2024年宏观经济专题：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？

一、县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势

（一）县域是全国消费的基石市场，近年表现更具“活力”

县域人口占全国比例过半、县域社零占比达 46.3%，是全国消费的基石市场。2006-2022 年，我国城镇化率上升 20.9 个百分点至 65.2%、县域人口比重相应下降 10.2 个百分点至 46.1%。城镇化进程中，大量农村人口向县城迁移，县级市数量也在增加；2022 年末，我 国县城人口占县域比重 24%、较 2006 年上升 7.9 个百分点，县级市占所有城市比重 56.5%、 较 2016 增长 1.8 个百分点。随着“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建， 2021 年县域社零占全国比重达 46.3%、较 2019 年提升 1.2 个百分点。

近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇。全国公 共卫生事件期间，农村居民消费更具韧性、城镇居民消费支出降幅更大，二者增速差一度 由 2019 年的 2.5 个百分点扩大至 2020 年的 6.7 个百分点。2023 年，农村居民消费支出 两年复合同比 6.9%、仍高于城镇居民 2.5 个百分点。农村居民消费倾向也显著好于城镇， 2021 年起已基本恢复至 2019 年水平；相比之下，2023 年城镇居民消费倾向回升至 63.7%， 仍低于 2019 年的 66.3%。

县域消费对于当地经济的意义也在强化，近年来县域第三产业占 GDP 比重显著抬升。 2010-2020 年，我国县域第三产业占 GDP 比重上升 13 个百分点至 44.8%，涨幅高于全国的 10.3 个百分点。2021 年，全国样本县社零占 GDP 比重进一步升至 36.6%，中部反超东部 地区、占比升至 39%，东部、东北、西部地区分别为 37.6%、31.2%、30.8%。分省份看， 重庆市样本县社零占 GDP 比重全国最高、为 59.6%，与重庆“培育建设国际消费中心城市” 实施方案持续推进有关；安徽、贵州、广东、湖北、四川等地，这一比重也超过 40%。

（二）县域消费朝着多元化、服务化、品牌化的方向升级

县域消费整体提档升级，品类需求多元化特征凸显。近年来，县域居民不再满足于生活必 需品等日常需求，而是追求更高层次的精神享受和生活品质，家电、娱乐用品以及服务消 费等领域实现高速增长。2019-2021 年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家电 迅速在县域普及，销售额年均增速高达 100%-300%；绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品 销售额年均增速分别为 324%和 190%，空调清洗、私教培训等服务消费增长幅度超 7 倍。 县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达 40%。

县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2023 年县域服务消 费呈现显著增长态势，特别是农村居民服务消费占比反弹至 46.1%，较 2020-2022 年均值 回升 0.5 个百分点。其中生活服务消费一直保持稳步增长，2019-2023 年前三季度相应订 单占全国比重持续增加，从 2019 年的 23.8%上升至 2023 年 Q3 的 30.6%，订单量五年复合 增长率超 40%。细分品类看，美业、门票服务、休闲娱乐增长更为显著、年复合增速超 40%。 由于休闲娱乐消费涵盖品类多元，居民更加注重个人体验，不同性别的消费偏好存在差异。 女性美容消费月均支出显著高于其他项目，男性月支出中阅读学习消费最多。

县域消费多元化、个性化的同时，也出现“重产品”向“重品牌”转变。2021-2023 年， 以茶百道、海底捞为代表的茶饮、餐饮连锁品牌，在集中了大量县城的五线及以下城市中 实现门店数量高速增长，期间年复合增长分别为 35.3%、3.4%，超过一线城市 10.6、10.3 个百分点。在连锁品牌加速布局县域地区的带动下，县域品牌消费升级趋势日益明显。2023 前半年，五线及以下城市美团外卖茶饮品牌订单量涨幅仅次于一线城市、同比达到 35%， 海底捞在较低能级城市实现两年复合同比 41%的销售增长。

二、县域消费升级，缘于电商渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚

（一）电商等渠道下沉打破县域消费供给约束，极大激活了县乡居民消费潜力

各大电商平台加快下沉县域市场，物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费 的时空约束。近年来，农村数字化水平不断提升、信息化基础设施持续完善，截至 2023 年 6 月末，农村地区互联网普及率 60.5%、与城镇差距进一步缩小。与此同时，农村物流 水平也在不断提升，2022 年邮政农村投递线路增至 414.7 万公里、投递路线增至 10.4 万 条，分别较 2017 年增长 9%、15.6%。2024 年 3 月，商务部等 9 部门发布《关于推动农村 电商高质量发展的实施意见》、提出“加快农村现代物流体系建设”，政策红利持续释放。

随着互联网基础设施下沉，县域网络零售保持较快增速，且消费对象开始加快向服务品类 延申。2019-2021 年，全国县域网络零售额复合增长率达 17.6%，县域网络零售额占全国 比重累计上升 4.4 个百分点至 33.5%。分品类看，2020-2021 年家具家装、服装服饰、家 用电器、食品酒水零售额占比稳居前四；增速方面，在线餐饮、医疗健康、休闲娱乐、教 育培训等服务品类位居前列，县域居民在线服务需求快速提升。分区域看，华东地区居民 消费水平更高、物流基础设施更加完备，2021 年网络零售额占全国比重 59.8%、遥遥领先 其他地区；华南、华北地区紧跟其后，占比分别为 20.8%、10.4%。

县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，旅游接待能力增强，进一步带动当地服务 消费和居民收入。2023 年，乡村旅游是国内旅游复苏浪潮中的一大亮点；据携程统计， 主要节假日期间乡村旅游总量均好于上年同期水平。乡村旅游“火爆”表现背后，是县域 民宿等供给数量和质量不断提升；2023 年乡村民宿数量达 33 万间、创下历史之最，三星 级及以上民宿占比升至 8.9%。乡村旅游复苏，也对当地相关产业形成带动，2023 年乡村 旅游目的地所在地区的租车订单量同比增长超 135%，较 2019 年同期增长 273%。

（二）县城是城乡人流交汇点、新兴产业下沉载体，消费需求不断集聚

政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。2020 年以来中央积极推动县域产业建设，各地积极响应，将产业发展作为提振县域经济、带动 农村就业的重要抓手。叠加用工需求在 2023 年迎来恢复式增长，农村居民人均可支配收 入稳步提升，两年复合增速 7%、明显高于城镇居民的 4.5%。拆分来看，政策扶持及务工 形势恢复下，2019-2023 年农村居民工资性收入占比由 41.1%提升至 42.2%，带动转移净 收入占比由 20.6%提升至 21%，经营净收入有所下滑、占比由 36%降至 34.3%。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径 缩短、加快向县城聚集。2011-2022 年，我国农民工老龄化程度逐步加深，农民工平均年 龄、50 岁以上人数占比分别较 2011 年显著上升 6.3 岁、14.9 个百分点。随着年龄增长， 农民工“离家”务工意愿明显下滑，2022 年外出务工占比为 58.1%、较 2011 年回落 4.6 个百分点；与此同时，就近务工比例显著扩大，以劳务输出大省安徽为例，2018-2021 年 县域内就业农民工比重提升 2.9 个百分点至 71%。河南中牟、湖南长沙等地也呈现类似特 征，2019-2022 年，县域地区城镇化率分别提升 6.7、6 个百分点。

县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群 体消费潜力得以激发。产业政策扶持下，近年来以数字经济为代表的新兴产业向县域下沉， 叠加返乡创业政策等激励，全国返乡创业人数逐年上升、截至 2022 年底已达 1220 万人。 县域创业者中，超半数为返乡创业者，这部分人群不仅更加年轻，平均年龄 34 岁、低于 本地创业者的 36 岁，且收入水平更高、年收入低于 5 万元的青年占比小于本土和上游（乡 村上游县城）青年。小镇青年的生活成本、社会压力相对一二线城市青年更低，幸福指数、 线上购物消费倾向等更高，是县域消费的重要“新兴力量”。

三、县域消费或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进

（一）东部地区“富县、强县”更多，生活服务、汽车、家电等品类升级意愿更强

受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按照类型 划分，我国重点生态功能区县域数量最多、为 626 个，其次是农产品主产区县域、为 598 个。先进制造业基地县域数量最少、仅有 100 个，但其经济增长表现最突出，2013-2020 年 GDP 总和增长率 6.32%、为各类型县域中最高；同时其人口状况最好，2020 年常住较户 籍人口比率 1.09、六普七普常住人口总和增速 7.7%，均高于其他类型县域。分省域来看， 浙江、江苏的经济实力雄厚，核心城市及产业的辐射带动能力突出，先进制造业县域个数 分别为 25、23 个，遥遥领先其他省份。

部分长三角地区县市，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大 发展空间。浙江、江苏的“强县”、“富县”数量较多，部分县市人均 GDP 和消费支出基本 接近甚至赶超其所在地级市。2022 年，高邮市较扬州市人均 GDP、消费支出比值分别为 0.92、0.93；慈溪市较宁波市人均 GDP、消费支出比值分别为 1.06、1。相比之下，上述 县市第三产业占 GDP 比重明显低于所在地市水平，如 2022 年扬州市、宁波市第三产业比 重分别高出其样本县 3.8、11.4 个百分点，说明当地服务业供给仍有较大增长空间。

相关县市，美业等生活类消费，家电、汽车等高升级意愿品类，增长潜力较大。以高邮市、 伊川县、合江县为样本，2022 年三地人均 GDP 分别为 14.3、5.7、4.4 万元；对比来看， 随着县域人均 GDP 提高，居民各项生活消费支出明显增加，尤其是运动健身、美业、居民 服务的消费意愿会显著提升。商品消费方面，2022 年县域新中产对房、车、家电、家具 等品类的消费升级意愿更强；以江苏为代表的城乡差距趋于进一步缩小的地区，城乡居民 的照相机、计算机、汽车等耐用消费品拥有量差值更加明显，未来或对应更大增长空间。

（二）中部县域人口聚集力提升，餐饮扩容、民生类商品“品牌化”趋势更加确定

部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。近年 来东部生产要素成本上升、中部政策扶持力度加大，部分产业加快向中部地区转移。 2018-2022 年，湖南、安徽、河南等中部省份制造业投资复合增速分别为 18.4%、14.1%、 10.5%，明显高于 6.5%的全国增速。这些省份多数又是劳务输出大省，叠加农民工老龄化 加深的背景，2013-2022 年中部地区外出农民工省内流动占比显著提升 6.9 个百分点。河 南新郑、中牟，安徽肥西、濉溪，湖北恩施、监利等中部县域，2019-2022 年人口净流入 加快，常住人口增幅明显高于 2015-2019 年。

中部县域正不断缩小与所在地市的经济差距，但消费潜力尚未充分释放。2015-2021 年， 濉溪县人均 GDP 较淮北市比值由 60%大幅提升至 94%、经济差距明显缩小；相比之下，濉 溪县人均消费支出较淮北市比值则由 93%降至 85%，消费潜力尚未充分释放。河南中牟县 也呈现类似特征，2021 年其较郑州市的人均 GDP 比值为 95%、但城镇居民消费支出比值仅 86%。中部县域消费水平较东部地区仍有较大差距，2022 年全国“千亿县2”中，东部县市 社零总额占比达 84.2%；社零总额最高的 10 个县市中，仅湖南长沙县一个中部县市。随 着产业发展加快、人口虹吸强化，中部县域消费市场的增长弹性有望进一步释放。

分品类看，中部县域以餐饮、米面粮油为代表的日常生活消费，未来升级空间或更大。人 口流入能够有效带动当地餐饮消费，2016-2022 年，成都、长沙、厦门常住人口复合增速 分别为 5.9%、5.3%、5.2%，当地餐饮营业额分别录得 14.7%、11.8%、16.3%的高速增长。 然而中部县域在服务设施数量上，尤其是外国餐厅、甜品咖啡店等高端餐饮供给，与东部 地区仍存较大差距；后续随相关供给不断增多，餐饮消费或有较大增长空间。此外，普通 县域居民在米面粮油等民生类产品上更倾向购买有包装的，“品牌化”升级趋势更加确定。

经过研究，我们发现： （1）县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势。县域人口 占全国比例过半、县域社零占比达 46.3%，是全国消费的基石市场。县域消费不再拘泥于 生活必需品，品类需求更加多元。县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消 费趋势明显，此外还由“重产品”向“重品牌”转变 （2）县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚。各大 电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时 空约束。政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基 础。县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青 年群体消费潜力得以激发。 （3）县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进。受高 能级城市、优质产业带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。部分长三角地区 “富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展 空间。部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。

四、生产高频跟踪：工业生产涨跌互现，建筑业开工有序回升

上游生产方面，钢厂盈利率持续减少、高炉复产速度偏慢。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），钢厂盈利率表现不佳、环比减少 3%，导致钢厂提产意愿一般，整体复产速度偏慢。 高炉开工率较前周小幅回升 0.5%、是去年农历同期的 95.7%，周表观周消费环比增加 13.7%、 是去年农历同期的 94.1%，产需整体处于偏弱态势。库存方面，钢材社会库存转降、环比 减少 0.3%，是 2022 年、2023 年农历同期的 98.5%、106.1%。

中游开工率涨跌互现，但整体表现好于去年。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），纯碱供 应有所回落，开工率环比下滑 1.7%，但下游需求保持一定活跃度。PTA 供给微跌，开工率 环比减少 0.4%，但明显高于去年农历同期、持续在高位运行；总需求量延续回升、对应 下游涤纶长丝开工率较前周增加 1.3%。此外，汽车半钢胎开工率小幅上涨，较上周增加 1%、同比增加 8 个百分点，明显好于去年农历同期。

主要工业金属开工走势分化、库存延续回升。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），铝行业 开工率延续回弹、较前周增加 1.5 个百分点、是去年农历同期 101.6%。铜杆开工率有所 回调、较前周回落 3 个百分点，仍为近年最高值。库存方面，电解铝、社铜库存持续抬升、 分别较前周增加 2.7 个百分点至 84.3 万吨；12.6 个百分点至 44.2 万吨。

建筑业方面，水泥产需恢复略有提速，但整体水平低于去年同期。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），水泥产需季节性回升加速，全国粉磨开工率、水泥出货率较前周分别上涨 15.7%、 14.7%，但恢复幅度有限，低于去年农历同期 7.3、7.7 个百分点。需求增多导致水泥库容比回落幅度加大、较前周减少 1.4%、是去年农历同期的 97.1%；相较过往产需整体仍然偏 弱，全国水泥均价延续回落、环比减少 0.5%，处于近年同期绝对低位。

玻璃产量维持高位，沥青生产也有回升。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），玻璃生产维 持高位，周产量与前周持平、是去年农历同期 110.2%；表观消费延续回落、较前周减少 1.9%、是去年农历同期 95.6%。需求恢复较慢，玻璃库存延续累库，较前周增加 5.5%、是 去年农历同期 77.5%。此外，沥青开工率有所回升，环比增加 3.5 个百分点，但幅度有限， 仅为去年农历同期 89.1%。

五、需求高频跟踪：地产成交不及去年，需求继续回暖，BDI 指数走强放缓

全国新房、二手房成交面积环比回升，但不及去年同期。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日）， 30 大中城市商品房日均成交面积有所回升、较前周增加 4.1%，但较去年农历同期回落 56.1%。分城市看，二线、三线城市成交较前周均有回升、分别环比增加 10%、15.6%，一 线城市则延续回落、环比减少 7.4%。与去年农历同期相比，一、二、三线城市成交均有 明显减少，同比分别减少 36.1%、63.7%、58.3%。上周（03 月 03 日至 03 月 09 日），全国 代表城市二手房成交面积延续回升、环比增加 11.2%，但同比仍有减少、较去年农历同期 下降 14.5%。其中一线城市环比回升 0.6%、较去年农历同期下降 17.9%。

全国整车货运流量继续回升，陆路货运流量、邮政业务量持续增加。上周（03 月 04 日至 03 月 10 日），市场供需继续回升，整车货运流量环比上涨 7.7%；绝大多数省市公路货运 流量环比有所增加，其中新疆、甘肃宁夏等省分别环比上涨 28.6%、21.2%、20.3%。陆路 方面，铁路、公路货运流量延续提升、分别较前周上涨 4.5%、8%。此外，快递业务量也 有提升、揽收量、投递量分别环比增加 8.9%、5.4%。

跨区出行活跃度回落幅度放缓，执行航班架次持续减少。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日）， 全国迁徙规模指数回落速度放缓、较上周减少 0.6 个百分点，是 2022 年、2023 年农历同 期的 124.6%、90.2%。国内、国际执行航班架次持续减少，分别较上周减少 3.9%、1.2%。

市内出行以地铁为主，客流量平稳增加。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），全国样本城 市地铁日均客流量延续增加、较上周上涨 2.5%；其中苏州、常州、南昌等城市地铁客流 量涨幅较为明显，分别较上周增加 11.3%、10%、8.7%。全国拥堵延时指数则小幅回落、 环比减少 0.6 个百分点，其中石家庄、呼和浩特、北京等城市的市内拥堵缓解较为明显，分别较前周减少 5.9%、4%、3.3%。

电影消费出现回升、汽车消费季节性回落。上周（03 月 04 日至 03 月 10 日），电影票房 日均收入、场均观影人次出现回升、分别较前周增加 3.6%、4.4%，超过 2023 年农历同期 5.1、8.5 个百分点。汽车消费方面，乘用车零售和批发量季节性回落、分别减少 38.7、 74.2%，五周平均销量分别减少 26.2%、33.3%。

出口方面，集装箱运输市场供需承压，干散货运价上行速度放缓。本周（03 月 10 日至 03 月 16 日），出口集中箱市场供需总体延续疲软表现，CCFI 综合指数继续下跌、环比减少 2.6%。各航线市场需求缺乏增长动力，运价均有下跌。其中，欧洲、东南亚市场跌幅显著， 分别较上周减少 6.4%、3%。本周 BDI 运价走强趋势放缓，环比增加 9.1%、较上周收窄 15.7 个百分点。

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