2024年轻工行业出口专题报告：产业优势与跨境电商结合，品牌出海迎来新机遇

通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速

海外通胀压力及超额储蓄减少，消费存在压力

美国持续的通货膨胀、高利率、超额储蓄的减少以及学生贷款的偿还给消费行为带来压力 。2023年中以来，美国零售及食品服务销售总额增速逐步回落至正常水平，分品类来看，家居和家用装饰/建筑材料等 耐用品增长压力大于零售整体，2023年3月以来处于同比下滑区间； 信用卡还款拖欠率2023年底有所翘尾，或由于学生贷款重启，贷款人偿付学生贷款后信用卡偿还压力加大。

部分品类电商渗透率低，线上化空间充足

电商渠道由于其价格透明、产品选择的多样性和性价比高于线下店铺，充分受益于消费降级，2023年黑五期间美国 信用卡线上远程支付总额数据不降反增。 疫后美国线上化率已经明显上一个台阶，从10%提升至15%左右，本轮通胀压力下美国消费线上化有望再度加速。

家居等耐用消费品类仍有充足的线上化空间。根据statista预计，2022年美国家具市场线上销售额约为578.5亿美元， 家具市场总规模2352.1亿美元，测算电商渗透率为24.6%。家居品类电商渗透率提升的瓶颈在于：1）消费者有线下消费惯性，北美家居专营渠道较多，门店密集，消费者自己 有汽车搬运，线下付款+自提货/送货到家等购买方式难度不大；2）家居品类仍有一些体验属性；3）北美大件尾程 物流价格高，家居品类尤其是大件退货成本更高，提升了卖家运输成本。

跨境电商增加电商产品丰富度，有望推动线上化率进一步提升

跨境电商解决家居品类线上化痛点： 1）跨境平台引进国内大量中小卖家，提供与Amazon等大型电商平台差异化定位的产品，增加品类丰富度，满足消费者更 多个性化需求； 2）跨境平台整体客单价较低，降低决策成本，消除消费者因为无法体验商品而产生的疑虑； 3）跨境平台全托管模式下，物流成本暂时由平台承担，且让利给消费者，让消费者可以相对低价享受送货服务。

TEMU、Shein、TikTok Shop、速卖通先后推出全托管模式，入驻无需费用，卖家负责备货，平台全权负责定价、物 流、营销及售后，大幅降低入驻成本，吸引卖家开店，让利消费者。

家居日用等耐用品与跨境电商适配度高

奢侈品、服饰、家居类目消费者价格敏感度较高

根据Intelligence Node发布的消费者调查，1）电商对线下购物存在价格竞争优势，2023年超过95%的消费者在线下 消费时，会查看并比较类似产品的电商价格，超过50%的消费者倾向于经常甚至每次到商店购物时都会查看电商价格； 2）分行业来看，奢侈品、时尚服饰及家居装饰是2023年消费者最希望减少支出的品类，这三个品类同时也是使用电 商比价最频繁的品类。

服饰、家居、个护类目品牌集中度低，中小卖家多

服饰、家居日用及个护品类目品牌集中度低，有个性化需求，SKU多，消费者更容易接受小品牌，新品牌的进入壁垒 较低。根据Jungle Scout2024年亚马逊卖家调研报告，中小卖家最青睐品类排名中，家居厨房用品、美容个护、鞋 服品类居前三，侧面证明这三个类目中小卖家较多，品牌较分散。 海外消费者对小品牌和白牌接受度也在提高，如亚马逊关于lululemon平替的词条搜索量普遍上升。

品类比价

我们对比TEMU和Amazon部分畅销品类的价格，其中淋浴支架、懒人沙发、棉袜TEMU高销量产品价格更低，卷发棒、快充、 床笠，畅销款TEMU和Amazon价格有重合，TEMU低端产品可选范围更多。

总结来看： 1）品类方面，TEMU和Amazon产品侧重点存在差异，TEMU在服饰、家庭日用等产品类目更细分，部分单品满足消费者个性 化需求形成爆款； 2）价格方面，TEMU整体客单价较低，小件非标品更具价格优势，如家用装饰收纳产品、塑料制品、纺织品等，但品质参 差不齐，需要筛选；部分标准品TEMU和Amazon价格有重合，TEMU可覆盖到Amazon产品的低端价格带； 3）部分品类Amazon已经有大品牌进驻且销量较高，如高单值电器、运动服饰等； 4）在家具、家电等品类中，亚马逊凭借自有物流体系优势，中大件产品更多，优势更明显。

Best seller对比：TEMU 的best seller榜单主要为纺织品（短袜、拖鞋、汽车坐垫、防水床笠、牛仔裤）、家居品 （浴室垫、被套、水管、淋浴支架、手机支架）、小电器（车载吸尘器、户外灯、热敏打印机、按摩仪、无人机摄 像头），单价不超过25美元 。 TikTok shop 的best seller榜单主要为美妆个护（牙齿美白产品、梳子、润肤油、保健品）、食品（火鸡面、能量 饮料）、服饰（瑜伽裤、连帽衫）、小电器（卷发棒、摄像头、无线充）。

Best seller对比：分品类榜单来看，部分品类Amazon的热销单品与TEMU、tiktok shop存在较大差异，如家电品类 亚马逊的畅销款以制冰机、洗碗机等大家电为主；手机产品畅销款中有iphone手机等高单值产品；家居类单值也相 对较高，且有大品牌stanley等进驻。

床笠： 以Waterproof Mattress Protector为关键字，同时按销量排序，TEMU销量最高产品价格为14美金，销量居 前的产品价格带在10-17美金；amazon销量最高产品价格为13美金，销量居前的产品价格带在12-39美金。 低价产品价格带有重合，高端产品亚马逊售价更高 。从产品来看，Amazon产品以白色为主，部分有花色产品型号断码；TEMU色彩纹路可选范围更多。

全产业链低成本优势下，跨境企业性价比突出

全产业链成本节降支撑利润空间

影响跨境品牌的成本因素主要有三个：生产成本、物流成本、营销成本。中国低成本生产制造优势仍是品牌性价比 优势的核心。我们对比2017-2022年中国出口至美国及欧洲各品类份额，其中份额有增长的优势产业主要为偏劳动密 集型产业如家居、纺织、小商品、塑料加工；以及具备产业集群优产业，如汽车、电子等。

海运航运供给充足，国际局势变化带来运价上涨是暂时影响

受红海局势影响，海运成本显著上涨。但从供需角度来看，海运由于疫情期间积累的运力过剩，2024年仍处于供大 于求状态。尽管红海局势带来的影响持续时间仍有不确定性，但供需格局来看，红海问题解决后，运价会向下回归。 空运运力同样供给充足，但受中国跨境电商发运量激增影响，中国区向其他地区的航空价格有所上涨。随着网上购 物的激增以及消费者对快速交付的期望，电子商务已成为航空货运需求的重要驱动力。

尾程物流价格较高且持续上涨

根据Fedex和UPS数据，美国本土尾程物流价格每年稳步攀升，其中效率较高的国内空运价格上涨更多，尾程物流费 用也是平台卖家的成本痛点。截至最新季度， Fedex平均每件包裹运费收入为22.55美元，UPS平均每件包裹运费收 入为11.96美元。考虑到跨境小件产品单价普遍低于100美元，跨境卖家尾程物流费用占成本比例非常高。目前TEMU等平台在全托管模 式下，全权处理物流配送工作，让利终端消费者，价格优势突出。

关税敏感性分析

2018年美国对中国3000亿美金清单产品加征关税以来，部分产品关税提升至25%，而越南对美国出口的家居品类普遍 为0关税，少部分品类如人造草等为低关税。 美国2016年以来执行800美金以下直接2C的直邮小包免关税，检查极少，对小件出口极有利。2023年6月美国曾讨论 取消优惠政策，但目前尚无定论。

特朗普近期竞选宣言及市场反应： 1）计划对所有美国进口商品征收10%以上关税； 2）声称不会发动贸易战，但考虑将对中国商品征收更多关税。他在接受福克斯新闻采访时表示，关税可能超过60%。 3）遏制中美经济关系正在获得一些共和党和民主党议员的支持。 4）美国财政部长珍妮特·耶伦表示，特朗普提高关税的计划将提高美国企业和消费者各种商品的成本。  在11月大选结果公布前，特朗普为增加支持率会强化压制中美经济关系的言论；目前美国通胀率仍然高于联邦政府目 标2%，全面加关税将导致美国消费成本大幅增加，不利于通胀目标实现。

销售费用率有望下行

出海品牌的销售费用率普遍偏高，品牌势能建立后，销售费用率有望下行。 受益于TEMU等国内跨境平台对卖家的政策倾斜，引流成本主要由平台承担，平均成本低于卖家自行推广成本。随着 规模扩大、渠道趋于稳定，引流成本压力有望减轻。

国内品牌出海起步早，进步快

各公司自主品牌收入情况

致欧科技、乐歌股份、春风动力、涛涛车业成立自主品牌的时间较早，自主品牌收入占比高；  匠心家居、浩洋股份、涛涛车业、春风动力品牌通过线下商超卖场、经销商等模式销售，其余部分主要通过线上渠 道销售，且以亚马逊渠道为主，恒林股份有部分TikTok渠道销售； 销售区域主要为美国，其次是欧洲。

自主品牌缩短销售层级，放大性价比优势

自主品牌模式下，加价链条缩短，终端性价比优势得以放大。传统代工模式下，制造商利润空间在0-20%，下游品牌 商和渠道占据微笑曲线右端，品牌商往往以出厂价的几倍价格销售给终端消费者，加价倍率高。品牌出海模式下， 加价层级少，品牌得以用更加有性价比的价格参与海外竞争。

部分品类服务属性重，消费者比较依赖线下渠道，如自行车、摩托车、电动低速车等等，而线下商超、经销商的品牌 选择惯性是本土老牌，因此价格体系相对稳固，少有新品牌搅局，存在空白价格带，给了国产品牌进攻的空间。 国产品牌通过参加国际赛事、进驻线下知名渠道等方式提升品牌力，海外消费者对中国品牌的专业能力认可度也在提 升。

自主品牌增加海运仓储物流成本，自营海外仓更具成本优势

海运、仓储、尾程物流成本为跨境品牌显著增加的成本项，且部分品类尾程派送的成本更高。从各公司海运和仓储 费用占比来看，跨境品牌海运+仓储+尾程成本占收入比例在10-30%之间。直接2C的品类中，品牌商负责国内至国内 港口、海上运输至海外仓两段物流，再通过亚马逊等平台物流或第三方合作物流送至消费者家中。单柜/拖卡货值更 高的品类平均运输成本更低，如可拆卸或折叠运输的家具等。部分品类由经销商承担部分运输职能，运输成本占比 较低，如两轮车/四轮车、舞台设备等。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）