2023年361度研究报告：曾一度重新开始，从一度超越完美

一、361度：聚焦主品牌，回归高质量发展

1.1 公司介绍：历经二十年，跻身国内运动鞋服前列

361°成立于 2003 年，主要从事运动鞋服研发、设计、生产、国内外经销及品牌管理。 历经二十年发展，361°现已稳居国内运动鞋服品牌前四。公司主品牌 361°包含大货、 儿童和海外三条业务线，终端销售网络遍布海内外。截至 2022 年底，公司在中国境内共 有大货 5,480 家门店，儿童 2,288 家门店，海外有 1,192 个销售点。 361°大货、儿童和国际线三条业务线定位清晰，齐头并进。361°大货：涵盖跑步、篮 球、综训和运动潮流等核心品类；361°儿童：创立于 2009 年，专注于为 3-12 岁的儿童 提供专业、优质的运动装备；361°海外：创立于 2014 年，根植于国际市场，产品定位 高端专业运动，目前在美国和欧洲成立子公司，销售点覆盖全球 50 多个国家和地区。

发展历程

361°集团创立于运动鞋服行业形成初期，历经二十余年，经历了完整的中国运动鞋服行 业发展周期。具体来看，公司发展历程分为以下几个阶段：

初创期（1997-2006 年）：创立初期的品牌化之路。361°创始人丁建通早年凭借鞋类制 造起家，于 1997 年创立 361°前身别克(福建)鞋业有限公司，开始从代工制造转型运动 鞋品牌。早在 2000 年，公司便签约以李永波为首的中国国家羽毛球队作为形象代言人， 别克运动鞋的知名度在国内迅速提升。2003 年，品牌正式更名为 361°并迅速发展。2005 年，361°品牌位列世界《福布斯》中文版潜力 100 榜之首。

成长期（2006-2011 年）：抓住北京奥运会行业机遇迅速扩张。受 2008 年北京奥运红 利，一些国内运动品牌乘势发展并寻求上市。2009 年 6 月 30 日，361°集团在香港联交 所主板正式挂牌，借力资本加速品牌扩张。2009 年，361°集团开始布局童装品牌业务， 进一步拓宽业务空间。2006-2011 年公司营收 CAGR=83.4%。

调整期（2011-2013 年）：行业库存危机下业绩承压。2011 年，我国运动鞋服行业由于 前期的盲目扩张、大量出货造成库存积压。在此阶段，为应对危机，公司通过打折、关店、 线上消化存货等方式去库存，业绩有所承压，2011-2013 年公司营收 CAGR=-19.8%。

修复期（2013-2020 年）：库存危机后的调整与恢复。2013 年起，经过前期去化库存， 危机有所缓解，各公司进入恢复阶段。2014 年，361°集团设立海外业务部，将更优质的 研发资源投放至海外产品线以寻求新的增长点。2013-2020 年公司营收 CAGR=5.3%。

重塑期（2021 年以来）：新战略指引下业绩蒸蒸日上。2021 年，公司提出聚焦“单品 牌”策略，重新回归主品牌。同时，2021 年 6 月，公司赎回 4 亿美元债务，财务状况得 到缓解，而后迅速发布新款篮球系列产品，签约流量明显为代言人。战略调整叠加营销投 入收效显著，2021 年和 2022 年营收增速均实现超 15%的同比增长。

1.2 股权结构稳定，管理团队经营丰富

家族控股，股权结构稳定。361°为家族控股企业，前三大股东均为创始人丁建通家系， 合计持股 48.99%。其中，丁建通女婿丁伍号持股 17.0%，为公司核心控制人；其儿子丁 辉煌、丁辉荣分别持股 16.3%和 15.7%；管理层王氏兄弟王加琛、王加碧目前均持股 8.2%。

持续吸纳人才，组建专业管理团队。目前，公司由丁氏家族二代领导班子执掌，创始人丁 建通的女婿丁伍号担任执行董事及总裁，负责策略与规划的制定；儿子丁辉煌担任执行董 事及主席，负责营运规划及鞋类生产；儿子丁辉荣担任执行董事及副总裁，负责财务及基 础设施建设。此外，公司还广泛吸纳外部人才，多数高管具备超十年以上运动品牌的管理 经验。同时公司在美国和欧洲也相应组建了专业的管理团队，管理人员均来自国际顶级运 动品牌。

1.3 业绩重回高增长，童装及电商增速显著

战略调整卓有成效，业绩回归高速增长。自 2021 年聚焦主品牌以来，361°在营收端及 利润端均持续增长。2022 年公司实现营收 69.6 亿元，同比+17.3%，归母净利润 7.5 亿元， 同比+24.2%。近五年，除疫情影响较大的 2020 年外，公司营收规模保持稳中有升， 2018-2022 年营收 CAGR=7.6%，同时盈利能力大幅提升，2018-2022 年归母净利润 CAGR=25.2%。

361°儿童业务增速快且占比已超二成。按业务拆分来看，2022 年，361°营收中大货/ 儿童/国际占比分别为 77.5%/20.7%/1.8%。除疫情影响较大的 2020 年外，361°大货/儿 童/国际三条业务线均实现良好增长，2018-2022 年 CAGR 分别为 6.0%/15.3%/7.3%。儿 童业务增速最快，占比从 2018 年的 15.7%提升至 20.7%，年均提升 1.3ppt。

电商渠道以线上专供产品为主，近年来增速较高。因公司对电商渠道的大力布局叠加疫情 对线上渠道的促进作用，电子商务业务得到快速发展。目前，公司电商业务销售的主要是 线上专供产品线，线上专供产品占比 82%，线下同款仅占 18%。2022 年，电子商务线上 专供品实现营收 16.9 亿元，2018-2022 年 CAGR=22.9%，占营收的比重从 14.3%提升至 24.2%。

二、运动鞋服空间广阔，国产品牌市占率提升

2.1 运动鞋服赛道景气度高，空间广阔

运动鞋服为品牌服饰中景气度最高的子赛道。根据 Euromonitor 数据，2022 年，我国运 动鞋服市场规模达到 3,626.8 亿元，2015-2022 年市场规模 CAGR=11.7%。虽然受疫情 影响 2020 年后整体服装消费市场增速有所放缓，但运动鞋服赛道仍然展示出较强的韧性。 2020-2022 年运动鞋服市场规模 CAGR=7.8%，远高于男装（CAGR=2.1%）和女装 （CAGR=2.3%）。此外，从渗透率看运动服饰未来仍有较大增长潜力。2022 年，我国运 动鞋服市场渗透率达 14.51%，与美国 35.4%的渗透率相比还有一定差距，未来市场空间 广阔。

居民运动意识增强、体育赛事恢复、政策利好等因素有望带动运动鞋服市场进一步发展。 据 Euromonitor 预测，2027 年我国运动鞋服市场规模将达 5,514 亿元，预计未来有望继 续保持快速增长，2023-2027 年 CAGR=8.26%。以下三方面因素具有驱动作用：

（1）居民运动意识增强，量价齐驱拉动运动消费：伴随全民健身计划的推行，我国经常 参与体育锻炼的人口稳步提升，从 2016 年的 4.1 亿人上升至 2020 年 4.4 亿人，根据《“健 康中国 2030”规划纲要》，预计 2030 年将达到 5.3 亿人；仅看运动鞋服消费，2021 年中 国为人均消费为 40 美元，对比美国人均消费 413 美元，日本人均消费 100 美元，我国运 动鞋服人均消费仍具较大提升空间。

（2）政策利好持续释放：根据“十四五”体育发展规划，到 2025 年目标是总规模达到 5 万亿元，增加值占国内生产总值比重达到 2%，居民体育消费总规模超过 2.8 万亿元。此 后，国家接连出台多项推动体育产业发展的政策，在全面建成体育强国战略的指引下，宏 观政策将持续利好体育行业。

（3）体育赛事的推动作用：随着疫情放开各大体育赛事也逐步重启，体育消费受体育赛 事和赛季影响大，2023 年将集中释放前期积压的体育赛事需求，有望拉动体育消费热度.

2.2 竞争格局松动，国产品牌迎来机遇

2020 年以来，运动品牌两强格局有所松动。新疆棉事件后，Nike 和 Adidas 等国际品牌 的品牌力受到影响。同时，凭借前期的品牌升级和产品打磨，叠加 Z 世代成长为消费主力、 国潮消费兴起等因素国产运动品牌迅速崛起，我国运动鞋服市场两强格局有所松动。 2020-2022 年，Nike 和 Adidas 的市场份额连续两年下跌，分别下跌 3.4ppt 和 5.6ppt；而 国产品牌市场占有率持续提升，2020-2022 年安踏和李宁市场份额分别提升 4.4ppt 和 3.6ppt。

国产品牌市场占有率迅速提升，进一步缩窄与国际品牌差距。2022 年，国内品牌市占率 总计达 46.0%，与国外品牌 49.7%的市占率差距变窄。具体看，前四内资品牌均获得不同 程度市场份额的提升。安踏市占率从 2020 年的 16%提升到 2022 年 20.4%，在 2021 年 已超越 Adidas，成为国内运动鞋服市场市占率第二的品牌，2022 年市占率仅落后耐克 2.2ppt；李宁市占率从 2020 年的 6.8%提升到 2022 年的 10.4%，与第三名 Adidas 仅差 0.8ppt；特步市占率从 2020 年的 4.6%提升到 2022 年的 6.3%，提升 1.7ppt；361°市占 率从 2020 年的 2.7%提升至 2022 年的 3.1%，提升 0.4ppt。

三、大货业务：深耕大众运动市场，渠道扩张具备潜力

大货业务增长稳健，鞋服占比结构均衡。361°大货业务实现收入 54.0 亿元，同比提升 13.7%。2018 年以来，361°大货业务稳中有升，2018-2022 年 CAGR=5.9%。从产品看， 近五年鞋服结构稳定且占比均衡，截至 2022 年，鞋类占大货业务平均占比 52.9%，服装 类占大货业务平均占比 45.4%，配饰占比较少。

3.1 产品研发：多品类彰显研发实力，坚持高性价比产品定位

研发实力强，科技迭代迅速

研发投入领先同业，科技平台持续迭代。361°致力于提升科技研发水平，2017 年，公司 在福建晋江自建的研发中心正式落成，研发能力跻身国内领先水平。截至 2022 年底，公 司共有 295 项专利，776 名研发人员，2022 年共投入 2.7 亿元研发费用。相较同业，361° 的研发投入水平远超其他国内运动品牌。2022 年，361°的研发费用占比达 3.8%，而安踏/李宁/特步仅占 2.4%/2.1%/2.3%。基于出色的研发实力，361°持续升级科技平台，目 前最新科技已迭代至三态科技平台。三态科技于 2022 年 12 月推出，由中底科技 NFO、 QU!KFOAM以及快平衡系统QU!KBALANCE三项科技组成，代表了361°最先进的科技水平。

多品类策略，打造专业产品矩阵

依托坚实的研发能力，361°逐渐建立起跑步、篮球、综训等完善的多品类专业产品矩阵。 目前，跑步品类实力最强且产品矩阵最为完善，篮球品类正在通过“联名+科技”加码发 力，综训及女子品类开拓潮流运动方向。

（1）跑步品类：具有完整且专业的产品矩阵。361°的跑鞋产品全面运用 361°的核心科 技平台，从专业竞速、竞训突破、初阶入门三个方面搭建起完善的产品矩阵，全面覆盖不 同需求的跑步人群。目前 361°在碳板跑鞋方面已经成功推出碳速、飞韧、飞燃和飞飙系 列。飞燃跑鞋于 2021 年 3 月推出，成为 361°在专业竞速碳板跑鞋领域的拳头产品，并 与 2022 年 12 月升级迭代推出飞燃Ⅱ。2022 年 3 月推出最新竞速碳板跑鞋飞飙。2022年厦门马拉松，361°在 3 小时完赛跑者穿着率已高达 8.5%，为国产运动品牌的 TOP3。 361°国际线聚焦高端科技，打造全球领先产品。361°国际线成立于 2014 年，设计中心 位于中国台湾，其创始团队和高管均来自于国际顶尖跑鞋品牌。国际线总经理林炳煌为台 湾运动鞋制造专家，曾供职于裕元集团拥有逾三十年从业经验。国际线设计中心技术顾问 笹田修为日本运动鞋专家，曾在亚瑟士任职。国际线具备强大的研发能力，现已推出缓震 系列 Spire、Meraki、Centauri、Fierce；稳定支撑系列 Sensation、STRATA、KAIROS； 轻量化跑鞋 feisu，biospeed；越野跑鞋：Yushan、Taroko，跑鞋产品屡获国际大奖。从 天猫国际在售款国际线跑鞋看，价格带集中在 399 元-849 元，在顶尖跑鞋中具备较高性 价比。

（2）篮球：专业+潮流，锚定年轻群体。近年来，361°加码发力篮球业务，现已形成涵 盖锋线及后卫线的完善产品矩阵，成功推出 BIG3 系列、禅系列、AG 系列等经典系列。 361°篮球产品搭载品牌核心科技“三态”科技和 TPU 编织鞋面技术，是专业实力出众的 国产跑鞋。同时，品牌与 NBA 球星进行联名，推出球星联名款球鞋，激发年轻消费群体 的兴趣，例如 2022 年推出的丁威迪专属签名篮球鞋 DVD1，大受球迷追捧。

（3）综训：综训及女子聚焦潮流设计，打造产品差异化。361°的综训品类除了满足运动场景的专业性需求还增加潮流设计，同时满足时尚穿搭的需求。此外，361 度敏锐察觉 到“她经济”的崛起，在女子品类上积极投入，2023 年推出“她系列”舒芙蕾 T 恤、千 层鞋、小猫鞋等全新“她系列”时尚休闲风，更适合日常生活穿着场景。

坚持大众定位，产品性价比高

坚持高性价比产品策略，本轮消费复苏中凸显韧性。根据久谦数据统计，国内大众运动鞋 服市场中，Nike 和 Adidas 占据最高价格带，Nike 鞋类价位最高，Adidas 服装类价位最 高；安踏和李宁占据中等价格带，李宁鞋类价位略高于安踏，安踏和李宁品牌近年来持续 通过优化产品结和升级品牌形象，价格带有所提高；特步和 361°价位较低，定位高性价 比的大众产品。361°坚定的选择高性价比道路，通过打磨更专业、更大众化的产品，持 续稳固品牌在下沉市场的地位。从疫后消费数据看，高性价比品牌复苏较好。Nike、Adidas、 安踏、李宁、特步和 361°六个品牌中，仅 361°实现 2023 年 2 月至 5 月全部同比正增 长且增速较高。

3.2 品牌营销：“赛事赞助+精准营销+娱乐营销”打造国民品牌力

积极赞助高规格赛事，提升海内外品牌知名度

深度绑定亚运会，赞助种类丰富的国际赛事。从 2010 年广东亚运会开始，361°已连续 赞助四届亚运会，并成为 2016 年里约热内卢奥运会及残奥会的官方二级赞助商。此外， 361°连续 7 年赞助世界女子/男子冰壶锦标赛并成功赞助中国郑开马拉松、金门马拉松等 10 余届国际马拉松赛事，在海内外各大赛场充分进行品牌曝光。 签约体育代言人，赞助专业服饰，产品专业性逐渐提升。361°在篮球、跑步、游泳、足 球、铁人三项等各个领域签约多位知名代言人，如 NBA 球星阿隆·戈登和斯宾瑟·丁威 迪、马拉松运动员李子成等多位国内外顶级运动员。同时，361°先后成为全球 28 个国家 奥委会及部分专业队伍的装备提供商,也是中国多支国家队的装备独家供应商，逐步成长为 运动领域具有较高专业性的装备供应商。

以自有赛事 IP、社群运营和联名产品进行精准营销

跑步方面：2021 年，361°跑步品类设立“回归国内运动品牌跑步品类第一梯队”目标， 推出全新自有跑步赛事 IP“三号赛道”。2022 年，“三号赛道”赛事举办遍及 20 余个城市， 线下参与跑者约 20,000 人次，线上社群互动超 40,000 人次。 篮球方面：（1）推出联名球鞋：自 2019 年起，361°先后与品牌代言人阿隆∙戈登、斯潘塞 ∙丁威迪等多位篮球巨星联合推出 AG2、AG3、DVD1 等多款专属签名篮球鞋，吸引篮球 爱好者的消费兴趣。（2）打造“触地即燃”自有 IP：2020 年，361°发起“触地即燃” 系列赛事并迅速火爆篮球圈。2022 年，“触地即燃”比赛先后在石家庄、郑州、长沙等城 市落地,举办超过 1,200 场比赛。截至 2022 年末，其篮球交流社群已覆盖超 21,000 人。 2023 年 1 月，自有 IP 赛事“触地即燃”凭借草根球员及篮球 KOL 的口碑及影响力，蝉 联年度营销品牌奖项。

以明星代言人、IP 联名等娱乐营销触达年轻市场

携手流量明星效果显著，跨界联名业绩亮眼。361°曾签约过歌手/演员魏晨、歌手谭维维、 演员任嘉伦等作为品牌形象代言人进行年轻消费群体触达。2021 年 6 月，361°官宣演员 龚俊为品牌代言人，引起市场热烈反响。此外，361°积极地与著名 IP 进行跨界联名，如 与科幻 IP《三体》进行联名发布全新三态（3TECH）科技系统，与潮玩高达联名，销售 火爆。

3.3 渠道扩张：线下聚焦下沉市场，线上多平台齐发力

线下渠道：渠道下沉策略，打造差异化竞争力

门店数量逐步企稳，渠道质量加速优化。361°渠道网络由一级独家分销商和二级授权分 销商组成，公司直接管理 30 多家一级分销商，分销商再进行加盟店的招商。目前，公司 门店数量已趋于稳定，2022 年在中国大陆共有大货 5,480 家门店，海外有 1,192 家门店。 公司通过升级门店形象，增加销售面积和提升消费体验等手段来优化终端渠道。2022 年，终端渠道的九代店形象迭代率已达 48.6%，并通过“361°有颜有度”小程序打通了人、 货、场结合的零售场景。同时，门店平均面积也持续提升，从 2019 年的 111 ㎡提升至 2022 年的 129 ㎡。

下沉渠道基础扎实且近年来持续稳固下沉市场地位。361°在中国大陆的零售网络中，超 过七成的门店位于低线城市，形式以街铺店为主。从城市层级角度，361°坚持走渠道下 沉道路，更多地在低线城市增开门店。一二线城市门店数量从 2018 年的 1,440 家减少 139 家至 2022 年 1,301 家，仅占比 23.7%；而三线及以下城市门店数量从 2018 年的 4,099 家净增加 80 家至 2022 年的 4,179 家，占比提升 2.3pp 至 76.3%。从门店类型角度，下 沉渠道的消费场景更加分散，街边店更适合分散的商业模式。2022 年，361°的街铺店有 3,760 家，占比高达 68.6%，商超百货类门店有 1720 家，仅占 31.4%。

线上：多平台发掘电商渠道潜力，拓展销售增量空间。

361°电商平台定位除了过季产品的打折促销，同时兼具品牌推广和用户触达。电商渠道 从生意结构上看，近 20%为线下门店同款可以帮助门店清理库存，超 80%为线上专供产 品。电商专供根据电商渠道消费者偏好独立设计产品，同时通过联名和新潮设计以更好的 触达年轻消费群里，打造“尖货爆款”，增强与消费者的交互。

发力新兴电商平台，对比同业仍有渗透空间。除了天猫、京东、唯品会等传统电商平台， 361°电商近年同时持续拓展抖音、拼多多等新兴平台，扩大电商覆盖范围。从平台结构 上看，目前天猫平台占比最多达 38%，京东和唯品会较小仅占 7%。随着新兴平台的进一 步，同时类比同业，361°电商业务未来仍有较大增量空间。2022 年，安踏/李宁/特步电商 占比分别为 34%/29%/30%，361°电商占比最小仅占 24%。

四、儿童业务：第二成长曲线脉络清晰

361°儿童业绩增速快，占比超二成。361°于 2009 年推出童装品牌，在运动品牌中属较 早开始发展童装业务的公司，目前在童装市场的公司市占率稳定在 0.4%。2018 年以来除 疫情影响较严重的 2020 年外，361°童装业务均实现双位数的营收增长，2022 年增速高 达 30.3%，2018-2022 年营收 CAGR=15.3%，为公司业绩增长提供强力支撑。

4.1 童装市场：运动品牌在童装市场迎来机会

从市场规模看：中国童装市场空间广阔，2022 年童装市场已达到 2,373.6 亿元，2013-2022 年 CAGR=8.2%。从渗透率看：在国家愈发重视青少年体育锻炼背景下，运动品牌渗透率持续提升，2013-2022 年，运动品牌在童装市场的渗透率从 2.4%提升至 8.0%。从未来增 速看：根据欧睿预测，童装市场规模将在 2027 年达到 3,601.7 亿元，预计未来仍将高速 增长 2023-2027 年 CAGR=8.4%。随着“双减”政策的推动，青少年运动参与率将进一步 提升，运动童装景气度将持续上行。

4.2 361°童装：渠道与产品双双发力，后续成长势能较强

经过前期的发展，361°童装已形成自己的差异化打法，未来公司仍会将童装业务作为发 展重心，从渠道和产品两个层面发力，持续加大资源投入，童装占比有望进一步提升。

渠道策略：“扩量”与“提质”同步进行中

相比成人业务关闭店铺进行渠道整合，儿童业务门店规模仍在加速扩张。2017-2022 年， 361°儿童销售点从 1,797 家扩张至 2,288 家，CAGR=4.9%。在保证规模扩张的同时， 公司通过迭代门店形象等方式提升渠道质量。2022 年，361°儿童最新第四代门店形象迭 代率高达 71.8%，平均销售面积达 92 ㎡，2019-2022 年平均销售面积 CAGR=14%。在 渠道结构上，童装业务的下沉程度没有大货高，一二线城市销售点占比 30%，超市百货销 售点占比 55%，远高于大货渠道。

产品策略：“专业+科技+时尚”打造差异化竞争力

361°儿童定位“青少年运动专家”，致力于推出专业产品满足儿童及青少年各类运动生活 场景的需求。目前，361°儿童拥有涵盖跳绳、中长跑、足球、篮球品类的产品矩阵。

专业性：与顶级运动资源联合，打造消费者对品牌专业性的认知。在产品专业性打造 上，361°选择与专业运动俱乐部展开合作，在支持儿童体育产业发展的同时打磨自 身产品专业性，占领消费者心智。361°自 2018 年以来先后与申花、中赫国安、鲁 能和恒大学校等少年足球知名俱乐部及训练营签约，在产品研发、少年足球赛事及足 球训练等方面展开深入合作。除少年足球外，361°瞄准跳绳这一新兴运动，成为中 国跳绳国家队官方合作伙伴，为国家队提供专业比赛装备，同时面向在校学生开展跳 绳赛事和跳绳活动。

科技性：迭代拳头科技，完善科技系统。361°儿童延续大货的科技基因，持续提升 和迭代产品的科技含量。目前，儿童业务已推出“弹力簧”、“迅弹”、“易去污”和“银 离子抑菌”等创新科技。同时，361°儿童与中国船舶集团签订长期战略合作，共同 研发军工级“锌抑菌”科技，能有效帮助少年儿童对抗有害微生物。依托丰富技术平 台，361°儿童成功发布闪羚跳绳鞋、擎空篮球鞋、幻甲篮球鞋、驭风篮球鞋等多款 大热产品。

时尚性：与热门 IP 达成跨界合作，凸显童趣时尚。在产品设计创意上，361°儿童 通过与卡通 IP 联名，与博物馆、科技馆跨界合作等方式，增强产品的潮流属性，获 取更多品牌曝光。361°儿童已成功与米菲、三丽鸥、KAKAO FRIENDS 等经典卡通 IP 进行联名。此外，与敦煌博物馆合作推出复古国潮系列，与中国航天合作打造科技 新国潮系列，设计风格得以不断拓展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）