2024年新东方研究报告：激荡教培三十载，而今迈步新征程

新东方：激荡创业三十载，多轮变革获新生

新东方成立之初仅为国内出国留学培训众多创业机构的一员，随后在公司管理层带领下公司在诸多关键时点如 2007 年入局全科培训、2015 年调整战略侧重（聚焦教学质量而非品牌营销）、2021 年“双减”后业务转型等做出经营战略的关键调整。历经多轮行业经营周期后，新东方再次浴火重生蜕变成为当下教培行业的绝对龙头，本章节将就新东方这家企业的几大核心角度做出详细梳理。

历史沿革：经营战略几度调整，多轮变革成就教培龙头

新东方是国内最大的综合性教育集团之一。1993 年由俞敏洪创立，总部位于北京，发展壮大后于 2006 年赴美上市（2020 年11 月9 日回港二次上市），是中国首家海外上市的教育培训机构。历经30 逾年发展，公司在教育产业的布局不断完善，逐渐建立覆盖 K12（Kindergarten through TwelfthGrade）到出国留学培训咨询教育培训、直播电商以及文旅等在内的综合业务板块。FY2024财年，新东方实现营业收入 43.14 亿美元，同比增43.9%；实现Non-GAAP净利润3.81 亿美元，同比增 47.2%，期末学校及学习中心总数达1025 间，同比增37%，成功度过“双减”政策后的行业至暗时刻。回顾新东方的峥嵘岁月，我们将新东方发展过程中几个较为关键发展节点梳理如下：

阶段一（1990-2006 年）：应运留学风潮而生，团队奋进赴美上市

留学风潮下创立新东方，团队共同奋进赴美上市。20 世纪80-90 年代，国内出现留学潮，彼时出国考试 GRE、托福备考难度大，俞敏洪初期与其他机构合作办学，合作期间其负责的外语培训业务规模增速迅猛，这段经历也给了俞敏洪独立创业的勇气，1993 年 11 月，俞敏洪创立新东方。1996 年初，新东方创始合伙人王强、徐小平回国加入公司，公司改以合伙制模式运转，2002 年俞敏洪中学同学李国富、周成刚回国加入新东方，新东方尝试向全国异地拓展，先后进入上海、广州等城市。业务飞速发展的同时，新东方内部也在积极改制，由松散的合伙人模式转为股份制运营。2006 年，新东方赴美并成功登陆纽交所。

阶段二（2007-2020 年）：经营战略及时调整转向，成就综合性教育集团

新东方上市后多次面临经营战略的关键抉择时刻，但公司多次及时调整战略方向，帮助公司公司最初成就综合性的教育集团，以下我们列举了几大关键时点：2007 年，单一英语培训向 K12 全科培训转型。企业创立之初，新东方最初业务聚焦在英语培训领域，出国考试（托福/雅思/GRE）、英语学习（少儿—成人）是业务核心构成，据俞敏洪访谈数据，两项业务收入占比近100%。但仅布局单一学科培训，很难满足学生对于在单一机构进行多学科培训的便利性需求，2007年新东方决定入局全科 K12 培训，与之匹配的是公司经营思路也要跟随转变，公司客群由大学生为主变为需要监督着才能专注的中小学生，原有较为成熟的名师-大班模式逐渐失效。班容量降低也导致名师薪酬降低、且小班化更加看重精细化服务能力而非感染力，转型初期公司师资流失严重。但后来伴随公司模型的跑通，K12学科培训是公司业务版图最重要一环，印证了公司转型战略的前瞻性与果决。2016 年，聚焦修炼内功。2014-2015 年间，公司管理团队曾主张市场营销为主，即以销售和扩张教学网点为主，但此经营策略效果一般，表观看此阶段公司营收增速也降至 20%以下。2016 年初，公司内部重建高管团队与管理体系，俞敏洪定调以教学质量为主，校长考核不再关注收入利润，转而注重教学产品、质量、教师素质以及续班率，同时提倡公司加大教育科技投入，为教育主业赋能。2016年内部调整经营架构与思路后，新东方收入业绩增速又重回正轨。

2019 年，明确 OMO 战略。2005 年公司便成立了新东方教育在线，进入远程教育领域。2014 年，开放式的在线教育直播网站酷学网上线。2016 年，东方优播的成立象征远程教育的进一步发展，利用互联网技术将新东方的K12 业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展。2019 年至 2020 年，公司明确OMO 战略模式。2019 年，新东方在线在港上市，同年新东方正式开启新东方与新东方在线并行发展的双平台战略。2020 年，新东方集团内部成立了OMO 团队，开始加速省域网校布局，以在线模式渗透全省的生源。9 月新东方提出“双平台、双引擎、双支持”战略，重视 OMO 教育平台和纯在线教育平台协调发展。

阶段三（2021 年至今）：“双减”政策剧变，知识带货+素养培训开辟新赛道

2020-2021 年，疫情影响+双减政策出台，机构亟待转型。2020 年疫情出现，教培机构线下授课场景中断，考验机构的线上交付能力；2021 年7 月，教育部发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”），对义务教育学段学科类培训机构的经营资质、营业时间、资本化运作等各方面明确禁止。受此影响，同年 10 月，新东方在线公告终止K9 学科类培训业务，此后高途、好未来、网易有道均陆续发布公告计划终止K9 学科类培训服务，教培机构被迫面临转型。 2022 年 6 月，天时地利人和，东方甄选（原名新东方在线，新东方控股54.89%）爆火出圈。新东方在线关停线上教培后，尝试直播赛道转型，2021 年12月直播间正式开播，2022 年 6 月起 GMV 爆发，后续多月 GMV 位居抖音平台前列。东方甄选爆火出圈，一方面系抖音电商战略扶持新品牌及优质内容出圈，其次彼时6.18头部主播（薇娅、辛巴、李佳琦、罗永浩等）暂时缺位释放出大量流量，东方甄选市场上独一无二的“内容带货”直播间也接住了泼天的流量，这也是新东方集团第一次成功的转型。 2023 年，监管态度趋于清晰，素养培训风起。2021 年8 月，北京新东方成立素质成长中心，尝试素养教育转型。2022 年寒假素养课程正式上线，并且在用户端反馈良好。进入到 2023 年，新东方教育新业务进入爆发期，FY2023 非学科类辅导业务在近 60 个城市开展，报名人次约为 43.8 万名。此外，智能学习系统及设备同样在约 60 个城市中采用，期内活跃付费用户约为18.1 万名，同比增长近一倍。伴随着素养培训业务的强劲增长，新东方再度迎来收入利润的爆发期。

2023 年以来，积极布局文旅业务。2022 年年底，东方甄选其实已孵化子账号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式前往各地进行专场直播，从而销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。2023 年 7 月 19 日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本 10 亿元，俞敏洪为法定代表人，其后新东方文旅已经在全国范围内成立了多个省级和市级文旅公司。天眼查显示，从2023 年11 月起至今年2月，新东方沃凯德国际教育旅行有限公司（北京新东方文旅的全资控股子公司）分别在辽宁、陕西、福建、山东以及镇江、唐山等省市成立超过30 家文化旅游公司。回顾新东方创立以来 31 年的发展历史，在企业经营的多个时点，公司其实均面临重大抉择，如 2015 年的教培战略重心确定、2021 年“双减”后的转型方向，站在现在这个时点看，新东方均通过内部管理层前瞻布局度过了阶段低估，多轮逆境中的果断变革也最终助力新东方成就国内最大的教育集团，下文我们也将重点分析公司的管理层体系。

管理分析：核心高管均系公司元老，俞敏洪为公司实控人

俞敏洪系实控人，合计持股 12.21%。根据新东方 2023 财年年报披露，截至2023年9月15日，集团全体董事及高级管理人员合计持有新东方教育科技（集团）12.8%的股权。实控人俞敏洪先生持有集团股权 12.21%，其中直接持有0.04%，通过完全控股企业 Tigerstep Developments Limited 间接持股12.17%）。新加坡政府投资有限公司持股比例为 5.1%。

核心管理团队成员已在公司任职接近或超过 20 年，经历多轮行业周期经验丰富。创始人俞敏洪建立新东方以来，一直在公司担任核心管理人员，主导了新东方的股份制改革、综合性教育龙头转型以及东方甄选的建立，是新东方的灵魂人物；周成刚为俞敏洪中学同学，受邀回国加入新东方后，便担任新东方第一家分校上海分校的第一位校长，后续作为负责人在前途出国咨询业务扩展上起到了重要作用；杨志辉曾在新东方上市、财务规范、数据等方面的决策与完善上发挥关键性作用；吴强曾任北京新东方学校校长，双减前曾负责管理公司K12 及在线业务，均为公司核心岗位；施柯曾在一线学校负责综合管理长达8 年，后续在集团的业务和运营条线工作近六年，从一线运营到总部战略都具有丰富实践经验。

组织架构：事业部转型焕发经营活力，八大事业板块脉络清晰

新东方内部组织架构随外部环境的跟随变革，是公司能够快速响应市场的背后核心因素。俞敏洪曾在 2015 财年总结表彰大会上提及，“新东方必须由金字塔形凝固性组织结构，改成像突击队以士兵战斗小组为主导的结构。每一个新东方学校都是一个战斗队，每一个教学部门都是独立的战斗队，每一个新东方公司都是战斗队，每个新东方的创新小组和项目小组都是战斗队。当然我们不是让战斗队各自为政，变成游击队，新东方要为战斗队提供所需要的弹药和系统支持，用灵活的组织结构和强大的系统能力来支持战斗队的发展，而不是去限制他们发展。所以在我们高度的精神思想境界统一的前提之下，用新的互联网时代的高效率的组织结构来解构原有的僵化结构，我们才能够让新东方有真正的未来、辉煌的春天”。2016 年 9 月 2 日，俞敏洪卸任新东方集团 CEO、但仍担任董事长，周成刚接任CEO，其后新东方开启系列组织架构变革。

2016—2017 年，组织架构变革的初步尝试。周成刚担任新东方CEO 后，对组织架构进行了小幅度调整，成立了 5 大职能模块，如下图所示。但这次调整实际仍沿袭过往职能制部门结构的模式，业务部门集中在施柯负责的“产品与推广”模块及周志刚、吴强负责的“产业与创新”模块，在此组织架构下业务条线并未单独分拆，内部运营效率优化未能达到最优效果。 2018 年，顺利转型为事业部制，业务条线实现独立拓展。其主要的变化在于，将原“产业与创新”模块中性质差异较大的几块业务拆分成了5 个新模块，分别为“在线业务”、“国际教育”、“创新业务”、“投资与投后管理”、“业务支持系统 2”；将原“财务与资本”、“人力与发展”等相近的职能模块合并为了“业务支持系统 1”；并新设立了“学校业务管理模块”，负责学校管理，各业务条线实现了独立拓展，事业部模式下也有望充分激发经营动力。

2021 年“双减”政策出台，部分业务停止经营，同时新增了新业务条线，公司事业部也重新进行了划分。目前公司共有八大事业板块，分别为：国际教育、素质教育、大学生及成人教育、教育服务与支持、基础教育、智慧教育、生活服务（东方甄选）及文旅服务（新东方文旅），版图扩张脉络清晰。事业部制转型更加凸显业务部门的重要程度，实现了组织机构与业务版图的良好对应，职责划分清晰，利于后续各条业务线的独立拓展。

估值复盘：高速成长期享受高估值，多次战略转型挽狂澜

回溯新东方的市场估值体系，2021 年之前在人口红利、龙头市占率提升等逻辑驱动下，新东方能够享受到市场估值溢价，业务高增期PE 估值水平可达60-100x，稳健增长期估值水平也能维持 20-30x，PEG>1。2023 年以来，纵使面临新生人口断崖下滑预期影响，但受益于政策带来的行业出清、龙头教培公司份额加速提升，估值水平也能达到 40-60x。整体而言，新东方所在的K12 教培赛道需求旺盛且确定性高，且新东方作为行业 TOP2 教培机构，拥有全国扩张能力的能力，纵使市场环境变化较大，但估值始终能保持较高水平。 2006-2012 年（高速扩张期）：存量校区盈利改善+网点快速扩张，高速成长期享受估值溢价（PE 估值中枢约 40x，一度曾达到 100x 估值）。2006 年上市后，公司品牌知名度提升+入局 K12 全科培训，存量网点利用效率提升，公司Non-GAAP净 利 率 持 续 改 善 ， 2006-2012 年 经调利润率分别为5.2%/21.7%/24.4%/26.6%/24.3%/21.2%/20.8%，核心系网点产能利用率提升带动。此外，公司网点数也处于快速扩张阶段，也由 2006 年最初的136 个网点学校扩张至 2012 年的 664 个。在盈利改善与网点扩张带动下，此阶段公司收入与经调利润增速 CAGR 分别达到 41.5%/77.8%，在增长快速带动下，公司上市后股价也持续上扬，PE 估值中枢达到 40x。

2013-2017 年（战略纠偏期）：“内忧外患”冲击估值中枢回撤至20x，战略及时转向、估值逐渐回暖。2012 年 7 月，新东方遭遇浑水做空，但公司积极应对度过危机。2013-2015 年间，最初新东方内部考核指标为所在校区的收入利润，为满足考核目标公司网点、教师人数快速扩张，同时增加营销力度与品牌宣传，1v1辅导等高价课程产品在此期间也得到大量推广，新到岗教师仅短暂培训后便上岗进行 1 对 1 辅导，甚至有分校 1 对 1 业务做到总营收的70-80%。极速扩张的市场策略虽短期内获得了可观的利润，但并不利于企业长期稳定发展。除去内部经营战略方向错误，外部 K12 行业竞争也在加剧，新东方多位名师离职，也加剧市场担忧。2015 年公司经调利润 2.09 亿美元，同比-11.49%。2014 年开始，新东方关闭了经营不善的网点，明确限制 1 对 1 业务的规模（不能超过中小学业务规模的35%），考核指标不再与收入和利润挂钩，所有分校制定量化的指标以提高任课教师素质，战略重新聚焦教研质量与教师素质。经过上述调整，公司重回良性增长轨迹，2016-2017 年经调利润分别同增 15.8%/22.0%。本发展阶段，受战略偏移以及外部竞争影响，公司经营稳定性受到影响，估值阶段回撤至20x，但伴随公司重回良性增长，估值又迅速爬升回 40x。

2018 年至今（政策扰动、业务转型期）：2018 年 2 月四部委发布《关于切实减轻中小学生课外培训机构专项整治活动的通知》，8 月22 日发布《关于规范校外培训机构发展的意见》，政策担忧下板块估值由 45x 回撤至20x 左右，但随后市场发现监管政策的收紧，导致行业中小不合规机构出清，反而头部机构借机提升市场份额，期间头部教培机构经营反而保持了稳健增长，板块估值触底反弹回暖，且 2020 年以来教培板块受益于在线化提升情绪提振，估值持续上攻，估值最高曾达到 60x。2021 年 7 月，“双减”政策落地，所有教培机构均被迫面临转型，新东方同样受到影响，网点大面积关停，市值也由 300 亿美元高点回撤超90%。2023年以来，国内监管态度逐渐明确，新东方先是借助东方甄选爆火出圈，其后非学科培训业务蓬勃发展，股价迎来强劲反转，估值水平重回35-55x。

转型思路:适应监管新环境,品牌流量多元变现

2021 年 7 月，中共中央办公厅出台的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策），义务教育阶段的学科培训业务面临超严政策监管，以新东方、好未来为代表的教培机构均面临转型压力，相关公司股价表现承压明显。而经过将近 3 年的转型探索，以新东方为代表的K12教培公司也逐渐摸索出能够适应当下政策监管环境的新商业模式，FY2024年新东方收入、经调净利润分别恢复至“双减”前（FY2020）的的121%/79%，转型效果良好。本章节我们聚焦讨论新东方在“双减”政策前后商业模式的异同，以便更加直观地理解公司的转型思路。

“双减”前：K12 学科培训系成长驱动，OMO 战略全面推进

产品用户年龄段覆盖全、矩阵多元。新东方从留学英语培训起家，双减前已成为全国范围扩张、细分领域布局最为全面的头部教培企业。公司旗下品牌包括：分别面向 3-12 岁少年儿童和初高中生的 K12 阶段教培品牌“泡泡少儿”和“优能中学”、留学培训&咨询品牌“前途出国”、教材研发出版品牌“大愚文化”、覆盖从幼儿园到高中阶段的私立学校品牌“满天星幼儿园”和“新东方国际双语学校”。

K12 学科培训是“双减”前系成长主要驱动。FY2006-2020 年，新东方营业收入自0.96 亿美元增长至 35.79 亿美元，CAGR 为 29.5%；经调整净利润自0.05亿美元增长至 4.84 亿美元，CAGR 为 38.7%。新东方上市以来始终保持稳定且强劲的增长，与公司在 2007 年果断切入全学科课外辅导息息相关，回首2010 年至2020年这10 年时间，新东方在 K12 学科培训的前瞻布局，是本阶段公司保持强劲增长的核心驱动因子。据我们测算，FY2020 年，K12 业务收入占比接近75%，是公司最核心收入构成，2010-2020 年，优能中学、泡泡幼儿收入复合增速分别高达46.2%、38.3%，是本阶段公司成长最主要支撑。

K12 学科培训业务主打“泡泡少儿”和“优能中学”两个品牌。“泡泡少儿”、“优能中心”分别面向学前及小学阶段、初中到高中阶段的学生。2019 年后，公司将两大品牌共同归入“新东方中小学全科”课程，希望以统一品牌提升影响力、做到内部资源协同。 1、班级类型：班级类型按难易程度分为专项班、好学班、精进班、志高班、行远班、壮志班，分别面向不同层次的学生群体。难易程度行远/壮志>志高>精进>好学,好学班以补习基础为主；精进班进度比好学班稍快，面向中上等学生；志高班面向成绩较好，想进一步提升的学生；行远和壮志班面向最拔尖的学生。2、授课模式：以纯线下和线上双师模式为主，逐渐向OMO 和在线教育并举的方向过渡。新东方自 2015 年开始便投入人力物力探索OMO 模式，并于2019 年开在体内网点推广。2020 年疫情影响加速了 OMO 模式的升级优化、产品迭代。出于提升在线教育战略地位、保障其独立发展等综合因素的考虑，公司将纯在线业务剥离至子公司——新东方在线，并于 2019 年 3 月助新东方在线（东方甄选前身）在港交所独立上市。新东方在线班型分为大班和小班，分别对应新东方在线、东方优播两个子品牌。 3、品牌介绍：泡泡少儿英语成立于 2002 年，为 3~12 岁少年儿童提供英语培训服务；2008 年泡泡少儿将培训科目拓展至多科目，包含英语、数学、语文、写作、音乐和美术。班级容量约 8~24 名学生，学生每周上课约一次，每堂课2~3小时。课程学费介于 300~4000 元不等。公司不断寻求通过技术发展来优化课程及服务。例如，开发出创新的英语听力及口语学习应用程序，将英语教学经验与基于AI的语音评估技术相结合，帮助儿童提高英语听力及口语技能并提高考试成绩。

泡泡少儿业务拓展后，培训人次和收入都开始进入高速增长区间。2009-2020年间的年培训人次、收入 CAGRS 分别为 30.6%和 38.3%。FY2020 参加泡泡少儿培训的学生总人次 444.2 万人（+26.1%），收入 59.5亿元（+30.8%）。

优能中学成立于 2008 年，专注于为初高中学生提供校外辅导课程，帮助学生提高考试成绩，课程学费介于 500~5500 元不等。公司最初于2000 年代初设立面向初高中生的英语校外培训课程。2008 年 3 月成立优能中学，将初高中课程从英语拓展至所有学科，面向准备参加中考及高考的 13~18 岁学生。大班班级容量通常为20~40 名学生，价格实惠；此外还提供 1~5 人的小班（包含一对一辅导）课程，价格高于大班。课程时长一般为 2~16 周，每周授课1~7 次，一次1.5~4.0小时。亦提供精讲版及精简版课程，开设时间主要集中在暑假。

优能中学自成立后，近十年来培训人次和收入的 CAGR 分别为34.0%和46.2%，是新东方所有业务中增速最快的业务板块。FY2020 参加优能中学培训的学生总人次达 529.6 万人（+26.1%），收入规模超百亿。

“双减”后：适配政策监管新环境，品牌流量多元变现

新东方的转型思路可概括为“转型适配政策，保留合规业务，基于品牌流量探索新方向”。具体而言，新东方原有各业务管线中，面临政策转型压力的即K9学科培训，主要涉及泡泡少儿、优能中心以及新东方在线，“双减”后需要做出转型；而高中及以上学龄业务如高中学科培训、留学培训&咨询、考研以及图书游学等业务等受影响较小。结合上图所示，具体转型思路如下：1、转型适配监管新环境：受“双减”政策强监管影响，新东方决定停止K9学段的学科培训，并做出相应转型尝试。原有线下 K9 学科培训业务，针对部分低年龄段的学生（提分诉求不强，以提升综合素质为主），新东方推出纯素质培训+素养培训课程去满足相关需求；而针对小学高年级或者初中学生，该学龄端学生应试能力提升诉求更强，公司则以智能伴学业务（学习机伴读）满足相应需求。而新东方在线（现名东方甄选）所从事 K9 线上学科培训业务，依托于线上直播资源以及教师禀赋，转型直播电商，不再从事教培相关业务。2023 年12 月27日，东方甄选作价 15 亿元现金向母公司新东方出售教育业务，被出售的部分包括东方甄选运营大学教育、机构客户部分相关资产，以及旗下三家教育相关子公司全部股权。交易后，东方甄选正式成为直播电商公司。

2、保留存量合规业务：公司基本盘留学培训/咨询、成人教育培训（考研、考证等）以及图书等业务不受政策影响，业务保留开展至今。而伴随政策逐渐推进，高中学科培训业务的合规边界也逐渐清晰，公司目前针对高中阶段学科培训需求以线上+OMO 模式满足相应需求。

3、基于现有品牌流量，探索新发展方向：除去上文提及的新东方在线转型至直播电商赛道外，2023 年 7 月 21 日新东方官微宣布进军文旅业务，2024 年2月，“新东方文旅”品牌正式发布，公司明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展，即服务群体扩大至中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。在东方甄选破圈后，文旅业务是新东方基于自身品牌流量变现的又一尝试。新东方转型效果持续验证，业务多点开花。FY2024 财年，全年营收达到43.14亿美元，为 FY2021 财年的 101%，Non-GAAP 归母净利润3.81 亿美元，恢复至FY2021财年的 98%。在最新财报季，新东方收入和利润亮眼表现，业务多点开花，一方面由非学科培训业务和电商直播东方甄选等新业务的高速增长推动；另一方面，受高中学科培训、留学业务、成人考试培训等传统业务于疫后增长提速所致。而公司靓丽的收入利润表现，也代表着公司逐渐适应监管新环境，各条线业绩正在迅速复苏中。

教培行业:监管边界趋于清晰，模式迭代进行时

虽然新东方目前业务涉及教育（教培、学校、图书等）、电商、文旅等领域，但从业务收入构成及未来成长性角度看，新东方仍是教培业务主导的教育公司，且其中 K12 培训业务是最为核心的板块，同时考虑到教培行业中留学培训赛道、职业技能培训赛道（考研、考证等）政策环境较为宽松，因此本行业分析章节，内容主要聚焦 K12 年龄段的教培业态（学科培训、素养培训等）进行讨论。

政策环境：正视需求合理性，监管边际趋于清晰

教培行业是伴随市场经济体制建立、义务教育普及产生并飞速发展的，但其后监管措施也接踵而至。1993 年国家颁布《中国教育改革和发展纲要》，提出在全国普及九年义务教育，至 2010 年初中、高中阶段毛入学率分别提升至100%、82.5%，义务教育的普及客观上为教培提供了稳定的客源。与此同时，在激烈的人才市场竞争中，学历、院校排名逐渐成为用人单位选拔人才的硬性条件。回首过往20逾年，教培行业的不断壮大，是普及义务教育、市场经济体制建立等因素共同作用的结果。教培行业飞速发展同时，主管部门也加强了对行业的监管。2018年以来，监管部门对教培行业经营也逐渐提出更多要求，教培行业也经历了“2018年合规性提升”——“2021 年双减落地，义务教育学生减负”——“2023年正视需求合理性，义务教育培训转型、高中阶段渐进放松”三大阶段：

阶段一（2018-2020 年）：政策致力于提升行业经营合规性。2018 年教育部、国务员办公厅先后颁布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》、《关于规范校外培训机构发展的意见》，从培训机构设置标准（场地、师资等）、审批登记（县级部分负责）、行为规范（不得超前补课、预收学费不得超过 3 个月）角度提出规范要求。本阶段的法规更多是基于提升教培机构经营合规性的角度出发，从政策实施效果看，经营合规性差的中小教培机构出清明显，据教育部数据，2018 年全年教育部共摸排校外培训机构40.1万所，其中存在问题的机构 27.28 万均已整改，本阶段合规的头部教培机构反而受益于政策趋严带来供给阶段出清。

阶段二（2021-2022 年）：史上最严监管“双减”政策出台，供给大幅出清，义务教育学科培训退出历史舞台。2021 年初政策监管趋严已有征兆，3 月两会期间多位人大代表以及委员提及对校外培训机构的治理；6 月教育部办公厅成立了校外教育培训监管司；2021 年 7 月中共中央办公厅、国务员办公厅颁布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，政策意在全面规范校外培训行为，各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作。2021 年 7 月至 2022 年 5 月间，“双减”的配套政策陆续出台，监管体系陆续完善，本阶段校外培训机构大幅出清。据2022 年10月全国人大“双减”报告所述，义务教育阶段线下学科类培训机构数量由原来的12.4万个压减至 4932 个，压减率 96%，线上学科类培训机构由原来的263 个压减至34个，压减率 87.1%。

阶段三（2023 年至今）：2023 年起，监管部门重新审视培训需求合理性，非学科培训迎来发展机遇，合规机构牌照审批加速；高中学科培训也渐进放开。2022年 12 月，教育部等十三部门出台《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》，指导思想明确“全面规范非学科类培训，使其成为学校教育的有益补充”；2023 年 9 月，国家出台《校外培训行政处罚暂行办法》（10 月15 日起实施），政策意在让合规机构受到保护、违法者收到惩戒；2024 年2 月，教育部颁布《校外培训管理条例（征求意见稿）》，义务教育学科培训延续了强监管态度（限制营利性、培训时段等），但未限制非学科类培训以及高中学科培训以市场化形式运营，实际是肯定了 K9 学段转型方向及高中学科的渐进放松，明确了校外培训成为学校教育有益补充的基本定位。2024 年 4 月 11 日深圳市福田区召开了加快审批中小学生非学科类校外培训机构宣讲推进工作会，提及“优化流程、加快审核，对达标的教培机构应批尽批”；同年 4 月 16 日，北京“双减”专项行动启动会中，明确加快实现非学科类机构“应批尽批”。

复盘 K12 教培行业监管政策变化，“双减”政策出台的根本目的，是减轻学生在校外培训机构与学校内的负担，遏制校外培训的无序发展，最终巩固学校作为教育主阵地的地位。但在政策执行过程中，确实也出现部分合理培训需求被遏制的情况，所以自 2023 年起，监管部门重新审视培训需求合理性，非学科培训迎来发展机遇，合规机构牌照审批加速，高中学科培训也渐进放开。展望未来，我们分析行业逐渐度过了最难熬的时刻，监管政策清晰后行业发展有望渐进提速。

市场空间：需求旺盛&参培回暖，市场空间依旧广阔

2021 年“双减”政策落地后教培行业商业模式剧变，义务教育阶段学科培训自此退出历史舞台，但针对 K9 新业务模式也在积极适应新监管环境，如K9 客群虽不再允许做学科培训，但取而代之素养培训却呈现强劲增长态势。本章节我们尝试测算监管新常态下 K12 教培行业（小初素养+高中学科培训）的市场规模，核心思路仍为 K12 课外培训市场规模=K12 在校生人数 x 渗透率x 客单价，其中将市场拆分为小学、初中和高中培训市场，具体测算思路如下：X 年的 K12 在校生人数：若计算第 X 年的 K12 在校生人数，测算逻辑为分别加总第 N 年新出生人口*第 N 年对应学段毛入学率，其中N 取值为（X-12 年至X年）。

我们从统计局拉取 1990 年至今年新出生人口，按照上述算法可得2024-2029年在校生人数分别为 1.96/1.95/1.91/1.85/1.78/1.71 亿人，对应CAGR 为-2.7%，人口规模下滑系 2018 年以来新生儿基数降低，对应2024 年入口年级新生人数降低所致、而高中阶段人数预计稳中有增。

参培率：据 2019 年 CIEFR-HS 中小学在校生样本估计，全国平均有24.4%的中小学生在 2018—2019 学年参加过学科类校外培训；分学段来看，小学学科类校外培训参与率为 25.3%，初中为 27.8%，高中为 18.1%，各学段参与率均在升学前期出现高峰，学科类校外培训仍旧以升学为主要驱动。其中2020 年我们预期参培率会阶段大幅提升，核心受益于线上培训渗透率的提升。2021-2022 年，根据北师大中国教育与社会发展研究院《全国“双减”成效调查报告》，2022 年K9学科培训受“双减”政策影响，参培率迅速下滑至 16.9%，另一方面CIEFR-HS《减负政策的短期效果评估》2022 年调查显示，整个 K12 学科培训参培率为17.4%。我们根据适龄人口相应规模进行测算，可得高中阶段参培率略有上升至20.2%，我们分析是高中阶段需求较为刚性，需求部分通过个人培训等形式得到满足，因此高中阶段参培率仍略微上升。展望未来伴随监管回归常态化以及教育新业态模式逐渐得到认可，我们判断行业整体参培率会稳步回升。

客单价：参考 CIEFR-HS 中小学在校生样本数据，参与学科类校外培训的学生家庭的年平均支出为 8438 元（中位数为 3000 元），城镇地区年平均支出接近1万元，为农村地区的 3 倍左右。各地中学阶段的补习支出普遍高于小学，高中普遍高于初中，除去 2020 年在线化率提升导致客单价结构下滑外，我们判断客单价会以持平略高于 CPI 增速稳步提升。

K12 课外培训市场规模：需求刚性、参培率回暖，2025 年市场规模有望恢复达到双减前状态。参考上文参培率、客单价相关假设数据，市场规模测算数据如下，“双减”政策落地前，学科培训市场规模已达 4000 亿。“双减”后行业供给出清导致 K9 参培率锐降，尽管高中阶段需求韧性较强，但K9 市场占比更大。但2022年下半年以来，监管政策趋于稳定、教培公司商业模式转型初有成效，K12学科培训（含素养）市场也逐渐焕发生机，2025 年时行业有望恢复至“双减”前时状态。

格局展望：供给出清而需求旺盛，头部集中趋势明确

“双减”前行业长尾趋势显著，2019 年 CR3≈10%。据《中国教育财政家庭调查报告 2021》样本统计数据，“双减”政策出台前，在连锁机构（商业机构）参与培训学生占比约 26.6%，剩余超 70%学生主要参与个人提供的学科培训，我们分析系“双减”前行业监管力度较为温和，对资质以及培训合规性要求相对不高，地域性教培机构均能够享受到部分行业份额。从参与玩家角度看，新东方、好未来、精锐教育营收规模居行业前三，市占率分别为 5.3%、4.3%、1.0%，其中新东方与好未来主营 K12 班线下组课，而精锐教育以线下高端K12个性化辅导为主。

对“双减”后竞争格局演变的再思考：通过测算，“双减”后我们发现头部企业市占率提升趋势并没有如同我们想象中显著，据上表2023 年CR3 约5.8%。理论层面，由于“双减”政策后监管部门收缩牌照发放、对机构教学场地、资金运转提出更高的要求，腰、尾部培训机构将会大批被出清，教培需求会更多地由头部合规企业满足，进而头部企业实现市占率的大幅提升。但现实却没有如此演绎，我们分析系大机构产能重新大幅扩张需要时间，个人培训则分走了部分尾部机构出清后的需求，如果个人教师的教学质量能够得到家长和学生的认可，很容易在小范围内通过口碑推荐吸引其他家庭加入。 展望未来，头部机构产能扩张+合规办学成本提升，头部集中趋势依旧确定。展望未来，个人教师通常缺乏大规模的市场推广能力，在现有学生毕业后，难以快速吸引大量新学生，而品牌心智占领上大机构优势更为明显。且义务教育非学科培训恢复牌照审批虽恢复，但新网点需办理“办学许可证+营业执照”。其中办学许可证对于负责人、经费、场所面积均有要求，时间周期为1-2 个季度。另一方面，与“双减”前比，目前监管部门对机构教材内容、资金安全等要求显著提升，行业的合规成本显著增加，进入门槛抬高。故在现阶段行业监管模式下，我们对K12 教培赛道的头部集中趋势仍持较为乐观态度，CR3 有望逐渐恢复至“双减”前状态（~10%）。

成长展望：复苏到成长，再论各业务成长潜力

正如上文内容所述，新东方无论是教育新业务（素养培训/智慧伴学业务），还是以留学考试培训、高中学科培训为主的传统教培业务，在2023 财年均表现强势。上述业务强势反弹的背后，是稀缺的优质教育资源与新东方品牌价值的加持使然。

优质教育资源仍稀缺，教育培训需求始终存在。目前看国内升学体系仍日趋激烈，小学、初中择校面临学校的反向选择，初升高面临潜在的职普分流，而高考则更是千军万马过独木桥的形势，现在阶段国内教育仍存在优质教育资源短缺的矛盾。新东方全年龄段培训业务能在疫后展现出强势的恢复态势，核心在于客户对优秀教学产品的强劲需求，而需求背后则根植于国内日趋激烈的升学体系竞争。品牌心智占领与流量信任转化。新东方在“双减”前每年累计服务学员超过1000万人次，在教培行业仍然无法做公开营销推广的前提下，这将成为新东方教育新业务开展初期宝贵的私域流量财富，基于对新东方品牌的认可，学员家长选择新东方教培新业务进行尝试的可能性大大提升。其次，新东方目前也在积极尝试布局电商直播以及文旅业务，这些新业务对于消费者来说同样是全新的消费业态，出于对新东方 30 逾年的口碑信任，消费者可能也存在较高转化率。

业务总览：人口角度展望教培业务景气度

成人业务未来 10 年内预计仍会维持高景气度，小学业务最先面临人口下滑冲击。高考人数大约在 10 年后（2034 年）达到峰值，即未来10 年高考人数仍会维持高位，预计升学竞争压力会逐年提升，因而我们判断高中阶段培训需求会较为旺盛；初中升高中相关人口业务约在 7 年后达到峰值，未来7 年初中相关业务预计会维持良好的需求；小升初阶段人口约在 4 年后见顶回落，所以小学业务预计会最先面临人口的冲击。 强品牌、好内容的教培机构能抵御下行周期影响。以小学教育培训业务为例，未来 4 年行业仍处高景气周期内，但 2028 年后便会面临人口下滑的影响，部分投资者担心 4 年后小学培训学员基数大幅下滑，导致行业竞争大幅加剧。但我们认为首先行业优质供给是大幅出清的，其次即使在周期下行阶段，头部教培机构品牌力强、教学产品效果优秀，不排除在下行周期仍能够实现自身份额的提升，因此我看好头部教培机构的优秀产品穿越周期的能力。

教育新业务：核心成长业务，蓝海市场大有可为

K9 学科培训正式退出历史舞台，教育新业务迅速承接需求。“双减”政策后，新东方宣布终止 K9 学科培训业务，并迅速于同年 8 月素质成长中心寻求转型。结合目前转型效果看，针对 K9 低学龄段，公司推出“纯素质”与“素养”两类课程，其中纯素质类课程主要涵盖美术、舞蹈、书法、围棋四大领域；而素养课程则包含表演、口才、编程、脑力等分类，与“双减”前内容略有交叉。而针对K9高年龄段以及初中学生，新东方则推出智慧伴学业务，即“学习机”产品，以更好地适配该年龄段学生提升应试能力的需求。截至 2023 年5 月31 日，非学科类辅导业务共覆盖约 60 个城市，2023 财年第四季度学生报名人次达62.9 万。

我们分析教育新业务转型的成功，基于以下 2 点：1、精准适配需求。教育新业务转对于不同年龄段的客户需求做了针对性适配。针对 K9 低学龄段，公司推出的“纯素质”+素养课程，虽然与应试内容没有直接挂钩，但家长仍会倾向于尽早提升孩子的综合素质，为将来升学提前奠定基础，据艾瑞咨询数据，约 60%家长倾向于通过参加素质教育课程培训提高孩子的综合素养。与传统学科培训不同，素质/素养培训难以直观量化教学效果，新东方凭借品牌口碑和优质教研体系，实现率先突围。而 K9 高学龄学生，应试压力更大，新东方的智能伴学（学习机业务）则能更好匹配此需求，区别于直接销售产品硬件，学习机业务以内容订阅模式开展（给学生租赁学习机，只收取押金），每3个月会收取一次订阅费用（2000 元/季度）。学习机课程内容浓缩了新东方的教学经验，过程中老师全程导学、监督，并且提供实时答疑，实时跟进学习问题，增强学习体验。此外 AI 技术也会帮助学生定制专属学习计划，提升学习效率。学习机业务实际是在合法合规范围内最大程度地满足了对应学生的培训需求。2、行业优质供给出清。据 2022 年 10 月教育部报告，义务教育阶段线下学科类培训机构数量由 2021 年 7 月的 12.4 万个压减至 4932 个/-96%，线上学科类培训机构由原来的 263 个压减至 34 个/-87%，大量中小培训机构因资金、经营合规、盈利能力等问题逐渐淡出市场。新东方在 2021 年 8 月即宣布成立素质成长中心，先发优势也让其享受了赛道供需失衡的发展红利期，迅速提升自己份额。

素养类课程的内容壁垒仍较高。2024 年以来非学科培训供给恢复提速，2024年4月 11 日深圳市福田区召开了加快审批中小学生非学科类校外培训机构宣讲推进工作会，提及“优化流程、加快审核，对达标的教培机构应批尽批”；同年4月16 日，北京“双减”专项行动启动会中，明确加快实现非学科类机构“应批尽批”。根据全国校外教育培训监管与服务综合平台数据，5 月义务教育阶段线下非学科营利性牌照环比 4 月底同增 5.3%，较 3 月 VS1 月牌照环比增速2%，边际提速明显。从牌照的类别看，现阶段新批牌照更多为美术、舞蹈、书法等纯素质类的牌照（占比超 90%），偏素养类课程如人文、思维、科学、戏剧、编程、机器人整体占比依然偏低（<10%），可见产品培训效果能够受到家长认可，且能够通过监管机构审批的机构占比仍较低，素养培训新进壁垒仍较高。

高中学科&留学&大学生/成人业务：传统优势业务，受益竞争格局改善

高中学科培训：需求强韧且新增牌照受限，存量玩家受益现有行业格局

高中学科培训合法性逐渐明确，OMO 助力业务开展。正如上文分析，“双减”后针对 K12 校外培训业务，公司一方面停止了 K9 学科类培训业务，积极转型素养培训；另一方面，针对高中阶段需求，公司在部分城市保留了学科培训产品。2024年 2 月 8 日，教育部发布的《校外培训管理条例（征求意见稿）》删去了“双减”政策“高中阶段参照执行”的说法，实际是肯定了高中学科培训市场化运营的合法性。我们整理了新东方目前高中学科培训的业务开展情况，截至2024年7月22 日，除北京、广东、广西、海南、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及浙江外，公司在其余省份均有相关产品布局。从课程形式看，省会城市基本为线下面授课，而省会外城市多以线上直播课为主。课时费方向，单学科1 课时费用基本在80-120元之间，部分小组课程（1v1、1v3）课时费能达到180 元左右。需求刚性、供给出清，牌照准入模式保障存量玩家受益。关于高中、本科升学需求的分析，我们在前文已做了分析，当下升学筛选体系下，未来10 年的相关培训需求仍会较为旺盛。目前虽然没有官方统计高中学科培训机构受“双减”政策影响的出清程度，但由于前期学科培训机构均为小初培训为主、高中培训为辅的商业模式，所以在义务教育阶段学科培训机构出清近9 成的背景下，我们分析认为高中学科培训出清程度也超 50%。除外之外，与义务教育阶段非学科培训机构积极推进“应批尽批”的审批态度不同，高中学科培训目前仍未开启牌照新增审批，故短期高中学科培训预计仍为存量玩家受益。

综合考虑监管现状以及公司资源侧重，新东方高中学科培训未来预计会稳健的份额提升。如前文所述，高中学科培训赛道格局良好，但据我们微观跟踪，仍存在部分城市暂未重启高中学科培训培训业务，公司仍要依据当地政策法规开展对应业务，如根据新东方小程序显示，公司仍未重启北京/广州/深圳等地线下培训业务；其次，新东方的教育新业务正处业务的高速发展阶段，所以我们判断公司教师、网点资源预计会更加优先侧重新业务发展，综合以上我们分析高中业务会相对维持较为稳健的增长。

留学&成人业务：赛道发展进入成熟阶段，品牌加持助力份额提升

留学低龄化+疫后复苏带动需求回暖。结合国家统计局数据来看，2023 年中国出国留学人数约 70 万，接近 2019 同期水平，我们分析认为系国内升学压力提升，留学呈现低龄化趋势，以及 2023 年疫情防控政策调整及签证恢复发放下，综合带动出国留学人数快速修复和增加。据《2023 中国留学白皮书》数据，低龄留学呈现上升趋势，45%+学生考虑选择在高中阶段出国，带动留学人群进一步扩容；其次，伴随国内防控政策的转向，美国、英国等热门留学目的地恢复签证，也为出国留学提供了客观条件，留学人数也在疫后稳步提升。市场供给出清情况同样适用。据市场调研机构 Bonard 数据显示，2021 年调研南京、沈阳、青岛、杭州、成都 5 个新一线城市的 2000 多家留学机构，发现仅有412 家还处于运营状态。2020-2022 年，由于全球疫情影响，国内出国留学培训业务基本处于停摆状态，部分小机构由于现金流原因停止经营离开行业，对比而言大型机构在资金等方面具备更强稳定性，抗风险也更强，在行业需求恢复背景下，“剩者为王”逻辑也会上演。

留学考培市场相对成熟，估算新东方市场份额超 50%。随着国内就业市场竞争加剧，海外留学深造成为国内学生提升自身就业竞争力的重要途径。此外随着国内人均收入水平提高，也为出国留学市场增长提供客观支撑。根据观研报告网，2022年出国留学语言培训市场规模已恢复至 2019 年水平，2023-2024 年预计仍能维持个位数市场规模增速，基于此我们认为留学培训市场已经步入成熟的发展阶段。从市场竞争格局看，作为公司的发家业务，新东方留学考培业务市占率超50%，品牌效应极强，未来新东方有希望持续稳步提升自身份额。

大学生考试培训业务以考研业务为主。新东方大学生学习与发展中心是公司旗下的大学教育品牌，总部设在北京，2024 年 7 月已在全国31 个城市建立了118个中心。结合“新东方考研四六级 APP”等线上学习平台，为大学生提供高质量的全方位学习规划与辅导，教学与服务涵盖考研、四六级、专升本、教师资格证、初级会计师证书、注册会计师证书等各类考试，其中以考研业务为主。

未来展望：学生自我提升诉求不变，看好品牌市占率提升趋势。我们认为大学生考培业务与出国留学业务本质类似，系国内竞争加剧背景下的自我改善路径，前者为规避国内竞争、前往海外深造寻求更强竞争力，后者为在国内努力提升学历竞争力。据教育部统计数据，2021-2023 年连续 3 年招录报名比降低，代表这考试竞争日趋激烈，且新东方在考研领域品牌也较为突出，我们同样看好公司在此细分赛道的市占率提升。

电商&文旅业务：品牌流量的信任变现，传统行业的破局者

直播电商：成功转型的典范，战略调整方向具备长期潜力

东方甄选（原名新东方在线，新东方持股 54.89%）原系新东方的在线教育子公司，“双减”后转型电商直播。新东方在线成立之初，业务聚焦于线上K12 校外辅导及大学生备考服务，并于 2019 年 3 月成功登陆港交所市场，成为在线教育第一股。2016-2021 年，公司营收自 3.34 亿元增长至 14.19 亿元，年化增速达33.5%，2021财年 K12 教育/大学教育分别实现收入 7.87 亿、5.49 亿元，是在线教育行业的龙头公司。“双减”后公司暂停学前教育、K12 教育等传统业务，2021 年12月试水直播电商，2022 年 6 月核心主播董宇辉爆火出圈、直播间GMV 爆发，后续日均GMV持续位居抖音平台前列。2023 年 3 月，新东方在线正式更名为东方甄选，未来聚焦电商业务发展，FY2023 年公司实现营收 45.10 亿元，归母净利润9.71亿元，顺利实现扭亏。

知识带货是爆火出圈的秘钥。东方甄选大部分主播由原有教师团队内部转化而来，核心特点为相对高学历+围绕商品传播知识的带货风格，这与市场上现有的其他直播间形成明显的风格差异。以董宇辉直播间为例，其介绍商品的风格鲜明，如在销售大米的时候，他讲起了长白山上的积雪，讲到了十月份的麦子像个智者一样垂下了头，具有画面感的介绍词引起了很多网民的共鸣。董宇辉以自己真实的生活经历以及接地气的风格，与销售者形成情感共鸣，最初实现产品销售。东方甄选爆火出圈后，公司也积极寻求新的成长路径，思路主要是扩团队+扩账号矩阵。1）扩主播团队：在董宇辉带动东方甄选爆火后，公司积极扩充主播团队，引进新主播明明、顿顿、YOYO、天权等，后期在董宇辉出任“与辉同行”CEO后，新主播也支撑了主账号的日常运营；2）建立账号矩阵：在东方甄选主账号基础上，分别创立图书（2022 年 2 月）、自营（2022 年 7 月）、美丽生活（2022 年7月）、看世界（2022 年 11 月）、将进酒（2022 年 11 月）、服饰（2024 年6 月），如自营直播间是将主账号直播间的爆款产品，通过自建工厂（2023 年2 月东方甄选宣布投资 1752 万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建）实现产品销售的自有化；东方甄选之图书由主账号所销售的图书品类延伸而来，扩充图书赛道销售体量；东方甄选看世界则是以外景直播（如四川行）的方式，实现对当地特色农产品的销售；这三个直播间都是依靠主账号的流量资源实现本账号的变现。而美丽生活则卡位美妆服饰赛道，与主账号农产品思路完全不同，是跨赛道尝试。

2024 年 7 月董宇辉官宣离职，潜在舆情风险降低。2022 年6 月东方甄选爆火出圈至今，围绕董宇辉相关舆论事件层出不穷，2023 年12 月吉林行“小作文”事件，就主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写问题，引发了董宇辉粉丝和东方甄选博弈，导致账号掉粉、股价承压，最终以 CEO 孙东旭辞职结尾；其后“武汉行”、“贵州行”也曾引起部分舆论。2024 年 7 月 25 日晚，东方甄选公告董宇辉辞职，同时宣布，将旗下子公司与辉同行（北京）科技有限公司出售给董宇辉，以净资产7658.5 万元作价，计划未来回购不超过 5 亿元的公司股份。2024 年上半年（2023年 12 月 22 日-2024 年 6 月 30 日），与辉同行净利润为1.4 亿元，出售与辉同行对公司短期财务会产生一次性影响，但未来潜在舆论风险也有所降低。自营产品布局+多平台布局构筑中线成长逻辑。推行自营品战略是东方甄选的长期战略，截至 7 月初，东方甄选自营品总数超 400 款，超100 款产品位列抖音产品排行榜前三，与带货三方产品不同，自营产品以销量*单价直接计入收入，故在推行自营品战略是收入增速会显著拉升，且为保证自营品战略顺利推进，公司采用了优惠券促进拉新与复购，故我们预计短期盈利会承担部分压力；其次，公司也在积极拓展抖音外销售渠道，2023 年 7 月推出东方甄选APP，其后陆续在淘宝、京东、拼多多等货架电商铺开渠道。整体而言，与辉同行独立发展后，公司外部的舆论风险大幅降低，东方甄选也能够更好地聚焦自营品战略发展，后续需更多关注抖音账号矩阵流量增长以及新渠道（APP、淘宝）等贡献。

文旅业务：高品质出游产品，供应链布局构筑核心竞争力

2023 年文旅创业再出发，面向全年龄段客群提供高品质出游服务。2023年7月19 日，北京新东方文旅有限公司（新东方集团全资子公司）成立，法定代表人和董事长均为俞敏洪。同月 21 日新东方官微宣布进军文旅业务，品牌最初计划面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。2024 年 2 月，“新东方文旅”品牌正式发布，明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展，即服务群体扩大至中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。

入局文旅赛道，除去新东方品牌天然自带的信任属性，人才以及流量优势是区别于文旅同行的禀赋： 1、流量&渠道优势：在集团官宣进军文旅业务之前，新东方旗下直播电商品牌东方甄选早在 2022 年 12 月创立“东方甄选看世界”抖音账号，其后通过与黑龙江、陕西、海南等地方商务厅、文旅厅如合作的形式，开启多次直播专场，但“看世界”账号的产品均为第三方提供，并未销售自营产品。目前“看世界”抖音账号粉丝约 295 万、新东方文旅账号约 70 万，未来文旅业务与电商业务有望产生更多协同。除去平台粉丝流量，据最新公告新东方合计拥有1025 家线下教学网点，线下教学网点未来也是文旅业务销售的重要渠道。 2、人才优势:俞敏洪在接受凤凰新闻访谈时提到，文旅团队沿用了原有教育团队，有了东方甄选教师转型主播的经验，与一般导游讲解相比，新东方老师文化底蕴和叙事能力突出，对于旅游产品的文化挖掘有较好基础，在旅游产品上附加上教育文化属性，也将是新东方旅游产品接下来的重要看点。收入规模预计保持快速增长，短期盈利能力有待提升。2023 年，新东方文旅实现收入 3.3 亿元，若艾媒咨询显示的市场规模数据，市占率仅0.2%。正如上文分析，新东方在人才以及流量上有着独到优势，伴随产品与渠道铺设推进，在低基数下我们判断文旅业务收入有望快速放量，但考虑到行业竞争现状短期可能仍为亏损状态。展望未来，新东方团队能否依托自身专业服务选品能力，对文旅行业形成降维打击，是一个重要观测点。文旅市场本身是红海且成熟的市场，新东方作为行业的新进者，竞争最终还是要回归到旅游产品力提升上，尤其是优质供应链的建构整合。从最初的 K12 全科辅导，到后来的新东方在线，再到2022 年的东方甄选横空出世，新东方管理团队总是能够给市场更多惊喜，我们仍然建议大家关注文旅业务的布局发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）