2025年互联网传媒行业投资策略：情绪消费，内容复兴

1、互联网：本地生活潜力仍大，寻找超预期平台利润优化

高线城市&高龄网民是流量增长停滞下的亮点

互联网行业步入成熟期，流量增长放缓，已达瓶颈阶段。根据CNNIC数据，截至24M6我国互联网用户规模11亿， 较23M12增长0.68%；尽管用户规模仍在持续小幅扩大，但互联网用户月人均单日的使用次数承压，24M9较23M9 同比下降2.7%。根据Quest Mobile数据，24M6全网月人均使用时长同比增加2.9%，但同时全网月人均使用次数同 比减少1.2%，全网月人均使用APP个数基本持平，全网触网程度基本不变。 年龄结构上，网民向中老年群体扩散的趋势仍在持续。24M6我国50岁及以上网民占比同比增加3.4pct。中老年群体 拥有较强的购买力， “银发经济”有望成为变现抓手，据Quest Mobile数据显示，24M9银发人群在移动购物行业 活跃渗透率较23M9同比增长3pcts。 城市群结构上，伴随城市化进程，用户向高线级的城市聚集。现阶段互联网用户增量主要驱动力来源于一线城市的 人群增长。24M6一线城市用户数量占比同比增长1.0pct，四线城市用户占比同比增长0.4pct，其余等级城市用户均 呈下降趋势。

消费互联网中，本地生活&旅游场景消费粘性高

用户对生活服务的需求深度和粘性稳步加深。相较于社交网络、短视频、电商等线上属性更强的行业，本地生活仍具 备较大的用户拓展空间，有望伴随着线下地推、平台基建的持续完善而保持较快的流量增速。根据Quest Mobile数据， 截至24M6，生活服务行业活跃用户规模达到8.65亿，yoy+4.5%；月人均使用时长yoy+4.8%。24M6本地生活活跃用 户规模yoy+11.1%，电影演出行业活跃用户规模yoy+22.7%，相较于其他领域尤为突出。 内容平台探索本地生活内容生产及变现，和本地生活服务平台的用户交集持续扩大。大众点评&抖音重合用户规模达 7980万，yoy+9.6%；大众点评&小红书重合用户规模5389万，yoy+17.6%。因内容平台独特性，重合用户仍具备鲜 明差异，大众点评&小红书女性用户占比远超男性。内容平台推动影旅融合、 “文博热” ，与旅游消费需求持续共振。外出需求释放，促进旅游出行APP行业增长， 24M6行业MAU 10.67亿。爆款游戏、电视剧结合内容平台推广，将城市塑造为新兴热门旅游地，有效激活地方经济。

实物消费偏弱背景下，直播电商&货架电商增势均有放缓

社零整体数据增势不旺，但线上增速显著好于社零总额，跨境电商表现仍强劲。24Q1-Q3，全国网上零售额10.9万 亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额9.1万亿元，增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。 24Q1-Q3全国农村网络零售额同比增长8.3%，农产品网络零售额同比增长18.3%，跨境电商进出口1.88万亿元，同 比增长11.5%。

电商板块流量&粘性亦增势放缓，平台积极主动地进行变革以“释放用户活力” 。根据Quest Mobile，24M6移动购 物APP行业MAU达10.8亿（yoy+3.5%），月人均使用时长10.35小时（yoy+1.9%）。24年“618”期间，各个电商 平台大幅简化复杂的参与规则，摒弃预售环节。天猫将正式的售卖时间提前到5月20日，延长消费者的购物决策周 期，更早地激发市场的消费增量。24年“618”电商成交增速有所回暖， “618”全周期综合电商大盘GMV同比增 长11.2%，天猫“618”全周期淘宝APP的DAU同比增长23.4%。

2、游戏：把握玩家体验需求趋势，多方向仍具良机

优质新品挖掘存量用户的消费需求，催化行业较快增长

23年中国游戏市场收入同比较快增长并创历史新高，24Q3游戏行业同比增速在新品催化下有所改善。根据伽马数据， 2023年中国游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口；24Q1中国游戏市场实际 销售收入726.38亿元，同比增长7.6%；24Q2中国游戏市场实际销售收入746.29亿元，同比下降2.77%；24Q3中国游戏 市场实际销售收入917.66亿元，环比增长22.96%，同比增长8.95%，主要系《地下城与勇士》等新手游上线带来较高流 水增量，以及买断制单机、主机游戏《黑神话：悟空》销量提振促进。

国内游戏行业在24Q3等部分季度增长主要系：1）运营活动集中，老产品内容玩法及商业化更新，驱动长青游戏玩家活 跃度提升。如24Q3《王者荣耀》在传统节日推出七夕节活动，与《狐妖小红娘》联动推出限定皮肤，通过延续故事增加 用户的情感投射。2）优质新品密集供给，针对性服务玩家，创造内容消费需求增量。《黑神话：悟空》上线，在产品 质量符合预期的情况下，中国用户愿意为国产3A大作支付和海外优质产品相近的价格。24年手游厂商产品大年， 《地 下城与勇士：起源》、 《绝区零》、《三国：谋定天下》等新品均收获较高热度及流水贡献。

情感体验唤起女性玩家消费潜力，小游戏带动下沉市场

24Q1两款国产乙游精品创新突出质量升级，上线获高热度&流水。根据手游数据观察员数据，《恋与深空》首月国服 流水达5.09亿元，在女性向品类中高居首月流水榜榜首，24M9《恋与深空》流水测算3.28亿元，居9月手游流水排行 榜第11名。

游戏内容消费者此前多为男性玩家，但游戏厂商围绕女性需求针对性开发产品，有望激发女性消费潜力。叠纸游戏推 出的3D新游《恋与深空》在战斗系统和3D建模上有显著提升。网易推出了注重故事和人物细节的“无限流言情手游” 《世界之外》。升级后的女性向游戏对世界观、角色设定及人物内核的精耕要求更高，女性玩家更看重情感体验。

伴随着微信小游戏等女性玩家喜爱的游戏品类增长，市场对于女性玩家的服务有望持续扩展。根据24M7微信小游戏 开发者大会数据，微信小游戏中女性玩家数量占比高于传统APP游戏。根据DataEye数据，女性玩家比较喜欢的模拟 经营类游戏，自23M9至24M7在微信小游戏市场的占比已从7%升至12%。

3、IP衍生品：景气度向上，产业链龙头地位稳固

潮玩规模稳步提升，新兴赛道具备潜力

从IP的形态来看，可以分为网文、游戏、影视、实体产品（如盲盒、手办、人偶、毛绒玩具、卡牌、积木等）等。IP可以原 生于其中任何一个形态，并进一步向其他形态衍生，形成环状的产业链。在IP的各种形态中，衍生品是最具备变现价值的IP 形态：根据Wikipedia，全世界最赚钱的5个IP如宝可梦等，截至24年8月总收入均达450亿美元以上，其中大部分收入来源 于IP衍生品。2024年IP衍生品景气度上行，看好传统潮玩赛道以及新兴赛道的卡牌和积木。

根据弗若斯特沙利文的报告，中国潮流玩具零售市场规 模由2017年108亿元增长至2021年345亿元，复合年增 长率为33.69%。受中国潮玩受欢迎程度的不断上升所推 动，潮玩零售市场规模预期于2024年将达764亿元。 2024年泡泡玛特、米哈游等店铺的盲盒、手办等潮玩频 登天猫热销榜。随着国民对于“悦己消费”与“情绪价 值”的进一步追求，预计2025年中国潮玩市场规模有望 进一步增长至926亿元（yoy+21%）。

情绪价值引导年轻态消费，利好IP衍生品发展

消费者购买决策时更注重“自我愉悦”与“情绪价值” 。根据小红书《后疫情消费心理调研报告》，2023年消费者出于“犒劳自己/愉悦心情”的动机进行购物的比例较2021年增长 9pct达42%。购买决策时会考虑商品带来的情绪价值，以及为了犒劳自己产生的消费行为，都表明了“悦己消费”正逐步成 为消费新趋势。随着精神消费的兴起和情感经济的蔓延，预计将有更多的消费者出于“悦己”的需要购买潮玩产品，出于功 能需要或交易投资需要而购买潮玩产品的动机将进一步减弱。 消费者年龄结构趋于年轻化。 根据巨量算数从抖音渠道统计的数据，从2021H1-2024H1，31岁及以上的泛娱乐消费者占比由53%降低至38%，30岁以下 的人群逐渐成为泛娱乐消费的主力军。在性别结构方面，泛娱乐消费者的男女构成比例呈现一定波动性，无明显的性别倾向 趋势。

4、影视：当前预期足够悲观，关注后续供给侧改善

爆款匮乏导致大盘下挫，影片备案数同比恢复明显

截至9月30日，2024年内地电影总票房累计347.71亿元，同比下 降24%。头部影片供应不足，10亿以上影片仅6部，较去年12部 仍有一定差距。 2024年上半年累计备案影片数量1565部，影片市场供给恢复至疫 情前水平。2023年备案立项数量增多，但影片本身制作周期为2- 3年，预计该部分影片有望于2025年起陆续进入释放周期。

年末院线行情回暖，优质影片储备充足

对比历年沪深300指数与SW传媒指数、SW影视院线指数，年末SW影视院线走势普遍较为强势，院线行情回暖，主要系 圣诞档、跨年档、春节档多个热档期带动票房上升，预计2024年行业整体走势有望延续这一强势表现。 后续仍有《酱园弄》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部》等多部高期待值影片待映，2025年春节档待映的《唐探 1900》《蛟龙行动》等热度颇高，优质影片储备充足，题材多样。

5、在线音乐：竞争格局稳定，行业步入量价齐升

行业仍有增长，付费率提升为核心驱动力

2018-2023年两大平台在线音乐订阅收入规模持续增加，合计收入从22年117.4亿元提升至23年157.5亿元，同比增 速达34.20%，说明行业订阅仍有增长；腾讯音乐/网易云音乐增速分别为39%/20%，订阅收入增长主要系两大平台 不断挖掘用户潜力，付费率提升为核心驱动。2021年-2023年，云音乐付费用户净增数有所放缓，付费率由21年的 15.8%提升5.6pct至23年的21.4%。相比之下，腾讯音乐付费用户净增数于22年有所下降，但23年稳步抬升，付费 率由21年的11.0%提升6.1pct至23年的17.1% 。

平台变相提价，订阅ARPU提升可期

2021年-2023年，网易云音乐的ARPU值总体较为平缓。对 比网易云音乐，腾讯音乐的ARPU值在1Q22迎来拐点，且在 1Q22-4Q23期间快速增长，于1H24期间保持稳定水平。主 要系QQ音乐于1Q22推出了更高收费标准、享受更多权益的 “超级会员” ，且于23年7月起提高了“豪华绿钻”存量会 员的价格，进一步抬高了ARPU值。

报告节选：

编辑：火腿肠