2023年无糖茶行业研究：消费分级与品类繁荣

一、日本经验： 无糖茶穿越40年周期，消费分级时代最具弹性

概况：无糖茶—穿越40年产业周期，消费分级时代最具弹性

从行业空间来看，1984-2021年近37年间，日本茶饮料（85%以上均为无糖茶，后文研究范围均为茶饮料）销量从0.35亿升增至65亿升，期间增长约185倍； 从竞争格局来看，呈现一超四强的稳态竞争特征（22年CR5约86%），大部分卡位10日元/100ml价格带，少量品牌做功能化的高端细分产品。

1992年5月28日至2023年12月27日，茶饮料行业龙头伊藤园（ITOEN）股价从269日元上涨至4170日元，期间涨幅近1400%，对应年化收益率约9%；最高涨幅 约2900%，相较于东证食品超额收益明显（约2800%）；其中主要上涨行情集中三个时间段：1992~1999年、2003-2005年与2013~2021年。

复盘日本茶饮料成长历程，根据行业增速、品类结构、竞争激烈度可以将其划分为三个阶段。初始期（ 1980-1989年）：经济泡沫背景下的小众品类，产量增长约28倍，CAGR约96%。 成长期（ 1990-2004年）：消费分级与“平替”催生品类繁荣，产量增长约3倍，CAGR约10%。成熟期（ 2005-2022年）：从α高景气到顺周期低增速波动，产量增长约16%，CAGR约1%。

从品类角度，先后经历了乌龙茶→绿茶→绿茶+麦茶的演变，其中绿茶占比先快速提升随后长期保持稳定，具备穿越长周期的属性， 主要得益于其独特且难被替代的健康属性，同时口味门槛较低，且相较于乌龙茶、红茶等有着更为广泛的消费场景（尤其是与和食 强绑定）； 从量价角度，渗透率带来的量增是行业保持长期景气度的核心因素，并且随着竞争加剧叠加低价格带的品类占比提升，单价在大部 分时间段维持下降趋势，整体走势与食品饮料CPI基本一致。

初始期（1980-1989年）：泡沫经济背景下的小众品类

1980年代，日本处于泡沫经济时期，茶饮料以罐装乌龙茶为主，属于小众品类，主要系：1）经济高度繁荣推动餐饮旺盛，茶饮消费更多集中在餐饮端（店家 免费供应为主）；2）饮食西化叠加劳动时间较长催生咖啡饮料需求高度繁荣，茶饮料面对咖啡严重冲击；3）茶饮料在C端的消费场景与消费群体不明确。

成长期（1990-2004年）：消费分级催生品类快速繁荣

渗透率快速提升，逆经济周期释放α。1990年，伊藤园推出大包装PET瓶绿茶饮料，基于品类渗透率快速提升的逻辑，虽然1990年代日本经济泡沫破灭后步 入长期萧条，但仍能推动品类进入长达10年的新一轮景气周期，并且通过进一步推出小包装产品、功能化产品等实现量价齐升。

1990年代日本经济泡沫破灭，虽然人均GDP与国民净收入处于发达国家水平，但增速较1980年代已有显著放缓，同时国内失业率持续增加，叠加金融市场短期 大幅下跌给居民财富带来了巨大的压力，居民整体步入 “资产负债表衰退”的状态。 宏观经济的巨变驱动日本从第三消费时代向第四消费时代转型，一方面全球范围内相对较高的收入水平让日本消费者对产品的品质仍有较高要求（所谓“由 俭入奢易、由奢入俭难”），但失业压力与收入增长的乏力导致消费者对性价比更加敏感，更加偏好“低价高质”的产品。

家庭小型化：1990年至2005年间，日本2人及以下的家庭占比从44%提升至56%，家庭小型化导致消费者更加追求便捷化的“懒人经济”，而在家泡茶喝存 在诸多不便利，如对水温与对冲泡时间的精确掌控。而伊藤园推出的oi茶基本可以还原现泡茶的口味，降低了产品推广的口味门槛。 户外消费扩容：1990年代日本露营、高尔夫球等户外消费场景持续扩张，催生了即饮包装化的需求，而茶饮料的健康属性恰好契合这些主打健康、活力的 户外场景。因此，伊藤园自2000年便举行女子高尔夫球赛，将其作为产品重要的宣传场景之一。

老龄化日益严重：1990年之后，日本老龄化问题日趋严峻，其中45-64岁的人口比重从1980年的21.7%提升至2000年的28.2%，而根据日本总务省调查报告， 50-59岁为消费茶饮料最高的群体，主要得益于绿茶具备抗癌、延缓衰老的成分，其健康属性深受消费者欢迎。 肥胖率快速提升：1990-2004年间，日本肥胖率从约21%提升至最高26%，低热量、低糖成为消费者的核心诉求，而纯茶饮料具备0卡、减脂的卖点，深受消 费者的欢迎。

80 年代末日本因环保问题限制 1 升以下PET 瓶产品生产； 1996年，对未按规定处置容器的厂家和个人进行处罚，同时放开500mlPET 瓶生产，直接推动1996年之后茶饮料行业步入第二次高速增长期；

成熟期（2005-2022年）：从α高景气到顺周期低增速波动

这一阶段行业竞争格局从“寡头领先” 向“一超多强”切换，伊藤园、三得利、可口可乐、麒麟、花王为主要玩家，行业竞争整体升温，反映为品类单价持 续下降，广告投入明显增加，但整体来看相对可控，各个品牌相对节制，并没有演变为非常剧烈的价格战。

伊藤园：先发优势与供应链管理铸就茶饮料龙头

伊藤园是日本茶饮料行业龙头，自1964年成立至今约60年，以茶叶生产与销售起家，并逐步涉足饮料行业，成功培育出接近100亿RMB规模的大单品oi 茶。 从基本面来看， 1991-2022年期间，收入从约630亿日元增长至约4317亿日元（期间增长585%，CAGR约6%），营业利润从35亿日元增长至196亿日元（期 间增长460%，CAGR约6%）。 从股价来看，1992年5月28日至2023年12月27日，期间涨幅近1400%，对应年化收益率约9%；最高涨幅约2900%，相较于东证食品超额收益明显（约 2800%）。

纵向来看，公司定位茶饮行业龙头，早年以茶叶生产与销售起家，随后通过拓展茶饮料快速起量奠定行业地位，并逐步向蔬菜汁、即饮咖啡、矿泉水、功能 饮料、碳酸饮料等品类扩张。 横向来看，核心业务茶饮料2022年收入占比约59%，基本盘茶叶占比为11%，第二大饮品蔬菜汁占比11%，咖啡占比提升至9%，碳酸、功能、矿泉水占比分别 均在2~3%。

二、国内映射： 消费分级时代，无糖茶步入繁荣期

现状：逐渐由小众品类成长为大众产品

我们判断2023年中国大陆的无糖茶行业体量130亿元以上（出厂口径），终端市场体量约在200亿元以上，其发展历程主要经历以下几个阶段 。 2010年-2016年，无糖茶饮料市场的企业探索试错期；  2017年-2019年，开始快速成长，步入导入期； 2020年-2022年，疫情期间仍逆势快速增长；  2023年至今，疫情放开后积攒的品类势能迅速释放，迎来爆发式增长。

底层逻辑：茶持续饮料化、内部结构分级、消费场景扩容

主线一：中国茶文化底蕴深厚，茶叶持续饮料化，因此将部分抢夺茶叶市场 。1.茶叶大盘稳固：中国大陆的茶文化底蕴更加深厚，茶相关产品的潜在客户大、消费场景丰富 。2.持续的饮料化：家庭小型化与户外消费增加，推动消费者追求更加便捷的包装茶饮料。

主线二：无糖茶是消费分级的产物，顺应茶饮料内部的结构分级，因此抢夺的是含糖茶市场。 1）无糖化：随着人均GDP破万美元，叠加肥胖率+老龄化提升，无糖茶替代含糖茶、代糖茶，回归茶的本味； 2）性价比：经济增速下台阶，5元价格的健康饮料属于高性价比产品，一方面承接2-3元饮料的升级，另一方面承接10元以上饮料现制饮品的分流。但与日本、 中国台湾的差异点在于结构：日本-橄榄型、中国台湾-哑铃型、中国大陆-类三角型。

主线三：无糖茶消费场景扩容，“水替”需求下沉+功能细分，因此创造了一个空白的市场+部分抢夺包装水市场。从消费场景来看，无糖茶目前以“水替”与“口粮茶”为主，挖掘了一个新的有口味的饮用水空白市场，并部分替代了包装水的市场，消费人群集中在上线 城市的25-40岁群体（白领、大学生、健身爱好者），少数为40岁以上男性饮茶爱好者； 1）“水替”需求的下沉，未来随着无糖茶价格带的下移与扩展，叠加大包装产品的增多，预计将获取更多的饮料市场份额； 2）功能不断细分，保健、减脂、解腻等功能值得挖掘，可以依托于此挖掘餐饮市场、健身人群。

格局：双寡头与南北区域竞争，5元仍为主流价格带

区域结构：双寡头格局下的南北竞争，东方树叶（全国）VS三得利（华东+广东+北京占优势） 。 价格带：5元及以上仍为主流，东方树叶、三得利基本贴近5元或在5元以上，东鹏乌龙茶、今麦郎（代糖）、康师傅（代糖）在4元附近 。 趋势：预计将逐渐形成一超多强的格局，在不同价格带培育多个大单品，包括1个百亿元级别的超级大单品，以及多个数十亿元级别的大单品。

三、投资分析： 品类渗透率提升背景下关注不同价格带的扩张

东鹏饮料：布局性价比价格带，渠道复用能力较强

性价比优势叠加口味裂变，部分渠道存在品类复用性。1）东鹏乌龙茶终端定价4元/555ml，低于竞品东方树叶与三得利，并且康师傅宣布2023 年11月1日起对即饮茶进行提价，有利于抬升整个行业价格带，对4-5元存量品牌的价格压制将有所减小。2）根据公司公告，24年将推出更多 口味产品，通过口味裂变实现扩张；3）公司基本实现全国化布局，尤其是华南、华东、华中、西南的渠道优势明显，可在二三线市场进行快 速铺货。总体来看，凭借性价比优势，高渠道利润，可在二线以上市场的传统渠道抢占三得利的市场，尤其是在华南、西南、华中等三得利较 弱但东鹏较强的区域。

产品正处于新品导入期，关注2024年产品单店动销。公司23年9月推出产品并开始铺市，根据马上赢监测的终端网点数据，23年9-11月公司即 饮茶正处于快速铺货阶段，但淡季情况下单店动销表现有待观察。考虑到饮料的季节性明显，我们更建议24年3-9月再进一步观察新品的单店 动销，以验证产品成长为大单品的可能性。

报告节选：

编辑：火腿肠