2025年家电行业投资策略：政策支撑内销增长，关注外销新兴市场

2024年回顾

2024年行业回顾：内外销均表现亮眼，家电涨幅居前

2024年初截至12月25日申万家电指数指数上涨26.6%，在申万行业中涨幅排名第四。 年初市场红利风格下，家电估值切换行情显著，Q1内销渠道补库，海外需求旺盛，家电指数涨幅明显； Q2-Q3家电渠道库存开始垒高，外销景气度持续性受到质疑，家电指数开始承压；随着9月国补政策的陆 续落地，Q4家电指数在政策受益下表现回暖。整体来看，截至目前，家电消费内外销需求表现均较好；成 本方面，原材料价格上涨+海运费上涨对企业盈利空间形成一定压力，但家电企业积极推行效率改革，降本 控费，整体盈利能力仍有小幅提升。

2024年行业回顾：白电涨幅领先，零部件板块承压

分板块来看，家电行业各个板走势分化。前三季度，消费走弱，刚需产品韧性强于弹性需求产品； 后续国家政策补贴刺激下，单价更高，需求属性更为刚性的大家电表现整体优于小家电；因此，分 板块股价走势也呈现了基本面情况。大家电中白电表现最优，年初至今上涨了39.5%。 个股方面，受热点概念影响，涨幅居前个股多为布局外延以及转型的家电个股。

2024年行业回顾：全年PE呈现V型，横向对比仍处于低位

纵向对比，2024Q1，受大盘整体估值下行影响，家电行业估值处于历史估值中枢以下，但整体呈 现估值修复态势。Q2-Q3，受库存、原材料、终端销售等基本面影响，行业估值持续下探；在政策 补贴，大盘整体回暖等因素下，9月末估值上探到近几年估值中高位置。 横向来看，家电行业目前平均PE为15.3X，在31个申万一级行业中排名25，在各行业中仍处于估值 偏低水平，配置性价比高。

2024年行业分析

内销：政策提振下，家电零售额增速呈V型走势

内销来看：根据国家统计局数据，中国限额以上家电零售额呈现增长态势，2024年1-11月零售额为9188.9 亿元，累计同比增长9.6%。其中Q1同比增长5.8%；Q2终端需求走弱，增速下滑至2.5%；Q3随着8月底家 电“国补”政策落地，增速回暖至10.5%；10月、11月家电零售额增速分别为39.2%、22.2%，一方面家 电“国补”政策在各地铺开，提振效果更加明显，另一方面 “双十一”购物节相较于去年启动时间更早而 发生错配。

随着今年8月底国补开始持续推进，一方面，覆盖地区逐渐完善，另一方面覆盖品类逐渐丰富，例如江苏11 月26日在原有24类补贴商品的基础上，新增浴霸、空气炸锅、电水壶（含养生壶）、打印机、智能服务机 器人等20大品类。 家电国补开始后，提振效果不断增强，带动家电零售额增速快速上升，叠加今年双11购物节与去年在时间 上的错配，家电零售额增速在10月达到峰值，同比增长39.2%，形成家电零售额全年V型走势。

外销：补库周期下表现亮眼，景气度持续

外销来看：根据海关总署数据， 2024年1-11月我国家电出口918.2亿美元，同比增长12.6%。2024年家电 出口的高景气度整体来自于海外库存周期下的补库需求，进入8月以后，去年同期增速有所提高，但我国家 电出口景气度仍表现出较好的景气度，我们认为一方面有为Q4销售旺季备货的原因，另一方面也有加征关 税预期下提前下单的原因。

2024年家电出海主要受海外 补库影响，各品类均表现出较 高的景气度；10月因旺季备货、 提前下单等因素出口增速有所 提高。 白电：空调增速表现优于 冰洗，增速水平约为40%- 50%；冰箱和洗衣机整体 维持10-20%的出口增 速。 黑电：液晶电视机在海外 体育赛事刺激下出口表现 较 好 ， 累 计 同 比 增 长 约 10%。 小家电： 小 家 电 整 体 自 23Q2开启 增长， 增速 水 平各异，主要受益于海外 补库需求，但同时也有扫 地机器人、洗地机等技术 壁垒更高的品类，通过提 升产品力，拓展海外渠道 实现出海。

原材料：上升态势明显，成本端压力增大

2024年ABS市场价、LME铜、LME铝现货结 算价格分别变动+8.8%、+8.4%和+7.7%。 整体来看，大宗原材料价格均呈现上升态势， 家电企业成本端压力凸显。

汇率：美元兑人民币汇率稳态运行

美元兑人民币汇率稳态运行。2024年1-11月美元兑人民币汇率平均汇率为7.1，整体呈现稳态水平， 企业出海业务多以美元结算，整体呈现中性状态。

海运费：海运费上涨压缩外销利润空间

海运费有所上涨。一方面红海战争对“美欧 - 中国”航线运力有所冲击，致使相关航线海运费有所 上涨；另一方面，随着海外采购旺季的到来，运力更加紧张，各航线海运费皆有所上涨，进一步压 缩家电外销利润空间。

地产：销售面积降幅收窄，竣工面积继续承压

根据国家统计局数据，截至2024年11月房屋竣工面积累计同比-26.2%；商品房销售面积累计同比14.3%。相较于年初，商品房销售面积降幅收窄，竣工面积继续承压。

空调：政策提振效果明显，小米份额快速提升

根据产业在线数据显示，2024年1-10月空调内销量为9005.6万台，累计同比增长2%；外销量为7765.1万台， 累计同比增长33.7%。24H1空调内销因终端需求承压而有所下滑，海外消费需求逐步回暖叠加去年较低的基数， 2023年Q3开始空调外销呈现较快增长趋势，且持续至今，自8月起，随着“以旧换新”政策的逐步落地，内销 增速开始迎来修复，并逐月提速。 小米空调增长迅猛。根据奥维云网数据，选取家电“国补”政策落地后的9月-11月数据，格力、美的、小米空 调线上销售额份额分别为29.1%、27.2%、11%。 其中小米空调增长迅猛，1-11月小米空调销量同比增长53%， 线上份额自年初的4%提升7pp至11%。

冰洗：内需更新换代为主，外销延续增长

根据产业在线数据显示，2024年1-10月，冰箱内销量为3645.1万台，累计同比增长2.3%；外销量 为4360.2万台，累计同比增长19.8%。洗衣机内销量3631.3万台，累计同比增长5.9%，外销量 3742万台，累计同比增长17.1%。国内市场，需求体现为“以旧换新”政策下的更新换代为主，海 外市场则主要来自于库存周期下的补库需求。

黑电：销量平稳，均价提升明显

根据产业在线数据显示，2024年1-10月LCD电视内销量为3007万台，同比减少1.6%；外销量为 9116万台，同比增长9.4%，外销在海外体育赛事刺激下需求较国内更加旺盛。 根据奥维云网数据显示，2024年1-11月国内彩电线上销售额累计同比增长16.3%；线下销售额累计 同比增长21.1%。国内外彩电销售均价同比涨幅均超过10%，一方面来自于年初开始面板价格的上 涨，另一方面也来自于体育大年催化下的大屏化趋势加速。

黑电：前三季度代工出货量同比+5.5%

代工出海方面，根据洛图科技数据，2024Q3全球电视代工市场整体（含长虹、康佳、创维、海信四家自有工 厂）出货总量为3143.8万台，同比增长6.8%，为今年最高单季增幅；前三季度来看，总出货量为8403.8万台， 同比增长5.5%。2024年Q3，Top10的专业ODM代工厂（不含四家品牌自有工厂）的合并出货量占到整体全球代工市场的76%， 较上半年的72.9%提升了3.1个百分点，合并出货量同比涨幅达到13.8%，表现优于代工大盘。

厨电：厨电市场表现平淡，分体式表现优于集成灶

受到房地产景气度影响，2024年1-11月厨电市场 表现平淡。根据奥维云网数据显示，2024年1-11 月油烟机线上零售量累计同比增长5.3%；线下零 售量累计同比增长26% 。 根据奥维云网数据显示，2024年1-11月集成灶线 上零售量累计同比下降35.5%；线下零售量累计 同比增长4.2%。洗碗机线上零售量累计同比增长 19.4%，线下零售量累计同比增长18.9% 。 整体来看，分体式表现优于集成灶。

新兴家电：扫地机受益明显，石头内销份额提升

根据奥维云网数据显示，2024年1-11月扫地机线上零售额同比增长43.4%；销量累计同比增长36.1%，均 价同比提升5.4%；由于扫地机器人的刚需属性及高价值量特性，其在本轮国补政策中受益明显。 根据奥维云网数据，选取家电“国补”政策落地后的9月-11月数据，石头、科沃斯、云鲸、追觅的扫地机 线上销售额份额分别为27.1%、25.6%、20%、16.1%。2024年以来石头份额提升明显，相较于年初提升 7.1pp，扫地机内销份额升至第一。

新兴家电：洗地机、投影仪均价承压

根据奥维云网数据显示，洗地机线上零售额累计同比增长10.9%；销量累计同比增长30.1%，表现 为竞争加剧下的平稳增长，均价有所下滑；投影仪线上零售额累计同比下滑23.2%；销量累计同比 下滑6%，均价下滑18.3%，由于其可选属性较强，竞争加剧情况下均价下滑明显。 总体而言，在新兴家电品类中，需求更加刚性的清洁家电表现较好，在家电国补政策下销量提升明 显；投影仪需求仍处于收缩进程中。

报告节选：

编辑：火腿肠