2024年家用电器行业出海专题：借力四小龙，谁能加速品牌出海？

1. 出海四小龙做对了什么？

1.1. “出海四小龙”强势扩张，开启出海兴盛时代

出海四小龙的强势扩张。23 年以来跨境电商龙头加速全球扩张节奏，Temu、Shein、 Aliexpress 在全球各大市场下载量迎来强势增长。依托互联网能力外溢+供应链能 力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具 特色，大有可为。 TEMU：贯彻拼多多低价定位，全托管模式+竞价机制助力降低中国企业出海 门槛；TikTok：依托 TikTok 的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商 属性，商家自运营入驻门槛高，对企业内容运营能力提出较高要求； Shein：小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品 牌→平台型； 速卖通：重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履 约能力。

1.2. TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位

TEMU 强势扩张，仅 1 年 GMV 破百亿。22 年 9 月拼多多上线旗下跨境电商平台 TEMU，首站选择消费力突出的美国市场，凭借极致性价比策略及高投入全覆盖的 营销策略在海外快速攻城略地，目前已覆盖北美、欧洲、亚洲、拉美及大洋洲等 40 多个海外国家站点。仅 1 年时间 TEMU 迅速后来居上，23 年跻身全球购物类 APP 下载量第一（Appmagic），活跃用户数及用户使用时长均较为领先，另根据 晚点 LatePost 报道显示 23 年 TEMU GMV 有望实现 140 亿美元，且 24 年 GMV 目标为 300 亿美元。

全托管+竞价机制，贯彻低价策略。TEMU 平台销售流程：发布商品—商品审核— 寄样—价格核算—申请备货—确认备货—配送入仓—上线售卖—物流配送—消费 签收—售后服务，整体流程中卖家仅需负责供货（发布商品、配送至国内仓），其 余投流推广、需求分析、物流发货、售后客服等均由平台负责安排。全托管模式下 平台买手掌握较大主动权（对内沟通卖家、选择产品、确定价格，对外分析需求 等），而卖家虽然仍拥有商品货权，但在定价、退货等环节都较为被动，无自主掌 控权。另根据晚点 LatePost 报道显示 TEMU 引入竞价机制，平台每周举行一次 竞价，同款价低胜出可获得更多流量支持，而竞价失败的商品会被平台限制备货 与上新。 TEMU 全托管模式降低产品出海的门槛，我们预计竞价机制可能将出清利用信息 差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优 势突出的卖家。

全品类定位，目前女装、户外运动、家居厨房为销售额 TOP3。与亚马逊相比， TEMU 整体均价较低，久谦数据显示近 12 个月 TEMU 均价在 5 美元左右，远低 于亚马逊的 30 美元左右。从细分品类来看，亚马逊前三销售额品类为家居厨房 （餐具、小家电、吸尘器等）、健康家居（家居用品、维生素等）、鞋服珠宝，合计 占比 37%；而 TEMU 前三品类为女装、户外运动、家居厨房（家居装饰、季节性 装饰、厨房用具、床上用品等），合计占比 35%。

白牌为主，品牌入驻相对较少。TEMU 的极致低价策略下目前供货卖家主要以白 牌为主，23 年 3 月 TEMU 加强对品牌 KA 商家的招募，可以给予品牌商家首页品 牌店铺推广、品牌搜索流量加权、外投广告优先等特权，且对于国内知名度较强 的品牌如美的、九阳、小熊、李宁、安踏等只需拥有相关品牌授权即可入驻，目前 TEMU 已与小米、特步、李宁等展开合作，但品牌入驻数仍相对较少。

1.3. TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌

TikTok 依托流量优势+强用户粘性助力电商业务一路高歌。2017 年 9 月 TikTok 布局出海，凭借优质内容快速抢占用户，官网显示 21 年 9 月 TikTok 全球月活跃 人数超 10 亿人。依托庞大用户基数及高用户粘性，21 年 2 月 TikTok 上线电商服 务，选择英国与印尼作为试点市场，逐步拓展东南亚地区布局；根据晚点 LatePost 报道显示 22 年 TikTok 电商业务 GMV 完成 44 亿美元，其中约 90%来自于东南 亚市场的贡献。23 年 9 月 TikTok 电商在美国市场上线，黑五期间表现优异 （FastMoss 数据 23 年 11 月 24 日单日 GMV 超 3300 万美元）。 TikTok 电商业务高歌猛进，36Kr 报道显示 TikTok 电商 23 年 GMV 目标约 200 亿 美元，其中东南亚或贡献主要销售额（23 年 GMV 超 130 亿美元），而美国区域 尽管 Q3 才正式上线但亦迅速起量；此外 24 年目标 GMV 约 500 亿美元。

TikTok 兼具内容与电商属性，承担一定品牌宣传功能。与国内抖音电商较为相似， 消费者在 TikTok 可以通过短视频、直播、货架等方式发现商品，且 TikTok 电商亦 主要基于兴趣电商的逻辑：通过内容推荐算法帮助商品触达，助力消费者发现潜 在购物兴趣。TikTok 电商业务亦具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高 等特色；另外基于 TikTok 的内容属性，其亦兼具较强的品牌宣传属性。 TikTok 自营模式门槛较高，除销售能力外还对内容运营能力等提出较高要求。初 期 TikTok 电商的入驻门槛较高，以英国市场为例，21 年招商材料显示入驻英国 TikTok 跨境电商要求企业在英国的电商平台已经在做跨境业务、有 TikTok 英国账 号、在 TikTok/Facebook/Instagram 等平台做过英文直播或者已经签约英文达人， 需要商家提供英国本地的退货地址等；23 年 9 月美国市场开放，主要定向邀约美 国本土发货商家、品牌出海商家等，其中品牌出海商家要求已出海品牌在美国满 足社交媒体粉丝总数 10W 及以上或独立站月访量 20W 及以上或 SEO 月搜索 1W 及以上或已有线下品牌直营店或渠道店，未出海品牌对其品牌影响力、营收规模 等维度有所要求。TikTok 兼具内容属性，对入驻的企业的内容运营能力亦提出较 高的要求，英国与美国市场招商材料中均提及需具备短视频拍摄、直播运营能力 在内的内容运营能力。

商家自运营+全托管模式可选。TikTok 目前提供商家自运营与全托管模式，其中商 家自运营模式下商家具备较强的自主权，负责运营、定价等，适合具备电商运营 经营丰富的卖家；而全托管模式定位下卖家仅需要供货，其余运营、销售、售后等 由平台负责协助完成，更适合工厂型卖家。

品类结构：美妆个护、女装基本为多数地区的 GMV 前二品类。TikTok 兼具内容 种草与电商业务属性，平台更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短 的品类，根据由 FastData 与雨果跨境联合发布《2023 上半年 TikTok 生态发展白 皮书》显示 TikTok 主要区域热销类目中美妆个护、女装基本为前二品类。

1.4. Shein：时尚电商平台，“小单快反”构筑核心壁垒

Shein 是一家聚焦时尚品类的跨境电商平台，成立于 2012 年，早期主要面向海外 市场销售自营服装品牌，经发展目前已经成为集服装、美妆、家居、鞋履、箱包、 配饰、百货、个护、电子产品、运动户外、宠物用品等全品类产品的电商平台，业 务覆盖全球 150 多个国家和地区。为应对竞争加剧，Shein 于 2023 年 5 月正式 宣布推出电商平台模式，由自营品牌转向“自营品牌+平台”双引擎发力。

初期聚焦时尚+高性价比赛道，用户数、收入规模取得快速增长。据 Business of Apps、Airnow data 等第三方数据统计，2017~2022 年 Shein 年用户数量从 280万快速增长至 7470 万，年复合增速达到 93%。而在美国市场，Shein 凭借其多品 类、高性价比优势在美国电商快速拓圈，2017~22 年美国年度 Shein 用户数从 49 万增至 1370 万，年复合增速达到 95%，且 22 年美国 Shein 安装量突破 2.29 亿 次，超越亚马逊成为美国下载量最大的 APP。

从营收表现来看，据 Forbes 等公开平台数据显示，2016~2022 年 Shein 营收从 约 6.1 亿元增长至 227 亿元，年复合增速达到 83%。其中 2022 年 Shein 的营收 规模在我们统计的主要电商平台中已超过综合电商平台 eBay、Shopee 以及时尚 电商垂类平台的 Asos，但相较于亚马逊仍有较大差距。

“小单快反”柔性供应链，打造行业最快响应速度。Shein 独特性采用“小单快 反”模式，基于全链条数字化管理，将服装制造从过去的“期货模式”转化为按需 快速响应生产的柔性供应链模式，产品设计开发从传统的 2~3 个季度缩减至 2~3 周。为极大程度上缩短生产周期，Shein 在与供应商合作之初即与供应商对接供应 链数字化管理工具，在下单、原材料购买、生产以及发货全链路上，供应商均可以 通过线上数字化管理工具进行管理；另外，Shein 为供应商提供一套完整的产品开 发生产标准，其中包含尺码、质量、生产流程等。 截至 2021 年 8 月 Shein 上游供应商数量超过 1000 家（包含核心供应商 300~400 家），大多集中广州番禺的中小型制造工厂，单次下单规模在百余件，小批量上线 测评后根据订单情况进行补单，若按照每日 3000 款新品、每类新品 300 单计算， Shein 单日下单量在 9 万件左右。在该模式下，Shein 设置账期最长在发货后 30 天，大促下打款时间会进一步缩短，以缓解供应商资金周转问题。

“自营品牌+平台”双引擎，助力品牌出海。 早期 Shein 以供应商拿货、贴牌销售的模式运营，其多年来不断深化品牌矩阵， 旗下品牌超过 10 个，包括年轻快时尚 ROMWE、高端服装 MOTF、欧美快时尚 EMERYROSE、内衣品牌 Luvlette、彩妆品牌 SHEGLAM、鞋履品牌 Cuccoo、宠 物品牌 PETSIN 等。其中，ROMWE 就采用了平台化策略，支持第三品牌入驻以 及非服装品类的布局等。 为扩大品类、进一步提升市场份额，Shein 将当前成功模式外溢，并逐步演变成 “自营品牌+平台”双引擎模型。2023 年 9 月 19 日在 Shein 平台招商战略大会 上，Shein 推出“全国 500 城产业带出海计划”，目标在 3 年内深入全国 500 城产 业带，并贯通以数字贸易、数字化柔性供应链，实现从生产、销售、品牌的全链路 覆盖。Shein 助力国内品牌出海主要通过以下两种方式： 1）代运营：即由卖家提供产品，Shein 平台负责商品运营、仓储、物流、客 服、售后等环节。“全托管”模式助力卖家专注于擅长的产品环节。 2）自主运营：卖家自行管理选品、上架、库存、物流等，Shein 提供经营权 益及相关技能培训。平台在给予商家自由度的同时，也会给予相应的支持， 助力卖家在平台打造品牌力，更加贴合当地需求。

商业模式向线下场景拓圈，打造全域时尚消费版图。Shein 于 2018 年即首次尝试线下快闪，且 2022 年在西班牙、法国、意大利等国共开设了 40 家快闪店；并于 同年 11 月在日本东京开设首家实体店。另外，据时尚头条，美国品牌管理公司 ABG 集团（Authentic Brands Group）就旗下 Forever 21 与 Shein 签署长期协 议，由 Shein 负责设计生产该品牌的服装与配饰，并以 Forever 21 x Shein 的名 义在美国、欧洲部分地区和澳大利亚线上独家销售。

1.5. 速卖通：深耕已久，国货品牌参与度较高

速卖通：深耕已久，23 年韩国市场起量明显。速卖通系阿里巴巴旗下 B2C 国际 零售电商平台，成立于 2010 年，目前已重点覆盖西班牙、法国、韩国、美国、俄 罗斯、巴西等市场，其中韩国市场：23 年进入快速增长通道，根据 Wiseapp Retail Goods 统计 10 月速卖通韩国用户数攀升中 613 万人，超越韩国本土购物网站 GMarket。

23 年推出全托管与半托管模式，助力国内企业出海。速卖通全托管模式下商家亦 只需要提供货物，契合性价比商品，半托管模式则帮助商家在运营物流维度更加 便携省力且保留商家的定价自主权，长期来适合不同类型商品。

速卖通与菜鸟联手，五日达物流履约能力领先。近年来速卖通持续加速优质商家 高质量成长，加强海外仓优选仓建设投入、提升全球物流履约能力，其中 23 年 9 月速卖通联合菜鸟上线全球五日达的国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、 荷兰、比利时和韩国五个国家，以上地区消费者在速卖通 Choice 频道下单带有 “5-day delivery”（五日达）标识的商品，可在 5 个工作日收到来自中国的包裹， 物流时效性明显领先于其余主要跨境平台。 速卖通：众多国产品牌借助速卖通成功出海。速卖通在海外深耕多年，助力众多 国产品牌出海。根据阿里巴巴速卖通微信公众号显示 22 年 8 月速卖通召开首届 国货品牌出海季，泡泡玛特、倍思、安克等约 642 家国货品参与。

2. 亚马逊的打法与得失

亚马逊：全球领先的电商平台，美国市场份额一骑绝尘。亚马逊已发展成为全球领先的电商巨头，核心业务涉及电商业务、云服务等，根据 eMarketer 数据预计 2022 年亚马逊位居美国电商零售市场份额第一，且份额优势明显领先。近年来亚 马逊规模持续扩张，2016-2022 年期间营收以 25%复合增速扩张至 5140 亿美元。

亚马逊的“得”： FBA 服务+ Prime 会员制度+自有流量分发机制为消费者提供良 好购物体验。

Prime 会员：每月/每年会员费 14.99 美元/139 美元，包括产品免邮（含免费 两天送货、免费一日送达、免费当日送达等）、购物福利、免费视频及音乐等。 Business of apps 数据显示 2022 年亚马逊全球 prime 会员数约 2.2 亿，美国 会员数超 1.6 亿，且亚马逊会员留存率较高，Statista 数据显示 23 年前三季 度有 97%的会员选择续期一年。而从订阅原因来看，免费 1 天送达是多数美 国亚马逊会员选择订阅的原因。

高效物流履约能力：高效的配送速度是亚马逊 prime 会员订阅的主要原因， 而这离不开供应链服务体系的构建与持续优化。依托强大的全球配送和运输 基础设施，亚马逊构建了覆盖从头程物流、仓储到尾端派送的一体化供应链 服务。亚马逊的第三方卖家可以选择使用亚马逊 FBA 物流服务也可以选择卖 家自配送，其中 FBA 物流服务配送速度较为高效。根据 2023 年亚马逊 Accelerate 卖家大会数据截至 23 年 7 月底共有超过 18 亿件商品通过当日达 或次日达配送到美国站 Prime 会员，且亚马逊 FBA 服务费用比美国其他 2 日 达配送渠道的价格平均低 70%。

流量分发机制：倾向产品力突出的商品，构建良性商家生态。亚马逊采用 A9 算法来分配平台的流量，即为消费者搜索产品时基于算法进行产品排序，从 而为消费者带来更精准的产品推荐与更好的用户体验。据 Jungle Scout，亚 马逊平台的 A9 算法主要分为 3 大类：关联因素（关键词的使用和定位）、绩 效因素（点击率、转化率和销售额）和其他因素（用户在 listing 页面停留时 间、跳失率等）。由于商品的绩效及其他指标被纳入 A9 考核因子，因此一定 程度上平台筛选出产品力相对更强的单品，以促进卖家生态质量不断提升。

亚马逊的“失”：高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊更侧重用户体验， 而非直接低价。Marketplace Pulse 数据显示亚马逊卖家需要承担销售佣金、物流 费用及广告费用，其中销售佣金根据品类一般在 8~15%，物流费用 18 年以来已 多次上调（预估占比 20-35%），广告费用根据卖家自己选择，多数可能在 5%，但 品牌卖家多数超过 10%。对比下 TEMU 的卖家：0 佣金，0 扣点，暂时不需要承 担仓储成本、尾程配送成本、无需承担产品推广费用。 尽管 TEMU 等中国跨境电商 GMV 体量仍相对较小，且品类重合度相对有限，但 快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响，GWS 数据显示 23 年 4 月以来亚马逊美国地区日活用户从此前平均 5400 万下滑至 4600 万，而 TEMU 年初以来增加约 1000 万日活用户；且 TEMU 的平均用户每日使用时间约 20 分钟，明显领先亚马逊（12 分钟）与 Shein（14 分钟）。

亚马逊的针对性调整：美国站服装品类佣金降低。在北美市场强势扩张的 TEMU 和 Shein 的重点品类及零售额贡献前列为服装品类，为应对行业竞争加剧，亚马 逊近日实施系列调整，24 年美国站服装类商品佣金有所下调，具体为：对于定价 低于 15 美金的服装类商品，销售佣金将由 17%降至 5%；对于定价介于 15 美金 至 20 美金之间的服装类商品，销售佣金将由 17%降至 10%，其他商品销售佣金 不变。

3. 探索各垂类下国产消费品牌出海的机会

当前以 TEMU、TikTok、Shein、速卖通为代表的跨境电商平台正在开启全球扩张 之路，但目前各大品类排名靠前品牌仍为电商品牌或白牌为主，国产品牌入驻率 仍处于低位。我们希望通过分析四小龙平台的品类构成、价格区间、优势打法并 结合家电、纺服等赛道的产品特征，来探索国产优质消费品牌如何挖掘不同平台 间的打法差异来探索未来的出海空间。

3.1. 四大平台：品类各有侧重，注重性价比优势

Temu：依托于全托管模式打造机制低价，品类齐全。App Store 上 Temu 的介绍 为“Team Up，Price Down”，延续了国内拼多多的“拼着买，才便宜”的特点， 而 Temu 能打造机制低价，一定程度上也依赖于其全托管模式。Temu 作为供应商 和消费者的唯一中间环节，即获得关键的商品定价权，Temu 通过上线比价系统， 将流量向更低价商品倾斜。从分类上看，Temu 涉及包含电器、乐器、服饰、电子 产品等在内的 30 多个品类，并可根据需求场景、外观颜色、使用方式、规格等继 续分类筛选；平台亦提供 5 星评价产品作为推荐。 Shein：时尚品类为主，注重性价比。Shein 目前包含 22 个品类，以时尚类为主， 包含女装、童装、鞋、户外等各个品类，每个分类下亦可以继续根据外观、类型、 颜色、材质、功能性等特征进行进一步分类。除了时尚品类，Shein 也逐步上线了 厨房用品、宠物用品、电子产品等，分类更加丰富。从价位带上看，Shein 同样注 重性价比，但平台也上线部分国际知名品牌，例如女包这个品类价位带最低达到 1.21 美元，而平台最高价格达到 2000 美元左右。

速卖通：品类丰富，定位精准。目前官网包含家具、美妆个护、玩具、包袋等在内 的 18 个类别，并且在每个大类下有更精细、准确的产品定位方式。而在价格方面， 速卖通同样注重性价比优势，例如其 Top selling 单品多在 1~20 美元不等。 Tiktok Shop：从内容-店铺完成流量到销售的转化。Tiktok shop 上目前主要销售 厨具、电子产品、美容与个人护理、女装、家居用品、电脑设备等六个大类，且与 其他平台不同的是，目前 Tiktok Shop 主要依托于 Tiktok 的内容完成引流，从而 实现销售转化，目前 Tiktok 入驻店铺已经超过 3 万家。

3.2. 家电：有望借跨境电商出海，平台适配度速卖通＞TikTok＞TEMU

Temu：家电占比相对较低，客单价相对较低。根据久谦数据显示 22M12-23M11 累计 12 个月内 TEMU 平台中家电 GMV 占比仅约 1%，从家电的细分品类来看， 厨房电器、护发电器、按摩电器、个护电器等贡献相对靠前。TEMU 平台整体定 位性价比，家电品类 best seller 榜单前列主要包括榨汁机、破壁机、驱虫器、便 携洗衣机、毛球修剪器等，客单价相对较低。另外以扫地机为例，TEMU 平台售 价区间在 40~200 美元，明显低于亚马逊等平台。

TikTok：热销产品以吸尘、生活小家电、厨房小家电为主。TikTok 内容营销模式 更契合视频展示效果好、话题讨论度高的品类，从主要地区热销店铺来看热销品 类以吸尘器、厨房小家电、生活小家电为主导，较少出现高客单价热销产品。另外 TikTok Shop 对商家自运营模式的商家提出较高标准，以美国市场为例，商家自运 营模式对商家的要求需具备美国本地仓储物流能力、美国本地发货等，而东南亚 市场门槛相对尚可（商家具备国内外电商经验、有意向出海东南亚即可），目前主 要地区 TOP 店铺中国品牌露出相对较少，其中海信（泰国市场）、德尔玛（菲律 宾、越南市场）跻身 23 年 12 月店铺销售额榜单前列。

速卖通：23 年热销商品 TOP1 为扫地机，石头、追觅、添可均已加入速卖通。速 卖通 23 年前基本是商家自运营模式，帮助较多的中国品牌出海，其中家电品类出 现频次较高。根据阿里巴巴全球速卖通总结的 2023 年跨境电商年度十大热卖商 品前三为扫地机器人、宠物用品及咖啡机。

3.3. 服装：品牌出海寻求增长，电商平台注重性价比优势

从全球主要国家地区服装行业规模增速来看，中国在 2010~2013 年仍保持每年双 位数增长，增速远超过全球整体增长；进入 2014 年以后中国服装行业增速放缓至 单位数，且 2016 年、2020 年、2022 年行业整体规模同比下滑。过去我国传统服 装品牌大多依赖国内需求市场通过开店寻求增长，截至 2022 年末森马服饰旗下 森马/balabala 门店保有量分别达到 2751/5389 家，海澜之家系列门店保有量 5942 家，安踏成人/儿童分别 6924/2679 家，已经覆盖各线城市。

过去服饰出海主要以加工、贴牌代工为主，服装附加值低、利润低。随跨境电商 快速发展，国内传统品牌逐渐出海来寻求新增长。  第一种形态——服饰电商独立站：B2C 服饰跨境电商 Shein ；第二种形态——电商平台服饰卖家：赛维时代、子不语、安致股份 ； 第三种形态——传统品牌出海：安踏体育、森马服饰、海澜之家、佐丹奴等 基于第一、第二种形态下，由于欧美市场购买力强且基础设施完善，是跨境电商 主战场（美国是中国 2021、2022 年跨境电商第一出口国）；而东南亚、拉美、中 东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，例如马来西亚拥有中国注资的电商物 流和支付设施、中东商贸环境优越。 服装作为传统优势品类领跑跨境电商平台，户外等新兴品类蓄势待发。2022 年跨 境出口 B2C 品类中，服装鞋履占比达到 23.3%，在各品类中位列 Top1。而由于 海外国家户外运动习惯深入人心，且其健康生活观念普及度较高，我国户外用品 在 B2C 跨境电商平台中占比达到 11.4%，且我们预计未来仍有继续提升的趋势。

Temu：服饰品类累计销售过半，性价比优势显著。据久谦数据，Temu 平台全站 点 2023年 1~11月服装类目合计销售额达到 46亿美元，占平台总销售额的54%； 细分品类丰富，包含男女服饰、鞋类以及运动户外等多个子品类，女装 2023 年 1~11 月累计销售额以 18%占比排名服饰类目 Top1，其次分别为户外运动（占比 12.6%）、童装（占比 5.7%）。从价格带来看，除开季节导致的价格差异，各个品 类产品均价维持在 4~12 美元区间，性价比优势显著。

TikTok Shop：直播带货模式发展顺畅，电商品牌为主。服装品类本身在内容+带 货模式下具有较强的可传播性，更加直接展示服饰细节的同时可以提升互动感， 因此在 Tik tok 平台直播带货流水表现也较为强劲。据 FastData 数据分析平台， 女装&内衣类目在泰国、越南、马来西亚等主要国家 TikTok 带货直播类目 GMV 位 列 Top3。从品牌分布来看，在主要国家销量 Top 的大部分为电商品牌，且价位带 偏低。

编辑：火腿肠