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宏观经济专题：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？县域人口占全国比例过半、县域社零占比达 46.3%，是全国消费的基石市场。随着农村人口不断向县城迁移，“以县城 为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现 均好于城镇；县域消费对于当地经济意义也在强化，第三产业占 GDP 比重升至 44.8%。 县域消费不再拘泥于生活必需品，品类需求更加多元。2019-2021 年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家 电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均增速处在 100-324%区间。县域中青年的多元化 消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达 40%。 县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2019-2023 年前三季度，县域居民生活服务消费 订单占全国比重累计提升 6.8 个百分点至 30.6%；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超 40%。县域 消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。

县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚

各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基 础设施下沉，2021 年县域网络零售额占全国比重升至 33.5%，且消费对象加快向服务品类延申。县域民宿等商业供给 数量和质量也在持续提升，2023 年乡村民宿增至 33 万间、三星及以上占比升至 8.9%，旅游接待能力显著增强。 政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。县城是农村居民向上跃迁和向下 回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022 年，农民工平均年龄上 升 6.3 岁，外出务工占比回落 4.6 个百分点至 58.1%，就近务工比例随之扩大、推动所在县域城镇化率加快上升。 县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、 就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022 年达 1220 万人。这部分人群平均年龄 34 岁、较本地创业者更 年轻，收入水平相对更高、消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量”

县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进

受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县 域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020 年 GDP 总和增长率 6.32%、六普七普常住人口总和增速 7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有 25、23 个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。 部分长三角地区“富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈 溪市较宁波市人均 GDP、消费支出比值分别为 1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出 11.4 个百分点。东部县域人均 收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。 部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。2018-2022 年，湖南、安徽、河 南的制造业投资年均增速超 10%，明显高于 6.5%的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。 人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。