2025年OTA行业及重点公司研究：一超多强，国内+出境+入境三重机遇

OTA行业分析

中国旅游行业发展概览：国内游景气度逐步复苏

国内游人次：20年后，国内游人次稳健恢复。根据文旅部数据，24年劳动节出行人次达2.95亿，相比于2019年同期增长28.2%，24 年端午节出行人次达1.1亿，相比于2019年同期增长19.9%，24年国庆节出行人次达7.65亿，相比于2019年同期增长10.2%。疫情期间 旅游需求被压抑，疫情之后旅游需求被逐步释放，国内游人次恢复至19年水平。

国内游消费：20年至今，国内游景气度逐步回升，人次恢复良好。根据文旅部数据，24年劳动节国内出游总消费达1668.9亿元， 相比于2019年同期增长13.5%，人均消费相比2019年同期增长-11.5%。24年端午节国内出游总消费达403.5亿元，相比于2019年同期 增长2.5%，人均消费相比2019年同期增长-14.5%。国庆国内出游总消费达7008.17亿元，较2019年同期增长7.9%，人均恢复至2019年 同期的98%。国内游人次恢复情况良好，但总消费额恢复稍弱，而且人均消费恢复情况反应整体旅游消费水平下降，呈现量增价弱 倾向。

中国旅游行业发展概览：出境游市场加速复苏，渗透空间广阔待挖掘

从规模看，出境游市场处于疫后复苏阶段。2023 年中国出境游人次达8700万，同比增长190%，恢复至2019年的56%。根据中国旅 游研究院预测，2024年的出境游将达1.3亿人次，恢复至2019年的84%。需求端主要由免签政策驱动，多国签证政策放宽，出境旅游 更加便捷。供给端则由航空运力支撑，与2019年同期比较，2023年民航国际客运航班量从年初的10%分位提升至年末的56%，2024年9 月恢复至79%。我们认为供需双驱动正形成飞轮效应，加速疫后复苏。签证政策和航班运力直接影响出境需求，而出游需求增长反过 来推动运力投放，带动价格回落，进一步对出游需求形成正向循环。

从结构看，国内居民出境游需求仍有待挖掘。根据世界银行，2019年中国出境游达到1.55亿人次，渗透率约11%，对比其他发达国 家仍有较大提升空间。我们认为随着我国居民收入水平提升、签证便利化、以及航班网络的扩展，出境游需求有望进一步释放。

中国旅游行业发展概览：免签政策助力入境游显著复苏

免签政策或成入境游边际增量，成效显著。根据国家统计局，2023年我国海外入境游客达13.8百万人次，恢复至2019年的43%。这 主要得益于通关程序恢复和免签政策优化。通关程序方面，随着疫情防控政策调整，2023年我国逐步简化入境手续，并于11月1日取 消入境旅客的健康申明卡申报要求，至此，入境流程完全恢复至疫情前的常态。免签政策方面，在恢复入境签证的基础上，我国扩大 了72/144小时过境免签适用国家范围，至2024年10月，已覆盖54国；互免签证国家增至24个，单方面免签国家达16个。12月17日，过 境免签政策进一步放宽，符合条件的54国人员可在24个省(区、市)60个口岸入境并停留最多240小时(10天)，允许跨省域通行。截至 2024年1月至11月，全国入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%;其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。

OTA产业框架：对接上游旅游资源供应商和下游消费者的线上渠道端

行业定位：在线旅游行业处于旅游产业链中游，是对接上游 旅游资源供应商和下游消费者的线上渠道端。

驱动因素：行业成长性受到旅游行业高成长和互联网技术升 级、消费者线上习惯强化下行业在线渗透率（主要是低线） 提升双重推动。疫情长期压抑旅游需求后，目前我国旅游业 整体处于休闲度假游需求反弹的恢复期，规模落后于欧美 发达国家。在互联网消费方面，我国的互联网普及率和移动 支付普及率已处于世界前列。在消费者线上习惯方面，疫情 扰动强化消费者线上预订的习惯。这些因素共同决定了未来 在线旅游行业的发展存在新增需求的标准化和升级需求的 品质化两个方向。

OTA发展阶段：竞争国内流量，发力海外市场

疫情影响：2020年中国在线旅游市场受疫情冲击，规模急剧缩减。相比于2019年1.09万亿元的OTA交易额，2020年几近腰斩， 仅0.57万亿元，下降近五成。

企业应对：国内流量+海外市场。2021年携程发布“旅游营销枢纽”战略，该战略通过聚合流量、内容、商品三大核心板块， 叠加丰富的旅行场景，进行内容转化和营销赋能，打造强大开放的营销生态循环系统。同年携程港股二次上市，发力海外市场。 2021年同程旅行提出五大核心战略，包括品牌化战略、下沉市场战略、产业链赋能战略、酒店高增长战略和目的地战略。2022 年同程旅行收购同程国旅，2023年同程旅行收购同程旅业。

行业恢复：在国内龙头OTA企业的带动下，2023年中国OTA交易额达1.1万亿元，相较2019年增长2.26%，在线旅游逐渐恢复。

OTA商业模型分析：上游集中度低、资源分散的细分市场中更有话语权

商业模式：国内OTA企业主要为代理模式。OTA企业解决了线下大量零散化旅游资源的信息整合和服务组合需求，集中度低的 细分市场是OTA企业主要的利润来源。商业模型的本质是解决动态不平衡的匹配价值，轻资产运营模式。

收入结构分析：OTA平台的核心业务一般是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理，其中核心收入来源为住宿和交通。 虽然在线交通板块的交易额占整体在线旅游行业的比例约占70%左右，酒店预定的交易额占整体在线旅游行业的比例约占20%左 右，但以携程为例，交通票务为OTA企业的收入贡献占比约45%，住宿预定为OTA企业的收入贡献占比约40%。交易额和营收贡献 的差异主要来自上游行业集中度。上游旅游资源端行业集中度越低，OTA企业的佣金率空间越大。携程一直是“交通引流、住 宿变现”。但是2022年和2023年，携程交通票务对收入的贡献率反超住宿业务。

竞争格局:为什么内容平台在短期内无法颠覆OTA格局？

我们认为内容平台主要在前链路提升信息传播效率，无法在后链路解决市场交易效率的问题，目前内容平台难以颠覆OTA市场 格局。1）消费场景的差异决定了内容平台较低的转化率。内容平台通过种草效应激发用户的非计划性需求，消费场景较为被动， 用户多为冲动消费。而 OTA 平台则通过搜索满足用户的计划性需求，消费行为更为主动。由于酒旅订单核销周期较长，冲动消费 往往导致核销率低、退货率高的问题，内容平台的交易链路在终端面临较大挑战。2）OTA平台凭借强大的供应链能力提供全方位 服务。文旅产品具有“非标品”特性，供应链的管理和整合更为复杂。OTA平台凭借其先发的供应链管理能力，提供多样化和一站 式服务，在后链路服务中具有显著优势，无论是体验、便利性还是个性化方面，均超越内容平台。我们认为消费场景的差异决定 了内容平台在酒旅领域的重投入可能性较小，而OTA平台凭借供应链优势具备更强的流量转化能力，预计未来内容平台仍将更多定 位为 OTA 的分销渠道，而非主导平台。

携程集团分析

携程总览：中国在线旅游服务行业垂类龙头

携程是中国在线旅游服务的领军平台。公司成立于1999年，以旅游呼叫中心起家， 2003年在美国纳斯达克上市。携程 历经25年发展，从PC互联网时代的快速扩张到移动互联网时代的激烈竞争，通过多次资本运作和战略调整，成功稳固 了其在中国在线旅游市场的领导地位。携程不仅在国内市场占据主导地位，还通过收购Skyscanner和Trip.com等举措积 极拓展国际市场，成为全球在线旅游行业的领军企业。公司拥有强大的供应链和高质量的用户群体，通过不断优化产品 和服务，持续提升用户体验，保持了较高的用户黏性和市场竞争力。根据Fastdata数据，按照交易额口径，2021年携程 （携程+去哪儿）占中国在线旅游市场50.2%的市场份额。2023年，携程集团实现了1.1万亿元的GMV，位居全球同行业 首位。2023年全年营收为445.1亿元，同比增长122.1%，non-GAAP净利润为130.7亿元，同比增长910.1%。

携程商业模式：一站式旅游服务平台，从交易向内容拓展

携程目前主要商业模式为一站式旅游预订平台，以交易抽佣为主、广告和附加服务销售为辅。由于机票“提直降代” 以及火车票禁止分销，携程的机票、火车票等交通票务预定需求量大但货币化率较低（预估2%~3%），为引流服务。住 宿预订业务由于对接行业竞争度不高的酒店行业，其货币化率高（8%~10%），是现金牛业务。旅游度假、商旅管理等 业务目前收入占比较小但行业空间大增速快，成长性较好。

同程旅行分析

同程旅行总览：中国下沉市场在线旅游服务行业领先平台

同程旅行，中国在线旅游行业的“拼多多”。同程是中国在线旅游行业的领先企业，由同程网络和艺龙合并而成，专 注于满足下沉市场的旅游需求，尤其是“小镇青年”的出行需求。公司背靠腾讯和携程两大股东，享有强大的流量支持 和丰富的供应链资源，通过All in小程序战略，利用微信等平台的流量优势，快速渗透至低线城市。公司不仅在住宿预 订和交通票务方面保持良好的增长势头，还在不断探索度假、酒管等新兴业务，积极向智能出行管家（ITA）转型，以 满足用户不断变化的个性化需求。此外，同程旅行通过技术创新和品牌升级，不断提升用户体验，巩固了其在下沉市场 的领先地位。据Fastdata数据，按照交易额口径，同程市场份额排名第三，仅次于携程和美团。据公司公告，同程旅行 在2023年实现交易额2415亿元，+97%yoy，营收119亿元，+81%，经调整净利润22亿元，+240%yoy。

同程收入拆分和成本费用拆分

收入分析：不考虑收购同程旅业后新增度假业务，核心OTA业务中，营收3成住宿，6成来自交通，住宿交通受价格基数 影响，预计未来三年将保持低双位数增长。23Q4新增度假业务后，预计同程未来营收中度假业务接近20%，核心OTA业务 超80%，度假业务预计增速将和集团处在相同水平。

毛利率分析：轻资产运营毛利较高，2019-2023经调毛利率分别为69%/72%/75%/73%/74%，毛利率相较疫情前逐步提升 主要得益于公司的流程化运营、智能化管理，服务开发及管理费带来的规模效应。24H1由于整合旅游业务影响，毛利率 出现同比下滑，但预计随着新业务的成熟和规模效应显现，毛利率有望继续保持在较高水平。

费用率分析：销售费用率占比最大且提升明显，主要系疫情以来公司营销投入不断加大。公司主要通过短视频平台合 作、新消费品牌异业合作等方式提升品牌形象，吸引Z世代年轻用户群体，整体是维持高投放、份额扩张的逻辑。若投 放降低，盈利能力可随时提升很多。随着公司逐步优化营销策略和提高用户获取效率，2023年的销售费用率有所下降。

报告节选：

编辑：火腿肠