2024年中国东方教育研究报告：职教龙头行稳致远，战略转型效果有望兑现

1 职教龙头深耕 30 余载，招生结构调整+区域中心转型关键期

1.1 复盘：从下沉式扩张到区域中心战略

截至 2017 年公司已是中国最大的职业教育技能提供商。公司业务包括烹饪技术、信息 技术及互联网技术、汽车服务、时尚美业四个领域，于 2019 年在港交所上市。根据公司招 股说明书，截至 2017 年公司在国内市占率 1.7%（平均培训人次口径）居首位，其中烹饪 /IT/汽车服务市占率分别为 23.1%/3.4%/9.7%均为国内第一。截至 2023 年，公司拥有院校 245 所，实现全国全覆盖，平均在校生人数超过 14 万人。

复盘：过去三年外部环境压力较大，公司下沉式扩张遇阻后积极调整转向区域中心战 略，当前时点我们认为有望迎来外部环境修复+内部治理改善。 （1）2020-2022 年线下授课及招生场景受到冲击，2023 年以来招生逐渐修复。公司招 生过程依赖于学生及家长到校区实地考察，线下场景的破坏对公司招生影响较大。此外， 线下授课场景受到影响，可能导致学生流失率亦有所提升。随着 2023 年以来线下场景修复， 我们预计 2024 学年招生情况整体有望迎来修复性增长； （2）财政补贴降速或导致和公办中职竞争边际趋缓，同时就业压力下有望驱动就业 导向型职教需求回归。职普分流导向下，综合高中和中职升学潮愈演愈烈，而职教升学公 办中职学校经费主要来自财政拨款支持，公办职业院校迎来较强的招生及补贴政策，对民 办职业院校招生产生一定分流影响，但随着普高财政性教育经费增速放缓，公办补贴力度 下滑，竞争可能边际趋缓。同时，随着职教改革逐渐深化，单纯追求学历提升可能未必产 生预期的就业回报，当前就业压力较大的背景下，公司以就业为导向兼具职教升学路径， 有望利好招生企稳。 （3）增长压力下综合性专业竞争力不足，积极调整招生班型结构，学历牌照升级满 足既有升学需求。面对招生端较大压力，公司 2020-2023 年的新招生结构上呈现三年制综 合性专业占比快速提升的特征，同时短训生占比较高（占新招生总人数的 50%左右），但是 可能出现短训生均获客成本较高、综合性专业未形成氛围的问题。未来公司可能逐渐减少 三年制综合性专业及短训招生的要求，内部管理目标有望从招生/收入导向转为利润导向， 在校生结构有望更加健康，带来更加稳健的收入增长，招生班型结构的调整亦有望带来利 润率的修复。此外，区域中心办学规格较高，若建成后顺利申请到高级技工学校及技师学 院牌照，学历牌照升级有望大幅提升招生竞争力的同时延长学制利好在校生规模稳健增长。（4）从快速下沉扩张转型区域中心战略，利润率有望迎来明显修复。过去三年，公 司采取低线城市下沉新建校区的发展策略，校区数量从 2018 年底的 156 家快速扩张到 2022 年底的 244 家，平均每年新开校区 22 家，但低线城市新校区招生及运营效果不及预期，对 公司利润率造成拖累。未来增长模式转变为在公司生源大省建立区域中心，有望虹吸周边 潜在生源，通过关停并转亏损低效网点，节省校区租赁成本、行政管理人员成本和营销费 用，从而实现招生和降本增效的规模效应。

从下沉式扩张到区域中心战略。公司 2015 年起进入快速下沉阶段，2015-2018 年每年 新建学校约 30 所；2019-2021 年逆势扩张，仍保持每年新建 20 所学校的速度，平均每年增 开 20 所分校。2021 年起战略转型区域中心战略。截至 2024 年中报，四川、山东及贵州一 期工程已经投入使用，河南即将建成交付，江苏和江西一期工程正在规划推进中，未来区 域中心有望成为招生主要动力。我们认为区域中心战略具有显著的规模效应，一方面，通 过建立区域中心，有望进一步降低租赁成本、管理费用等实现降本增效；另一方面，区域 中心有望申请到更高等级学历教育牌照，满足学生学历教育需求，贡献招生增量。

三大老牌强势学校扩张趋缓调结构，新增美业品牌低基数有望快速扩张。三大品牌学 校快速下沉效果不及预期，战略转型区域中心有望实现规模效应。万通汽车在校生规模快 速扩张受益于新能源汽车、智能制造、轨道交通政策红利。 图4： 三大品牌学校数量均快速扩张（单位：所） 图5： 学校快速扩张模式下仅万通汽车

涵盖四大领域，专业持续迭代，适应产业升级。公司从“新东方”烹饪为起点，发展 至四大领域。公司积极进行产品迭代：顺应时尚美业市场需求，2020 年开设欧曼谛培训美 业人才；顺应 IT专业学历需求强烈，增设升学班；顺应 IT行业发展趋势，开设六大新兴专 业（E-BOSS、影视动漫、建筑表现大师、网络运营、视觉艺术、3G 软件开发）；顺应汽车 服务行业发展，增设 PLC、工业机器人、新能源汽车等相关专业。

1.2 外部环境冲击下稳健发展，短训及三年制综合性专业亟待“出清”

收入 CAGR(2016-2023)7.91%稳健增长，2023A 烹饪贡献收入约 56%，汽车/电脑分别 贡献 21%/20%。新东方烹饪、万通汽车、新华电脑为收入及利润的主要来源。

在校生/新招生结构迅速调整至三年制为主，短训新招生有望下降。2019 年以来公司在 校生规模稳定在 14 万人左右，2020-2022 年线下开课受限，招生亦受限，导致公司为了追 求新招生规模而开设大量成人短训及三年制综合专业。我们预计，随着教学秩序恢复正常， 公司重视盈利模型而精细管控开支，未来短训及综合专业新招生及在校生占比均有望下降。

烹饪专业短训占比高，欧米奇以短训为主。烹饪专业覆盖中西餐以及各年龄段学员需 求。考虑到公司重视盈利能力，主动调整学校数量和专业结构，未来成人短训专业和三年 制综合专业新招生规模可能进一步收缩。

新华电脑长期课程新招生占比快速提高，万通汽车新招生以短训和三年制并重。受 IT 行业强学历需求影响，新华电脑三年期课程新招生比例快速提升，未来有望持续支撑品牌 收入增长。万通汽车则受益于新能源汽车行业快速发展，相关岗位与学历需求增加，叠加 智能制造、轨道交通政策红利，新开设智能网联、PLC、工业机器人等新兴专业。

1.3 股权结构：控制权稳定集中，管理层经验丰富

一致行动人控股超 75%，股权结构稳定，对旗下品牌均 100%控股。公司前三大股东 为堂兄弟关系，作为一致行动人合计持股 75.74%。此外，截至 2023年报，吴俊保先生持有 新华教育（02779.HK）71.77%的股权，新华教育为长三角最大的民办高教机构，投资并经 营安徽新华学院（民办本科）、临床医学院（与安徽医科大学共同运营）、红山学院（与南 京财经大学共同运营）、安徽新华学校（中职）。

公司管理团队稳定，经验丰富。公司三大股东吴伟、吴俊保、肖国庆均有高级经济师 资格，分别有逾 30 年/20 年/30 年的教育经验 。公司管理层稳定，高管在财务管理、学校运 营管理等方面拥有超过 20 年的经验。

2 公办招生竞争承压但可能边际趋缓，高质量就业需求有望回归

中国东方教育同时提供职业技能教育和学历职业教育。截至 2023 年报，公司运营学校 及中心 245 所。2024 年 10 月公司公告，安徽万通高级技工学校正式升格为安徽万通技师学 院，为集团的第一块技师学院牌照。公司正集中资源支持四川区域中心申办技师学院，加 快中职技工学校发展。

2.1 升学 VS 就业：普职政策端仍有压力，趋势性改善可期

2023 年全国“普职分流”比例约 6:4，普通高中招生学位持续增加，趋势上对职教招 生仍有压力。 2009 年我国已经形成普职比大体相当的格局，2020 年以来一系列重要普职分 流重要政策的颁布不再是为扩大中职教育规模而实施的强制分流，而是在“以人为本”“终 身教育”等理念下的优质职业教育的发展。近年来，随着地方政府在分流过程中对普职比 政策的放宽执行，中职招生可能仍将面临一定程度的竞争压力。

16-24 岁青年人就业压力仍较大，技能人才供需结构性错配催生职业教育需求。过去 我国存在学校教育技能与工作岗位需求不匹配的问题，职业教育得到的认同感低。在失业 率压力上行、人口红利弱化和技能人才供需缺口突出的背景下，以蓝领岗位为代表的技能 人才群体呈现出自我认同感和岗位认同感不断加强的特征。

蓝领好就业方向 TOP3：配送理货、健康/美容、普工/技工（以竞争指数排序），兼具 需求高景气、高技术、高收入特征。根据智联招聘数据，我们选取了 8 个具有代表性的蓝 领岗位（占蓝领总岗位数的 97%），其中客货运司机需求增速 269%处于中等水平而竞争激 烈程度较高，反映了求职者选择蓝领岗位时除了考虑需求端以外，收入体面程度可能也是 重要影响因素。

年轻一代对蓝领岗位的认可程度提升，蓝领岗位呈现技术化、年轻化特征。根据智联 招聘 2024 年一季度职场热点数据，58%的受访职场人看好蓝领就业前景，职场人正在打破 蓝领是劳动密集型工作的刻板印象，对新蓝领职业的技术化、年轻化寄予厚望。从年龄看， 00 后对蓝领职业的接纳程度更高，其次为 95 后。

蓝领岗位与白领岗位的平均薪酬差距逐渐缩小。2023年蓝领平均月薪的 6043元，以成 都新东方烹饪学校为例，86%毕业生转正后月薪在 6000 元以上，超过蓝领平均月薪水平。 90%的用人单位对成都新东方烹饪学校毕业生评价为满意及以上。

公司毕业生就业收入较普本/专近年毕业生具有竞争力。以成都新东方烹饪学校毕业生 为例，86%的学生转正工资超过 6000 元，也即高于 2023 届本科毕业生平均月薪。而新华电 脑/万通汽车毕业生薪酬根据所学专业、技术水平、就业区域等因素在 3000-9500/4000- 12000 不等，而高职毕业生平均月薪仅为 4683 元。

公司就业定位明确，2023 年万通及欧曼谛长期生平均引荐就业及创业率超过 95%，新 东方烹饪、欧米奇、新华电脑则超过 90%，均高于麦可思研究院数据显示的 2023 届本科/ 高职院校就业率为 86.4%/88.9%。公司坚持实训教学，紧跟市场，校企联合培养，定期举 办各种类型的赛事活动。公司体系化就业网络覆盖全国，组织建设互动式就业平台，打通 全国各地就业指导机构，建设多元化就业渠道。

2.2 外部环境变化：公办竞争可能边际趋缓，就业压力下有望迎来高质 量职教需求回归

近年财政支撑力承压的背景下，公办中职招生亦出现降速甚至萎缩：2020-2021 年， 公办中职扩招降速；2022-2023 年公办中职招生规模萎缩，而同期普通高中招生增速相对 稳健。过去十年中职招生增速弱于普高招生增速（仅 2019-2020 年略高），可能与普高教育 经费增速更高有关。此外，2014 年以来民办中职招生增速始终高于公办中职招生增速。 2022 年普高/中职的生均一般公共预算教育经费分别为 19118/17462 元，分别同比增长 1.64%/2.14%。

中职免学费政策实施后，财政拨款成为中职学校主要的经费来源，上海、浙江、福建、 山东、广西等省份均采用生均公用经费拨款方式。根据北京大学中国教育财政科学研究院 副研究员田志磊的文章，2019 年中职国家奖学金设立后，我国已建立起“国家奖学金、国 家助学金和免学费为主，地方政府资助、学校和社会补助等为补充的中职资助政策体系”， 截至 2021 年，90%以上的中职在校生享受学费资助，18 个省份实现了学费全覆盖。教育部 《2022 年中国学生资助发展报告》显示，2022 年，全国有 1418 万名中职学生享受免学费 政策，全国各级财政共投入资助资金 315.26 亿元；186 万名普通高中教育学生享受免学杂 费政策，全国各级财政投入补助资金 23.04 亿元。

低线城市公办招生竞争加剧，导致过去几年下沉新开学校网点亏损。过去公司下沉到 地级市新开网点亏损，可能系低线城市网点规模有限，同时和当地普高及公办中职院校竞 争不具价格/办学规模及规格优势，考虑到学费差异较大，学生可能倾向于就读于免费公办 学校或者到省会城市的民办中职就读（比如西部地区由于就业因素该类现象较明显）。 我们认为，公司所处赛道与公办高中、公办中职具有竞争关系，但本质上面对的生源 群体有所区别，包括生源质量、学费、课程设计、毕业去向等。因此，面对以就业为目的 的学生，公司的高就业率和专业培养仍然是强大的核心竞争力；而面对以升学为目的的学 生，公司顺应职业教育政策大势所趋，配合地方政府发展职业教育，区域中心有望升级牌 照，进一步提升学历教育实力。

我们认为，提升办学规模及规格（牌照、硬件、高职学历提升等）在生源大省的一线 城市和公办院校竞争可能更具规模优势，区域中心有望利用省会城市的区位优势虹吸周边 潜在生源，同时有望降低租赁成本、提升办学层次。根据教育部等五部门制定并印发的 《职业学校办学条件达标工程实施方案》，全部达标的学校比例，到 2025 年底达到 90%以 上，要采取采取合并、集团化办学、终止办学等形式，优化职业学校布局，对办学质量差、 社会不认可、各项指标严重不达标的学校要依法进行合并或终止办学。我们认为，达标工 程利好推荐就业率优势突出的职业教育龙头。 公司课程迭代紧跟下游需求，实训教学高质量保障就业，我们预计公司课程每年迭代 更新 20%以上，尤其是电脑/汽车专业，新专业/新课程的持续推出为生均学费提升打下扎 实基础。比如，比亚迪落地安徽，和公司旗下万通汽车学校共建产业学院，公司积极调动 安徽万通及周边五个省的万通汽车学校共同服务，全力以赴保障合肥比亚迪的技能型人才 供应。新华电脑近年来连续推出人工智能、大数据运营工程师、VR 影视等课程，2024 年 4 月公司高管及研究院专家先于公办院校就 ChatGPT 赴英伟达等公司调查研究，及时更新课 程内容和方向。中国东方教育在新能源以及智能网联等方向走在职业教育前沿。

公办院校积极开设烹饪、电脑等专业可能加剧招生竞争。在 2024 年北京市中等职业教 育新增的 54 个专业中，有 12 个专业涉及中西面点、中餐烹饪、西餐烹饪等烹饪专业，占 比 22%，均为公办院校开办；有 3 个专业涉及大数据技术应用、人工智能技术及应用、数 字媒体技术应用的互联网专业，占比 6%，均为公办院校开办。在 2024 年广州市中等职业 教育新增的 16 个专业中，有 2 个专业涉及烹饪专业，占比 12.5%，其中 1 个为公办院校开 设；5 个专业涉及电脑专业，占比 31%，均为公办院校开设。

3 区域中心战略落地规模效应显现，利润率拐点向上

我们认为，建立区域中心具有以下优势： （1）需求集中度提升，提升单校质量应对公办院校竞争。过去公司下沉到地级市新 开网点往往面临亏损，可能系低线城市网点规模有限，同时和当地普高及公办中职院校竞 争不具价格优势，考虑到学费差异较大，低线学生可能倾向于就读于免费公办学校或者到 省会城市的民办中职就读。 （2）依托政府资源，顺应职教提质培优的政策方向。2023 年全国“普职分流”比例约 6:4，随着普通高中学位增加，招生端仍然面临一定挑战。公司招生过程依赖于潜在生源到学校实地考察，因此关停并转亏损的低线城市网点，聚焦土地、校舍、教师、设备等优势 资源投入生源大省的省会城市建设区域中心，虹吸周边城市潜在生源。同时，各区域中心 依托政府的资源扶持，精准对接地方产业发展和企业用工需求，培育高素质技术技能人才。 区域中心战略符合当下国家提出的职业教育提质培优等一系列大的政策导向。 （3）升级学历牌照拉长学制，增强长期课程学生的稳健性。截至 2023 年，公司拥有 高级技工学校 12 所，中职技工学校累计 48 所。集团集中优质资源建设的区域中心单体学 校容量更大、规模更高，若顺利申请到高级技工学校或技师学院学历牌照，生源群体有望 进一步扩大，同时拉长学制（由 3 年制延长到 5-6 年制，如 3+2、3+3 等贯通培养模式），实 现在校生人数规模稳健增长。此外，区域中心可以覆盖当地烹饪、电脑、汽车、美业等多 个品牌和专业，有利于提升各专业招生实力和学校的抗风险能力。 （4）土地租赁成本、获客成本、管理人员薪酬等优化。区域中心自持土地减少租赁 成本，关停并转下沉网点优化管理人员数量，同时若招生实现规模效益可能带来获客成本 下行，成本费用均有望近一步优化。

3.1 预计 2026 完成 7 大区域中心建设，实现招生规模效应 CAGR15%-20%

建设 7 大区域中心，预计容纳在校生 14 万人左右，新投入的区域中心有望实现在校生 人数 CAGR15%-20%。我们预计，单个区域中心规划使用土地面积约 1000 亩，对标安徽 合肥项目，均有望实现在校生容量 2 万人。集团策略将聚焦提升现有七个区域中心的办学 质量和品牌声誉，确保各个区域中心可持续发展这一目标后，再考虑未来是否继续扩展新 的区域中心。 区域中心陆续落成，预计 2026 年前全部投入使用。安徽合肥区域中心已经成熟。根据 2023 年年报，四川、山东一期全面建成投入使用，贵州、河南一期即将建成交付，江苏及 江西项目正在规划推进中。2024 年 7 月 22 日，江苏项目开工奠基。

全力做大单校规模，集中资源支持四川、贵州区域院校联合申报技师学院。2024 年 10 月，安徽万通高级技工学校升格为安徽万通技师学院。2023 年，长沙新东方、长沙新华、 湖南万通、长沙欧曼谛升格为湖南东方高级技工学校。

3.2 区域中心盈利模型测算：短/中/长期净利润率有望优化 0.8/2.5/7.5pct

我们预计，2024-2027 年公司资本开支为 10/10/5/3 亿元，区域中心建设期结束之后将 以维护性开支为主。公司自 2021 年开始进行区域中心建设，我们粗略假设公司将建设 7 个 区域中心，每个区域中心资本开支 6 亿元，建设周期 2-3 年，考虑到江苏区域中心于 2024 年 7 月开工建设、江西项目规划中，预计仍有超过 10 亿元资本开支投入。随着区域中心建 设完成，以及院校关停并转退租，预计 2026 年以后及 5 亿以内的维护性开支为主。

租赁模式逐渐转化为自有物业模式，长期有望带来成本端大幅优化。公司过去采取租 赁为主的办学模式，随着区域中心逐渐建成，已有学校逐渐搬迁进入区域中心，原有租赁 物业陆续退租，预计建成前 3 年折旧摊销与租金持平或略高，建成后 5 年左右折旧摊销带 来成本端大幅优化，10-15 年有望收回资本开支。

7 个区域中心有望承载集团 70%-80%的长训学生，短/中/长期有望带来净利润率 0.8/2.5/7.5pct 的优化。区域中心主要建设在生源大省的省会城市，除了已有学校学生搬迁 进入，预计招生虹吸效应增强。此外，随着牌照升格等利好兑现，3+2、3+3 等长学制学生 入场，有望体现中长期翘尾效应。稳态模型下，区域中心净利润率有望达到 30%+（成熟的 新东方烹饪学校水平）。

4 节流：利润回升拐点已至，降本增效有望见效

收入 CAGR(2016-2023)6.88%稳健增长，快速扩张模式下业绩短期承压，随着亏损学 校和专业关停并转，长期区域中心规模效应显现，预计仍有较大修复空间。2019-2022年快 速扩张形成亏损，预计 2023 年开始公司逐步关停亏损业务并控制费用，利润端持续修复。

4.1 成本刚性，毛利率随着收入稳健增长仍有改善空间

成本刚性，受益区域中心战略，校区维护折旧及租赁开支仍有优化空间，毛利率有望 恢复 2019年及之前水平。教职工薪酬及福利占成本比重最高约 38%（2023A），随着线下教 学秩序恢复，教师人效已经恢复之前水平约 76万元/人。随着新建区域中心运营逐渐成熟、 亏损的下沉式网点关停并转，校区维护折旧及租赁开支仍有优化空间。

毛利率基本稳定在 50%--60%中枢，线下授课秩序受损及公办分流冲击影响利润率水 平。2021-2023 年各品牌毛利率处于 40%-50%区间，预计新东方烹饪、新华电脑、万通汽 车等成熟品牌的毛利率有望在未来 2-3 年逐步恢复。

4.2 预计未来费用率改善空间较大，受益低效网点关停并转及区域中心投入 使用

随着低效网点关停并转至区域中心、招生结构及专业设置调整，预计各项费用率优化， 利润率有望修复至正常区间。2020 年以来线下教学秩序破坏叠加公办中职分流竞争导致招 生端压力增加，招生转化效率下降同时导致销售费用率及管理费用率下降。近年来公司优 化精准广告投放，同时加强渠道建设，未来销售费用率仍然存在优化空间。

4.3 分红保障能力较强，后续现金流具备支撑力

分红的保障能力较强，后续现金流具备支撑力。公司分红水平相对稳定，2022-2023年 每股股利均为0.2HKD，尽管近两年公司面临市场环境压力和自身战略切换带来的收入端压 力，考虑到 2024 年中报公司实现经调净利润 2.78 亿元，关停并转亏损学校专业等战略调整 成效显现，叠加 2025 年以后区域中心资本开支投入有望快速下降，我们预计公司分红保证 能力仍然较强。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）