2024年休闲零食行业分析报告：品类视角理解中式零食发展，为什么是魔芋和鹌鹑蛋？

一、复盘：品类迭代是中国零食发展的主线

1.1 零食行业竞争优势积累于品类

中国零食行业规模整体稳定，甜、咸品类持续迭代。根据欧睿数据，2024 年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年 5 年复合增速约为 1.2%，14-24 年10 年复合增速约为2.9%。其中，甜食占比 20%，19-24 年 5 年复合增速约为-2%，14-24年10年复合增速约为-2%；风味零食（含薯片膨化、辣卤零食等）占比57%，19-24 年 5 年复合增速约为 2%，14-24 年10 年复合增速约为3%。

咸味零食备受偏爱，中国引领品类创新。嘉吉和DecisionAnalysts曾经发布零食报告，报告显示在调查中，有41％的人更偏爱咸味零食，有 38％的人更偏爱甜食，有 21％的人更喜欢两者的混合。英敏特全球新产品数据库（GNPD）的数据显示，中国是咸味零食创新领域的领头羊，中国市场推出的新品数量占据2018 年全球咸味零食新品总数的 11%。美国以 8%的新品发布占据第二名的位置，其次为印度7%，印度尼西亚和日本各 5%。

零食行业变化来源于渠道。（1）从厂家和经销商看，多数零食仍属于小品类，渠道管理难度大，更加偏好“以价换量”。休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销品”。若某类商品周转率偏低，厂、商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛的电商、零食量贩等正是抓住了“长尾”的零食品类更偏好“以价换量” 的“痛点”。（2）从渠道和终端看，新兴渠道主要品类会从高频低加价的引流品向低频高加价的标品倾斜，休闲零食是相对理想的“产粮”品类。参考中泰食品团队2021年发布的社区团购深度报告《待渠道回归价值，让品牌穿越周期》，不同渠道虽然在信息流、商品流和物流方面存在差异，但是最终将重复相同的逻辑：先通过“引流品”和“爆品”拉高店铺UV和转化率；再通过“差异化”和“基本品”提高客单价和复购率（或留存率）。而零食围绕家庭消费场景，兼备差异化、高利润、高客单、高订单渗透等优点，是相对理想的品类。

零食竞争优势积累于品类。迈克尔·波特在《竞争战略》中提到了检验市场是否存在竞争优势的两个指标——市场份额和盈利能力。如果行业内的企业总是能保持稳定的市场份额且一直都有很高的盈利能力，则这个市场是存在竞争优势的。复盘零食行业的格局变化，过去行业由外资（玛氏）和台资（旺旺、达利）企业主导，但其市场份额近年来有所下降。内资零食企业中，渠道型企业市占率伴随渠道变革而变化，产品型企业市占率伴随品类渗透而提升，随后趋于稳定，形成竞争优势。

1.2 如何理解零食的品类红利？

①根源或来源于农业科技进步。中式零食本质是2C的农产品深加工，家庭端的需求总是相对稳定的。提升投入资本报酬率的关键，要么是卖得更贵，要么是卖得更多（周转更快），前者靠品牌，后者靠渠道。一般情况下，农业技术进步→单产/经济效益提升→种植面积/养殖规模扩大→深加工产能增加行业扩容→有渠道优势的厂家提升份额形成品牌。参考中泰食品饮料团队 2024 年发布的零食行业深度报告《解码小零食的大单品之路——从奥利奥说起》，零食的需求更接近泊松分布，而伴随均值增加，泊松分布会接近正态分布，此时龙头公司在均值正负一个标准差跑量，长尾市场留给别人。

②品类创新的本质是定位的前移，“从1 到N”的创新通常通过价格分化、功能分化等实现。定位是找到差异化的价值点，当在老品类里找不到，就需要开创新的品类。在《品牌的起源》一书中，作者艾里斯先生和劳拉里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。以中式辣卤零食为例，传统辣卤零食以豆干为主，后分化出调味面制品、调味菜制品、调味品肉制品、调味水产品、调味禽类制品等等，后在调味面制品中甚至又分化出甜辣、麻辣不同口味和软、脆不同口感等。根据艾瑞消费研究院对辣条品牌梯度的排序，甜辣味的代表卫龙和麻辣味的代表麻辣王子都站上了第一梯度。

1.3 中式零食品类创新有何新驱动？

①需求端：消费人群和消费趋势变化。

消费者信心持续分化，Z 世代和富裕中老年展现出积极的消费观。根据麦肯锡《2024 中国消费趋势调研》，不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线新中产、农村中老年最为悲观。

城镇 Z 世代或是未来零食消费群体的主流，情绪价值和健康功能成消费新趋势。

一方面，消费者愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度上起到“慰藉食品”的功能。根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比 78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023 年全球零食现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和65%的Z 世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了与他人沟通的简单快乐”。

另一方面，随着人口结构的变化和健康意识的增强，消费者对休闲零食的选择越来越注重健康属性。根据《2024 年京东食品饮料健康趋势白皮书》，认同“健康是生活头等大事”的中国消费者比例高达60%，中国消费者在健康问题上的认知和重视程度在全球范围内处于领先地位；94%的用户对健康化的食品有购买意向，健康食品饮料的主要消费者为 21 至 45 岁的人群，其中36 岁以上的消费者、一线城市居民以及硕士及以上学历的人群比例相对较高。根据抖音电商食品健康行业联合欧睿国际和 Foodaily 每日食品发布的《2023抖音电商健康轻食趋势报告》，2022 年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达到 312 亿元人民币，并将在未来持续增长，2026 年预计规模为512亿元。

②供给端：农业科技和食品科技进步。

原料的“可得性”影响零食的消费门槛，进而是休闲零食“广谱性”的核心。作为典型的大众消费的快消品，零食的消费门槛越低，覆盖人群越广。而由于零食的生产制造门槛并不高，相对应加工环节的溢价也不高。因此，一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格影响。在土地价格一定的情况下，农产品价格主要受用亩产和养护成本影响，价格随着市场需求略有波动，但总体而言会尊重植物的生长规律。

我国在农产品原料品类和产量上具备潜力，农业科技和食品科技在多个方面取得重大进展，为中食零食品类创新奠基。一方面，我国地大物博，C 端市场的白热化竞争开始从原料端的差异化进行内卷，此前小众但应用价值较高的农产品正逐渐被挖掘出新潜力。另一方面，以瞬时油炸干燥技术、锁鲜技术、非热杀菌技术等为代表的食品加工技术和以气调包装、贴体包装等为代表的食品包装技术取得重大进展，食品工业的技术创新为休闲零食品类的诞生和发展产生直接的推力。

二、追踪：魔芋和鹌鹑蛋如何脱颖而出？

2.1 魔芋和鹌鹑蛋零食有何亮点？

魔芋：从云贵川土特产到大众化解馋零嘴

中国魔芋种植与初加工产业世界领先，西南地区为核心产区。魔芋喜温喜湿，我国魔芋主产区为云贵川渝、陕西南部、湖南及湖北西部，其中西南地区为核心产区，此外两广地区、长江中下游丘陵地区也有少量种植分布。从全球范围来看，我国已经成为全球魔芋产量第一的国家。2020年，我国魔芋产量占全球产量的63%，其次为日本占22%，而世界其他地区加起来仅为 15%。魔芋精粉主要产出国亦为中国，2020 年，中国魔芋精粉产量占全球60%以上，日本约占30%，世界其他地区（主要为东南亚地区）约占10%。

魔芋零食高速发展，卫龙初步确立龙头地位。在2015 年之前，我国魔芋行业以种植和初加工为主导，魔芋原料产品大部分出口国外，2015年之后，在魔芋应用领域，国内市场消费规模逐渐扩大，魔芋深加工产品的市场逐步被挖掘。就魔芋细分品类来看，我国魔芋品类横跨休闲食品、餐饮预制、新式茶饮与美妆用品四大行业，其中休闲食品发展最为快速，魔芋也乘着这股东风，登上舞台被消费者看见。2014年，卫龙首度推出魔芋爽。近两年，魔芋食品热度一路攀升，品牌争相押注，品类家族也空前壮大。2024 年，卫龙蔬菜制品上半年营收超 14 亿，占比超过调味面制品。盐津铺子魔芋制品上半年营收3亿，占比达 12.61％；劲仔食品蔬菜制品上半年营收0.38亿，产量同增75.59%。

鹌鹑蛋：从佐餐小食到零食“黑马”

中国鹌鹑养殖与初加工起步较晚但发展迅速。鹌鹑经过80多年的培育，已育成 20 多个品种和自别雌雄配套系，广泛分布于日本、法国、美国、中国等地。欧洲和美洲主要生产肉用鹑，亚洲多生产蛋用鹑。上世纪 70 年代我国先后引进了朝鲜鹌鹑和法国肉用鹌鹑，从此我国正式进入了鹌鹑规模化养殖阶段。2012 年3 月，“神丹1号鹌鹑”配套系通过国家畜禽遗传资源委员会鉴定，是我国首个小型蛋用鹌鹑品系，填补了我国鹌鹑自主培育品种的空缺，并于2020年5月被列入传统畜禽范畴。目前世界上饲养 10 亿多只，我国饲养量超过3亿只，居世界之首。而在鹌鹑蛋加工方面，鹌鹑蛋罐头由辽宁铁岭种畜场罐头厂于 1984 年研制，是我国出口的传统特色农产品。根据大连晚报2006 年的报道，大连“魁”牌软包装鹌鹑蛋产品占日本同类产品市场的 60%以上，年销售达 700 万袋。

鹌鹑蛋零食系 23 年明星品类，市场集中度低。根据弗若斯特沙利文报告，中国蛋制品市场规模 2019 年达到600 亿元，预计2023年达到800 亿元以上，其中鹌鹑蛋赛道发展迅速，多方企业入局。同时受到食品包装工业技术进步与疫情带来消费习惯转变等因素影响，家庭端包装鹌鹑蛋制品受到进一步催化。而作为23 年的明星单品，休闲鹌鹑蛋制品行业目前集中度较低，主流企业产品规模均在十亿以下。2023 年，盐津蛋类零食和劲仔鹌鹑蛋零食的销售收入均突破3亿元。

2.2 魔芋和鹌鹑蛋零食如何兴起？

①从“食材”到“零食”，品类具备认知基础。

魔芋：过去主要是火锅中常见菜品。长期以来，魔芋食用方式主要为粗加工的魔芋豆腐。魔芋本身没有太多的味道，但它能够很好地吸收周围的调味料和汤底的味道，使得它成为了一种非常好的火锅食材。魔芋爽产品也最早出现在火锅食材品类中，上世纪90年代，重庆三九火锅底料厂在推出周君记火锅底料的同时，推出了火锅魔芋爽产品。2009 年，卫龙研发人员在四川吃火锅时，偶然发现一道魔芋豆腐在火锅里煮后，口感 Q 弹爽滑，以此为灵感研发小包装零食。

鹌鹑蛋：过去主要是传统的佐茶茶食。卤鹌鹑蛋传统上是佐茶茶食，在茶歇时食用。在上海传统的茶楼里，茶叶鹌鹑蛋、八珍糕、豆酥糖、伦敦糕等食物是很常见的佐茶小食。上海城隍庙湖心亭茶楼里标配的四色茶食就是：五香豆、豆腐干、火腿小粽子和鹌鹑茶叶蛋。中国台湾的“铁蛋”是较早的包装鹌鹑蛋产品。著名的“阿婆铁蛋”传统上也是乌龙茶的佐茶茶食，后来受到越来越多的人喜爱而成为一种零食。

②从粗加工到精深加工，品类实现技术突破。

魔芋：蒸煮、包装等工艺的进步推动预包装即食魔芋的发展。魔芋走出西南餐桌可以追溯到 20 世纪 80 年代，1986 年，刘佩瑛教授带领团队研制出中国第一台魔芋精粉机，解决了魔芋产业化最重要的设备难题。伴随食品工业的突破，魔芋又被制成各种魔芋零食。通过脱水、急冻、蒸煮等复杂工序的技术突破，2014 年7 月，卫龙美味推出魔芋爽产品，并拿到弗若斯特沙利文颁发的首创者证书。2020年，魔芋即食食品团体标准出台，魔芋爽由单品升级为品类。2023年10月，魔芋零食的热度再度蹿升，片状即食魔芋零食受到关注，卫龙推出“小魔女”魔芋素毛肚，盐津铺子推出“大魔王”魔芋素毛肚等。

鹌鹑蛋：拉伸膜包装升级赋予鹌鹑蛋休闲零食属性。过去，加工好的清水鹌鹑蛋主要销往火锅店、食堂、小吃店等，而休闲零食中的鹌鹑蛋主要是带壳鹌鹑蛋。90 年代商超就有销售“真空包装带壳鹌鹑蛋”，在真空包装挤压下，鹌鹑蛋的蛋壳已经碎成粉末，甚至蛋白部分都有肉眼可见的形变。2021 年，卫龙卤蛋新品上市，一改市面上即食卤蛋常用的单面拉伸包装，采用双面异形独立装，以立体包装使得卤蛋更为完整新鲜，同时也更为美观。拉伸膜包装逐步广泛应用至鹌鹑蛋零食，单颗包装的革命性升级赋予了鹌鹑蛋休闲零食属性，使鹌鹑蛋在便携、口味方面获得极大的提升空间。

③从“垃圾食品”到“健康零食”，品类实现心智突破。

魔芋：葡甘聚糖被 FDA 纳入膳食纤维，逐步与减肥、减脂、代餐等词语产生密切关联。2020 年提取自魔芋球茎的葡甘聚糖将被纳入美国FDA 膳食纤维营养标签，成为第十种新增合规纤维。食品企业在营养成分标签的膳食纤维声明中，可以将这十种纤维的额外添加量计入，这可帮助生产企业获得更具有卖点的标签，以吸引想要摄取更多膳食纤维的消费者。随着保健功效被消费者所普遍认知，魔芋已经与减肥、减脂、代餐等词语产生密切关联。魔芋零食最初也将低热量作为主打属性。卫龙就曾将“热量低了，爽多了”作为魔芋爽的主要卖点。

鹌鹑蛋：在高蛋白的营养属性之上拓展无抗、富硒等更健康属性。“鹌鹑蛋”本身就具备高蛋白、富含维生素A、铁、磷、钙、卵磷脂等的营养特性，大部分休闲零食品牌都在强调其高蛋白的营养属性，比如“4 倍牛奶蛋白”、“比鸡蛋蛋白质含量高25.2%”等。而随着食品行业健康化趋势的影响，品牌们为了进一步追求“健康”，在此基础上强化健康属性。比如盐津铺子让旗下“蛋皇”荣获可生食鹌鹑蛋认证、无抗生素产品认证、SQF 食品安全与质量认证；劲仔让旗下“小蛋圆圆”鹌鹑蛋产品获得 SGS 无抗生素产品认证，并推出了“富硒鹌鹑蛋”宣称含硒量高达普通鸡蛋的1.8 倍。

三、展望：魔芋和鹌鹑蛋潜力多大？

3.1 魔芋和鹌鹑蛋零食动销情况如何？

24 年 9 月，我们在全国多地终端卖场走访，调研魔芋和鹌鹑蛋零食库存，覆盖华北、华东、华南、华中等多地商超与量贩店，结论如下：

魔芋：条状魔芋产品整体动销较好，素毛肚产品铺市和动销都有提升空间。从铺市看，卫龙的魔芋爽和“小魔女”铺市率较高，盐津的魔芋产品在基地市场铺市率高而在其他城市品牌露出有限，仍有全国化的空间。从动销看，卫龙的魔芋爽和盐津的魔芋丝产品日期基本在2个月以内，但卫龙“小魔女”和盐津“大魔王”均出现了2个月以上较长日期的产品，我们预计主要系定价较条状魔芋产品较高，同时消费者教育需要一定时间。

鹌鹑蛋：盐津、劲仔有较大铺货空间，散称装库存良性。从铺市看，盐津和劲仔的鹌鹑蛋在湖南基地市场铺货率较高，但在北京、上海、广州、杭州，2 家的鹌鹑蛋产品品牌露出非常有限，仍有较大的铺市空间。从动销看，盐津、劲仔的散称装产品日期基本在2个月以内，而大包装产品均出现了 2 个月以上较长日期的产品，我们预计主要系大包装终端零售均价与散称装价格相比较高。

3.2 魔芋和鹌鹑蛋零食品类空间多大？

供给角度看：鹌鹑蛋和魔芋零食消费门槛和市场容量接近瓜子、薯片，而产业链利润优于瓜子、薯片。

①从价格看，魔芋制品和鹌鹑蛋消费门槛足够低。从原料价格看，马铃薯全粉、葵瓜子和鹌鹑蛋的价格均在1~2 万元/吨。魔芋粉的吨价略高，达 6 万元，但考虑到一般 50 克魔芋粉可做约5斤魔芋豆腐，实际单吨魔芋制品使用的魔芋粉价格亦是1~2 万元。从产成品价格看，魔芋制品、瓜子、薯片、鹌鹑蛋出厂价均在3 万元/吨上下。从终端价格看，瓜子、薯片、魔芋制品的零售价都在4~5万元/吨，鹌鹑蛋零售价略高，吨价在 5 万元以上，横向比较，魔芋制品、鹌鹑蛋零食和薯片、瓜子等成熟零食品类的消费门槛和市场容量是比较接近的。 

②从利润看，魔芋制品和鹌鹑蛋是“赚钱”的生意。从上游利润看，魔芋精粉和马铃薯全粉的加工利润都在20%上下，比较平稳；鹌鹑养殖利润在 20%以上，葵瓜子种植效益在50%以上，但随行情波动较大。从中游制造利润看，薯片和瓜子的毛利率偏低，一般低于30%，魔芋和鹌鹑蛋的毛利率偏高，一般高于30%。从下游渠道和终端利润看，魔芋、薯片、瓜子渠道利润均在40%以上，鹌鹑蛋渠道利润在 50%以上。横向比较，魔芋制品和鹌鹑蛋零食新品类的产业链利润较薯片、瓜子等成熟品类更优。

需求角度看：对标成熟品类，魔芋和鹌鹑蛋均有望成为百亿级别品类，跑出十亿级别大单品。

从品类规模看，魔芋制品和包装鹌鹑蛋当前市场规模仅十亿级别，辣条、瓜子、薯片等品类规模均在百亿量级。2023 年，魔芋制品市场规模仅约 60 亿，包装鹌鹑蛋市场规模不到30 亿，而薯片市场规模在 300 亿以上，瓜子市场规模在 500 亿以上，辣条市场规模在800亿以上，饼干市场规模更是达到 1500 亿。综合考虑品类消费门槛和市场容量，鹌鹑蛋和魔芋制品均有望成长为百亿品类。

从大单品规模看，盐津和劲仔的魔芋和鹌鹑蛋当前均未突破十亿，卫龙辣条、洽洽瓜子、旺旺米果、乐事薯片均突破20 亿。2023年，劲仔鹌鹑蛋和盐津蛋类零食销售均仅3 亿，卫龙调味面制品和蔬菜制品销售均在 20 亿以上，洽洽葵瓜子和旺旺米果国内销售约30~50亿，乐事薯片国内规模达 60 亿。综合考虑品类渗透率和品类竞争格局，鹌鹑蛋和魔芋制品均有望跑出十亿级别大单品。

编辑：火腿肠