2025年初探东南亚调味品市场

一、东南亚调味品行业成长期，龙头出海必争之地

为什么需要关注东南亚调味品市场？我国调味品行业已踏入成熟期，量主要受餐饮 需求以及结构变化，价方面随龙头主动提价以及结构升级有望跑赢通胀。整体来看， 除复合调味品以及部分升级产品外，我国调味品多数品类需求增速放缓，龙头企业 出海扩张有望成为新增长点。东南亚调味品行业需求仍有较大空间，且具备较好华 人饮食习惯基础，因此东南亚是我国调味品龙头出海的重点区域之一。本文旨在分 析东南亚宏观以及调味品行业基本面，从海外案例印证国内龙头出海的实现路径。

（一）宏观层面：东南亚消费力强，人口多且华人占比较高

东南亚经济具备增长潜力，2022年以来表现较强劲。根据wind，东南亚经济以制造 业、农业、旅游业等产业为主，2022年东盟GDP总计32436.3亿美元，印度尼西亚、 泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、越南六国占比95.9%，处于主导地位。其中， 印度尼西亚、菲律宾、越南疫后经济复苏较强劲，近两年经济增速处于5%以上；新 加坡作为东南亚唯一发达国家，经济结构以服务业、金融业和科技行业为主，经济 稳健增长。

东南亚6亿人口大市场，结构较年轻且华人较多。（1）从人口总量看：根据wind， 东南亚五国人口总计6.1亿人，仅泰国人口增速较低（13-23年复合增长0.3%）,马来 西亚人口增加较快（13-23年复合增长1.5%），其他四国人口过去十年复合增速在 1%左右。（2）从人口结构看：仅新加坡和泰国面临一定老龄化压力，2023年新加 坡/泰国的65岁及以上人口占比分别为14.72%/13.10%（我国为15.40%），且0-14 岁人口占比仅为11.79%/15.09%；其他国家0-14岁人口占比均在20%以上，65岁以 上人口在10%以下，结构较年轻具备长期人口红利。（3）从华人占比看：印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡的华人较多且占比较高，其部分饮食习惯与国内相似， 更易于国内调味品企业出海扩张。

东南亚消费对经济贡献度高，居民收入仍有提升空间且消费信心强。（1）从经济结 构看，除新加坡以外，东南亚其他主要国家消费支出占比高，其消费支出以及居民 部门消费支出占GDP比重均超过50%。其中，泰国、菲律宾、马来西亚消费占比持 续提升。（2）从收入水平看，除新加坡以外，大多数东南亚国家居民储蓄率低且消 费欲望较强，居民消费力主要取决于收入水平。按国民人均收入净额口径看，2021 年新加坡人均收入高达5.1万美元，印尼、泰国等其他5国收入提升空间仍较大，其 中越南收入增长最快。（3）从消费信心看，2008年以后印尼和泰国消费信心持续 提升，期间疫情存在短期影响，但2022年以后强势复苏。

（二）行业层面：东南亚调味品行业仍处于成长期，外资品牌占据主导

东南亚调味品市场规模约169亿美元，预计未来5年增长10%+，仍处成长期。根据 彭博，2023年印度尼西亚/马来西亚/新加坡/越南/泰国/菲律宾的C端调味品规模达 2628/1655/1596/1214/443/115百万美元，合计76.5亿美元，参考过去增速预计未来 5年复合增速6%+。对于B端，我们根据东南亚6国餐饮规模进行测算，假设调味品 占餐饮销售额比例为3~5%，测算东南亚6国B端调味品规模70~116亿美元，预计未 来增长13%+（《2024中国连锁餐饮品牌东南亚市场研究》预计东南亚6国餐饮规模复合增长12.2%，考虑东南亚餐饮连锁化率仍低预计调味品增速高于餐饮增速）。 （1）从产品结构看，东南亚调味汁占比高于调料，产品主要包括辣椒、番茄酱、酱 油、蚝油、传统香料、咖喱以及特色调味品（例如肉骨茶料包、色虾酱、阿叁酱等）。 （2）从渠道结构看，印度尼西亚和越南现代渠道占比较低，仍以夫妻店、BC超市 等流通渠道为主，其他4国的KA商超、便利店等现代渠道占比高。此外，东南亚电 商渠道占比较低，对标我国的电商占比仍有较大增长空间，目前电商市场快速扩容。

东南亚调味品竞争格局较集中，呈现外资主导、本土为辅的特征。受欧洲和日本殖 民的历史因素影响，欧资和日资企业进入东南亚布局较早，且居民饮食文化与西方 逐步融合。调味品外资企业凭借强品牌力和深度渠道布局，整体在东南亚市占率更 高。根据彭博，联合利华和味之素两大企业占据东南亚多国调味品龙头位置，此外 收购也成为外资进入东南亚一大手段，例如1947年雀巢收购Maggi，1998年亨氏收 购ABC。本土企业一般为业务多元发展、强品牌力的巨头企业，例如印尼的Indofood； 或在具备地方口味的调味品上实现突破，例如在越南鱼露、辣椒酱产品较为强势的 Mason、Cholon等。

（三）展望未来：东南亚调味品行业扩容，中餐出海助力我国龙头扩张

C端：人口红利以及收入提升，推动调味品规模增长。（1）量的维度看，东南亚人 口整体呈增长趋势，且人口结构较年轻，有望推动调味品销量增长。根据前文东南 亚宏观分析，东南亚6国人口持续增长，其中马来西亚、菲律宾、越南人口增速更快。 从人口结构看，印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南的0-14岁人口占比均在20% 以上，65岁以上人口在10%以下，结构较年轻具备长期人口红利。（2）价的维度看， 随着东南亚居民收入提升，调味品健康化和便捷化升级，有望推动均价提升。

B端：东南亚餐饮市场增速快，支撑调味品增长。根据《2024中国连锁餐饮品牌东 南亚市场研究》，预计2024-2029年东南亚餐饮市场规模复合增长12.6%，其中新加 坡/菲律宾/印尼/马来西亚/越南/泰国分别为13.1%/14.3%/13.4%/ 12.8%/9.8%/7.8%， 餐饮市场仍处快速增长阶段，将支撑调味品行业扩容。从餐饮企业成本端看，东南 亚线上化率和连锁化率仍有提升空间——东南亚餐饮线上化率/连锁化率仅 11%/13%，其中较发达国家的房租人工成本高，餐饮企业更需要标准化的复合调味 品，从而节省厨师和机器占地面积；欠发达地区餐饮企业则更需要高性价比的调味 品供应。

2010年以后中国餐饮加速出海东南亚，有望培育中式消费习惯，利于我国调味品企 业出海。根据中国连锁经营协会《2024中国餐饮品牌出海东南亚研究报告》，中餐 出海具备几个时间点：（1）19世纪中叶：中国由明末走向清末，战乱导致部分人口 移民海外，1849年旧金山开设第一家中餐馆。（2）20世纪末：中国改革开放进程 深入，以全聚德、东来顺等为代表的老牌国营餐饮企业出海。（3） 2010 年左右： 以海底捞、眉州东坡、黄记煌等头部民营中餐品牌开始了新一轮的国际化布局。（4） 政策推动本轮餐饮出海东南亚：国家政策鼓励餐饮企业国际化，包括2022年 RCEP 的正式生效，15 个缔约方之间削减了部分产品进出口关税及非关税壁垒等。近年餐 饮出海更多聚焦东南亚市场，将培育消费者饮食习惯，助力调味品跟随出海，需关 注火锅、小吃、中餐、茶饮咖啡等中国品牌强势细分行业机会。

二、味之素和 Indofood 为鉴，初探东南亚出海路径

（一）外资出海-味之素：本土化运作下渠道网络深耕，产品持续创新

味之素是全球调味品及速冻食品巨头，出口以亚洲和美洲为主。根据味之素官网， 2023年味之素总收入14392亿日元（按历史汇率约678.7亿人民币），从产品板块看， 调味料与食品、速冻食品、医疗保健等、其他分别占比为58.8%、19.6%、20.5%、 1.1%；从销售区域看，日本、美洲、亚洲、欧洲、其他区域的收入占比分别为35.4%、 26.3%、23.6%、10.5%、4.2%，海外业务营收占比达64.6%。

味之素调味品业务国内深度分销，海外具备先发优势。（1）全国化渠道布局，实现 深度分销。根据味之素官网，1909年设立之后，味之素逐渐建立起“大商+二批商+ 零售终端”的销售模式，于1930年便已经覆盖至全国城市和乡村的杂货店、酒类店 和干货店。为加强渠道掌控，公司在纵向上设立销售发展部，参与二批商的管理， 通过“退瓶抽奖”等方式掌握各渠道销售数据，横向上建立“味之素会”自律组织， 对销售政策、价格等实行监管。同时，公司通过“味之素会”为会员提供奖励和补 贴，提高积极性。截止1931年末，日本本土建立65个“味之素会”，成员达1549 人，几乎覆盖日本所有的杂货经销商。（2）海外渠道先发优势，味之素走向全球。 根据味之素官网，味之素成立之初便致力于走向全球，早期开发的味精由于自创品 类在海外市场基本没有竞争对手，通过总代方式布局饮食习惯相近的韩国、中国台 湾等亚洲地区。

味之素是东南亚调味品前二龙头，复盘出海进程，其主要优势为以下几点： （1）先发优势明显，二战后渠道网络加速覆盖。根据味之素官网，1920-1930s味 之素开启巩固海外扩张进程，但彼时出口量仍以中韩美为主，东南亚处于起步阶段。 1923年公司将中国大陆以及东南亚业务从东京转向大阪分店，地理上更利于管理。 1927年公司在新加坡和中国香港成立办事处，作为菲律宾、泰国、缅甸、广东、中 国香港地区的销售据点。二战期间公司业务停滞，战后受益日本殖民东南亚期间产 业外移，味之素延续海外扩张趋势。 （2）生产销售本土化，建立成本优势。根据味之素官网，1950-1960s味之素在东 南亚各国陆续建厂，海外扩张进程加速。根据味之素官网，1960s味之素在泰国/菲 律宾/马来西亚工厂味精产量复合增速分别为35.9%/72.9%/30.4%。1970年以后味之 素渠道网络进一步深耕，推动东南亚各国产能扩张，其中泰国/菲律宾/马来西亚/印 度尼西亚工厂味精产量复合增速分别为14.1%/5.6%/13.7%/30.6%。 （3）产品持续创新，把控需求变化。根据味之素官网，早期味之素作为味精发明者， 竞争对手较少且对手品牌力以及生产工艺均不如味之素。随着味精产品本身成长曲 线下移，为顺应调味品功能化以及食品便捷化等需求变化，公司持续进行产品创新， 基于自身研发优势，逐步踏入复合调味品、速冻食品、医药、半导体材料等领域， 在东南亚延续扩张。

味之素出海泰国为例：根据味之素官网，味之素二战前于泰国已有布局，品牌已有 一定认知度，二战后开启快速扩张。（1）生产上，在泰国调味品市场增长较快且政 府希望节约美元外汇背景下，1958年味之素在泰国设立当地工厂，积极采用泰国当 地员工，并派遣30名技术人员到泰国工厂进行指导。公司小容量产品的包装成本占 比较高，通过自产降低整体成本，叠加规模效应公司具备较强成本优势。1960s味精 制造方法简便廉价导致工艺广泛流传，泰国味精市场竞争加剧，味之素主要对手味 泰、泰味精、味王3家市占率约50%，味之素基于成本优势将产品零售价下调10%， 价格战后公司实现市占率回升。（2）渠道上，由代理店制改为终端直销，公司泰国 销售负责人亲自奔走乡县，教育当地销售人员，并在全国设立分店。1970年味之素 已具备1200家批发店覆盖泰国4万家零售店，渠道网络精细深耕。（3）产品上，除 味精外公司开始补充产品线，1980年起味之素在泰国开始销售风味调味料 “ROSDEE”以及肥料“盐安”， “ROSDEE”鸡肉味和猪肉味调料大受欢迎，至今仍是 泰国最大风味调味品品牌，占据60%市场份额。1973年公司收购方便面企业旺泰食 品，1974年旗下品牌“YumYum”开始在泰国销售拉面，此外1977年推出“Chae”， 1978年7月推出“咸味”，1984年推出复合调味料“味之素+”，积极扩大产品矩阵。

（二）本土龙头-Indofood：品牌渠道基础好，持续加强产品创新

Indofood是印尼最大食品综合公司，18-23年收入复合增长8.76%。根据Indofood 年报，2023年Indofood收入111.70万亿印尼盾（折合512亿人民币），18-23年复合 增长8.76%；净利润8.15万亿印尼盾（折合37亿人民币），18-23年复合增长14.35% 。 Indofood包括CBP（方便面、乳制品、零食、调味品、饮料等食品）、Bogasari（磨 粉业务）、农业（种子、食用油、黄油、甘蔗加工、橡胶等）和分销四大集团板块。 调味品业务仍较快增长。根据Indofood年报，Indofood调味品业务隶属CBP集团旗 下部门，其产品包括配方混合物，调味粉，酱油，辣椒酱，番茄酱，高汤以及甜糖 浆。2023年Indofood调味品收入3.67万亿印尼盾（折合17亿人民币），同比增长9%， 息税前净利率维持11.3%。

Indofood作为本地企业品牌信赖度更强，分销网络密布印尼，且产品持续创新。 （1）品牌上，根据Indofood官网，Indofood本身是印尼最大种植园和面粉厂，具备 原料优势，旗下方便面Indomie（印度面）是全球知名方便面品牌。作为本土企业 Indofood具备强大的品牌基础， 1995年以后通过并购手段，其食品业务从休闲食品 向调味品、乳制品、饮料等领域持续扩张。（2）渠道上，根据Indofood年报，公司 旗下独立分销集团，分销集团在印尼具备1300多个分销/库存点，每个库存点的服务 半径达10公里，渠道覆盖范围广且深。（3）产品上，受东南亚调味品种类众多且口 味复杂度高影响，品类创新能力是东南亚调味品企业的核心竞争力。根据Indofood 年报，在调味品领域，公司持续加强炸鸡调味粉、辣椒酱等产品口味开发。

（三）国内龙头出海东南亚启示

东南亚经济具备增长潜力，其调味品行业仍处成长期。借鉴味之素出海、Indofood 本土扩张的路径，我们看好国内龙头出海东南亚调味品市场，总结以下几点启示： 1. 从地区选择上，印尼、菲律宾、马来西亚经济潜力更强，调味品行业增长更快。 从调味品下游需求分析，C端来看，印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南经济增速 更快，且人口结构年轻，人口红利以及收入提升潜力更强。B端来看，印度尼西亚、 菲律宾、马来西亚的餐饮行业需求增长更快。 2. 华人市场为基础，开展针对性营销。印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡华人 较多，具备良好市场基础，可加强产品推广以及营销力度。以李锦记为例，70年代 起第三代传人李文达开拓海外市场，其在马来西亚等地建立起生产基地，率先引进 现代化自动生产设备，营销上针对尼克松访华时期中方赠送熊猫时间，顺势推出平 价款“熊猫牌蚝油”，整体动销较好（据《东南亚食品饮料电商行业市场洞察报告》， 熊猫牌蚝油是东南亚电商平台热销产品）。 3. 渠道优先餐饮再攻C端，电商亦可能成为突破口。东南亚C端渠道结构偏传统， 夫妻店、BC超市等流通渠道占比较高（类似我国乡县市场），则渠道铺设进度较慢且产品动销依靠品牌自然拉动（我国品牌较困难），因此从餐饮市场尤其是中餐或 大型连锁餐饮进行突破较为可靠。此外，东南亚电商渠道发展迅速，渠道结构变化 产生新的发展机会。 4. 生产和渠道本土化建设较为重要。从出海成功案例看出，日企味之素在东南亚扩 张过程中，从工厂、技术人员、销售人员均实现本土化，并精细深耕渠道网络。 5. 把握需求变化，产品创新能形成新的突破点。从国内企业出海看，太太乐1993 年起出口美国、加拿大、东南亚等地区，其在印尼实行产品本土化，适应当地清真 饮食习惯，获得清真认证主推蘑菇精等产品。