2024年纺织服装行业出海专题报告：品牌出海在即，制造引领全球

国家政策扶持，助力产业出海

(一)国家政策扶持，助力产业出海

政策助力国内制造业和消费品加速全球化发展。随着国内制造业发展不断成熟,配套逐步完善部分产业已具备全球优质竞争力，具备出海发展潜质，叠加当前国际贸易政策拥有一定不确定性。因此，国家政策鼓励产业通过国际化战略，拓展海外市场，提升全球竞争力。目前国家对制造业和消费品出海支持鼓励构成了一个综合政策体系。这一体系不仅包括战略层面的重视和顶层设计，以确保产业出海方向和动力，而且涵盖市场准入优化、贸易便利化推进、知识产权保护、金融支持加强、品牌建设扶持、创新驱动引导、跨境电商促进、国际合作拓展以及政策环境营造等多个维度。这些措施共同构成了一个旨在降低企业出海成本、提升国际竞争力、增强企业出海信心的全方位支持框架。通过这一政策体系，国家正积极引导和扶持制造业和消费品产业把握全球化机遇，实现高质量发展。

(二)纺织服装产业出海驱动因素分析

驱动一:内需消费增速放缓，企业寻求新增长点。国内消费品零售体量较大，已步入稳定发展期。整体来看，社会消费品零售总额增速呈下降态势。2023年，国内社零总额合计为47万亿元，同比增长7.22%。服装行业消费从2000年-2013年经历过高速成长期后，内销增速逐年放缓。纺服市场内需的瓶颈主要表现在渗透率在较高水平,量增空间有限。特别是在2017年之后，市场增长率开始逐年下降、2017年增长率降至0.86%，2020年-2023年经过疫情反复，服装零售增速有明显放缓，未来国内服饰内需市场预计维持低速增长。

驱动二:制造业成本提升，劳动力成本显著增长，企业寻求成本优化空间。从2008年至2023年，城镇单位就业人员平均工资持续上升，反映了劳动力市场供需关系的变化，以及社会经济发展水平的提升。2008年国内制造业快速发展时期，国内城镇单位就业人员工资为2.89万元/年，至2023年城镇单位员工工资为12.67万元/年。2008-2023年城镇人均工资年均涨幅达19.85%。随着工资水平持续上升，制造业企业面临生产成本增加的压力。这不仅影响了企业利润空间，也对生产效率和产业竞争力提出了更高要求。劳动力成本提升导致制造业在维持价格竞争力方面遇到挑战迫使企业进行技术升级和产业转型，以提高生产自动化水平和产品附加值。

驱动三:国际贸易政策的不确定性。自2017年以来，中美之间贸易政策摩擦不断升级，美国对中国商品加征关税，中国也采取相应反制措施。关税成本是国内纺织制造企业运营成本中重要组成部分,关税提升会影响在海外品牌供应链当中的订单份额。因此,国内企业借助完善配套生产能力.优质经营管理水平，加快推动纺织制造布局国际化进程。而东盟经济体通过多项自由贸易协定和经济共同体建设，逐步降低区域内关税壁垒，促进商品和服务自由流动。这为中国消费品及制造业进入东盟市场提供了便利条件。此外，东盟国家正致力于推动数字化转型和电子商务发展。这为国内数字产品和服务，如电子商务平台、在线服务等提供了巨大市场机遇。随着全球经济发展和消费者需求更加多样化，国内企业通过出海可以更好地满足不同市场需求，实现产品和服务本地化，提高市场竞争力。

(三)企业层面对于出海考量

考量一:渗透海外市场，扩大销售规模。在全球经济复苏大背景下，东南亚及欧美市场展现出庞大的消费潜力，吸引中国服企积极寻求海外市场扩张。在海外市场中，欧美地区发展较为成熟，GDP与人均收入水平高，且仍然保持中单位数增长态势，居民消费实力雄厚。东南亚地区消费环境新兴向好。越南、柬埔寨、泰国等东南亚国家GDP和人均收入均保持稳步增长，同时社会零售总额也呈现出上升趋势。其中，越南GDP从2019年3149.5亿美元增加至2023年3773.6亿美元，人均收入也从2019年10630美元增长至2023年14400美元。柬埔寨、菲律宾等国均实现人均收入双位数增长。

海外社会消费品零售数据进一步反映当地零售市场扩张。东南亚地区消费品零售呈现高速发展态势,拥有广阔的增量市场空间。2023年越南与马来西亚社会消费品零售总额分别实现+9.72/+7.66%增长。美英德等欧美发达国家零售收入增速略有放缓，但规模较大，海外市场保持稳定增长态势。中国服企通过深耕东南亚和欧美市场，能够有效扩大销售规模，提升品牌影响力。同时，通过本地化生产和灵活供应链管理，企业能够以较低成本满足当地市场需求，进一步增强市场竞争力。

考量二:海外人工、原材料成本优势明显。人工成本方面,东南亚国家相比中国具有显著优势。东南亚国家诸如柬埔寨、越南、印度尼西亚及菲律宾 2022年制造业年均薪资均低于5000美元。其中印度尼西亚薪资水平最低，2022年制造业平均年薪为2243美元。在我国，制造业人员年平均工资已超过12000美元，是东南亚国家的3-4倍。这使得东南亚成为跨国服企理想生产基地，能够有效降低人工成本。

原材料成本方面，不同国家与地区之间也存在显著差异。印度、美国与巴西是全球重要棉花产区与棉花出口国，棉花价格较具有一定优势。我国纺织业发达，原材料受供需关系影响较高，是世界棉花主要进口国。截至2024年8月22日,中国棉花价格指数:CCIndex:3128B为14826元/吨折合为94.27美分/磅，高于巴西棉花价格79美分/磅与美国孟菲斯东部棉83.25美分/磅。

东南亚制造业税费优惠丰厚，释放扶持外资积极信号。从基础税率来看，越南、柬埔寨、印度尼西亚等国增值税与企业所得税基础税率均小于或等于国内基本税率。从优惠政策看，东南亚各国实施外资企业减税免税政策，大力支持外资引进。以越南为例，越南对出口加工企业出口产品免征增值税。同时，对符合相关条件外资企业享有10-17%所得税优惠，自企业自盈利起4年免征企业所得税，后9年减半征收的“四免九减半”税收优惠政策。柬埔寨和菲律宾也有类似减免优惠。此类措施体现东南亚部分国家紧跟产业链转移潮流,以积极开放的态度承接世界范围内服纺加工企业。故而成为我国服企重要出海目的地。

制造出海:布局海外产能，引领产业提效

(一)国内纺织制造业发展历史复盘

我国纺织业出海历史主要发展历程可以分为1978-1985年起步发展期、1986-1993年蓄势成长期、1994-2004年快速增长期、2005-2017年巩固强化期、2018-2022年贸易摩擦期,以及 2023年-至今加速转型期。

1978-1985年:改革开放促进纺织业发展，国内需求迅速增加。改革开放后，我国大力发展纺织业，各类纺织原料如“两纱两布”等产量成倍增长，出口量也在不断提高。全国居民使用了 30年的布票，于1983年12月1日宣布取消，各种纺织品向全国10亿人民敞开供应，居民可以自由购买面料和服装,国内市场需求十分旺盛。这一时期纺织业以满足国内市场需求为主,出口规模较小。1978年我国纺织品服装出口额仅为24.31亿美元，1985年达到64.40亿美元，出口增长缓慢，出口能力有限。

1986-1993年:服装出口迅速增长，成本优势凸显。从国际环境变化看，当时正逢发达国家与地区产业结构向高新技术和资金密集升级，亚洲四小龙劳动力成本优势逐渐削弱，中国香港、中国台湾服装企业纷纷向内地转移。随着国内纺织服装市场逐渐饱和，纺织服装生产能力出现过剩，通过“三来一补”方式提供出口加工业务，纺织品服装出口势头良好。1987年我国纺织工业进行战略调整，即从以国内市场为主转为保证国内市场供给的同时，着重抓出口创汇。我国抓住了国际纺织服装产业转移重要机遇，大力发展纺织服装加工业，为日后世界纺织品服装出口大国地位的确立创造了有利条件。此后，以出口创汇为目标，纺织品服装出口贸易得到快速地发展。1993年我国纺织品服装出口额较1986年增长了2.17倍，表明我国纺织品服装生产能力和出口能力不断增强，并成为我国第一大类出口创汇产品，为我国国民经济建设提供了大量外汇资金。

1994-2004年:纺织品和服装出口均迅速增长。1994-2004年，我国抓住全球纺织品服装贸易逐渐自由化发展机遇，加快纺织品服装出口，虽受亚洲金融危机影响，1998年和1999年出口额有所下降,但其它年份均有所增长,2002-2004年期间纺织服装出口金额分别达到617.9亿、788.74亿和951.11亿美元，年均增长率达到15.8%。

2005年-2017年:出海形式转变，向贸易强国稳步发展。2005年1月1日WTO《ATC》终止，全球纺织品服装贸易进入一体化发展阶段，配额取消给中国纺织品服装出口带来了前所未有的发展机遇，产能得到充分地释放。纺织服装出口金额在 2005年达1150.3亿美元,2006年达1439.7亿美元，2007年为1712.1亿美元。同期，中国纺织品服装出口增长率保持较高水平，2005年为20.9%，2006年为25.2%，2007年为18.9%。2007年世界贸易组织最新一期研究报告显示，2005年全球纺织品服装配额取消之后，中国为最大受益者。2005年中国纺织品服装出口额占全球纺织品服装出口总额的 23.85%，2006年上升到27.19%，表明中国纺织服装出口贸易大国地位进一步增强。

2018-2023年:国际贸易摩擦不断，纺织品出口增速放缓。自2018年中美贸易摩擦开始以来，中国纺织品服装出口额增速呈现下降趋势，2018年纺织服装出口总额同比增长3.48%,尤其是受加征关税影响的产品出口额减少幅度较大。面对市场需求变化和关税压力，中国纺织品服装生产企业开始调整产品结构，增加高附加值产品生产和出口，减少对低附加值产品依赖。同时，贸易政策变化导致美国市场对中国纺织服装产品需求减少，其他新兴国家竞争加剧，中国在全球市场份额逐渐受到影响。2022年至今，尽管疫情导致全球纺织服装订单需求向产业链完整、供应链稳定的国家和地区集中，但长远来看，中低端纺织服装产业预计将进一步从国内转移至东南亚、南亚以及非洲等区域。中国企业将继续在价值链上向上爬升,形成以中国为主,东南亚为补充的生产集群模式。

(二)纺织龙头出海布局完善，提升全球竞争优势

国际贸易政策多变、生产成本提升等因素驱动国内纺织龙头企业陆续开启海外产能布局。纺织服饰企业多将生产基地转移到越南、柬埔寨及斯里兰卡等国家以效益最大化。从转移优势方面考虑,西方国家从经济和地缘战略角度加强与东南亚国家经济合作。比如越南与欧盟签订了自由贸易协议并通过与WTO多个成员国签订双边或多边自贸协定,在准入、关税等方面为经济发展提供了便利。另外，越南政府投入大量资金不断完善和升级交通基础设施，提升运输效率，为外商投资奠定了良好基础，吸引企业在海外建厂投资。部分纺织企业着重越南布局，如维珍妮在越南的生产基地已成为集团主要生产基地，贡献近80%销售收入。

纺织制造龙头企业继续夯实海外产能布局优势，进一步打造全球资源整合能力。伴随未来纺织产业不断变迁以及国际贸易政策不断变化，国内各大纺织龙头企业持续加大对海外布局规划。海外制造业布局从产能规模增长逐步向高质量增长转变，着重以全球视角做产能布局。此外，对海外投资开始向产品提质、数字生产、完善配套等方向发展,进一步提升国内纺织企业海外产能的竞争力。

品牌出海:国货崛起，志在全球

(一)服饰品牌线上线下布局分析

线下多元渠道布局，探索出海模式。近年来，中国纺织服装行业海外拓展策略正在从传统供应链输出向“品牌+渠道”综合出海转型。出海主要策略包括线下渠道布局和线上跨境平台建设。其中，线下渠道主要包括分销、加盟和直营三种方式，各品牌根据自身资源和市场需求灵活运用进行海外扩张。部分品牌在国际市场开设业务运营部，积极拓展渠道，进入海外零售市场，追求第二增长曲线。这一系列举措不仅提升品牌国际影响力，也标志着从“中国制造”向“全球品牌”升级的重大转变。这一转变反映出企业对全球市场的深刻理解和适应能力，推动中国服装品牌在国际舞台上崭露头角。从布局模式分析来看，分销模式通常通过当地经销商或零售商推广产品，能够快速进入市场并降低直接运营成本。加盟模式通过授权第三方在指定地区经营品牌专卖店，以有效扩展市场网络和提升品牌知名度。直营模式则由品牌直接投资和管理海外店铺，确保品牌形象统一和服务质量控制。通过灵活运用这些线下布局策略，品牌能够有效降低市场进入风险，同时提升品牌全球知名度和市场占有率。

希音(SHEIN)成立于2012年，是国内B2C时尚电子商务公司。公司专注于快时尚女装，同时提供男装、童装、饰品、鞋、包等用品。SHEIN作为全球领先的时尚和生活方式在线零售商，致力于“人人尽享时尚之美”，通过按需生产的模式赋能供应商共同打造敏捷柔性供应链，从而提升经营效率，向全球消费者提供丰富且具有性价比产品。目前公司产品已经进入北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场，直接服务全球超过150个国家和地区消费者。

数字化按需生产，从供应驱动向需求驱动转变。希音遵循以消费需求为导向，数字化柔性供应链赋能的商业模式，组建数字化供应链、智能化交易决策、按需生产和售后分析四个模块。这一商业模式能够解决客户需求与商品供应不匹配的问题，通过以100到200件小批量推出新产品来进行测试，实时评估客户反馈，并补充需求产品。高度自动化流程确保供应商合作伙伴能够生产客户实时需求的产品，同时最大限度减少生产浪费。通过数字化供应链，希音能够做到简化流程、减少运营成本，从而为消费者提供更具性价比产品，也使得希音能够以较低成本实现快速全球扩张。

高性价比商品,低价快速上新。在上新节奏上,希音每天推出约60000款新商品,显著高于Zara、UR等竞争对手。高频率的上新能力，使得希音能够不断为消费者提供最新时尚选择,满足快速变化的市场需求。在定价策略上，希音也占据低价优势。以中国香港地区连衣裙售价为例，希音产品价格集中在 39-409港币，UR在49-1699港币，ZARA则处在 299-1699 港币之间。通过提供广泛产品选择和极具竞争力价格，希音能够塑造高性价比品牌形象，在提高品牌市场渗透率的同时增强用户忠诚度，推动平台持续增长。

创新技术赋能服装生产，互联网加持供应链与营销网络。希音致力于为服饰生产寻找创新解决方案。根据公司官网介绍，希音已为其供应商开发100余种缝纫和服装制作工具，申请专利10余项。此外，作为线上跨境电商，希音巧用媒体与内容营销，在传统促销广告之外发布全球设计师挑战赛，在扩大公域曝光同时强化私域流量转化，体现希音希望进一步扩大行业影响力，打造全球服饰电商平台。

(二)服饰品牌出海历史复盘

2004-2012年:体育服饰品牌初尝国际化营销与出海。借北京奥运东风，国产体育服饰品牌开启出海尝试。2004年-2012年是国内体育服饰行业快速发展期，国内体育服饰市场渗透率提升，国产品牌业绩快速增长。同时，北京奥运会的成功举办使得国产体育服饰品牌得到极大宣传和曝光，并开始品牌国际化出海尝试。李宁在北京奥运会前通过赞助国外顶级赛事和球队加大国际市场品牌知名度，并于2008年在西班牙开设首家海外直营门店,2009-2010年分别在新加坡和美国开设零售店。安踏体育在这一时期也是逐步探索出海模式，2007-2010年期间，通过海外分销商在东南亚、东欧地区开设20家零售店和100家专柜。特步国际和361度分别通过设立海外事业部和参加国际展会的方式进行出海探索。这一阶段是国内体育服饰行业正值高速发展的时期,竞争格局不断优化。各大体育服企重心仍在国内消费市场，对于海外市场布局更多是以提高品牌国际知名度为目标。除了开设直营零售店和招募分销商之外，国内体育服饰企业更多是通过海外顶级运动赛事和运动员资源提高国际影响力，反哺国内市场发展。

2013-2018年:体育品牌从探索到实质性布局，其他服饰赛道品牌龙头开启出海探索。东南亚地区凭借其庞大人口基数和快速增长的经济,成为中国品牌国际化的重要市场。在这一时期,李宁、安踏体育、特步国际、361度、森马服饰和海澜之家等品牌逐步加大在东南亚市场布局力度。安踏体育通过FILA在东南亚开设了一系列高端零售店，同时与当地电商平台合作，扩大产品线上销售渠道。李宁在新加坡和马来西亚开设旗舰店，并通过电商平台和跨境电商业务，继续试探性进入东南亚市场。特步国际在印度和越南开设门店，2016年361度在巴西、美国、欧洲及中国台湾分别拥有1017、264、67和20个销售网点。大众休闲服饰龙头海澜之家和森马服饰在这一时期启动出海计划，在海外开设门店，并稳步扩张市场。

2020年-至今:疫情后东南亚经济复苏，国内品牌布局力度加大。2020年以来，尽管全球受到新冠疫情影响，东南亚地区经济发展仍展现出强劲的复苏态势。这为中国服饰品牌进一步加大在该地区投资和布局提供了良好环境。安踏体育2022年成立东南亚国际业务部，在越南、泰国等地增加门店数量，并在新加坡和泰国开设首店。海之家继续深耕马来西亚、越南等市场，并通过入住TIKTOK布局海外直播带货渠道。361度2023年海外电商独立网站正式上线运营，打造线上线下多元渠道矩阵。通过近年服饰品牌海外布局和推广，海外收入占比逐年提升。国内服饰品牌上市企业海外收入占比从2015年5.96%提升至2023年19.10%。

随着全球经济复苏和东南亚市场持续增长，中国各大服饰品牌纷纷加大出海布局力度。国内服装品牌不仅在产品创新和渠道优化上投入更多，还在市场营销和战略合作上制定明确目标。总体来看，2024年将是中国服饰品牌在海外市场进一步巩固地位并实现高质量增长的一年。安踏体育计划在2024年进一步推动全球化战略，尤其是在东南亚、中东及欧美市场的扩展。特步国际将在2024年继续深化其在拉美和欧洲市场的布局，并通过开设更多直营门店和线上渠道扩展品牌影响力。361度2024年重点放在海外市场的稳健发展，计划进一步进军欧洲、“一带一路”等有巨大发展潜力的国家，通过加强产品矩阵和市场推广，提升在区域市场渗透率。可以看出，虽然各品牌在2024年着力点与计划市场不甚相同，但都极其重视海外市场的拓展。

编辑：火腿肠