2024年AI对巨头业务的赋能和影响分析：云计算、广告、AI Coding变化最明显

云计算发展历程，AI或重塑竞争格局

为何海外硬件公司、电信运营商难以竞争云计算市场?

云计算是互联网时代的产物，是对零散资源整合及优化再分配的商业化模型，云计算本质上是一种流量生意，讲求规模效应，具有比较高的准入壁垒，其主要原因是 ： 1）对零散资源整合需要有雄厚且持续的资金实力，存在资金壁垒； 2）优化再分配及增值服务能力是公司盈利能力的表现，具有一定的技术壁垒。

硬件公司、电信运营商失败的主要原因？ 1）缺少服务思维：公司优势集中在硬件而非软件服务，缺乏互联网重服务思维，导致难以吸引到足够的用户突破规模效应阈值。2）大量前期投资但回报周期长：向公有云的投资占用公司内部资源与现有业务结合较少，在企业内部博弈中往往缺少话语权。 3）现金流无法支持：云厂商早期竞争压力大，公司获利空间少，公司自由现金流的状况不足以支撑云计算作为第二增长发展。

科技巨头云计算竞争格局演绎：23年起微软CAPEX投入显著快于其他

复盘过去10年的云计算市场投入，亚马逊AWS分别在17年和20年经历快速扩张，同期微软投资较稳健，但23年从OPENAI引发的全球生成式AI浪潮开启后，微软Capex增速和量级显著领先，公司希望能在未来云市场抢夺更多份额。

巨头Capex投入趋势：微软24年Capex投资高达净利润75%

预估云计算巨头24年Capex投入增长在40%以上，主要用于AI芯片；其中微软Capex 24年预计同比+70%，全年Capex预计占比利润75%。 23Q4指引/一致预期和24Q3实际发生情况，各家全年Capex投入的变化： 微软：530e vs 700e; 亚马逊：550e VS 750e；谷歌：450e VS 515e；Meta:300-370e VS 390e;

从云厂OPM差异看微软云策略：ALL IN AI，长期打开OPM天花板

从业务结构看：微软云SaaS业务占比超50%，对比亚马逊IaaS为主（占比60%)；微软SaaS毛利更高，但IaaS的效率和规模不如AWS。 短期Capex对各家OPM的影响趋势： 微软：微软本轮AI云Capex投入策略，全面争夺IaaS龙头地位，前期Capex投入大，后期OPM天花板高 谷歌：云具备明显的规模效应，19年谷歌云体量从前两者收入的1/3不到持续加速增长，OPM从-50%连续5年提升至当前的17%。 亚马逊：亚马逊作为重资产公司，通过缩减履约开支、24年1月延长服务器折摊周期短期提升OPM 2pcts（而微软从22年7月即微软23财年开始调整服务器折旧摊销周期，谷歌从23年1月开始）。

微软Azure云产品矩阵：AI带动微软全面提升企业软件客户份额

Azure作为微软智能云的重要组成部分，业务类型也囊括IaaS（计算、存储等）、PaaS(数据库服务、机器学习平台等)、SaaS(系统管理与集成软件、网络软件、安全软件、分析软件等)。

微软Copilot嵌入工作流提升效率，带动ARPU上升、份额扩张

微软AI驱动下表现较好的产品包括Teams（会议软件）、Office Copilot（办公助手）、Dynamics（CRM、ERP软件）、Fabric（数据分析）等。AI业务有望下个季度实现100亿美元的年化营收，将成为企业历史上最快达到这一营收规模的业务。微软AI产品包括：① M365 Copilot/Copilot Pro：辅助办公，总结摘要、产出内容或回答用户的问题； ② Github Copilot：AI代码辅助工具，自动生成高质量代码片段和上下文信息，分析程序员编写的代码、注释和上下文信息； ③ Microsoft Copilot Studio：23年底发布，允许用户创建和自定义助手，比如定制GPT和生成性AI插件； ④ Azure fabric：数据分析平台，提供数据工程、实时分析、数据仓库和数据库服务，核心组件包括Power BI、Azure Data Factory等。⑤ Power Platform Copilot:低代码/无代码工具，利用Copilot 能够迅速创建应用程序、自动化流程和聊天机器人； ⑥ Dynamic Agent：一系列自主AI Agent嵌入到Dynamics（CRM、ERP软件）中，帮助企业自动化执行各种业务流程，包括销售、客户服务等；

AI对SAAS行业的拉动和影响

SaaS板块回暖：业绩与指引积极，净新增ARR同比增长近三年最高

从24Q3业绩与指引看：24Q3 SaaS业绩Beat一致预期幅度中值为2.4%，为自2022年底以来最好的季度。且下季度指引有71%的公司Beat一致预期0.3%，而过去两年这个数字基本为0。 从24Q3净新增ARR来看：24Q3 SaaS公司实现2020年初以来第二大净新增ARR幅度，且季度净新增ARR同比增长相当积极。

AI或重新加速数字广告行业增长

互联网巨头的广告业务增长趋势

根据麦格纳统计，2019年至2023年全球广告收入5980亿美元增长至8427亿美元（+40%），其中数字媒体广告份额占比从51%提升至75%。数字广告的强劲表现受益于移动形式的快速普及，以及社交、视频和搜索等领域的快速增长。 数字媒体广告平台集中持续提升，谷歌、Meta 和亚马逊三巨头从19年海外广告市场（不包含中国区）占比41%增长到23年的60%，其中社媒凭借短视频增速领先。大平台依托着技术、规模效应、流量优势进一步加剧了集中化趋势。

AI带动数字广告行业需求、场景、精准度与素材效率提升

数字广告由于其技术与数据积累，受AI赋能显著，主要体现在以下几个方面： ① 对被动推荐（兴趣推荐）：如META、抖音、视频号等平台，AI可以有效提升推荐精准度；② 对主动推荐（搜索推荐）: 如谷歌、Bing、百度等平台，AI可扩充搜索功能与使用场景；③ 对广告主：GenAI工具帮助图片、文案等生成，千人千面展示，可显著提升内容效率和转化；

AI对广告推荐：提升推荐精准度，预计持续拉动时长及CPM增长

META ：在24年初发布基于Transformer改进广告推荐的论文，目前采用多种策略提升用户时长和转化。① 提升AI推荐占比:即推荐你并未关注的用户内容可有效提升用户时长，24Q3财报会表示AI推荐带动FB 8%、INS 6%的时长增长。② 大一统推荐：24Q2财报会扎克伯格提到广告推荐方未来朝着统一的推荐系统迈进。Facebook视频播放器（包含Reels短视频、Live和长视频所有视频内容，默认全竖屏格式）已部署基于LLM的新排序模型架构，新的推荐系统上线后，视频播放器产品观看时长增加10%（因内容推荐更精准）。当前正在引入跨平台数据以及拓展到新功能，目前只适用于美国及加拿大，预计25年初全球化推广。③ 生成推荐模型（GRs）：Meta最近部署新的建模方法，使Meta的广告系统同时考虑用户看到广告前后的行为序列（大模型可基于过去行为预测下一个兴趣内容），在细分时长测试中转化率有2-4%的提升。

AI广告工具：广告素材生成与广告展示优化

META 2022年推出了Advantage+广告优化工具，谷歌2023年10月宣布推出Demand Gen服务，24Q3业绩会两者均表示：① META：广告GenAI工具单月使用超过1500万次，带来了7%的转化率提升。 ② 谷歌：2023年10月11日，Demand Gen AIGC素材工具，未来几个月逐步推广到展示视频和搜索广告中。例如：DoorDash生成的广告转化率比单纯视频广告提高了15倍，广告费的效率提高了 50%。

AICoding或改变巨头成本结构

AICoding或改变巨头成本结构

谷歌： “我们还在内部使用人工智能来改进我们的编码流程，这提高了生产力和效率。如今，谷歌超过四分之一的新代码是由人工智能生成的，然后由工程师审查和确认。这有助于我们的工程师做得更多，行动更快。”

谷歌案例： ① 2022年：公司收入2828亿美元（9.78% yoy），Capex投入315亿美元（28% yoy），员工总数为190,234人（22% yoy）；② 2023年：公司收入3074亿美元（8.68% yoy），Capex投入323亿美元（22% yoy），员工总数为182,502人（-4% yoy）；③ 2024年：假设公司收入2900亿美元（14.4% yoy），Capex投入519亿美元（61% yoy），员工总数180,269人（-1% yoy,截止24Q3）。④ 2025-2026年：假设公司收入3443/3819亿美元（17%/11% yoy，参考11月20日彭博谷歌业绩一致预期），Capex分别投入568/613亿美元（9%/8% yoy），预期硬件设施折摊与租赁费用以每年超过20%的增速增长，而程序员整体薪酬成本每年只有个位数的增长。

报告节选：

编辑：火腿肠