2023年泛休闲游戏行业专题报告：棋牌派对游戏，玩法融合+营销积极

第一章 泛休闲游戏：市场高增速，变现形式多样

休闲游戏 Vs 小程序游戏：从不同维度分类，存在一定交叉

休闲游戏：按照游戏的玩法机制划分出的游戏子类，主要指具备核心玩法简单、 游戏时间碎片化、 游戏内容轻度、即时娱乐性较高、画面风格简洁等特点的轻度游戏，玩法上以棋牌、消除、竞速、 吞噬等元素为主。与内容丰富，玩法较复杂MMORPG、MOBA、SLG等中重度游戏相对。 小程序游戏：按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类，指专门为小程序平台开发，通过微信小程序 等平台发布和运行的游戏。最大的特点是无需安装、点开即玩，既包括轻度的休闲游戏，也包括 MMO、卡牌、MOBA等中重度游戏品类。与APP游戏相对。 我们此前发布小程序游戏的深度报告，本篇报告我们着重分析其他休闲游戏（以棋牌为主）。

泛休闲游戏变现：广告+内购，变现多样化

不同种类休闲游戏的变现方式呈现多样化的趋势，并呈现游戏体量越大内购收入占比越多的规 律。休闲游戏的主要变现方式可以分为IAA（In-App Advertisement）广告变现模式和IAP（In-App Purchase）内购模式，部分休闲游戏是广告变现与内购变现的混合模式。 棋牌类：混合模式为主，其中内购收入占比较大。棋牌类游戏的特点决定了其游戏内充值购 买游戏币是收入的主要来源，多数游戏也提供了观看广告获取游戏币的途径。 派对类：内购收入为主。以《蛋仔派对》《太空行动》为代表的的派对类游戏属于精品化休 闲游戏，游戏内容难以插入广告，以内购收入为主。 其他品类休闲游戏：混合模式，内购占比提升是趋势。大多数休闲游戏每局时间较短，易于 插入广告，据伽马数据，2018-2022年，我国休闲游戏（除棋牌类）的来自广告收入的占比基 本在四分之三以上，其中2021年在海外广告平台及国内流量渠道的助推下，休闲游戏广告收入 占比达80%。除《羊了个羊》等特例外，体量大的头部产品多为混合模式且内购收入占比大。

泛休闲游戏爆款频出，流水天花板不断被打破

休闲游戏虽属轻度游戏，但近年来爆款频出，并逐步走向精品化，流水/用户数据天花板不断被打 破。同时，收入来源呈现多元化的趋势，既有以广告收入来源为主的《羊了个羊》，也有内购为 主的《蛋仔派对》。 球球大作战：2016年累计用户达到3亿，2017年收入7亿+，以内购收入为主。 跳一跳：上线二十天累计玩家3.1亿，次日留存65%，三日留存60%，七日留存52%。 弓箭传说：登顶全球20+国家及地区的IOS免费帮TOP1，上线3月内购收入2.5亿元。 蛋仔派对：上半年IOS端流水15亿+，以内购收入为主。

泛休闲游戏愈加主流，畅销前100名游戏中占据25%

休闲游戏囊括了众多的游戏品类。除棋牌类游戏外，休闲游戏还包括了消除类、策略塔防类、吞 噬类、益智解谜类、动作/射击类、合成类、休闲模拟类、竞速跑酷类、音乐节奏类等。7月15日， iOS游戏畅销榜TOP100中，休闲游戏有25款，占据四分之一，其中近半数为棋牌类。

泛休闲游戏（不含棋牌）：市场增速高于手游大盘

21年以来，泛休闲游戏（不含棋牌）增速快于手游大盘。2021-2022年，中国休闲移动游戏市场增 速分别为17.42%/-0.61%，较中国移动游戏市场增速的7.57%/-14.40%高9.85ptc/13.80ptc。 2018-2021年，中国休闲移动游戏收入逐年递增，由2018年的210.0亿元增长到2021年的346.5亿元， CAGR达18.17%。2022年，中国休闲移动游戏收入344.4亿元，在移动游戏市场整体同比下降14.40% 的情况下，同比仅下降0.62%，保持稳定发展态势，同年休闲移动游戏市场规模占移动游戏市场规 模的比例也达到近五年的最高值17.84%。

泛休闲游戏（不含棋牌）用户规模保持稳定

多品类提高用户渗透率。众多游戏品类使得不同偏好的用户都可以选择自己喜欢的玩法，2018- 2020年，中国移动休闲游戏用户渗透率不断提升，由2018年的68.6%提升至2020年的80.7%。 近三年用户规模基本保持稳定。2020-2022年，中国移动休闲用户规模呈现相对稳定状态，渗透 率稳定在高位的80%。

泛休闲游戏高增速原因—部分玩家转向低氪消费

少量充值即可获得良好体验：休闲游戏不同于花钱买算力、花钱买时装等重度氪金游戏，需要大量 充值、抽卡才能获得理想战力或者时装，而只需要充值少量金额即可获得游戏币、装扮、复活机会 等，保证不错的游戏体验。以“ARPU=中国游戏市场实际销售收入÷游戏用户规模”测算，休闲游 戏ARPU仅为移动游戏的20%左右。 2022年，我国全国居民人均教育文化娱乐支出同比减少5%，有部分用户由高度氪金游戏转向少量充 值即可带来不错体验的休闲游戏。

第二章 产业趋势：玩法融合，新颖营销，拥抱AI

产业趋势一：玩法融合1+1＞2，混合休闲游戏高增

混合休闲游戏融合更多的玩法与休闲元素。混合休闲游相比超休闲游戏融合了更多的玩法与休闲元 素，并且有更强的叙事性。以二消融合游戏为例，据AppMagic，2022年发行的100款二消融合游戏 中，6款游戏获得成功，在游戏整体市场环境较为低迷的2022年成功率达6%。 混合休闲游戏高增。据SensorTower，混合休闲游戏在2022年全球下载量突破50亿（仅统计App Store 与Google Play的数据），同比增长3%。同时，混合休闲游戏的收入也随着下载量增长不断攀升， 与2020年相比，市场收入近乎翻倍达到了14亿美元。 我们认为，混合休闲游戏融合了更多的玩法与休闲元素，能够给玩家带来更加多样化的游戏体验， 有望进一步增加玩家的游戏时长，关注二消融合、三消融合等经典混合休闲游戏。

产业趋势二：抖音视频、直播带来用户增量

以棋牌类游戏为代表的休闲游戏积极尝试短视频、直播等新型营销方式，带来用户增量： 浙数文化旗下边锋网络：边锋网络积极利用抖音长短视频、直播营销，抖音话题#边锋游戏 累计播 放量5.8亿。 途游：2022年4月，途游游戏与抖音DouGame超级播合作，推出“棋牌星计划” ，孵化了优质棋牌 主播，拓展了直播内容。在短视频内容上，途游游戏拥有超过30个二创短视频创作者团队，产品衍 生出众多二创内容，包括游戏教学、直播切片、搞笑片段等多种形式。2022年抖音年度奖项中，途 游游戏产品有3位主播进入游戏品类主播TOP5。

产业趋势三：AI+休闲游戏，《蛋仔派对》将融入生成式AI技术

网易《蛋仔派对》爆火，地图是决定玩家体验的关键因素之一。《蛋仔派对》日活玩家超3000万， 成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏，并长期居iOS游戏免费榜榜首。《蛋仔派对》不 同模式的地图多种多样，地图直接决定了玩家的闯关体验，玩家不会因为长时间玩类似地图产生厌 烦，而地图的多样性则来源于大量UGC地图。

每周新增超百万UGC地图，编辑工具体验仍有提升空间。基于网易自研引擎开发的《蛋仔派对》 ，开创了独特的UGC内容共创模式。超3000万日活玩家可借助《蛋仔派对》UGC地图编辑工具创 作游戏内容，目前《蛋仔派对》每周平均新增超百万UGC地图。然而《蛋仔派对》UGC地图编辑 工具较为复杂，需要选择每一个模块去放置并调整位置、大小、方向等，且因为只能选择已有的模 块，一定程度上限制了玩家的想象力和创作力。

《蛋仔派对》将融入生成式AI技术。《蛋仔派对》首届创作者大会上，制作人Kwan分享了《蛋仔 派对》UGC生态的未来战略规划，在未来，不仅会在界面UI上全新改版在编辑器中还将持续加入 引力场、可以游泳和划水的水域、DIY拼接载具以及射击模块等更多功能组件和外观组件，还将融 入生成式AI技术、多人共创等功能让创作者得到更大的发挥空间。

第三章 棋牌&派对游戏：传统品类焕发新机，新品类高速增长

棋牌类游戏：虽未有新版号，存量游戏持续稳健增长

棋牌类游戏作为一种特殊休闲游戏，在5年没有发放版号的情况下依然保持稳定增长。棋牌类游戏 主要包括捕鱼类、纸牌扑克类、麻将类，据GameLook，今年5月国内棋牌游戏iOS端的收入创下历 史新高，单月预估流水6.8亿元，同比增长25.93%；6月iOS端月收入超100万元的棋牌类游戏多达25 款。近期棋牌类游戏快速增长的主要原因一方面来自厂商加强买量与活动运营，一方面一部分不 合规产品逐渐被清退，市场向头部产品集中。

棋牌类游戏：行业规范化，利好头部公司

经过行业整治，棋牌类游戏合规运营。2018年6月，文旅部下发《文化和旅游部办公厅关于开展涉 赌牌类网络游戏专项整治行动的通知》，对棋牌类游戏涉赌问题进行专项整治，严查微信、百度 贴吧、新浪微博、互联网上网服务营业场所内广告等牌类网络游戏产品传播渠道，对牌类网络游 戏存在提供现金或大额实物回兑、与“币商”勾连提供积分变现渠道、按照玩家输赢额进行“抽 水”以及与俱乐部、战队、公会等勾连组织赌局等牌类网络游戏涉赌的依法查处。目前，微信、 字节系、华为、小米、OPPO、Vivo等主流渠道要求棋牌、捕鱼类游戏上架和运营均需要提供律师 事务所出具的《产品合规报告》。

资源向头部公司集中，行业快速增长。1）行业整治清理了一批不合规的棋牌类游戏厂商；2）棋牌 类游戏未有新版号，中小厂商版号储备不足，头部厂商版号储备丰富。同时，合规要求进一步提 高了棋牌游戏的准入门槛，市场进一步向头部厂商集中。据GameLook，2019年6月，中国棋牌手游 单月市场规模不足1亿元，至2022年6月，棋牌手游单月总流水已经达到5.6亿元。

新兴精品休闲游戏品类：派对类游戏，多点爆发拉动增长

以《蛋仔派对》为代表的派对类游戏的共同特点是多人同时在线进行闯关、狼人杀等新兴轻 度休闲游戏内容，并具有极强的互动性。例如《蛋仔派对》是多人共同闯关，需要阻碍竞争 对手；《鹅鸭杀》《太空行动》是多人进行类狼人杀游戏，需要与同局玩家高频沟通。22年 以来派对类游戏出现多个爆款，拉动休闲类游戏增长。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）