2023年传媒互联网行业中期策略 下半年关注游戏、ARVR、短视频三大主线

1.传媒互联网行业：上半年A股传媒表现优异，港股互联网表现一般

GPT-4 引领上半年传媒投资机会。上半年，A 股投资风格偏向科技成长，传媒、通信、计算机涨幅显著高于 其他行业。2023 年年初至 6 月 20 日，申万传媒指数累计涨幅 62%，在 31 个一级行业中排名第一。本轮 TMT 投资行情核心催化事件是 2022 年 11 月 30 日，美国 OpenAI 公司成功发布生成式对话机器人 ChatGPT 以及 2023 年 3 月 15 日发布升级版 GPT-4。GPT-4 拉开全球大语言模型产业和生成式 AI 产业蓬勃发展的序幕。

游戏板块在 6 个传媒二级行业中大幅领涨。年初至今，游戏板块上涨 117%，出版上涨 64%，数字媒体（互 联网）上涨 45%，影视院线上涨 26%，广告营销上涨 24%，电视广播上涨 14%。GPT-4 引领 AI 大踏步发 展，对互联网产业具有深刻影响。游戏公司具备人工智能应用场景以及研发人才团队，因此 A 股游戏板块领 涨。上半年出版板块涨幅较好，主要源于板块基本面稳健以及整体估值较低。上半年港股互联网板块表现一般。年初至今，恒生科技指数累计涨幅-3.7%；期间走势震荡，最高涨幅 13.7%， 最大跌幅 14.3%。港股互联网板块走势主要受国内经济以及国际宏观形势两方面影响。国内方面，移动互联 网用户红利见顶，以及实体经济以及广告市场不景气影响板块整体营收增速；国际宏观形势方面，美国持续 加息，俄乌冲突等地缘政治局势不明朗。

2.游戏市场稳健复苏，AI拓展新型游戏玩法

2.12023年国内游戏市场稳健复苏，游戏出海提升发展天花板

2023 年一季度国内移动游戏市场企稳。2022 年国内移动游戏市场规模 1930.6 亿元，同比下降 14.4%；2023 年一季度，国内移动游戏市场规模 486.9 亿元，环比上升 18.9%。2022 年，国内移动游戏市场下降主要源 于版号停发导致新品游戏数量减少，以及疫情期间国内部分用户付费意愿下降；2023 年一季度，国内移动游 戏市场环比增长主要受益于春节假期提振作用。

2023 年国内移动游戏稳健复苏，市场规模或将超过 2021 年。当前国内移动游戏用户规模已趋于稳定，通过 用户规模扩张推动移动游戏市场增长较为困难。从游戏企业角度，受前两年版号政策影响，游戏企业研发游 戏产品更加注重产品质量。随着今年各家前期研发的精品游戏陆续上线，有望驱动国内游戏市场稳健复苏， 市场规模或将超过 2021 年。 二季度，多款新上线游戏表现优异。

例如，2023 年 4 月 18 日，腾讯上线《合金弹头：觉醒》，截止 6 月 20 日，该游戏保持 iOS 游戏畅销榜前 40 名；4 月 23 日，米哈游上线《崩坏：星穹铁道》，截止 6 月 20 日，该 游戏保持 iOS 游戏畅销榜前 30 名；5 月 23 日，三七互娱上线《凡人修仙传：人界篇》，截止 6 月 20 日，该 游戏保持 iOS 游戏畅销榜前 30 名。另一方面，游戏市场大盘数据显示二季度环比向好。根据七麦数据统计， 5 月国内苹果渠道前十游戏发行商合计预估收入 5.23 亿美元，环比 4 月增长 7.4%。

游戏出海提升国内游戏企业发展天花板。近几年，国内游戏市场经历未成年人防沉迷保护以及版号暂停等监 管政策影响，游戏企业加强海外市场拓展，其中大部分游戏企业游戏立项会考虑出海发行，部分游戏企业实 现海外市场本土化研发。我们认为，在国内游戏企业集体出海的大潮流下，国内游戏在海外市场占有率有望 进一步提升，提升国内游戏企业发展天花板。 （1）根据伽马数据，2022 年全球移动游戏市场规模 5945.2 亿元（包含中国移动游戏市场），2022 年国内 游戏企业出海市场规模达到 173.5 亿美元，国内游戏在海外市场占有率约 30.1%；2023 年一季度，国内游 戏企业出海市场规模 38.8 亿美元，表现稳定。

（2）根据伽马数据，在北美、东亚、东南亚、欧洲等市场，2022 年中国游戏发行商在在流水 TOP100 产品 占比均超过 35%，美国、日本等头部海外市场占比已经超过 40%。（3）根据伽马数据，海外市场较为流行消除类、SLG、博彩类、卡牌、MMO、射击等品类。目前中国出海 游戏产商在 SLG、卡牌和射击品类已经逐步建立竞争优势。

2.2游戏版号常态化发放，为中长期发展奠定基石

受游戏版号停发以及研发项目减少影响，新游上线数量同比减少。2021 年 8 月-2022 年 3 月，国内游戏版 号停发；2021-2022 年，国内多数游戏企业选择减少在研游戏项目以及精简研发团队。考虑到目前国内手游 产品研发测试周期一般在 2-3 年，受此滞后效应影响，预计 2023 年全年新游上线数量同比减少。 根据伽马数据，2023 年 1-4 月，进入 iOS 日畅销榜 TOP200 新游戏数量累计 46 款，相比 2021 年与 2022 年同期数据均有所减少（2021 年 1-4 月 63 款，2022 年 1-4 月 61 款）。

当前版号常态化发放，为游戏行业中长期发展奠定基石。自 2022 年 4 月版号发放重启，2022 年国家新闻出 版总署发放 512 个版号。2023 年上半年，国家新闻出版署已累计发放国产网络游戏版号 521 款，超过去年 全年获批数量。网络游戏版号整体发放数量趋于稳定，近 6 个月版号发放数量均在 85 款以上。

2.3AI驱动游戏制作成本降低，拓展新型游戏玩法

GPT-4.0 能协助或者独立完成文字、音频、图像、视频等内容生产工作，有望大幅提升内容产业生产效率。 2022 年 11 月 30 日，美国 OpenAI 公司正式对外发布对话式大型语言模型 ChatGPT。通过 OpenAI 公布的 接口，用户可以注册帐户，与 ChatGPT 进行交流。ChatGPT 能够回答连续的问题、生成文本摘要、翻译文 档、对信息分类、写代码等等。同时，它也会承认错误、质疑不正确的前提并拒绝不恰当的请求。2023 年 3 月 15 日，OpenAI 宣布正式发布 GPT-4.0 版本。它拥有图像识别功能、高级推理技能，以及处理 2.5 万个单 词的能力，且回复的准确性较原来 ChatGPT 基于的 GPT-3.5 版本有明显提高，可以用所有流行的编程语言 写代码。

AI 驱动游戏制作成本降低以及拓展新型游戏玩法。对于游戏产业，AI 技术进步可以快速降低游戏制作成本， 例如借助 AI 工具完成游戏文案篇制作、加速游戏子系统编程效率、游戏配音、3D 生成等工作；另一方面，AI 可以支撑新型游戏玩法，例如以玩家为主导生成文本和图片内容、AI NPC（非玩家角色）、AI 陪玩、程序 化生成复杂可交互场景等。（1）从游戏公司当期产品组合看，上市游戏公司平均研发费用率约 15%，如果在游戏文案、2D 美术、语言 翻译等领域全面引入 AI 工具，预计游戏公司外包成本将能实现大幅降低，游戏公司人均产出效率显著提升。 假设游戏公司外包支出以及研发人员成本支出下降 10%-20%，则研发费用率将能下降 1.5%-3%。

（2）当前国内外游戏企业积极探索 AI NPC 技术。2023 年 4 月，国内超参数科技公司发布《活的长安城》 游戏 Demo，在长安城里，NPC 们看起来“独立自主”，有自己的身份、经历，会唠嗑、恋爱、处理日常事务， 背后技术系统 GAEA，拥有构建一整套 NPC 生态的能力；2023 年 6 月，英伟达旗下研发团队尝试将 GPT-4技术装进《我的世界》游戏，生成一个全新的 AI 智能体 Voyager，Voyager 掌握游戏中挖掘、建房屋、收集、 打猎等基本生存技能。

3.苹果VisionPro支持开发3Dapp，驱动3D建模市场快速成长

3.1AR/VR有望成为下一代计算平台

AR/VR 有望成为下一代计算平台。以苹果 2007 年推出 iPhone 为标志，智能手机、平板电脑等移动设备大 量普及，全球进入移动互联网时代。AR/VR 作为新兴计算设备，能为用户带来 3D 交互体验，实现真实世界 融入互联网。2021 年以来，AR/VR 全球销量首次超过 1000 万台，标志空间互联网时代到来，AR/VR 有望 成为下一代计算平台。2021 年 AR/VR 头显设备销量迈过消费市场拐点。1000 万台是 AR/VR 头显设备在消费端市场普及的起点。 根据陀螺研究院统计，2021 年 VR 终端出货量（不包含 VR 眼镜盒子）为 1110 万台，AR 终端出货量 36 万 台。预计 2023 年，全球 VR 出货量将达到 1150 万台，AR 出货量将达到 58.8 万台。

截至 2022 年底，Meta Quest 主导全球 VR/AR 市场。根据 IDC 数据，2022 年 Meta Quest 市场份额接近 80%，字节跳动旗下 PICO 市场份额达到 10%。2023 年一季度，索尼新出 PS VR2，销量大增使其市场份 额达到 35.9%，Meta Quest 市场份额保持 47%。

3.2苹果发布VisionPro，为用户提供3D交互体验

苹果发布 MR 头显设备 Vision Pro。2023 年 6 月 5 日，苹果全球开发者大会（WWDC23）在 Apple Park 正式召开，并在会上发布 Apple Vision Pro。作为一款革命性的空间计算设备，Vision Pro 实现数字内容无缝 融入真实世界。对比 Meta Quest 2 与 PS-VR2，Vision Pro 多项硬件性能走在行业前端。 （1）芯片方面，Vision Pro 采用“M2+R1”双芯片协处理设计。M2 芯片主要用于提供计算性能，R1 芯片处理 来自 12 个摄像头、5 个传感器和 6 个麦克风的信息，以确保内容无延迟呈现。R1 可在 12 毫秒内将新影像 串流至显示屏； （2）显示方面，Vision Pro 显示屏使用 micro-OLED 技术，像素达到 2300 万，支持广色域和 HDR；有视 觉矫正需求的用户可额外插入 Zeiss 光学插片，以确保视觉保真度和眼球追踪的精准度； （3）音频组件方面，两侧音频组件各有一组双驱动单元，实现根据用户的头部及耳朵形状定制的个性化空 间音频。

Vision Pro 为用户提供 3D 交互体验。Vision Pro 提供 3D 界面，让 app 不再受制于显示屏边界，app 可以 任意大小比例并排；交互方面，用户可以通过眼睛、双手和语音来控制，实现与数字内容互动。用户浏览 app 时，只要轻松地看着它们、捏合手指来选择、轻拂手腕来滚动，或听写输入。 （1）Vision Pro 可以透过自然光线和阴影的变化，将 app 比例调节至理想的尺寸,让数字内容看起来、感觉 上就像在用户的真实世界存在。（2）对于远程办公场景，通过 FaceTime 通话，用户可以加入一个群组虚拟聊天室，通过在虚拟界面共享办 公 App；参与通话的成员能够协同审阅演示文稿、处理编辑文档、分享照片和视频；虚拟通话界面中，每个 成员都以真人大小呈现。

3.3VisionPro支持开发3Dapp，驱动3D建模市场快速成长

VisionOS 与 VisionOS SDK 发布，显示 3D app 生产闭环完成。2023 年 6 月 5 日，在苹果全球开发者大会 （WWDC 2023）上，苹果发布 Vision Pro 操作系统 VisionOS。VisionOS 基于 macOS、iOS 和 iPadOS 打 造，是全球首个空间操作系统；2023 年 6 月 21 日，苹果发布为 Vision Pro 打造空间体验的开发者工具 （VisionOS SDK）。为支持开发者开发 3D app，苹果逐步完善 3D 软件开发工具生态。2017-2023 年，苹果持续升级 ARkit 功能。 当下开发者可以使用 Apple 平台成熟的基础开发工具，包括 visionOS SDK 、SwiftUI、RealityKit、ARKit 等工具构建 3D app。

开发者已经可以在 Vision Pro 推出可展示 3D 内容的 app，涵盖工具效率、设计、游戏等多种类别。 （1）例如，Elsevier Health 出品的 Complete HeartX app，利用高真实度的心室纤维性颤动 3D 模型和动画， 帮助医学生理解医学问题； （2）JigSpace 出品的 JigSpace app，可以在现实室内环境中展示赛车行驶状态下的气流走向，支持企业 更好的向顾客展示产品。3D 建模是 3D app 的基础。在 2021 年 WWDC 上，苹果认为，构建 3D 数据是 AR 开发最困难、最昂贵的 环节。根据3D内容方案商Luma AI提供数据，当前主流的计算机三维建模技术创建3D模型的价格在60-1500 美元/个，时间需要 2-10 周。

3D 建模市场将从小众市场成长为千亿级别市场。Vision Pro 3D app 生态持续壮大，将带动大量 3D 模型需 求。以 AR 虚拟试穿场景为例，虚拟试衣间技术有效地使消费者能够在订购前尝试和拒绝产品，从而将一次 性购买者转变为回头客。根据美国市场研究咨询公司 Grand View Research 预测，2030 年全球虚拟试衣的 市场规模将达到 206.3 亿美元，2023 年至 2030 年复合年增长率为 24.1%。

3.4相关标的

3D建模技术作为 AR/VR时代的生产工具，发展拐点将率先于3D app应用生态。海外相关公司：Sketchfab， Unity。 （1）Sketchfab 是全球领先的沉浸式和交互式 3D 内容平台，拥有数百万创作者和海量 3D 模型库，包括建 筑、交通、艺术、自然等。因其对众多 3D 工具的广泛兼容性和丰富的在线编辑资源，Sketchfab 已成为创作 者的灵感来源和作品展示平台。（2021 年 7 月，虚幻引擎研发商 Epic Games 收购 Sketchfab；腾讯持有 Epic Games 48.4%股份）

（2）Unity 是全球领先的 3D 游戏引擎提供商，随着汽车、建筑、工业以及未来元宇宙等领域对 3D 引擎需 求的持续增长，Unity 的产品也正逐步从游戏渗透至其他领域，为各行业的数字化转型提供 3D 建模、仿真等 软件基础设施。（2022 年 8 月，Unity 中国成立，阿里巴巴、中国移动、吉比特（603444.SH）、米哈游、OPPO、 佳都科技（600728.SH）以及抖音集团等将参与投资该合资公司，Unity 中国的投后估值为 10 亿美元。）

映射至国内，A 股布局 AR/VR 产品开发相关公司：恒信东方（300081.SZ）、丝路视觉（300556.SZ）、致 尚科技（301486.SZ）、凡拓数创（301313.SZ）。 （1）恒信东方：以“艺术创意+视觉技术”为驱动的数字创意产业发展战略。VR研发内容包括《变形金刚》 XR互动内容、手势交互游戏《Drakheir》、多人PvP游戏《气球总动员》；另外参股海外公司The Virtual Reality Company（简称VRC）17.57%的股份，VRC专注于故事驱动型VR内容的创制。

（2）丝路视觉：在高等教育和职业学校教育领域，丝路视创为其打造沉浸式的虚拟现实教学内容的综合解 决方案，综合运用 VR/AR/MR 等多种技术手段，强化学生互动实操能力，助力学校培养职业技能人才；在 助力工业 4.0 数字化升级方面，丝路视创通过 XR 技术，推动虚拟现实技术与工业的深度融合，为企业、园区优化生产管理、降本增效，提升数字化、智能化优势。2022 年，数字孪生/智慧城市及 AR/VR/MR 交 互式数字内容整体解决方案等业务收入为 4316 万元，占营业收入 3.34%。

（3）致尚科技：专注于精密电子零部件的研发和制造，为游戏机、VR/AR 设备、专业音响为主的消费电子、 通讯电子及汽车电子等零部件的研发、设计、生产和销售。公司已于 2020 年顺利通过 Facebook 合格供 应商认证，为 Facebook 旗下 Oculus 品牌 VR/AR 产品供应 Joy-stick 等控制手柄零部件。 （4）凡拓数创：业务布局 3D 可视化产品及服务，主要应用 3D 数字建模、渲染、3D 制作技术、软件开 发技术，提供 3D 效果图、三维影片、VR/AR 内容、数字沙盘、裸眼 3D、数字多媒体交互系统、立体（全 息）成像系统等。

4.短视频竞争优势显著，本地生活市场复苏较快

4.1中线城市用户渗透率进一步提升，用户时长向短视频集中

移动互联网用户规模平稳增长。根据 Questmobile，2023Q1 国内移动互联网用户规模达到 12.09 亿人，同 比增长 2.3%，相比 2021Q1，增长 4.0%。从用户画像看，增量新网民主要来自 51 岁以上用户人群。中线城市互联网用户渗透率进一步提升。对比疫后复苏期（2023 年 3 月）与疫情管控期（2021 年 3 月）移 动互联网用户画像，51 岁以上用户比例占比提升 5.1 个百分点；新一线城市、二线城市、三线城市用户比例 均有所提升，占比提升 6.7%。线下活动复苏，用户线上时长及频率均有所下降。2023 年 3 月，用户月上网时长同比下降 2.0%，月人均使 用次数同比下降 2.9%，主要源于 2022 年 12 月至今，国内防疫政策优化，人们线下消费、工作等活动逐步 常态化。

2021.3-2023.3，用户时长持续向短视频集中。2021.3-2023.3，受到短视频挤压，即时通讯、在线视频赛道 用户时长占比逐年下降；而资讯和电商赛道用户时长占比稳定。从用户消磨时间角度，相比短视频内容，资 讯提供差异化体验；电商赛道用户时长占比稳定主要源于拼多多近几年发展迅速，驱动整体电商用户大盘实 现稳定增长。

4.2短视频竞争优势显著，长视频、网络音频布局多渠道多终端

短视频竞争优势显著，移动端用户规模趋于稳定。根据 Questmobile，相比长视频、游戏、资讯、数字阅读、 在线音乐、网络音频等赛道，短视频占据更大规模用户量以及用户时长。在文娱互联网流量为王逻辑下，短 视频优势显著。当前短视频赛道，抖音、快手以及微信视频号呈现三国鼎立格局。从成长性看，抖音快手移 动端用户规模已经趋于稳定，2020-2022 年疫情防控期间，短视频+直播模式下，抖音快手用户时长保持增 长，但在 2023 年疫后复苏阶段，预计短视频用户时长增长面临压力。

智能设备终端发展快速，驱动长视频、网络音频等赛道实现第二增长曲线。尽管智能手机端用户规模趋稳， 但近几年智能设备终端发展快速。2022 年 6 月，智能家居月活用户规模达到 2.1 亿，同比增长 32.3%，智 能穿戴月活用户规模达到 0.99 亿，同比增长 17.5%，智能汽车月活规模达到 2647 万，同比增长 74.5%。从 使用频次看，智能家居与智能汽车的使用频率已经达到智能手机端一些文娱应用的水平。我们认为，长视频、 网络音频等赛道多终端布局将驱动行业实现第二增长曲线。

（1）芒果超媒通过多渠道布局，完善覆盖生活场景。2022 年 8 月，芒果 TV App 去重总用户数 5.52 亿人， 手机端用户数占比其全渠道 51.7%，大屏 OTT 端占比达到 18.5%； （2）喜马拉雅通过多终端布局，完善覆盖用户音频场景。2022 年 8 月，喜马拉雅 App 去重总用户数 3.08 亿人，手机端用户数占比 31.2%，智能硬件终端用户数占比达到 27.1%。2023Q1 文娱互联网营收加速增长。2023Q1，文娱互联网板块实现营收 2053.2 亿元，同比增长 10.9%。从 收入整体规模看，2023Q1 创 2021 年以来季度新高，增速也达到两位数。营收加速增长主要原因有互联网 行业政策监管有所放松、后疫情时期国内经济复苏、以及互联网广告市场较快修复。我们认为，随着国内经 济持续复苏，下半年文娱互联网板块营收有望进一步提升。

转向提升用户留存率，2023Q1 文娱互联网销售费率持续下降。2023Q1，文娱互联网整体销售费用 195.3 亿元，对应销售费率 9.5%，创 2021 年以来季度新底。由于移动互联网用户红利期已经结束，文娱互联网公 司已经从推广获取新用户转向提升用户留存率，在此趋势下，预计文娱互联网整体销售率有望进一步降低。

4.3本地生活市场复苏较快，电商转向低价竞争

本地生活市场复苏较快，抖音打破行业竞争格局。2023 年 3 月，本地生活用户规模以及使用次数同比显著 提升。当前本地生活用户规模约 4.58 亿人，在中线城市渗透率仍有较大提升空间。2022 年 10 月，短视频 平台抖音在成都成立大本营，布局餐饮外卖、到店团购、酒店旅行等本地生活业务。根据 QuestMobile 数据， 2023 年 4 月，抖音本地生活商家服务平台“抖音来客”月活用户数已经达到 332.7 万。我们认为，抖音打 破行业竞争格局，美团作为行业龙头，已经积累丰富的服务业态、商家和配送资源，平台模式具有较强的稳 定性。

消费疲软，电商转向低价竞争策略。2023 年 3 月，电商行业用户规模 10.12 亿人，同比增长 2.7%。电商行 业复苏并不显著，主要源于 2023 年国内经济处于慢复苏阶段，居民未来收入不确定性加强。在此情况下， 电商平台转向低价竞争策略，平台营销策略以“让利模式”吸引用户，并加大中小卖家扶持政策。我们认为， 当下国内电商格局，淘宝与京东积极采取补贴政策以及调整运营策略，目标重新建立“低价”优势，拼多多 依靠拼团以及低价爆款模式占据用户“省钱”心智，在目前用户消费趋势下，拼多多优势显著。2023Q1 交易互联网板块营收增速平稳。2023Q1，交易互联网板块实现营收 5474.1 亿元，同比增长 6.5%。 增速下滑主要受用户消费习惯从追求品质转向性价比转变。

交易互联网净利润率环比下滑。2023Q1，交易互联网板块实现净利润 471.7 亿元，净利润率 8.6%。利润率 下降主要源于用户消费转向性价比产品，相应产品利润率较低，从而导致平台抽佣率或者推广收入下滑。交易互联网板块销售费率稳定。2023Q1，交易互联网板块销售费用 596.3 亿元，销售费率 10.6%。用户消 费能力下降，但平台间竞争程度并没下降。当前电商平台转向低价竞争策略，将站外营销资源与站内投放流 量导向低价产品，进而导致平台销售费用较难下降。

编辑：ABC旺旺旺