2025年小红书专题报告：高活跃度的生活分享社区，广告与电商业务加速推进

发展历程：从海淘攻略社区到生活方式分享社区

25年1月大量美国用户涌入，登顶iOS美国榜

25年1月小红书登顶iOS美国应用免费榜。小红书24年10月以来处于美国iOS社交榜50名附近，25年1 月11日起排名快速上升，并位列社交榜第1名和应用免费榜第1名。小红书海外版本与国内版本是同 一个App，内容也保持一致，海外增量用户涌入有望进一步提升平台社交氛围与活跃度。

社区产品需求高，创业公司产品表现亮眼

国内社区产品层出不穷，百度贴吧2015年月活突破3亿，后续由于水军扎堆、广告泛滥、出售贴吧 吧主名额等运营问题没落。小红书B站在与大厂的竞争中顺利成长，目前月活都已突破3亿。这两大 平台的共同点在于，成长初期卡位好，没有遇到过强竞争。因此团队可以专注于维护社区氛围、尽 可能少做商业化，逐步构建起健康稳定的社区生态。后期规模一旦形成，平台就会拥有牢固的用户 关系和较高的社区壁垒。

社区：“去中心化”内容分发，UGC口碑分享催生种草氛围

转折点一：内容分发由人工变为千人千面的算法推荐

小红书推动流量平权，对普通用户更加友好。不同于抖音、Tiktok、微 博等平台给予大V更多流量倾斜，小 红书以内容互动数据作为推荐的主 要标准，普通素人用户也可以通过 优质内容获得较多曝光量。 小红书的算法系统首先对笔记进行 标签分类，基于用户的兴趣偏好小 范围地推送给首批用户；系统根据 首批用户的点击率、互动率等数据 为笔记打分，得分高的笔记将获得 更多曝光机会。

转折点二：综艺投放+明星入驻实现首轮用户破圈

2017年小红书通过综艺投放和明星入驻，实现首轮用户破圈。2016年小红书完成1亿美元C轮融资， 寻求用户规模的增长。一方面，赞助爱奇艺男性偶像选秀节目《偶像练习生》和腾讯视频女性偶像 选秀节目《创造101》，吸引选秀偶像和粉丝进入。另一方面，引入明星，首批明星包括林允、吴谨 言、戚薇、江疏影等。他们在其他平台主要发布海报等官方宣传资料，但在小红书分享减肥餐、妆 容等生活日常。小红书用户实现首轮破圈，MAU由18年6月的5000万快速增长至2019年12月的1亿。 2019年之后，平台将邀请对象从大众明星转为小众圈层的KOL，着眼于吸引细分领域的深度用户加 入平台。据晚点LatePost，2018-2019年近1000个大众演艺明星入驻，2019-2023年新增明星仅300人。

转折点三：以低门槛的图文笔记起家，拓展短视频

小红书以低门槛的图文笔记起家。小红书自带简洁、易上手的创作套件，主要包括选照片、选滤 镜和照片编辑三大步骤，整体步骤、风格与Ins相似。 1）与抖音、快手相比：图文笔记创作门槛低，直接在小红书内完成创作（快手需使用快影等其 他App）； 2）与微博、Facebook相比：小红书和Ins都是先选图片、再配文字，强调通过滤镜式图片“分享 美好生活”，微博和Facebook的创作界面则以输入文字为主。小红书推出了一些在Ins中受到用户 欢迎的功能，包括在照片中对人物进行标记（Photos of You）、增加话题标签等。

转折点四：平台持续挖掘新趋势，多元内容吸引新用户持续涌入

小红书走在用户前面，发掘并运营社区中的新趋势，内容多元化助力平台拉新。 2020-2021年：为适应用户的居家生活需求，陆续开辟美食、知识、运动等类目的内容，据晚点 LatePost，2021年初小红书日活近4000万，同比翻倍，成为当时增速最快的互联网产品之一。2022年：主推露营、骑行、徒步等小众户外生活，在用户心中建立差异化心智定位。 2023：挖掘覆盖面更广的大众生活趋势，包括MBTI、city walk等，并与各地文旅局合作，加强“旅 行决策指南”的用户心智。

为什么小红书活跃度高：内容丰富度提升，求助氛围较浓

小红书以美妆内容起家，内容丰富度不断提升。据新榜，2023年小红书发布作品数量最多的5个种 类分别为穿衣打扮、兴趣爱好、影视综艺、美食和家具家装，覆盖日常生活多个方面。 小红书特有询问和求助氛围。通过发布求助帖获得真实经验分享和问题解答，是小红书区别于其他 平台的核心要素之一。据36氪，2023年小红书“听劝”相关话题浏览量超9亿次，搜索同比增长51 倍；据新榜，科普和咨询性质的内容也成为小红书23年增长最快的内容类型，而其余平台增速快的 内容主要为时事、科技等内容。

商业化：广告贡献主要收入，买手电商完成“种草到拔草”的闭环

供给侧：聚光平台——自动化程度仍有提升空间

小红书具有一站式广告投放平台聚光，自动化程度较低。聚光平台打通搜索和信息流两大投放场 景，商家通过选定推广目标和出价方式、设定投放的笔记和目标人群、优化封面和转化组件（如 跳转链接）三大步骤后，即可完成广告投放。聚光平台的功能与字节巨量引擎等其他应用的广告 投放平台类似，但自动化程度较低。

供给侧：蒲公英平台——对博主而言，内容变现门槛低、效率高

博主角度：蒲公英平台入驻门槛低、变 现效率高。小红书蒲公英平台已入驻超 40万优质小红书博主，覆盖超30个一级 垂类和超100个细分垂类，具备定制、 招募、共创、新芽四大合作方式，满足 商家精准精致、控制成本等不同需求。 与其他平台对比： 入驻门槛低：粉丝数量超1000即可入驻 ，与小红书扶持中尾部达人的平台风格 相适应； 报价高：小红书单个内容报价约为粉丝 数量的10%，高于另外三个平台，主要 是因为用户消费能力高，从种草到拔草 的转化率也相应更高。

商家角度：小红书投放门槛低、内容集中度高。由于小红书以制作难度更小的图文笔记为主，且投 放对象主要集中在5-20万的中尾部博主，因此单篇作品平均投放金额0.38万元，显著低于B站和抖音 的3.99、1.82万元，更有利于中小品牌投放。但从品类看，投放广告最多的品类分别为美妆个护、健 康和家居，商单占比达6.28%、4.67%和1.23%，显著高于其他平台，反映小红书商单的内容集中度较 高，且平台种草氛围浓郁，用户对产品推广的接受度较高。

需求侧：小红书破圈初期，新消费品牌大规模投放

由于小红书具备种草属性，适合新兴品牌在产品进入市场前期进行营销造势，叠加小红书以腰部 KOL为主的红人投放方式更具性价比，2018年开始小红书成为新消费品牌的重要投放渠道。完美日 记、花西子、钟薛高等新消费品牌通过小红书建立起品牌知名度。

小红书持续拓展新类目的内容和广告主。据小红书，截至23年9月共有一级内容类目37个，二级内容 类目超200个，其中城市出行、音乐、旅游等增速高。 今年小红书首次参加ChinaJoy，在私享会的分享中透露，目前平台上游戏内容的日均曝光量已超20亿 ，是小红书增长最快的类目之一。由于今年游戏呈现轻度化趋势，需要拓展年轻女性等新用户，小 红书成为游戏厂商的重点投放渠道之一，《永劫无间手游》《心动小镇》《如鸢》等新游和《和平 精英》《第五人格》等老游戏均入驻小红书。同时今年7月小红书开放应用下载转化的链路，用户点 击笔记左下角即可跳转至应用下载界面，有助于进一步提高游戏广告的转化率。

他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现

Stories板块：功能迭代持续提高用户活跃度

Instagram诞生至今，在信息流基础上推出的两大核心 功能为Stories和Reels，经过持续的功能迭代和商业化 推广，来自这两大板块的广告收入已成为Instagram前 三大收入来源之一。Stories：推出时用户反响超预期，后续通过功能迭代 持续提高用户活跃度。 13年Snapchat创新推出Stories功能。允许用户发布10秒 的视频动态，该动态会在24小时后消失。该功能驱动 Snapchat用户高增，Snapchat与Facebook DAU的比例 从1Q14的6%快速增加至4Q16的13%。 16年Meta陆续在Instagram和Facebook中推出Stories功 能。虽然Stories的形式参考自Snapchat，但Meta在此基 础上做了一些微创新，提高用户活跃度。包括允许转 发和添加评论、增加问答互动模块（类似投票功能） 、不同字体、音乐功能等，驱动Stories的DAU从16年 10月的1亿快速增加至18年6月的4亿。

Reels板块：短视频显著提升用户时长

Reels：短视频显著提升各产品用户时长。2018 年底公司推出独立的短视频应用Lasso，由于用 户规模较小，该产品最终于2020年7月下线。随 后短视频板块Reels分别于20年和21年上线 Instagram和Facebook，整体产品设计与Tiktok类 似。据3Q23业绩会，自Reels发布至3Q23，由 Reels 驱动的 Instagram 用户时长增长超过 40% ，增速环比一个季度前增加20pct。

Reels驱动Instagram的用户规模和粘性增速在22年10月反超Tiktok。Tiktok经历21-22年的快速发展期后 ，于22年底增速放缓，叠加Instagram中的短视频板块Reels使用体验持续完善、AI加持下的算法提升内 容推荐精准度，Instagram在双方的竞争中逐渐趋于上峰。

电商业务采取半闭环的形式，主要为广告业务贡献增量

Instagram电商业务曾面临收缩。2020年Instagram Shop上线，通过在应用内增加购物入口的方式布局电 商业务。但它的Shop功能并非真正意义上的线上购物商城，仅作为商品聚合展示的场所，后续的结 账、交付、物流、售后等环节主要依托于Shopify平台，因此商家主要使用Shop功能向独立站或Shopify 商店引流。虽然早期Shop得到了较多的曝光，但由于购物链路太长，Shop的用户反响较弱，因此23年 2月Instagram的导航栏删除了Shop的入口。此外，直播电商的发展也受到调整，23年3月Ins宣布关闭 直播中“上链接”的功能，意味着Meta的社交矩阵完全告别直播电商这个领域。

从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径

Instagram月活突破20亿，贡献Meta近30%的广告收入

Ins贡献Meta近30%的广告收入。Ins的收入主要 来源广告，Meta仅在一份法律文件中单独披露 了18-21年Ins的广告收入，其中21年贡献Meta超 28%的广告收入。  小红书23年单用户广告收入与Instagram在2018年 的数据接近。2023年小红书广告收入210亿元人 民币，以3亿月活测算，单用户广告收入70元/ 人，与Instagram在2018年的80元/人接近。复盘 Instagram在2018-2023年的广告增长驱动力，可 以展望未来小红书的广告增长表现。

小红书未来发展展望：Ins广告曝光量增长的核心驱动力

AI推荐算法：更精准的内容推荐显著增加用 户时长。24年4月公司针对小体量账号难以 破圈的问题，再次调整Instagram Reels的推荐 算法，推荐标准以内容的互动活跃度为首要 标准，不以账号的粉丝规模为首要标准；同 时加大原创内容的扶持力度，会在转发内容 下方增加原创内容的链接。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）