2023年家电行业中期投资策略 空调行业排产高增

核心观点：

重点把握空调产业链景气+ K型消费出口链反转三条主线： 空调产业链：供需两旺、入夏高温。产业在线统计，受低基数影响，4月份空调内 销量同比+30%，上游排产景气度依然非常高，5月家用空调行业排产约为1885万台， 较去年同期上涨18.0%，上游压缩机、阀件龙头海立股份、盾安环境等预计二季度 产销环比一季度明显加速；同时天气角度，国家气候中心也表示今年夏天高温时长、 高温范围与常年相比偏多，大部分地区温度偏高1-2℃。行业竞争角度格力、美的 等一线品牌牟利、二线品牌扩容弹性更加突出。

K型消费：抖音电商成为行业新增流量入口，目前小家电行业抖音线上销售占比已 达17%+，头部品牌围绕抖音推出高转化爆品获取渠道流量红利，小家电必选建议把 握消费降级受益品类飞科电器/小熊电器，小家电可选布局渗透率反转赛道扫地机/ 洗地机/按摩器/厨小；大厨电前期受房地产复苏偏弱影响，一季报披露后市场信心 不足，期待二季度及下半年“保交楼”支撑整体需求，行业逆境下龙头经营韧性及 洗碗机渗透提升结构性机会值得把握。 出口链反转：厨房小家电、工具类上市公司普遍反馈从6月份开始下半年外销订单 有望同比转正，主要跟海外零售商去库存结束、订单补库有关。我们建议把握估值 低、弹性大的子版块龙头。

一.把握空调景气弹性

1.1、空调供需两旺：一季度排产+16.6%，二季度+23.4%

供给端：行业排产高增，产业在线数据一季度+16.6%，二季度+23.4%，其中4/5月 排产增幅达41%/25%,上游零部件公司海立股份、盾安环境等二季度产销环比一季度 明显加速； 需求端：一季度空调龙头安装卡高增，其中海尔最高25%，格力和美的大概都在15% 左右；4月美的安装卡+35%，海尔+30%，海信+20%。奥维终端统计，1-4月国内空调 市场线上、线下零售额规模分别同比增长23%和10%，是大家电中唯一线上线下全渠 道均增长的品类； 头部盈利导向、行业竞争缓和：格力/美的1-4月线上累计空调均价分别上涨 3.4%/3.2%，线下累计空调均价分别上涨4.7%/8.8%。

1.2、供给侧：一线牟利、二线扩容

内销：产业在线统计，一线标的美的/格力/海尔1-4月家用空调内销量增幅 15.6%/9.6%/15.0%，二线标的奥克斯/海信/TCL/长虹美菱增幅64%/32%/57%/106%。 行业蛋糕扩容、竞争趋缓阶段，一线品牌牟利，二线品牌规模扩张，考虑到上游核 心零部件压缩机、电机依然是美的/格力寡头垄断，二线扩张也为一线赚取更多利 润打下基础。

出口：3-4月家电出口景气持续回升，外销有望迎来拐点。海关总署披露，3/4月家 电出口销量同比增长23%/2.5%，出口金额按人民币口径同比增长20%/11%。回顾 2022年家电出口销量同比跌幅13%，出口金额按人民币口径同比下降11%，分季度来 看，22年Q1/Q2/Q3/Q4出口金额分别同比下降7%、9%、11%和16%。 品牌端，代工为主的长虹、奥克斯、志高出口销量1-4月同比增幅50%/18%/74%，产 业在线出口监测对自主品牌出海占比高、海外生产基地多的头部品牌偏差较大。

1.3、需求侧：低基数+住宅竣工+高温推动量价齐升

国内终端：据奥维云网统计，截至5月21日，国内空调市场线上/ 线下KA渠道累计 零售量分别同比增长32.3%/ 6.8%，终端销售保持高景气，其中四月以来全国高温 天气、住宅竣工高增、去年同期低基数等多因素的共同推动下，同比数据持续向好， 23W21国内空调市场线上/ 线下KA渠道零售量分别同比增长159%/ 49%。 均价提升：销量扩张的同时，龙头主动涨价&竞争格局减缓带动行业均价持续向上， 截至5月21日，国内空调线上/ 线下KA渠道累计零售额分别同比增长33.1%/ 12.5%， 均高于同期零售量同比增幅。

线下市场分区域看：根据电器协会估算，我国空调社会保有量5.4亿台，08-12年家 电下乡带来的增量普及迄今已逾10年，根据国家制定的《家用电器安全使用年限细 则》，空调使用年限建议10年，下线市场空调换新有望迎来拐点。从奥维统计来看， 5月前三周（W19-W21）T1区域（直辖市、发达省会城市与地级市）线下恢复力度最 强，主要跟去年基数低有关，同时T5区域增长弹性突出，明显高于T2-T4市场，我 们预期天气转热、叠加政府消费券补贴，有望撬动下沉市场存量需求释放；此外， 5月T2、T3、T4单周销量均维持两位数以上增幅，行业景气不断升温。

1.4、空调的“弹性”：升温入夏终端动销景气高

高温天气进一步推动空调销售。根据气象局，今年为典型的厄尔尼诺气候，除了东 北黑龙江省的大部正常偏低之外，其他都是正常偏高；偏高温区域方今年会出现高 温热浪。根据国家统计局，今年5月全国32个主要省会城市最高气温的均值为32.5 度，较去年高1.0度，与前年基本持平；4月最高气温均值30.2度，较去年下降0.2 度，较前年上升1.0度。

二、重视可选消费复苏拐点

1.1、必选消费：把握消费降级受益品种

小厨电市场需求持续承压，但传统刚需品类需求韧性较强。据奥维云网全渠道推总数据，一季度 15大小厨电品类合计零售额同比下滑8%，但剔除空气炸锅后其余14大品类零售额同比仅下滑下滑 1.3%，其中电蒸锅、咖啡机延续2022年增长红利，维持超20%同比增幅，榨汁机、养生壶、豆浆机、 搅拌机、电饭煲、电水壶等传统刚需大品同比实现正增长。 竞争加剧，均价走低。2023年在宏观消费景气不振、消费者理性消费心理提升、电商平台间竞争 加剧、头部品牌发展目标重新转向规模化等多重因素的共同推动下，小家电行业竞争有所加剧， 一季度行业均价同比下滑6.6%（奥维云网全渠道推总数据）。

社交电商渠道持续发力。2023年抖音仍是行业最值得关注的渠道变化之一，据奥维云网线上监测 数据，目前小家电行业抖音线上占比已达17%+，考虑到本次618抖音活动力度有所加大，推出专项 货品补贴活动及“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“晚发即赔”等服务，预期 年内抖音占比有望进一步扩大。目前小厨电行业中部分品牌抖音渠道销售模式已跑通，北鼎、飞 科、小熊、苏泊尔等品牌在抖音渠道已实现盈利或盈亏平衡，在此轮渠道红利中有望获益更丰。

1.2、可选消费：重视低渗透赛道反转

国内家电行业的低渗透率赛道主要包括清洁电器与智能投影，两个品类均带有显著的可选消费 属性，尽管在20-21两年阶段性受益于宅家经济实现市场规模的快速增长，但2022年以来由于 消费环境疲软，增速均有不同程度下行。2023年以来，我们认为下半年消费环境回暖具有较高 的确定性，叠加厂商在供给端的调整和努力，有望扭转短期增速向下的趋势从而重迎增长。

清洁：价格下探、以价换量初现拐点，扫地机器人线上高频数据逐步确立回暖趋势：扫地机器人行业在过去两年销量的负增长主要归 因于两方面因素：1）硬件创新驱动的成本上升；2）消费环境疲软。站在中长期的角度来看， 我们认为消费者解放双手的需求真实存在，扫地机器人远期有望成为保有量渗透率100%的单品， 需求短期波动并不改变长期空间。从节奏上来看，自科沃斯、石头、追觅等品牌在2-3月份先 后发布新品之后，周度高频数据开始显著回暖，尽管同比增速尚未转正，但跌幅较此前显著收 窄。随618期间品牌推广发力，销量拐点或值得期待。

线下客流恢复，助力扫地机器人快速放量。无论是传统的中心化电商还是抖音、小红书等内容 /社交电商，近年来流量费用都逐步走高，进而对品牌的盈利能力造成压制。在这一过程中， 线上-线下渠道的性价比开始出现反转。尤其疫后随线下客流恢复，扫地机器人在线下渠道迎 来快速增长，奥维数据显示在今年以来线下销额与销量均同比增长43%；品牌端方面，科沃斯 品牌扫地机器人线下售点超过1600个，占品牌内销超过20%，有望受益于线下消费复苏。

供给侧积极求变，主流扫地机器人品牌开启以价换量。为解决持续投入营销不能带来销量边际 增长的问题，主流品牌于2022年下半年开始对主销机型进行降价并取得阶段性成效，但由于原 材料成本高位、缺少降本举措等原因，造成短期盈利能力承压。进入2023年，科沃斯推出T20 系列，石头推出G10S Pure、G20和P10，在性能进一步提升的基础上价格较去年同期可比机型 均价下降15%-20%左右，同时，在成本端通过规模+技术降本，保障毛利率基本稳定。 布局下沉市场，科沃斯推出一点CC。国内扫地机器人3000元以上市场销售额占比超过80%，而 北美市场各价格带分布较为均匀，核心原因在于国内中低端市场缺少优质供给，除小米之外长 期为大量长尾品牌占据，基于此，科沃斯推出一点CC新品，强化定点清洁能力，Wifi版本定价 低至2599元，或有望拉动中低端市场放量。

1.3、投影：LCD投影降级，DLP品质升级

智能投影仍有行业β，DLP份额逐步筑底。据奥维云数据，2023Q1智能投影销量同比+7.5%，销 额同比+16.4%，在消费大盘较为疲软的状态下仍然展现出了一定韧性，尽管行业增长主要由 LCD投影放量驱动，但DLP市占率也逐渐趋于筑底。我们认为，随着面板价格回升、LCD逐渐向 中端市场渗透，DLP产品的相对竞争力将有所回升，目前销量市占率已经下滑至30%左右水平， 进一步下滑空间不大，主打中高端DLP投影的极米科技将有望受益。

逆势而上，投影龙头纷纷发力高端激光投影。2023年以来，极米、峰米和海信Vidda均发布基 于激光显示的投影新品，其中极米Rs Pro3搭载激光+LED混光及鹰眼硬件计算光学技术，峰米 X5采用ALPD影院级激光，海信Vidda C1 Pro采用全色激光技术，上述产品在亮度、色彩等核心 参数方面较此前产品均有明显提升。凭借供给侧技术持续突破带来的产品力大幅提升，激光投 影渗透率快速提升，在消费环境疲软的环境下，奥维数据显示今年一季度激光投影销量同比 +37.9%，销额同比+54.5%，大幅跑赢投影大盘。龙头通过技术革新不断提升激光投影产品力， 推进消费者教育，后续随可选消费环境复苏有望迎来更大弹性。

主流品牌继续下沉，LCD市场或有望迎来洗牌。得益于封闭式光机技术成熟，叠加宅家经济催 化下尝鲜需求爆发，LCD投影在2022年迎来爆发，众多长尾品牌实现快速放量，而龙头由于主 打DLP路线，或考虑到供应链关系维护，相关产品推出较慢，进入2023年极米旗下子品牌推出 快乐星球投影布局LCD投影，到手价1599元。我们认为，LCD投影今年主流价格带将向1500- 2000元价格带渗透，在这一价格带极米拥有一定的品牌优势，并且对消费者更加熟悉，补齐产 品线之后有望受益于LCD新品放量。此外，光峰旗下子品牌小明也持续更新LCD产品线，5月份 推出Q3系列，目前在LCD投影中市占率居于前列，有望持续享受LCD红利。

2.1、出口：逐步进入低基数阶段，看好渠道库存回补

家电出口自Q2逐渐进入低基数阶段，有望实现V型反转。据国家统计局数据，3-4月美元口径家 电出口金额分别同比+11.9%和+2.2%，自去年3月份以来首度实现同比转正，逐步确立V型反转 趋势。同时，随着欧美国家加息进程逐渐进入尾声，对消费需求的压制有望得到解除，需求端 回暖同样有利于增强国内家电出口景气度回升的持续性。

2.2、扫地机：国牌出海，抢占份额

从零售端来看，以扫地机器人为代表的国牌出海开始进入收割份额的阶段。尽管海外扫地机器 人大盘受到欧美高通胀影响并没有实现显著增长，但是受益于竞争格局变化，以石头、科沃斯 为代表的国内品牌开始抢占iRobot等传统龙头品牌的市场份额，进而实现零售额的快速增长。 同时，根据产业调研，扫地机器人对接欧洲地区的经销商库存于一季度去化基本结束，后续经 销渠道有望进入补库存阶段，叠加低基数效应，同比维度转正值得期待。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）