2023年财富管理专题研究 开展投资者教育的核心目标

开展投资者教育的核心目标？

“基金赚钱、基民不赚钱”的迷思解构

基民收益主要由基金收益和基民行为损益构成。“基金赚钱、基民不赚钱”通常指基金收益为正但基民行为收益为负，主要由于基民的持有时间过短、频 繁交易、追涨杀跌等非理性的交易行为导致。

权益基金的投资者以C端为主

在持有人结构方面，2006年底个人投资者占比出现明显提升，伴随股市牛市及主动权益基金规模明显扩容，个人投资者进场。2019至2021年，同样受到 牛市影响，个人投资者占比呈现回升趋势。2007年起主动权益基金市场中投资者结构趋于稳定，持有人结构以个人投资者为主，截至2022年Q2，主动权 益基金市场机构、个人投资者占比分别为13.06%和86.94%。 同样，在A股市场上涨时，市场参与人数明显增加，新开户数与指数涨跌幅有明显的正向变动关系，表现出C端投资者跟风入市、追涨杀跌的特征。

权益基金整体表现：放大波动以获取更高的收益

2018年至今，主动权益基金的收益表现受到A股市场牛熊市阶段的影响，即牛市阶段主动权益基金的收益表现明显较高，而在熊市和震荡市的阶段收益表 现则明显下滑，2022年主动权益基金的绝对和相对年化收益均为负值 。 2020年起权益基金产品的波动率上升明显，说明近年来权益基金的运作模式为放大波动以获取更高的收益表现。

权益基金投资体验：波动叠加非理性行为，导致个人投资体验欠佳

我们用基金加权平均净值利润率代表基民收益，将其与基金同期复权净值变化率（基金收益）之差作为投资者交易收益。主动权益基金整体投资者收益体验不佳。2011年起主动权益基金的年度投资者交易收益一直为负值，投资者并未获得基金本身的全部收益，这一点在 2015年和2019-2020年的牛市中表现得尤为明显，说明投资者持有时间过短、频繁交易、跟风追涨、过早止盈止损等择时行为模式造成实际投资过程中 的亏损，投资者实际获得的收益和基金的净值收益相距较远。投资者交易行为和判断的不同使得投资者交易收益呈现分化的趋势。从2019年以来，投资者交易收益的极差逐年走阔，收益分化现象不断加剧。

投教的核心在于改善基民行为收益，同时在供给侧适配基民更多稳健收益型产品

基民行为损益主要受投资者的投资认知和投资能力影响，因此投资者教育的重点在于帮助投资者建立科学的投资认知的成熟的投资体系，以减少因基民交 易行为带来的收益损耗，改善整体持有体验。 同时，从供给侧出发，为投资者提供更多风险收益表现稳健的产品，也有利于基金整体收益水平的改善。

投资者教育是一项基础性、常规性、战略性的工作

随着我国金融市场的逐步发展和完善，越来越多的投资者进入证券市场，增加了投资需求和市场的流动性，但相当一部分投资者存在对证券市场知识、法规、产 品类型和交易流程了解不足，风险管理意识薄弱的问题。盲目入市、追涨杀跌、过度关注收益和风险管理缺失等问题广泛存在，导致“基金赚钱、基民不赚钱” 的现象持续发生。 因此，投资者教育工作应早做、先做、长期做、广泛做，要覆盖投资环节的所有时点，形成长效的投教机制，以保证投资者的投资体验，同时保障资本市场平稳 运行、良性发展，投教工作具有基础性、常规性、战略性。

我国目前投资者教育存在哪些问题？

投资者教育宣传形式多样化

2022年底，中国证券投资基金业协会制定了《公开募集证券投资基金管理人及销售机构投资者教育工作指引（试行）》，其中明确要求公募基金管理人和 销售机构应当积极创新，通过自主运营或非自主运营的渠道及平台，搭建投教宣传多媒体矩阵。

投教内容丰富，深度有待提升

目前，证券、基金公司的投教内容以投前教育为核心，重点介绍市场基础知识和产品特性，一些投教也会覆盖市场观点的跟踪。但策略跟踪和运作决策、 投后总结和评估，以及投资远期规划与目标修正等投中和投后服务仍有所缺失。

华泰证券：线上线下联动、基地辐射全国

华泰证券设有投资者教育实体基地、官网的投教专栏和华泰证券投教的公众号、视频号，形成了“线上线下联动、基地辐射全国”的投资者教育体系，教 育投资者在“了解市场、知晓风险、了解业务、掌握工具”的基础上参与资本市场。

易方达基金：标准模块化运作，覆盖内容全面

易方达基金建设了易方达投资者教育基地作为综合性投教平台，致力于帮助投资者做明确的投资。具体来看，整个框架偏模块化，覆盖内容较为全面。

兴业证券：投顾与投教相辅相成

兴业证券建设了将线上投教平台和线下投教基地相结合。 线上平台分为知识教学、案例分析、专项活动与模拟投资四个板块，线下平台则将当地红色历史文化融入建设，注重发掘红色投教生态圈。

投顾品牌塑造的过程，也是投教的入口环节，机构可以在开展投顾业务的过程中同时完成投教工作 。兴业证券的投教活动开展最早可追溯到2014年，初期的投教主题多集中在知识普及、投资者权益保护宣传与反洗钱防诈骗宣传等领域。2022年1月兴业证 券正式上线了投顾服务“知己”，在投的层面强调均衡与分散，在顾的层面强调帮助投资者树立正确的认知和清晰的投资预期。兴业证券在投后的陪伴内容上也做了很多设计，明星栏目“资配兴发现”自推出以来已有近4年的时间，该栏目的人员团队其实就是公司基金投顾业务的核 心成员之一。以投教赋能投顾，以投顾深化投教，是兴业证券一直在实践的方向。

海外资管机构实践能够给我们提供哪些借鉴？

国内外投教运作实践对比

国内外投教工作从自律性组织、监管主体和机构实践等方面均表现出了较大的差异。整体来看，当前国内机构多使用内容相似的投教框架，而国外机构在 内容精细化和形式的丰富度上更完善。

海外现行投教框架总括

当前国际上代表性的投资者教育框架有IOSCO-OECD 投资者金融教育核心能力框架、EU/OECD-INFE 欧盟成人金融能力框架和EFAMA投资 者教育指南三类，侧重点有所不同 。IOSCO-OECD主要强调投中，对投资者应当具备的知识有完备考量；EU/OECD-INFE主要强调投前的财务规划和细化的风险管理措施； EFAMA则主要针对机构，对投教活动开展的各个环节做出指引。美国许多监管机构也参与到了投资者教育中来，例如由SEC设立的OIEA办公室、SIFMA基金会以及FINRA投资者教育基金等。

IOSCO-OECD 投资者金融教育核心能力框架

国际证监会组织（IOSCO）和经济合作与发展组织（OECD）于2019年制定发布《投资者财商核心能力框架》，通过定义个人投资者应具备的知识、态度 和行为，更加有效地推进投资者教育。 《投资者财商核心能力框架》旨在引导个人投资者围绕投资基本概念、产品属性、买卖流程、持有期管理、权责和维权方式、行为偏差、防诈骗等七大领 域，建立认知、技能、信心等三个维度的核心能力，并辅以范例描述，总体来说对知识点的要求较为精细化，主要强调投中。

EU/OECD-INFE 欧盟成人金融能力框架梳理

金融能力框架是建立各种金融教育政策和措施以提高金融知识的概念基础。能力框架可用于支持制定、实施和更新国家金融知识战略；支持金融教育课程的设计以及金融教育学习材料和工具的开发；促进金融知识水平评估和金融知识举 措评估，整体来说本框架强调了投前的财务规划和完善的风险管理措施体系。

EFAMA投资者教育指南

欧洲基金与资产管理协会（EFAMA）于2022年更新发布了《投资者教育活动指南》，新版指南中包括背景、原则、行动计划和评估四大部分，旨在鼓励和 支持欧洲资产管理行业机构开展投资者教育活动，为成员的投资者教育活动提供原则性指导。指导了投教活动的开展方式。策划投资者教育活动前，应梳理和研判投教现状、分析投教匮乏影响、从投资者调查中总结投教需求，汲取过往同业类似投 教活动经验等；制定具体投教活动计划时，应明确可量化目标、目标受众、与媒体等各利益相关方形成合力、确定宣传投教要点、选择与目标受众契合的 适当传播渠道；完成投教活动后，应与相关方共同尝试建立标准化指标开展评价。

未来投资者教育将走向何方？

贯穿客户旅程的3I投教框架

不同的客户类型有不同的投教需求，投顾机构需考虑其差异化需求设计合理的投教策略。从客户专业度角度出发，投顾机构可参考Inspire-Instruct-Improve的3I投 教框架，围绕潜在客户、初投客户和复投客户分别开展投资认知建立、投资框架投教和投资体系优化三层机投教工作。

针对不同平台特点和用户属性，采取差异化的投教策略

目前我国投顾机构主要在微信视频号、公众号和垂直财经平台投放短、平、快的投教内容，但对深度投教覆盖度明显不足。参考海外领先资管机构的投教实践， 结合我国现状，投顾机构可在基于现有的渠道矩阵，围绕长视频和播客平台完善投教矩阵，上述渠道是提升潜在用户粘性的重要抓手，需要深耕但转化效率较高。

从投教到获客：直接获客和用户运营双管齐下

现有的渠道平台获客逻辑大部分是将开户链接嵌入投教内容中，通过投教引流直接获客，该种方式成本相对较低，但由于链条太短，客户信任关系还未建立，因 此转化率也相对较低。相比之下，公域转私域是提升转化率的重要途径。投顾机构可在嵌入外链的基础上，尝试嵌入投顾团队或投顾微信群链接，通过定点向其投放专属投教内容的客 群运营模式，逐步培养客户粘性，最终实现转化。该种模式依赖于周期较长的用户运营，因此成本较高，但转化率较直接获客模式也更高。

初投人群：如何通过投教提升客户体验

初投人群缺乏对投资的系统性认识和理解，可围绕标准化投教课程、场景中投顾人员言传身教以及针对性的投教课堂，通过浅显易懂的语言体系加以解释和宣导， 帮助初投人群建立起科学、系统的投资框架，并通过产品投资的持续实践，在过程中提升其整体体验。

编辑：荣耀2020