2024年零售美护行业Q2前瞻

618平台竞争白热化，国货双渠道均领跑，关注龙头Q2超预期机会

核心观点：618平台竞争白热化，国货双渠道均领跑，关注龙头Q2超预期机会

618平台竞争白热化，聚焦“简单低价”，围绕商家＆用户体验升级竞争。平台竞争显著加剧，围绕“简单、低价” 展开白热化竞争，简化规则，取消预售，加码优惠，扶持商家。

聚焦天猫：618天猫美妆大盘增长企稳回升，国货龙头增长领跑，排名进阶护肤＆彩妆双TOP1。据爬虫数据，2024年 5-6月淘系平台美妆品类销售额为424.6亿元，同比+5%增长企稳回升，核心原因为聚焦优质消费客群、供应链优势等 自身优势进行全年策略升级，618聚焦“简单、省钱”，叠加最强大促心智实现销售端强势落地。竞争维度来看国货 龙头引领增长，珀莱雅、彩棠分别进阶618护肤、彩妆品类TOP1。

聚焦抖音：聚焦性价比，国货龙头领跑，流量仍为核心优势，关注平销放量节奏。①2024年5-6月抖音平台美妆品类 销售额368.3亿元，同比+25.2%，整体稳健高增，其中618并非抖音传统大促，同时23年618美容仪器爆发增长高基数， 24年受监管政策影响下滑；此外抖音流量补贴向商城转型，短期影响头部达人和内容端流量分配；流量仍将为抖音核 心优势，后续关注平销及818大促放量节奏。②结构维度来看：美妆大促销量同比+107%预计快于销售额增长，系平台 侧重有所调整：去年扶持高端品牌为主基调，本次618略有解绑，白牌和国货为扶持核心。③竞争维度来看：分化显 著加剧趋同天猫，国货领先地位持续稳固。618期间韩束、珀莱雅占据TOP1/2。

平台竞争加剧，围绕商家＆用户体验升级竞争，价格战为主旋律

平台竞争显著加剧，围绕“简单、低价”展开白热化竞争，简化规则，加码优惠，扶持商家，低价竞争持续加剧。京东在 页面直接打出“比天猫便宜”的口号；抖音小范围内测电商改价系统，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范 围，进行自动价格调整；拼多多上线自动跟价系统，商家使用后，将委托平台在商家设置的价格范围内自动改价。

客流增长：策略优化带动综合电商DAU同比增长显著

本轮综合电商平台调整效果显著，DAU均呈现双位数增长，相比而言主流内容平台增长则相对稳定，体现本次618大促回归消 费体验本质，综合电商平台聚焦“简单、低价”等用户体验升级后客流迎来显著增长。

销售额增长：线上全平台增长约13.6%，内容平台增长横向对比较快纵向对比相对稳健

淘天仍为核心渠道，多平台均呈现双位数增长态势，内容平台横向相比增速较快但纵向相比已步入稳健增长期。据易观千 帆数据，主要线上平台618全周期GMV同比增速约13.6%，其中抖音+26.2%，拼多多+17.7%，快手+16.1%，淘天+12%，京东 +5.7%；从占比维度来看，淘天仍为最核心渠道GMV占比达49.5%，京东、抖音、拼多多、快手占比各19%、16.6%、11.3%、 3.6%。

天猫增长原因剖析：聚焦“简单省钱”叠加最强大促心智实现强势销售

阿里定下变革主基调“用户为先”，并围绕用户服务进行多轮升级，升级“仅退款”服务、限制预售时效、新疆包邮升级、88VIP权益多轮 升级、支持先用后付，简化优惠流程加大优惠力度等。政策组合升级带来会员量暴涨，2024年5月88VIP新增会员数环比增长超2倍，同比增 幅超3倍。同时聚焦自身运营工具及供应链优势对商家进行多维度扶持，包括升级商家AI工具进行更有效运营帮扶，1688接入淘宝支持解决 无源商家供应链问题等。

618策略进一步升级＆天猫仍为大促最强心智，多轮驱动迎来销售端强势落地。本轮618核心聚焦简单（取消预售、大促折上折、主推简单的 百亿补贴全家桶、聚划算买一送一、五折会场等）、省钱（大额美妆券满1000-120/满1500-200、88VIP大额券同时可叠加平台、店铺活动） 两大核心要素，在省钱叙事中，平台让利商家和消费者，叠加天猫仍具备最强大促心智，最终多方共赢。

零售跨境整体承压，关注业态调改表现

零售行业：24年1-5月社零增长4.1%，有一定增长，整体消费处在温和复苏阶段，超市百货类增长承压。线下零售板块：短期来看有一定承压，一方面业态调改有前期费用投入，可能带来前期费用摊销，另一方面整体消费 处在平稳状态，同比来看增量相对不大。未来持续关注消费税改革带来的区域政府收入提升，进而影响区域消费的逻辑， 同时关注业态调改带来的盈利性改善。 跨境电商：目前主要标的仍处在成长渗透期，短期来看，运价上涨将影响Q2的公司成本端，但出口的国家性结构转移或 将带来新的机会；中期来看，估值是比业绩更核心的影响因素，特朗普的激进关税政策可能会随着其胜选概率的波动影 响到相关标的；从长期来看，我们认为在各国线上化率提升的背景下，跨境电商一直会具备强于出口大盘的景气度。

零售行业：整体消费温和复苏、超市百货类增长承压

24年1-5月社零增长4.1%，有一定增长，整体消费处在温和复苏阶段。  细分来看，1-5月中，专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.1%、4.9%、1.8%；百货店、品牌专卖店零售额分别 下降3.2%、1.0%，百货和专卖店承压。 从未来来看，超市、百货类企业仍然需要调整与改造，超市由于销售类目多的特性，面临的竞争是全方位的，而百货类 企业疫情期间低基数，24年重回正常基数区间，业态竞争力需要未来验证。

线下零售：调改或成为主线之一，关注事件性变化

永辉超市：5月底，第一家被胖东来帮扶的永辉超市 启动改造，门店位于河南郑州。经过调改后，6月19 日开业，商品结构大幅改善：门店下架单品数10841 个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增 单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结 构的90%以上。 首日销售火热：永辉超市郑州信万广场店恢复营业 首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍； 当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍， 调改成效显著。 数据估算：如果不考虑门店的线上化履约相关费用， 我们根据已有信息推断，门店层面的盈利性会大大 提升。 亏损上市公司动向：目前来看，23年报亏损的公司 调整相对更主动，即使没有外部调改，内部也在寻 求改革方向。

制造延续强势，服装表现较弱

纺织制造：Nike下调指引，但多数海外运动品牌业绩指引偏乐观

海外品牌去库在4Q23-1Q24陆续完成，改善趋势确定性强；近期欧美运动品牌陆续发布最新季报，多数展望24年指引偏 乐观，业绩指引隐含对未来订单假设，在品牌偏乐观的业绩指引下看好制造商订单改善的确定性与弹性。 其中，Nike近期下调其对全年业绩指引至中单位数下滑（此前为增长），但Adidas、优衣库、Lululemon等品牌仍然维 持高单位数增长及以上指引，叠加Hoka、OnOn等新兴品牌保持更快增长，我们认为制造全年改善趋势性仍在。

服装消费：H1服装社零存在基数压力，线下客流较为疲软表现较弱

服装消费H1高基数下表现整体偏弱：1-5月中国服装社零累计同 比+2%。分渠道看，24H1以来线下客流较为疲软，线下渠道较为承压； 消费者重新回归线上渠道表现更优。 618看，抖音渠道仍然保持快速增长，其中头部运动品牌增速快 于抖音品类大盘增速；运动品牌天猫整体竞争格局较为稳定。 但88vip等权益升级也导致服饰品类退货率骤升，相关物流成本 或压制服饰品牌线上盈利。

Q2金价急涨下整体行业承压

黄金需求量高点滞后于金价高点，中长期金价上升态势驱动黄金消费

金价上行中长期驱动黄金消费。我们复盘了历次金价走势与黄金需求： 1）黄金需求量高点滞后于金价高点。短期内金价暴涨或导致消费者观望情绪暂时抑制黄金消费，但当金价后续呈上涨/震荡 趋势，后续会驱动黄金消费量的反弹。我们预计若金价呈较平稳走势下，销量预计将在Q3有所好转。 2）中长期金价上升态势驱动黄金消费。黄金投资与消费需求均有较为明显的“买涨不买跌”心理，后续金价看涨逻辑仍强， 金价上行有望持续驱动投资与饰品两类黄金消费需求。

报告节选：

编辑：火腿肠