2024年东鹏饮料研究报告：旭日东升，鹏抟九州

1 能量饮料：坡长雪厚，乘势而上

1.1 行业：方兴未艾，多强并立

能量饮料启蒙于日本，红牛打开中国市场。能量饮料的发展 可追溯到 20 世纪 20 年代，1927 年葡萄适（Lucozade）作为第一 代能量饮料于英国出现。1966 年红牛诞生于泰国，前后分别于 1995 年进入中国市场，1997 年进入美国市场，自此各种能量饮料 陆续问世。

竞争格局由红牛独大到多强并立。1995 年红牛进入中国市场， 与现华彬集团成立合资公司，红牛产品的配方和相关商标均来自 天丝集团的授权，2016 年 8 月，泰国天丝宣称 20 年授权期满，而 双方对此均有分歧，并开始了长达数年的商标之争，这也使得市 场上出现了多种红牛产品共存，导致红牛品牌受影响，其市场占 有率也从 2013 年的 72.9%降低到 2022 年的 36.4%，其他能量品 牌趁此机会获得发展，整体市场格局由一家独大到多强并立。

能量饮料增速领衔软饮料赛道。在软饮料增速普遍放缓的大 趋势下，近年来能量饮料仍以较高增速持续增长，但目前仍处在 成长阶段中期，品类尚未完全分化。2022 年中国能量饮料终端市 场规模达到 602 亿元，2017-2022 年复合增长率约 11%，增速稳 居软饮料赛道第一，占比从 2010 年的 2.15%增长到 2022 年的 11.16%。

国内尚处发展初期，市场规模稳步增长。相较其他发达国家， 目前中国经济发展水平与人均功能饮料支出仍处于发展阶段，随 着中国居民可支配收入与消费水平的提升，未来功能饮料市场将 会释放庞大的市场潜力，据欧睿预测，2027 年中国能量饮料市场 规模能够达到 752 亿元。

1.2 驱动：场景多元，受众扩容

能量饮料含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分， 能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收，一般具有“抗疲劳”、 “提神”等功效。从原料上看，国内的能量饮料一般含有牛磺酸 （有助于机体对糖、氨基酸的利用）、咖啡因（促进新陈代谢）、 赖氨酸（促进脑组织能量代谢）、B 族维生素（促进机体能量物质 代谢）等。

消费场景多元，刚性需求消费群体持续扩大。能量饮料主打 提神抗疲劳功能，消费群体既有司机、医务工作者等高压力工作 者，也有运动员、健身运动爱好者；并逐渐延伸至白领、学生等 更多群体。随着外卖快递和网约车行业的发展、运动群体扩容、 以及随着国内生活节奏加快，劳累、困乏的生活状态愈发普遍， 为国内功能饮料消费群体提供了庞大且稳定的用户基础。

长途驾驶等体力劳动场景刚性扩容。以长途司机为代表的消 费群体为能量饮料需求的高粘性基本盘。快递、外卖及网约车行 业方兴未艾，2016 年起以外卖骑手、快递员和网约车司机为代表 的新蓝领人群逐步壮大，未来随着市场消费下沉，三线及以下城 市新蓝领职业增长潜力巨大，为能量饮料需求增长的重要驱动力。

国内劳动强度较高支撑能量饮料需求。依照欧睿统计的 2019 年各国人均每日时间分配统计表格，中国的劳动强度在国际位列 第四，国内人均劳动时间约为 8.4 小时，而国际上有 60%以上的国 家工作均低于 8 小时，相较于 2008 年 7.9 小时的劳动时长有所增 加，而这也导致对能量饮料需求的增长。

我国能量饮料人均饮用量及消费金额对标国际水平仍有极大 提升空间。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。目前 国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家的 20%左右， 而市场需求仍有较大提升空间。

随着消费者对功能饮料的认知和接受度的提高，未来功能饮 料行业将具备更多的可能性：国内消费者更加青睐本土品牌，消 费者对身体健康的关注也将推动功能饮料产品研发向精细化、多 元化发展；数字化运营的应用与企业全球化市场布局的倾向也在 影响着中国功能饮料行业的发展趋向；随着消费场景与产品功能 的不断丰富，中国功能饮料市场的增长潜力将进一步得到释放。

2 东鹏饮料：能量风起，迈向综合

2.1 概况：源起广东，布局全国

源起广东，布局全国。东鹏饮料 1994 年始创于广东深圳， 2003 年完成了由国企向民营股份制企业的改制，改制后飞速发展， 2013 年签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人，开始布局全国市场， 并于 2021 年上市。目前，东鹏饮料拥有广东、广西、华中、华东 等事业部，并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产 基地，销售网络覆盖全国超 300 万家终端门店。

股权结构清晰稳定。截至 2023 年 6 月 30 日，公司创始人兼 董事长林木勤直接持股 49.74%，并通过鲲鹏投资与东鹏远道投资 间接持有 0.98%的股份，持股比例共计 50.72%。

公司持续宣传“累了困了喝东鹏特饮”的品牌符号，持续巩 固“累困”时刻的第一联想品牌。根据尼尔森 IQ 的报告显示，东 鹏特饮 2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第 一，销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能 饮料企业，2023 年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售 量占比由 2022 年末的 36.70%提升至 40.86%，排名保持第一；销 售额占比由 2022 年末的 26.62%提升至 29.06%，排名维持第二。 2023 年，东鹏特饮更是以 23.59 亿美元的品牌价值连续第二年入 榜凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强，品牌价值增长排名前十， 同时也是唯一上榜的功能饮料品牌。

全国化推动营收净利稳定增长。公司积极开拓全国销售渠道， 同时在广东区域继续实行全渠道精耕策略，带动 500ml 东鹏特饮 销售量持续提升，2023 年上半年，公司实现主营业务收入 54.60 亿元，同比增长 27.24%，净利润 11.08 亿元，同比增长 46.84%， 营业收入与净利润连续多年均保持稳定增长态势。

特饮贡献主要收入，广东以外区域的占比逐渐上升。公司东 鹏特饮收入占比 9 成以上，主要的销售区域为广东、华东、华中、 广西和西南等市场，广东区域为收入占比最高的区域，通过实行全渠道精耕策略，在薄弱地区重点投放资源，减少地区之间的不 平衡，随着全国化战略的推进，广东以外区域的占比将会逐渐上 升。

盈利能力稳中有升。公司销售毛利率是受到原材料采购价格 上涨等因素影响呈现一定波动，而公司管理、研发等费用总体保 持稳定，销售费用虽然随着推进全国化战略实施有所增长，但涨 幅低于收入增长，因此公司净利率呈现稳中有升态势。

中国功能饮料的消费场景不断拓展，消费需求不断增长，产 品竞争也由同质化逐渐转向差异化发展，产品品类不断丰富，优 秀品牌不断迭代，形成了较为稳定、健康的行业竞争格局。公司 制定了 2023-2025 年总发展目标，制定了以产品战略、客户战略、 品牌战略、营销数字化战略为主的四大营销战略和六大职能战略， 形成系统性统一推进的战略组合，启动了“全国全面发展，培育第 二曲线”的发展计划，朝着成为中国能量饮料第一品牌的目标坚定 迈进。

2.2 产品：特饮为基，品类全面

构建“东鹏能量+”产品矩阵。公司以牛磺酸、烟酸、B 族维 生素等营养成分为基础，细分不同客户对口味、功能的需求，致 力于构建“东鹏能量+”为主品类，同时发展其他多品类饮料，打 造综合功能性的产品矩阵，主要产品包括东鹏特饮、东鹏大咖、 东鹏补水啦、包装饮用水等，其中东鹏特饮是公司的核心产品。

特饮高性价比精准贴合消费人群。东鹏特饮含有多种功效成 分和人体必需的维生素、牛磺酸、烟酸、B6、B12、咖啡因、赖 氨酸，形成一个完整的抗疲劳体系。单瓶定价上，主流能量饮料 定价区间较为接近，其中东鹏特饮小幅低于红牛，而若计算单位 容积的价格，更是大幅低于红牛，我们认为，东鹏特饮相对较高 的性价比，有利于精准锁定消费人群。

贴合目标用户需求的包装设计，实现了精准定位。2009 年， 东鹏特饮首创 PET 塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，以差异 化的产品包装在市场中独树一帜，打破了能量饮料产品罐装包装 的市场局限，迅速打开了市场。根据市场需求，公司不断对东鹏特饮进行更新迭代，在独创的 250ml 金瓶之后，相继推出了 250ml 金罐、500ml 金瓶等具有市场竞争力的包装。

2.3 渠道：精细夯实，进军全国

经销模式为主，直营/线上为辅。公司对经销网络主要采取公 司精耕和大流通两种运营模式，在广东、广西、华东、华中等核 心市场，主要采取公司精耕的运营模式，通过配备经验丰富的销 售业务人员与经销商、邮差/批发商及终端门店共同进行市场和消 费者的维护及开发，提升产品铺市率，加强产品陈列辨识度和精 准度；在其他区域主要采取大流通运营模式，公司与具备较强自 有销售团队及销售渠道的经销商建立合作关系，充分利用经销商 自身的服务能力及市场资源，由经销商主要负责在指定区域市场 进行公司产品经销及渠道的维护与执行工作。

全国化战略持续推进，区域营收结构逐渐优化。公司重视渠 道体系的建设，差异化地开展消费者活动，强化产品在终端的陈 列。截至 2023H1，公司已有 2,796 家经销商，实现地级市 100% 覆盖，销售终端网点数量由 2022 年 6 月 30 日的 250 万家增长至 330万家，增长比例达32%。随着公司渠道覆盖面及品牌影响力的 提升，公司推出的新品可触达更多消费者，从而增加单点产出，也为公司现有渠道带来新的增长空间，区域营收结构也持续优化， 全国化进程显著加快。

经济发达、人口较多省份产销规模更大，其他地区具备较大 潜力。基于经济发展水平、人口总量和消费观念的差异，我国饮 料在不同区域之间的生产、消费水平存在较大差异。总体上，经 济发达、人口较多地区饮料的生产、消费水平高于其他地区。以 广东省为例，根据国家统计局数据，2022 年广东省饮料生产量占 中国饮料生产总量的 21.24%，由于饮料行业有经济运输半径，生 产基地通常靠近消费集中区域，而广东常住人口占全国总人口 8.97%，可以合理推断广东省饮料消费水平高于全国平均水平，公 司广东区域单点产出水平也领先全国。近年全国各区域单点产出 总体呈上升趋势，但距广东区域仍有较大差距，伴随居民整体收 入水平不断提升、消费渠道延伸和观念的革新，其他地区对饮料 的整体需求将逐步释放出来，具备更大的发展潜力。

重视冰冻化陈列，加强终端形象打造。在终端渠道铺设上， 公司尤其重视冰柜的投放，以“冰冻化是最好的陈列”的思路， 持续加强终端形象打造，提高单点产出。根据公司内部数据统计， 投放冰箱可以提升单点产出，其次带有品牌 Logo 冰柜也相当于品 牌展示，能有效提高公司终端陈列的形象，进而增加产品曝光率， 同时冰冻化陈列一定程度上会提升产品口感及风味。

数字化转型助力公司精准把控动销。2015 年，东鹏开始数字 化转型，基于“一物一码”技术，将微信红包嫁接在二维码中， 让二维码成为流量入口，实现了与终端商户/消费者的直接握手。 2019 年开始通过“五码合一”串联了超过 330 万个活跃终端，并 快速掌握出库量、动销量、拆箱数、渠道库存、库存天数等多维 度的细节数据。对于终端来说，以“一元乐享”活动为例，如果 消费者来核销，老板可以拿到消费者给的 1 元钱、东鹏饮料的额外 补贴以及礼品兑换积分等等，从而提升了公司的动销。

数字化管理闭环搭建完成。从消费者数字化，到后续的终端、 渠道数字化，乃至到生产的数字化改造，公司搭建起了一个 “F2B2b2C”的数字化管理闭环，持续升级线上数字化运营能力， 积极探索和实践“+互联网”模式，围绕人、货、场，建设货控、 费控、行控和数控能力，科学化管理业务队伍和精细化运营终端， 助力产品动销按照预期实现良性增长。公司持续数字化科技创新 及商业模式创新等探索与实践，建立完整的营销管理系统，通过 动销数据反馈，形成从供应端到消费端的全链路在线化、透明化 的智慧产业链，及时调整管理重点和策略，提升运营效能及管理 水平，赋能企业乃至行业的变革和发展。

2.4 展望：蓄力新品，迈向综合

积极培育第二曲线，坚定迈向综合性饮料集团。2023 年，东 鹏饮料提出了“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略：大 力支持东鹏大咖、东鹏补水啦、油柑汁等新品类的发展，通过产 品、平面、TVC 等多维度沉淀品牌资产，加大第二曲线产品的品 牌宣传，为企业未来健康、持续的发展培育新的增长点。公司积 极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域，从技术创新、 工艺创新、包装创新等多维度不断提升产品品质，持续对已上市 产品迭代升级，为消费者提供健康功效饮品。

电解质饮料东风初起。电解质有助于维持人体体液平衡、帮 助快速补充水分、维持运动机能、促进新陈代谢，及时补充电解 质有助于维持人体机能。据前瞻产业研究院数据，2020-2022 年中 国电解质饮料市场规模呈现快速增长态势，2022 年增长至 27 亿元 左右，增速高达 50%。

补水啦快速发展，目标头部品牌。2023 年初，公司正式推出 电解质水品牌“东鹏补水啦”，有 555ml 和 1L 装两种规格。乘着 电解质水发展东风，东鹏补水啦也得到了快速发展。其锁定核心 运动人群，拓展学生、白领、蓝领人群，在汗点渠道积极开拓冰 冻化陈列和割箱陈列，加强人员的推广，快速铺货，抢占终端。 补水啦高峰期达到日销 5 万件，并在 4 月底开拓网点数量近 30 万 个。此外，补水啦制定了未来三年的战略目标，到 2026 年目标剑 指 30 亿元，将自身打造为电解质饮料头部品牌。

大咖引领瓶装咖啡包装创新。2021 年 9 月，公司推出“东鹏 大咖”，在国产瓶装咖啡产品中率先使用非全包标签，“雪顶瓶” 环保美观，创新咖啡品类独特包装形式。2022 年，公司对“东鹏 大咖”经典拿铁的口味进行了优化升级。2023 年是东鹏大咖的品 牌化元年，在广东、广西试销的一年时间里，资源投入较少的情 况下，带来了新增用户群，且有较好的自然动销。2023 年 10 月上 新“东鹏大咖生椰拿铁”，公司对于咖啡的品类上拓展上会考虑储 备不同风味产品，在未来根据销售情况和消费者及市场反馈，再 制定对应的产品销售策略。

无糖茶市场有望高速增长，公司开辟全新系列品牌。2023 年 9 月 1 日，公司官宣全新无糖茶系列品牌「鹏友饮茶」，并推出新 品“乌龙上茶”，产品规格为 555ml/瓶、定价为 4 元/瓶。 Euromonitor 数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道， 2017 年-2022 年含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在 2022 年保持 7.9%的增速、远高于含糖茶饮，欧睿预计未来五年将进入 高速增长期。乌龙上茶背靠公司强大的基础实力，能够在产品研 发、生产、销售等各个环节发挥积极作用，而多元化的产品布局 也彰显了公司向综合性饮料企业迈进的决心。

全国化布局新起点，生产基地陆续投产。11 月 21 日，公司第 8 个生产基地——衢州基地正式投产，浙江生产基地的落成与投产 对加强华东区域乃至全国范围内的产能供应、渠道建设、提升产 品铺货率和覆盖度大有帮助。截至 2023 年 12 月，公司已完成全国 10 大生产基地的布局，长沙基地将于明年年初正式投产，华北区 域总部暨天津生产基地已于 10 月 30 日完成落户签约，天津基地是 东鹏饮料第 10 个生产基地，也是公司在北方区域的第一个生产基 地，将进一步支撑东鹏饮料全国化拓展及多品类战略的顺利实施， 助力公司成为中国领先的饮料集团。

编辑：火腿肠