2023年快手研究报告 从社区生态看快手平台的基本盘

1 从社区生态看快手平台的基本盘

1.1 价值观：以人为基打造社区网络，信任为核创造长期价值

快手发展历程主要分为两个阶段： 1）2018 年及以前：自然生长，顺势而为。2011 年 3 月，程一笑先生创立公司前身— —“快手 GIF”图像制作工具。2013 年，在宿华先生的加入和带领下，公司成功转型为短视 频社交平台，2014 年正式更名为“快手”，成为“老铁”们记录和分享的社区。2016 年， 快手根据当时的平台生态自然延伸出直播打赏业务，逐渐成为该行业的领先平台。2017 年 和 2018 年，公司相继对广告和电商板块进行商业化变现，形成基本业务格局。 2）2019 年至今：逆水行舟，不进则退。随着行业竞争加剧，快手加速业务扩张，2019 年推出快手极速版，打响 K3 战役和春晚战役，流量迅速增长；2020 年 6 月，平台迎来乐坛 顶流周杰伦，加大明星引入；同年 9 月，8.0 版本正式上线，推出上下滑单列信息流，强化 平台运营。2021 年初，公司于港交所成功上市，并于 21Q3 进行组织架构调整，进一步清 晰业务布局。目前，快手已成为短视频龙头，广告、直播、电商三大业务持续优化升级。

坚持“看见每一个人的生活”，造就用户下沉。快手始终坚持关于用户、关于人的普惠 价值观，认为每一个人的生活都值得被看见，支持用户记录真实多元的生活。QuestMobile 数据显示，在六大内容平台中，快手对用户年龄的包容度更高，用户年龄分布与微信较为相 似，截至 2022 年 4 月，快手 51 岁以上用户占比 22.9%。抖音和快手合计 51 岁以上观看直 播人群的占比从 21 年 2 月的 17.2%提升至 22 年 2 月的 18.9%，其线上消费在 2000 元以上 的占比与整体人群持平，表明越来越多的年长用户加入观看直播行列，且消费能力不容小觑。 从城市分布上看，快手在低线城市渗透率突出，下沉能力强，三线及以下城市用户占比 64.4%。随着互联网流量红利逐渐消失，年轻用户和一、二线城市用户获取效率不断降低， 下沉市场将成流量争夺的重要战场。此外，年长用户的消费能力并不亚于整个群体，低线城 市用户有望迎来消费升级，因此，用户的下沉为快手提供了巨大的成长潜力。

强调“人与人之间的社交属性”，深化信任关系。快手希望运用有温度的科技，打造有 温情的社区，认为“人与人的关系”大过于“人与内容的关系”，从而决定了快手的社交属 性强于媒体属性，私域流量较强。20Q2-22Q3，快手应用的累计互关用户对数从 80 亿对增 长至 235 亿对，电商复购率从 2019 年 9 月的 39.8%提升至 2021 年 9 月的 70.0%以上，22Q3 复购率较去年同期再提升 1.1pp，进一步表明用户与用户之间、与主播之间、与商家之间均 形成了较强的信任关系。随着流量经济进入存量竞争时代，信任逻辑有利于减少营销和资源 损耗，信任也代表着更高的使用和消费频次、更持久的增长动力，具备更高的长期价值。 “痴迷于为客户创造价值”，提高用户粘性。快手以“痴迷于为客户创造价值”为使命， 帮助用户发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感。过去，快手采用双列信息流， 供用户主动选择，使得大 V 和粉丝之间的粘性更强；现在，快手加入单列信息流，基于用户 偏好进行推荐，使得用户和平台的粘性进一步增强。20Q1-22Q3，快手日活跃用户日平均使 用时长从 85.2 分钟增加至 129.3 分钟，DAU 与 MAU 的比值从 51.2%上升至 58.1%，用户 留存率持续提升。实际上，单一平台的流量增长难以实现永续提升，未来更多的是不同平台 之间的此消彼长，互联网平台在追求用户数量增长的同时，更要注重质量，在同等用户规模 下，用户质量越高、黏性越强，平台商业化变现的空间越大。

1.2 新市井：千人千面点燃数字烟火，既是商业场又是生意场

用户和创作者生态：数量持续增长，活跃度日益提高。2017-2021 年，快手平均日活跃 用户和月活跃用户分别从 0.7 和 1.4 亿人攀升至 3.1 和 5.4 亿人，4 年 CAGR 分别为 46.6% 和 41.4%。截至 22Q3，平均日活跃用户和月活跃用户分别为 3.6 和 6.3亿人，同比增长 13.4% 和 9.3%。在快手生态中，约 1/4 的用户也是创作者。根据 2022 年 7 月快手光合创作者大会， 截至 22 年 6 月快手万粉创作者人数超 200 万，较去年同期+40.8%，22Q2 发布作品数同比 +40.5%，22Q2 总点赞量/评论量/转发量/收藏量分别同比增长 38.2%/34.6%/44.1%/482.5%。 随着用户基本盘不断扩容、创作者规模增长和创作能力增强，用户活跃度日益提高，平台生 态愈发具有生命力。

内容生态：以“真实”和“生活”为核心，打造丰富垂类。快手围绕“真实”和“生活” 覆盖了 40 多个内容垂类，在娱乐、体育、美食和短剧等类型上内容优势突出。体育方面， 快手覆盖 50 多个细分类目，与 NBA、CBA、斯诺克和冬奥会等达成合作，致力于打造体育 短视频第一平台；短剧方面，2021 年看过快手短剧的用户超 10 亿，全年商业化成功合作 23 部精品短剧，领先其他各大平台，22Q3 持续挖掘短剧的潜质，探索多元化主题；娱乐方面， 快手倡导全民娱乐，推出一系列综艺节目，如《超耐斯大会》、《越努力越幸运》，自制代际 互动体验真人秀《出发吧！老妈》。从达人类型来看，2021 年体育/短剧/游戏/二次元类型的 聚星变现达人数分别增长 251%/120%/143%/244%，用老铁们理解的语言把内容更好地传递 给用户，丰富内容供给。当前，快手已经形成全面且富有特色的垂类矩阵。

商业生态：1）商业场：连接、引入广告主。快手通过不断拓展广告位、提供多样化营 销解决方案、确立差异化定位，赢得了更多品牌广告商的青睐，成为广告主在目标用户群中 提高品牌知名度不容忽视的平台。22Q3，月活跃广告主数量同比增长超 65%，每位日活跃 用户平均线上营销服务收入为 31.8 元，快手逐渐成为品牌广告主与消费者之间的重要连接 平台。2）生意场：搭建消费者和商家的交易桥梁。近年来，快手用户的消费金额持续增长， 电商交易 GMV 从 2019 年的 596.4 增长至 2021 年的 6800.4 亿元，2 年 CAGR 为 125.1%， 22Q3 电商 GMV 实现 2225.2 亿元，同比增长 26.6%，快手用户消费强劲、交易繁荣，是将 信任转化为生意的扎实结果。

夯实私域，拓展公域。快手在保留双列布局的同时加入单列布局，实现厚度和广度并存。 从页面形态来看，公域有两种形态，上下滑精选页和双列信息流发现页，商街就是上下滑精 选页，使得触达更加高效，发现页好比市集，供用户精挑细选、发现兴趣。私域有两种形态， 关注页是由自己组合的社区或街坊，按照自己的喜好从商街和市集中挑选；店铺是商家的经 营阵地，用于商家塑造品牌形象，提高品牌认知度。自 2020 年快手 8.0 版本推出发现页和 精选页以来，快手逐步从私域的一条腿走路升级到公私域两条腿走路，公域的用户导入使得 底层流量生态发生了变化，同时为商业化变现提供了更多的路径。过去，直播电商需要先通 过短视频涨粉，再通过关注页的直播引导粉丝变现，而现在，商家可以在发现页直接引流， 吸引用户迅速完成首次购买、转化为粉丝，这条路径弱化了新入局商家在冷启期的私域劣势， 突出了内容优势，成为直播变现的新路径。对于广告业务，公域流量开放后，平台短视频整 体播放量得到显著提升，投放空间更加广阔，广告业务在公域流量的加持下变得更简单。

2 从治理结构看组织效率的提升

2021 年 6-9 月：采用事业部制组织架构，明确多元化业务布局。2021 年 6 月，公司率 先整合产品部门和用户增长部门，打通产品数据和用户数据，2021 年 9 月，公司将运营部 与以上两部门统一融合为主站运营线，以优化推荐策略、实现内容对用户的精准触达。与此 同时，快手将电商业务和商业化业务分别转变为电商事业部和商业化事业部，最终形成“四 部一线”的组织架构。其中，主站运营线主要为四大事业部提供内容生态、产品运营和用户 流量等支持，四大事业部而后进行商业化变现、取得收益。主站运营线和四大事业部独立核 算、自负盈亏，公司组织架构的优化进一步清晰了自身业务布局。

2021 年 10 月：双核治理向单核转变，程一笑先生担任首席执行官。宿华先生于 2013 年 11 月加入快手，与程一笑先生联合将快手转型为短视频社交平台。在双核治理期间，公 司内部各业务负责人对宿华和程一笑先生进行交叉汇报。2021 年 10 月，集团首席执行官由 宿华先生转变为程一笑先生，结束长久以来的双核治理格局。程一笑先生掌舵后主要负责公 司日常运营及业务发展，宿华作为董事长将专注于公司整体战略规划和发展。调整后的组织 结构有利于稳定管理层，减少内耗、提高效能，强化组织执行力，精准助力业务发展。

2022 年 8 月：成立新一届经管会，组织调整持续深化。此次调整涉及国际化事业部、 商业化事业部、人力资源线、综合支持和效率线等多个部门，并对几位核心高管的职责进行 调整，其中，刘峰先生和马宏彬先生分别担任商业化、国际化业务负责人。刘峰先生过去主 要负责人力资源、组织管理和文化、效率工程等职能，帮助快手完善了组织管理体系、启动 了事业部制组织架构调整，具备丰富的组织提效经验。马宏彬先生历经多次轮岗，具备优秀 的商业化运营能力，有利于海外业务加速发展。此外，唐宇煜、银鑫、孙琳三位高管首次进 入经管委，分别负责战略投资线、综合支持与效率线和人力资源线。快手组织调整历时一年 仍在持续，公司降本增效决心愈加凸显。 2022 年 9 月：成立商业生态委员会，助力变现业务的生态建设与融合。该委员会成员 包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越，程一笑兼任商业生态委员会主席。成立 该委员会有助于拉动各业务间的资源与合作，通过深入协同实现商业化的健康可持续发展。 此外，程一笑先生亲自带队电商，把握业务模式与发展方向，有助于提高决策和管理效率。

3 从分部业务看快手的商业化变现

3.1 广告：平衡商业化与用户体验，内循环广告韧性凸显

3.1.1 短视频广告市场快速成长，快手市占率领先

广告市场规模持续增长，短视频广告份额提升明显。QuestMobile 数据显示，2018-2023 年，中国广告市场规模将从 7987.4 亿元增长至 11658.9 亿元，5 年 CAGR 为 7.9%，中国互 联网广告规模预计从 4094.5 亿元增长至 7924.8 亿元，5 年 CAGR 为 14.1%，互联网广告增 速高于广告行业整体增速。在互联网典型媒介中，短视频广告市场份额预计从 2018年的 4.7% 提升至 2023 年的 17.4%，增幅最为明显，有望成为继电商广告之后的第二大媒体广告类型。

短视频广告具备多重优势，受广告主青睐。内容上，短视频营销提供了沉浸式的观看体 验，互动性更强、信息更集中、内容更丰富，具备可视化优势，能与平台生态更好地融合。 形式上，短视频广告时间短，更能利用碎片化时间。技术上，基于不断优化的推荐算法，短 视频平台可以通过收集用户的浏览历史、观看完整度来判断用户的习惯和偏好，向用户推荐 更加有针对性的内容，提高投放精准度。在多重优势下，越来越多的广告主选择投放短视频 广告，预计其市场规模将从 2018 年的 192.4 亿元攀升至 2023 年的 1379.9 亿元，5 年 CAGR 为 48.3%，2022 年短视频广告投放费用预计增长 15.2%。

快手广告容量位于行业前列，APP 矩阵竞争优势明显。根据 QuestMobile 数据，在典 型媒介中，快手的月人均单日使用时长位列第二，月日均活跃用户数量排名第五，22H1 广 告收入规模在 100 至 200 亿元之间，处于第二梯队，广告容量表现突出。从各互联网公司的 短视频 APP 布局来看，主要可以分为字节系、快手系、腾讯系和百度系，快手短视频 APP 包括快手主站、快手极速版和快手概念版，APP 矩阵丰富程度仅次于抖音。其中，快手主版 的业务探索更加多元，而极速版在主板的基础上做了精简，突出商业变现，概念版与抖音相 似度较高，快手丰富的 APP 矩阵有利于做更多尝试，进一步挖掘潜在价值。

互联网广告投放向头部集中，快手占据优势地位。根据智研咨询数据，2020 年 1-8 月 中国短视频市场集中度较高，呈现寡头垄断格局，其中，快手在中国短视频行业中的市占率 约 33.0%，是第二大短视频平台。根据 QuestMobile 数据，22H1，短视频行业 CR2 的互联 网广告收入占比达 94.6%，快手作为行业两大龙头之一，已成为广告主的重点投放平台。

3.1.2 产品、活动、算法、渠道，多方位赋能业务竞争力

广告形式尽显巧思，转化效率因势利导。快手广告的展现形式可分为信息流广告、开屏 广告和非标广告。双列信息流是快手的独特基因，可以根据点击率捕捉用户的兴趣和偏好， 通过匹配广告和用户的兴趣标签提高广告投放的精准度，单列信息流是 8.0 版的新尝试，更 加关注短视频的完播率和复播率。信息流广告的展现形式有效缩短了内容链路，提升品牌信 息传递效率，带来原生的沉浸体验，从而提高转化效率。开屏广告主要包括 EyeMax 开屏、 互动开屏、静态开屏等，丰富的开屏形态延展了广告的创意空间，有利于联动优质广告主在 强化品牌形象的同时实现高效互动转化。非标广告以挑战赛为代表，快手融入更多的明星和 达人资源进入挑战赛，在互动玩法上运用 3D 和 AV 技术加入更多好玩的魔法表情，在转化 层面加入 PLC 或趣味任务，进一步提升了后链路的转化能力。

营销工具全矩阵布局，有效连接广告供需。磁力引擎是快手的营销平台，包括 8 大营销 工具：磁力智投、磁力聚星、快手粉条、磁力金牛、磁力素造、磁力快创、磁力万象和快手 联盟。不同营销工具对应着不同的服务群体，小到中小商家到大品牌广告主，均能找到合适 的内容创作者、KOL、MCN，以及提供其他服务的供应商。快手粉条主要服务于达人、主播 和内容创作者，小店通主要服务于电商商家。21 年公司打通快手粉条和小店通形成磁力金牛， 客户可以在公私域进行更为精细化的投放和预算分配，提高决策效率，在流量基础上释放更 多广告位，在促进广告业务的同时形成了与直播业务和电商业务的联动，有利于构建更加协 同的业态。快手积极整合和匹配广告供需两端的资源，通过达人与内容的深度结合，合力满 足广告主长短期的营销需求，提升自身服务竞争力。未来，快手有望围绕磁力引擎强化自身 数字营销能力，为品牌商家和广告主赋能，提升决策与经营效率，推动商业模式升级。

活动多样撬动大品牌，助力数字营销的品效合一。 2022 年初，快手推出了冬奥会和春 节营销两大项目，通过丰富的创意展现了自身平台的内容营销能力，冬奥会项目吸引的广告 主超 20 个，包括中国移动、联想、三星、丰田中国、安踏、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、 红牛、金领冠等，春节营销活动吸引广告主超 10 个，品牌总曝光 2946 亿、品牌总涨粉 4651 万，两大活动不仅帮助快手争夺了 C 端流量，也在 B 端实现了品牌广告的跃迁。此外，快手 推出 showcase 活动，合作品牌包括惠普、一汽大众、加多宝、唯品会等，实现了内容与营 销的有效融合。随着活动形式更加多样，素材质量越来越高，营销转化效率不断提升，越来 越多的广告主认可快手的营销能力和价值。

推荐算法持续优化，推动广告精准营销。快手采用去中心化的普惠算法，避免头部大 V 垄断，让更多人的作品能够被看见。为进一步提高推荐算法的精准度，快手在 2021 年年报 中强调，未来将重点关注及投资优化算法、强化推荐机制，算法的配套升级将有助于平台未 来应对生态复杂性带来的挑战。在算法模型上，快手主要通过用户停留时长和使用行为来打 标签，未来快手将提炼更加丰富且精准的标签，细化广告效果的衡量指标，在用户粘性强和 复购率高的优势下对标签和数据进行更深度的积累，准确定位用户偏好，建立算法技术优势。

一位用户在同一时间里只能看到一个广告位，而一个广告位有多个广告主同时参与竞 价，快手大盘广告的竞价逻辑是以广告展示预估收益的排序来获取曝光。出价方式主要分为 CPC、OCPM、CPA。其中，CPC 是指广告主先设置点击出价，然后在系统中进行竞价； OCPM 和 CPA 是根据广告主设置的目标成本，快手平台对不同用户的个性化特征预估点击率（eCTR）和转化率（eCVR），得到预估的有效千次展示成本。此外，预估收益还会考虑 广告转化效果和用户体验，从而得出质量分，使得竞价排序逻辑更加全面完善。快手的智能 化竞价逻辑不仅能较好地满足广告主需求，也尊重了用户体验，有利于平台利益的最大化， 实现三者共赢。随着点击率和转化率等预估模型越来越成熟，公司的算法能力将进一步提升。

优化直营和代理渠道，提高快手广告认知度。公司加强直营团队的建设，通过与广告主 的直接对接，准确了解广告主的营销需求，提供一体化解决方案。此外，快手会基于合约给 予客户和广告代理返佣，通过标准化、非标准化资源的价格优惠、流量扶持，提升广告主的 ROI 水平，或在重要节点、项目类、标准化玩法以及特定行业进行专项激励，给予客户和广 告代理更多优惠，打造性价比，提高快手在广告主中的认知度，得到广告投放倾斜。

3.1.3 内循环广告呈现更强韧劲，外循环广告增长可期

外循环广告：1）短期来看，外循环广告受外部因素影响更为直接。当前，面对宏观经 济放缓及疫情反复等多重压力，外部广告主预算有所缩减，从而影响广告上量，使得短期业 绩承压。2）长期来看，外循环广告未来增长性值得期待。一方面，快手广告业务竞争力助 力市占率提升：快手近两年加大运营力度，在用户和品牌上积极向上破圈，优化用户结构， 丰富广告形式和内容要素，加强内功，提升营销服务能力、算法机制和销售团队，逐渐成为 广告主心中的重要平台，广告主对快手有更多的预算倾斜；另一方面，外循环涉及的行业更 加广泛，增长空间广阔：根据 AppGrowing 数据，当前文娱和游戏行业广告投放占比较高， 游戏、文娱、网服、金融、房地产等行业的广告投放呈增长趋势，由于外循环广告涉及行业 众多，未来快手有望继续通过拓宽行业覆盖、挖掘行业增量，提高外循环广告收入。 内循环广告：内循环广告收入与电商销售情况高度相关。得益于电商业务的蓬勃发展， 内循环广告呈现出更强韧劲。在商业化营销产品侧，快手于 2021 年 5 月打通小店通和快手 粉条，升级为磁力金牛，广告主可以同时在公域和私域进行更加精细化的预算分配和广告投 放，提升决策效率和回报率。2021 年 11 月 30 日，磁力金牛正式推出移动版，完成 PC+移 动双端布局，有利于商家便捷高效地进行营销推广。未来，随着电商和广告业务的合作深化， 两大业务将形成更多一致目标，内循环广告有望在电商业务的助力下继续增长。

单用户广告价值逐年增长，22年受宏观环境影响有所承压。1）按年度来看，2017-2021 年，DAU 从 66.7 百万人增长至 308.2 百万人，用户时长从 52.7 分钟上升至 111.5 分钟，随 着广告收入迅速攀升，ARPU 从 5.9 元提高至 138.4 元，单用户每小时价值从 0.02 元上升至 0.20 元。2）从季度来看，20Q1-22Q3，DAU 从 253.2 百万人增长至 363.4 百万人，用户时 长从 85.2 分钟上升至 129.3 分钟，ARPU 和单用户每小时价值分别 12.9 元和 0.10 元上升至 31.9 元和 0.16 元。

我们预计未来 DAU 和用户时长将持续增长。假设 2024 年快手 DAU 约 3.9 亿人，人均 单日使用时长约 139 分钟，单用户每小时广告价值为 0.2 元。根据以上假设，我们对快手广 告收入进行 DAU 和单用户每小时广告价值的敏感性分析：快手广告年收入=DAU（3.9 亿人） *（139min/60min）*单用户每小时广告价值（0.2 元）*365 天，得出 2024 年快手广告收入 规模为 660 亿元。

Ad load 和 CPM 赋予快手信息流广告巨大成长潜力。目前，快手信息流广告的 Ad load 处于较低水平，若 Ad load 为 16%，eCPM 为 20 元，视频时长从几秒到 5 分钟之间不等， 平均每分钟实际播放次数为 1 次。根据以上，我们对快手信息流广告收入进行 Ad load和实 际 CPM的敏感性分析：快手信息流广告年收入=DAU（3.9亿人）*人均单日使用时长（139min） *每分钟播放视频次数*Ad load*eCPM*365，得出快手信息流广告的潜在收入空间为 633 亿 元，若 Ad load 提升 4.0pp 至 20%，收入空间将增长 25%至 791 亿元；若 CPM 从 20 上升 至 23 元，收入空间将提高 15%至 728 亿元，信息流广告收入存在巨大成长空间。

3.1.4 思考：如何看待广告加载率？

广告是互联网平台最重要的变现路径之一，提高加载率是推动广告收入增长最快的方 式。实际上，提升广告加载率并非难事，但它是一把双刃剑，当广告密度超过一定界限，平 台用户的体验感则会下降，继而导致用户流失、广告效果下滑，广告主的预算也将减少，平 台广告位贬值，最后使得平台收入减少，阻碍平台的可持续发展。因此，互联网平台在提高 广告收入的同时，还需重视用户体验，同步提升 DAU 和 ARPU 值。 快手：保持长期定力、耐心和信心。从历来公司各高管的公开发言中，我们都能感受到 快手是一家注重用户体验的公司。2018 年，陈佳定先生在快手营销平台发布会上表示，快 手是一家把用户体验视为生命线的公司，追求商业化与用户体验之间的平衡，经过一年多的试验摸索，建立了一套“科学用户体验度量体系”，让用户体验成为衡量商业内容价值的重 要指标，奠定了快手敢于大规模商业化的基础。2019 年，严强先生强调，在商业化上快手 宁愿延迟满足，也不涸泽而渔，相比于急功近利地赚钱，具备健康赚钱的能力更重要。2021 年，宿华先生在 2020 年四季度及全年财报电话会中表示，“快手是一个非常重视用户体验的 公司，在广告增长的同时保证用户体验，不会激进地提升广告加载率，快手对于大环境的恢 复节奏，保持观望，也保持着耐心和长期的信心，但无论市场如何波动，快手相信线上广告 市场份额在长期上会进一步提升”。自快手 2018 年宣布商业化以来，其用户规模稳健增长， 内容形态丰富多样，较好地实现了用户体验与商业化之间的平衡。结合快手的价值理念、发 展战略，我们相信未来快手依然有能力、有信念平衡好两者的关系，坚持做“难而正确的事”。

3.2 电商：建立活力信任电商，培养用户购物心智

3.2.1 直播电商渗透率不断提升，短视频平台优势突出

电商可以分为一类电商和二类电商。一类电商一般为传统电商，对于淘宝、京东等平台 的用户，有比较明确的目标产品才会来平台购买，传统电商更多的是扮演“货架”角色，为 消费者提供产品搜索和陈列功能，虽然很多用户会“逛”淘宝，但停留时长相对较短。二类 电商主要包括抖快等内容平台和微信等社交平台，靠内容或社交驱动，用户在沉浸体验的同 时被刺激消费需求，用户使用时长高于传统电商。 直播只是电商的一种展现形式。一类电商的主要转化路径是消费者通过目标搜索和商品 陈列进行主动挑选和下单支付。二类电商主要是在消费者无明确目的的情况下，选择接受 KOL、主播、社交圈或商家的商品推荐，在信息流形式中，创作者需要产出用户喜爱的内容， 而直播形式可以为用户提供通向内容描绘场景的阶梯，每一帧画面都可以是货架，出现的每 一个物件和场景都可以是商品，具备更强的互动性、趣味性和专业性。本质上，传统电商和 二类电商只是改变了商品的详情页形式，前者的优势在于成熟的推荐算法可以高效匹配需 求，后者的优势在于内容展现有广阔的施展空间，并通过优质内容提高转化率，短视频平台 的电商业务具备更好的前景和更大机会。 快手电商业务主要有两类：1）直播：用户通过多种入口进入直播间，观看直播下单购 买，该形式是快手 GMV 的主要来源；2）信息流：快手在各种细分页面推荐信息流广告，用 户点击进入商品详情页，直接在平台内部成交，该形式是快手电商业务的重要补充。

直播电商在网购市场中的渗透率不断提升，快手 GMV 处于行业前列。根据艾瑞咨询数 据，直播电商从 2016 年萌芽，在近 5 年内开始爆发式增长，当前直播已经成为电商市场常 态化的营销方式，预计到 2023 年，中国直播电商市场规模将进一步扩大至 49144 亿元，在 网购市场的渗透率将提升至 24.3%。由于直播电商可以提供更加生动且富有深度的商品展 示，在购物过程中具备更强的互动性、引导性和专业性，深受用户喜爱，中国直播电商用户 从 2020 年 3 月的 2.65 亿人增长至 2021 年 12 月的 4.64 亿人，观看直播逐渐成为人们的购 物习惯之一。从三大直播电商平台的交易额来看，快手和抖音两大短视频平台的成长性高于 传统电商平台，主要是受益于短视频平台的流量优势和沉浸式体验的生态调性，其中，快手 直播电商 GMV 位列行业第二，领先地位明显。

3.2.2 带货主播去头部化明显，品牌自播迎来春天

电商直播去头部化局势明朗，流量红利流向品牌和中腰部主播。近年来，头部主播薇娅、 雪梨等纷纷淡出市场，平台和商家少有头部主播可以依赖，电商直播的生态更加平衡健康， 平台话语权和商家议价权得到相应提升。随着大主播退场，平台逐渐将流量分配到品牌直播 间上，品牌可以通过自播节省坑位费、抽佣费，并形成自身的商业闭环，中腰部主播也可以 借此承接流量，提高声量。根据艾瑞咨询数据，2020 年，达人自播和企业自播的市场比例 为 7:3，预计到 2023 年，企业自播的占比将超过一半，品牌自播将成为电商平台的发展重点。

快手带货主播马太效应较为明显，长尾主播占比超 8成，品牌自播仍有巨大增长空间。 根据 QuestMobile 数据，2022H1，快手头部主播占比为 10%，抖音仅为 4.2%，根据新快数 据，2022 年 7 月，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹和赵梦澈的销售额分别为 9.6、4.9、 3.7 和 1.4 亿元，排名分别为第一名、第三名、第四名和第十五名，辛巴家族的销售额明显 领先于其他主播，马太效应较为明显。此外，由于快手一直采用“去中心化”的流量分配机 制，相比其他平台而言，快手的中长尾直播间占比更大，2022H1 为 84.5%。快手的品牌直 播间占比仅为 5.5%，相比抖音（45.4%）有巨大的上升空间。目前，快手通过引入头部品牌， 加大对快品牌店播的扶持力度，推动快品牌迅速崛起。

3.2.3 快手提出“四个大搞”，打造信任电商场景

快手基于人与人的连接，强化信任电商模式。2021 年 7 月，快手提出“大搞信任电商、 大搞品牌、大搞服务商”。2022Q1，再添“大搞快品牌”，将“三个大搞”升级为“四个大 搞”，意在通过拓展品牌电商和加强服务商体系来持续提升用户体验、增加商品供应、促进 电商直播内容创作。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑,“大搞快品牌”和“大搞 品牌”是具体业务方向,“大搞服务商”服务于全体商家。基于信任电商的发展理念，快手提 出富有信任特色的 GMV 算法和流量分发逻辑，在 GMV 算法中加入“单位时长订单转化率” 和“复购频次”两大指标，在流量分发逻辑中开始关注“长期粘性”和“粉丝价值”。快手以人为基的社交关系有利于为电商生态带来信任和粘性，用户的高互动和高复购率将帮助快 手深挖用户价值，从而在提升转化效率的同时产生长效的商业价值。

大搞信任电商，复购率不断提升。在生态治理方面，《2021 快手电商信任建设年度报告》 显示，2021 年快手拦截了疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次，封禁违规主播、商家 21 万人次，直播带货举报率同比 2020 年下降 8.96%，拦截约 50 万次历史违规用户开新店申 请，平均每天有 45 万老铁在直播间参与平台电商治理。在消费者权益方面，2021 年快手电 商推出信任购消费者权益保障体系，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补 运费、官方保真等一系列权益，2021 年信任购订单达 50 万亿。在算法方面，快手在商家推 荐机制中加入消费者信任指数，信任权重进一步提升。快手通过大搞信任电商，电商业务的 重复购买率从 2019 年的 45%增长至 2021 年的 70%以上。在信任电商模式下，消费者获得 了更好的消费体验，商家实现了新客高转化、老客高复购，营造出平台良好的电商环境。

大搞快品牌，提供高体验价格比商品。随着消费者更加关注商品的品质、价格、品牌和 体验，快手发挥其在下沉市场和新消费领域的竞争优势，提出“大搞快品牌”，扶持直播间 成长起来的新兴品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，减少商品流通环节，向消费者提供高体验、价格比的商品。对于快手平台而言，快品牌可以丰富商品和内容供给， 为用户提供多样的购物选择，快手凭借用户与快品牌之间的信任关系进一步发挥了私域价 值。而快品牌商家在快手的支持政策下能够快速发展，加速实现品牌梦，一方面，快手为直 播提供了 5K 成长方法论，另一方面，为快品牌提供流量激励，让快品牌及其直播间通过庞 大的流量、用户忠诚度及多样的运营措施，触达买家群体，强化转化能力。根据公司财报， 2022Q1，快品牌商家的月均电商交易总额超过 2500 万元。快手计划 2022 年扶持 500 个以 上的快品牌标杆，让 1 亿+老铁享受高体验价格比的好物，让信任成为电商环境的稳固基地。

大搞产业带，助力供应链升级，孵化产业带主播和新兴品牌。大搞快品牌的背后，离不 开产业带的支持，快手电商在产业带的基础上成长了大量优秀主播和品牌，20 年 9 月和 21 年 9 月，快手联合辽宁佟二堡皮草产业带、浙江海宁皮革产业带连续举办了两届皮草节，活 动期间，品牌“亨帝诗”以原创设计和高品质源头好货获得了超高人气，主播“貂得衣皮草 王”凭借真诚、接地气的带货风格卖出了超高销售额。产业带主播和快品牌代表还包括服饰 主播芈姐及其“芈蕊”品牌、美妆主播猫七七及其“黛莱皙”品牌。快手依托企业在产业带 中的优势，向消费者提供源头低价好货，同时快手可以从供应链的源头把握产品品质，保障 供应，在价格和质量方面打造核心优势。根据 2022 快手电商服务商大会，快手计划布局 100 个产业带，助力源头工厂和新兴品牌，快手电商生态内的产业带主播和快品牌未来大有可为。

大搞品牌，导入更多公域流量。KA 品牌相较于白牌和快品牌，优势在于其强大的影响 力，能够帮助快手导入更多的公域流量，第一批与快手合作是国货品牌，如完美日记和花西 子，2022 年宝洁、欧莱雅、阿迪、三星等许多国际品牌也相继入驻，带来了更大的用户流 量。快手相较于其他互联网平台，具有独特的用户画像，对核心品牌具有更大的拉新价值， 对比全渠道，快手电商新客用户浓度高达 90%，这是诸多品牌选择快手的重要原因。因此“大 搞品牌”是品牌和快手的双赢战略。随着各大品牌在快手进行店播，精细化运营的重要性也 日益体现。店播的本质场景是日销场，人货场匹配是关键。快手将 STEPS 升级为 STEPS2.0， 在“人”方面，强调公域流量与私域流量相结合、达播与自播相结合；在“货”方面，品牌 商家可以发挥其商品优势及品牌影响力，根据快手不同的用户群体对消费需求进行更深入的 理解，用心选品、打造爆款，从而提高经营效率；在“场”方面，核心品牌可以借助快手的 短视频生态，打造自己的全域营销场，而非简单售卖渠道。自 2021 年 7 月快手电商提出“大 搞品牌”战略以来，品牌在各项利好政策扶持下快速增长。根据快手年报，21Q4 平台上知 名品牌自播的电商交易总额是 21Q1 的 9 倍以上，《2022 快手磁力金牛品牌商家成长白皮书》 数据显示，22Q1 同比 21Q1，服饰/家电数码/美妆个护/食品茶酒四大类的品牌自播同比增长 分别超过 25/5/8/5 倍，2021 年 61 个品牌年 GMV 超 1 亿，133 个品牌年 GMV 超 5000 万。

大搞服务商，连接消费者与创作者、主播和商家。2022 年初，快手服务商明确“提供 专业化、系统化、精细化服务”的定位，发挥桥梁作用，在消费者和创作者之间连接内容和 流量，在达人和货品之间连接货源并保证履约，快速地帮助商家冷启、成长和跃迁。根据 2022 快手电商服务商大会，在大搞服务商一年以来，与快手合作的品牌服务商已经达到 155 个， 商家服务商和产业带服务商近 500 个，达人服务商达 80 多个，通过服务商帮助，新商家的 孵化和冷启周期缩减近 20%，GMV 突破 50 万、200 万和 500 万的主播数增长约 30%，在 中小主播中，被服务商服务的比未被服务的 GMV 提高了约 35%。此外，快手优化服务商的 工作台和操办系统，在基础设施上赋能，帮助提高产出效率，22Q2 环比 22Q1，高贡献高效 率的服务商提升了 45%。快手对服务商的评价体系也逐渐细化，从五大能力转变为五力模型 11 大模块。未来，快手将加大力度布局产业带，孵化相应团队，严格服务商的选育，根据商 家不同的成长期和可能遇到的痛点和难点，提供差异化服务，与五力模型进行深度适配，帮 助商家做到“拉新—留存—复购”的真正闭环。

3.2.4 快手小店联合快分销，自建电商闭环

以快手小店为核心，逐步完善自身电商闭环。在电商业务发展早期，快手由于其丰富的 流量供给和电商生态建设需求，于 2018 年 6-7 月开始与其他电商平台进行合作，上线快手 小店和小黄车，挂出淘宝、有赞和魔筷的外部链接。借助前期经验，快手于 2019 年 3 月开 始引导商家自建快手小店。2019 年 5 月，快手与拼多多开展合作，拼多多可以为快手提供 货源，快手可以为拼多多提供内容营销。与此同时，快手为鼓励商家积极开设小店，2019 年 7-8 月开始提高第三方外链的抽佣比例，给予自身平台的商家更多优惠倾斜。2020 年 5 月，快手与京东达成深度合作，用户不用跳转就能买到京东自营商品，学习其供应链建设经 验。然而，由于第三方链接存在导致快手自身用户流失的风险，且跳转链接并不能带来良好 的购物体验、收益有限，于是快手逐渐切断第三方外链，完善快手小店电商闭环。 给予佣金和技术服务费优惠，吸引更多商家入驻快手小店。佣金方面，对于通过快手小 店添加商品的商家，快手不收佣金，而通过第三方渠道添加商品的商家，快手均设置了一定 的佣金比例和商品要求。技术服务费方面，通过快手小店出售的商品，快手向商家收取 2%-5% 的技术服务费率，除淘宝联盟外，其他渠道的商品快手均收取约 5%的技术服务费。快手的 抽佣和技术服务费优惠政策吸引了更多商家在快手小店上架商品，推动电商闭环建设。

电商交易总额大幅攀升，快手小店占比约 99%。在大搞信任电商战略的推动下，2021 年快手电商 GMV 达 6800.4 亿元，同比增长 78.4%；22Q3，电商 GMV 同比增长 26.6%至 2225 亿元。受益于抽佣优惠政策和自建闭环举措，快手小店的 GMV 占比从 20Q1 的 53% 不断上升至 22Q1 的 99%，快手逐渐形成用户、主播和商家之间的商业内循环。

快分销加速人货匹配，推动供给侧升级。快分销作为 SaaS 工具，为主播、商家和团长 提供了选品的撮合平台，高效助力了人货匹配。2020 年 9 月，快手电商推出“好物联盟”， 自建商品分销库，同时为主播赋能，匹配合适商家，降低带货门槛、提升体系效率。2021 年初推出达人广场，保持“0”费率。2021 年 11 月 26 日，快手将官方电商优选平台好物联 盟升级为快分销，进一步降低品牌商和商家的平台准入门槛，推出更精细化的评分系统以引 导优质产品能获取更多的流量支持，并完成商品与主播更精准的匹配。21Q4，快手逾 30% 的电商交易总额来自快分销。快分销供给能力的提升以及商家和达人匹配效率的提升，进一 步推动了快手电商业务的闭环建设。根据 2022 快手创作者大会，22H1 快分销 GMV 同比增 长 116%，达人推广规模人数超 700 万，累计商家数超 20 万，分销库商品接近 9000 万。

3.2.5 货币化率基本稳定，买家数及客单价推动增长

货币化非当前电商业务的首要目标，货币化率将基本保持稳定。2021 年，包括电商在 内的其他服务收入为 74.2 亿元，电商 GMV 为 6800.4 亿元，假设其他服务收入全部为电商 收入，则在宽松口径下快手电商的货币化率从 2019 年的 0.44%提升至 2021 年的 1.09%， 处于较低水平。目前，快手将电商业务的重心放在优化电商生态、构建电商闭环，货币化率 在短期内基本保持稳定，未来随着生态和闭环建设逐渐完善，货币化率将有巨大提升空间。

电商年收入=MAU*月活跃买家渗透率*月均购买频次*平均客单价*12 月*货币化率，我们 对电商业务收入测算具体如下： 1）平均月活跃买家：根据公司调研和业绩会，快手 21Q4 月活跃买家约 0.8 亿，22Q2 约 0.92 亿，渗透率提升到 15%以上，22Q3 月活跃买家约 1 亿。我们认为，随着平台电商 建设不断完善，供给侧商家持续入驻，需求侧用户消费心智逐渐养成，2022-2024 年月活跃 买家渗透率可提升至 15.1%/17.3%/19.8%，对应平均月活跃买家为 0.92/1.09/1.28 亿人。2）月均下单频次：得益于主播与粉丝的老铁信任关系，快手电商的复购优势明显，下 单频次行业领先。根据公司调研和业绩会，2021 年月活跃买家平均每月下单 9~10 次。我们 认为，平台的信任关系沉淀已久并趋于稳定，未来购买频次的增长幅度较小，预计 2022-2024 年快手活跃买家的月均下单频次将微增至 9.05/9.15/9.30。 3）客单价：根据公司调研和业绩会，快手 2021 年客单价逐步接近 90 元，22Q1 和 22Q2 保持平稳，22Q3 环比持续上升。我们认为，受益于下沉市场的消费升级，月活跃买家的消 费水平将逐步向上破圈，2022-2024 年客单价可提升至 90.8/98.6/107.5 元。 4）货币化率：公司 2021 年货币化率为 1.09%。由于货币化非当前电商业务的首要目标， 我们预计其将基本保持稳定，2022-2024 年货币化率有望小幅提升至 1.10%/1.13%/1.16%。 根据以上，月活跃买家和客单价将成为电商业务增长的主要驱动因素，得出 2022-2024 年 GMV 将增至 9091.7/11836.3/15387.0 亿元，电商收入有望实现 100.0/133.8/178.5 亿元。

3.3 直播：商业化最久最成熟，但仍坚持创造价值

3.3.1 多垂类丰富直播业态，快招工成为新亮点

直播可以分为电商直播、游戏直播、体育直播和娱乐直播，快手在以上领域均有所布局。 除了涵盖娱乐、游戏、体育等类别外，快手持续延伸直播场景，推出快聘、理想家、快相亲 等产品，不断丰富直播内容，满足用户在更多场景下的服务需求，为平台带来更多增量。

娱乐直播

中国娱乐直播行业规模持续增长，但增速逐渐放缓。根据易观分析数据，2016-2024 年 中国娱乐直播市场规模预计从 209 亿元增长至 1795 亿元，7 年 CAGR 为 30.8%，市场规模 包括娱乐直播平台用户打赏、会员付费、广告收入、社交收入以及周边衍生产品收入。其中， 2019 年以前，直播行业自由快速发展，增速较高；2019 年之后，市场逐渐规范，行业回归 有序稳健增长。2021 年，国内娱乐直播行业 MAU 均保持在 3300 万以上，其中寒暑假月活 人数最高，但由于疫情影响减小，人们生活恢复常态，月活人数相比 2020 年有所下滑。未 来，随着娱乐直播行业日渐规范，承载优质生态和丰富内容的直播平台有望突围出圈，当用 户付费习惯逐步养成，市场规模和平台收入也将持续增长。

快手丰富娱乐直播类别，加大明星引入。在娱乐直播方面，快手涵盖了脱口秀、美妆、 音乐、情感、才艺、明星等多种类别。近年来，快手重视明星的引入，2020 年初策划了《明 星真会玩》直播，邀请了黄子韬、胡海泉、黄渤等众多明星嘉宾与“老铁”聊天互动。2020 年 5 月，周杰伦在快手开通了首个中文社交媒体账号“周同学”，并于 7 月在快手完成直播 首秀。2020-2022 年，快手连续三年与春晚达成合作，拉新效果明显。2022 年 6 月，成龙在快手进行全球直播首秀；同年 7 月，周杰伦新专辑《最伟大的作品》在快手同步发布，11 月举办周杰伦线上哥友会，吸引大量新用户和老用户回流。

游戏直播

2021 年中国游戏直播市场规模达 435 亿元，视频平台注入新活力。根据艾瑞咨询数据， 2018-2022 年，中国游戏直播市场规模从 152 亿元预计增长至 530 亿元，用户规模从 2.6 亿 人将增长至 3.9 亿人，两者增速逐步放缓。除虎牙、斗鱼等专业游戏直播平台外，快手、哔 哩哔哩等视频平台也开始大力开展游戏直播业务，相比虎牙、斗鱼等专业游戏直播平台，快 手拥有短视频、直播两种形态，在游戏内容和社交链条上更具完整性，具有独特优势。

快手着重布局手游直播，将游戏与娱乐相结合。快手从泛娱乐直播切入游戏电竞赛道， 主要布局 PC 端游、手游、主机游戏和棋牌游戏。其中，手游直播表现突出，《王者荣耀》与 《和平精英》是直播内容的主要来源。赛事版权是游戏直播的核心资产，目前快手已经拥有 王者荣耀 KPL、KGL，英雄联盟 LPL、LDL，和平精英 PCL 等头部赛事版权。快手还将游 戏与娱乐相结合，创新出“主播+明星”明星公益赛等玩法，形成电竞直播娱乐化的新特色。

体育直播

达成多项赛事版权合作，打造高粘性体育直播频道。自 2020 年底至今，快手相继与 NFL 美国职业橄榄球赛事、台球国际性赛事斯诺克、CBA 联赛、中国钓鱼协会赛事、东京奥运会、 北京冬奥会、美洲杯、NBA 联赛、欧足联、欧冠联赛以及东亚杯达成版权或内容合作，为平 台用户带来了丰富的赛事内容和多平台互动体验。根据 22Q1 财报和业绩交流会，截至 2022 年 3 月底，快手平台已覆盖 40 多种体育类目，拥有近 10 万名体育内容创作者，逐步覆盖篮 球、足球、棒球、台球等运动类型，持续吸引了数百名海内外体育明星或名人入驻，且体育 垂中度和重度用户较多，有助于快手在该赛道中建立优势地位，打造成专业的体育赛事频道。

招聘直播

蓝领数量庞大，在线招聘市场广阔。根据艾瑞咨询数据，2021-2025 年，蓝领在线招聘 市场规模将从 322 亿元扩大至 1285 亿元，4 年 CAGR 大于 40%，未来随着蓝领招聘线上化 率持续提升，该市场将成为招聘行业开拓的重点方向。根据公司 22Q2 业绩会，目前我国蓝 领人口约 4.5 亿人，约占劳动人口 50%，22 年 1 月，快手正式推出“快招工”，发力蓝领直 播招聘市场，22Q2 快招工月活跃用户达 2.5 亿人，环比+90%，截至 6 月，简历日投递次数 峰值超 36 万，平台已与 10+万家企业达成合作，是国内用户规模最大的线上蓝领招聘平台。

用户吻合、信任生态、算法匹配，各个击破蓝领招聘痛点。

求职者痛点：信息不对称、信息虚假；履约质量低、风险高

直播招聘所见即所得，多重机制为求职者保驾护航。信息方面，线下招聘和传统招聘网 站通常只能通过文字描述信息，而快手的直播互动模式可以让用户清晰直观地了解办公环 境、工作内容等关键信息，推动企业和人才精准匹配。履约方面，企业和劳务中介等招聘方需要按要求提交营业执照、人力资源服务许可证等资料，才能开通快招工并认证用户；主播 开设招聘直播间也需要接受平台管理员和用户的实时监督，如果存在故意误导等行为将被举 报问责；用户也有相应的投诉通道，快手致力于在互信公开的监督下建立长期可持续的经营 模式。

招聘企业痛点：入职成功率低，人才转化成本高

蓝领用户与雇主诉求高度匹配，信任生态为转化效率打下基础。招聘企业在获客方面需 要承担大量成本，而快手基于其广泛的下沉用户，蓝领用户的求职诉求与招聘雇主的用人诉 求高度匹配，且直播能提供全面、真实、实时的互动体验，加上长期积累的算法技术，均为 入职成功率奠定了一定基础，优化了企业端成本。此外，快手的社区属性让主播与粉丝之间 能够建立更深厚的信任关系，一定程度上提升了供需匹配效率，蓝领工人成功入职后，对快 手也将怀有更深厚的感情，反哺平台生态，快招工的入职转化率和用户留存率处于行业领先。 快聘推动数字经济与实体经济融合，创造更多商业价值和社会价值。快招工自 2022 年 1 月正式推出以来，广受用户欢迎，快手凭借流量及转化优势，在疫情就业难的情况下为众 多企业拓宽招聘渠道，满足大众求职需求，提升行业招聘效率，许多制造企业纷纷进行直播 带岗。22Q3，快招工升级为快聘业务，目前正处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商 业模式的阶段，尚未开始大规模的商业变现，待其业务跑通，公司将迎来更多业绩增量。

3.3.2 深化平台与工会合作，带动运营效率提升

加大主播引入，激励直播创作。快手通过扩大与公会合作，吸引了更多有创作能力的人 才。根据 2022 光合创作者大会公布数据，才艺技能展示、科普教学和日产生活展示直播品 类的主播数和观众数 22Q1 环比均有明显上涨，22Q1 快手合作的工会数量同比增长 71%， 主播数增长 155%，主播阵列得到优化扩充，推动直播运营向规范化、专业化发展。此外，快手给予优质主播更多的流量倾斜，提升主播直播意愿，激励主播创作优质内容。根据公司 财报，22Q1 每位主播的日均开播时长以两位数的百分点同比增长，22Q3 活跃工会主播数量 同比增长超 200%，快手平台的抽成在 35%-50%的灵活区间，主播和工会有望拿到更多比例 的分成，进一步激励了主播创作，推动运营效率提升。

3.3.3 MPU 驱动业务增长，ARPPU 基本保持稳定

直播变现以打赏为主，快手虚拟物品丰富多样。根据快手主站 APP 快币充值页显示，1 人民币在快手上能购买 7 快币，兑换比例为 1：7。快手主站的直播虚拟物品打赏主要分为 三个板块：1）礼物板块的价格区间为 1 快币~28888 快币（约 0.14~4127 元），共计 48 款 礼物，用户可以设置打赏数量，如 999 朵玫瑰，特殊的数字可以提升互动感，为平台创收； 2）特权板块包括 12 款虚礼物品，价值从 10 快币到 88888 快币不等（约 1~12700 元）；3） 粉丝团打赏最低为 1 快币，最高为 520 快币（约 0.14~75 人民币），特权板块的等级体系和 粉丝团的设计有利于提高用户对主播的归属感，增强用户粘性。快手的虚拟物品覆盖了多个 价格层次，既能让“老铁”以高性价比的礼物支持自己喜欢的主播、养成打赏习惯，又能满 足“土豪”对高价值打赏的需求、刺激主播感谢、给予用户更大的满足感。

直播收入基本稳定，付费用户行业领先。随着近年来监管趋严，公司直播业务增长放缓， 收入规模变化与付费用户变动趋势较为一致，2017-2020 年保持上升，而后略微下降，2021 年快手实现直播服务收入 310.0 亿元，付费用户约 47.9 百万人，相较于其他直播平台，其 收入规模和付费人数均处于领先水平。我们认为，随着未来直播生态持续优化、内容场景不 断扩充、工会助力运营效率提升，直播收入将持续增长。

直播收入=MPU*ARPPU=MAU*付费率*ARPPU，我们对直播收入测算具体如下：

1）MPU：公司 2021 年直播付费率为 8.8%，对应付费用户为 47.9 百万人；22 年前三 季度付费率分别为 9.4%/9.2%/9.5%，对应 MPU 为 56.5/54.2/59.6 百万人。我们认为，在平 台流量大盘稳健增长的基础上，未来快手将通过提高直播内容质量、丰富互动玩法，为直播 板块导入更多公域流量。同时，快手正通过算法加速构建用户全生命周期管理机制，保证转 化效率和留存率。因此，我们预计 2022-2024 年直播付费率可逐步提升至 9.4%/9.9%/10.5%， 对应 MPU 为 57.4/62.6/68.0 百万人。

2）ARPPU：公司 2021 年每月直播付费用户平均收入为 54.2 元，处于相对高位；22 年前三季度 ARPPU 分别为 46.3/52.7/50.0 元。我们认为，在 MPU 快速增长的同时，新增 付费用户的消费金额和打赏频次相对较低，在一定程度上稀释了整体 ARPPU 的水平，预计 2022 年 ARPPU 将同比下降 7%至 50.4 元。由于快手用户主要分布于下沉市场，用户结构 使平台的整体付费水平相对较低，叠加稀释效应，我们预计 2022-2024 年 ARPPU 值将基本 保持同一水平，ARPPU 分别-7.0%/+1.0%/+1.0%，对应 ARPPU 值为 50.4/50.9/51.4。 根据以上，我们认为 MPU 提升将是中短期内直播业务的主要驱动力，预计 2022-2024 年业务增速分别为 11.5%/10.1%/9.8%，对应直播服务收入 346.9/381.9/419.3 亿元。

4 从流量特点看快手的潜在价值

4.1 如何借助下沉市场提升价值？

根据 QuestMobile 数据，截至 2022 年 4 月，快手一线及新一线用户占比 16.7%，抖音 为 22.5%；快手五线及以下城市用户占比达 22.3%，抖音为 16.4%。快手用户更下沉，快手 的生态特点恰好符合该人群的调性，使得该部分用户对快手的粘性明显高于其他互联网娱乐 产品。过去，市场更多地关注下沉人群对平台私域的加固作用，但忽视了其对于品牌自上而 下拓展市场的价值。

下沉市场迎来消费升级，品牌和快手双双受益。目前，中国老龄化进程不断加速，但由 于中国地域差异较为复杂，因此消费升级在不同时期反映在了不同城市之中。根据《第 4 消 费时代》对消费社会的划分，在第二消费时代，随着社会生产力大幅提高，人们开始大量消 费；第三消费时代，人们更加注重个性化和差异化；第四消费时代，社会步入老龄化，人们 更注重情感寄托，以宠物经济为代表的新兴产业开始爆发。从国内来看，当前一线城市和新 一线城市已经基本完成了从第二阶段到第三阶段的消费升级，并逐步向第四阶段发展。而国 内低线城市的消费水平正从第二阶段向第三阶段升级，这种变化也同样反映在快手的下沉市 场中。过去，价格是决定快手用户是否消费的重要因素，白牌和非标品等占据主导地位，如 今随着下沉市场收入的提升，快手用户更加追求品牌带来的优质体验，客单价逐渐提高，用 户消费呈现新变化。中高端品牌可以借助快手主动开发低线市场，获得更多收益增量，而快 手也可以借此吸引更多流量增长、提升平台价值。

4.2 如何利用长尾效应创造价值？

我们认为快手可以借助长尾的力量挖掘潜在优势，形成独特竞争力。 潜在价值一：优化并普及创作工具，为平台贡献更多精品。以个人电脑为例，笔记本的 出现为普通人创作音乐、制作电影等提供了关键性的生产工具，人们对内容创作有了更大的 自由度和掌控权，让每一个有能力、有天赋的创作者都可以产出影视短片和音乐专辑，创作 权不再垄断在专业人士手中，而是赋予到业余者手中。如果能够利用好长尾市场，让具备关 键作用的高效生产工具普及到足够多的人，将会有更多的优质作品出现。快手可以通过优化 旗下的快影、云剪等软件，推出易上手、高效率、更智能的视频创作工具，未来用户和创作 者的生产效率和质量有望进一步提升，持续为生态赋能。 潜在价值二：连接供给与需求，助推长尾优质内容。快手的搜索功能、精选页的推送功 能可以让用户更容易找到感兴趣的视频，搜索成本降低。快手也可以根据海量的用户习惯和 信息转化为相关的推送建议。目前，快手已经在这方面已经取得了有效进展，快手通过算法 的优化，可以对优质内容，特别是对中长尾的优质内容进行差异化推送，使得用户消费丰富 度和消费体验进一步提升，增加用户留存和粘性。

潜在价值三：提升机器学习准确性，降低算法错误率。算法的优化需要大量的训练数据， 包括常规数据和稀缺案例，长尾数据有助于为机器学习提供更多的罕见案例，减少智能计算 的失误概率，从而提升内容分发的准确度，得到用户的认可与肯定。快手可以通过利用自身 长尾数据优势，提高分发算法准确性，建立强大的算法机制。

潜在价值四：细化标签机制，提升、稳住流量。以搜索引擎为例，一部分关键词能获得 大量查询，但还剩下大量关键词无人问津。实际上，长尾关键词更能满足用户的个性化需求， 快手同样可以将这一原理运用于打标签的机制中，增强标签的独特性、趣味性和丰富性，建 立更加综合、全面、细致的指标体系，推动模型更加精细，提升系统迭代效率。 长尾的力量在于其巨大的体量，在挖掘其价值的同时要避免陷入长尾中单个个体的陷 阱，只有发挥其海量优势才能真正创造价值。

5 财务分析：三大业务保持增长，国内分部连续盈利

营业收入逐年攀升，季节性规律较为明显。近年来，快手不断打磨平台生态，丰富短视 频和直播内容，使得商业化变现能力增强，公司营业总收入持续攀升。2017-2021 年，公司 营业收入从 83.4 亿元增长至 810.8 亿元，4 年 CAGR 为 76.6%；2022 年前三季度累计实现 收 入 658.9 亿 元 ， 同 比增 长 16.3% 。 单 季 度来 看 ，近 两 年单 季 收入 排 序基 本为 Q4>Q3>Q2>Q1，其中，Q2 和 Q4 主要为电商季，Q3 为假期娱乐季，Q1 为春晚、赛事等 内容季，季节性趋势较为明显，22Q3 营业收入为 231.3 亿元，同比+12.9%，环比+6.6%。

公司主营业务包括线上营销服务、直播服务和其他服务。1）从收入规模来看，线上营 销服务受益于广告主数量增加和电商业务的推动，广告收入从 2017 年的 3.9 亿元增长至 2021 年的 426.7 亿元，4 年 CAGR 为 223.3%，22Q1-Q3 实现 339.5 亿元，同比增长 15.4%； 直播业务方面，随着内容质量和匹配效率提升，直播付费用户保持增长，2022 年前三季度 实现收入 253.5 亿元，同比增长 14.4%；其他服务主要受电商驱动，2019-2021 年该业务收 入从 2.6 亿元迅速攀升至 74.2 亿元，2 年 CAGR 为 434.8%，22Q1-Q3 实现 65.9 亿元，同 比增长 30.4%。2）从收入占比来看，2017-2021 年，线上营销收入占比从 4.7%提升至 52.6%， 是当前公司的主要收入来源，直播收入占比从 95.3%下降至 38.2%，其他服务收入占比从 2019 年的 0.7%上升至 9.2%，电商发展势头强劲。22Q1-Q3，线上营销服务/直播服务/其他 服务业务的收入占比分别为 51.5%/38.5%/10.0%，同比-0.4/-0.7/+1.1pp。

国内分部经营利润层面连续两季度实现盈利。 1）收入方面，22Q1-Q3，国内分部单季 度分别实现收入 210.2/215.9/229.4 亿元，同比增长 23.5%/12.9%/12.0%；海外业务变现能 力逐步建立，22Q1-Q3 分别实现 0.48/1.03/1.89 亿元。2）经营利润方面：国内分部在 22Q2 经营利润层面转正后 22Q3 持续保持盈利，22Q1-Q3 单季度经营利润分别为-15.4/0.9/3.8 亿 元，22Q3环比增长近 3倍；海外分部 22年前三季度经营亏损较去年同期大幅收窄，Q1/Q2/Q3 经营利润分别从 21 年的-23.5/-43.7/-28.5 亿元优化至 22 年的-18.5/-16.1/-16.9 亿元。

毛利持续增长，盈利水平提升。2017-2021 年，公司毛利从 26.1 亿元增加至 340.3 亿 元，4 年 CAGR 达 90.0%，对应毛利率从 31.3%提升至 42.0%。22Q1-Q3，公司前三季度 累计实现毛利 292.5 亿元，同比增长 22.5%，对应毛利率为 44.4%，较 21 年同期增加 2.2pp。 22Q3 单季度毛利为 107.0 亿元，同比+25.8%，环比+9.6%，对应毛利率高达 46.3%，同比 +4.8pp，环比+1.2pp。毛利率上升主要系规模效应下成本结构不断优化所致。

费用率不断下降，降本增效进一步兑现。2017-2021 年，伴随着业务扩张，公司加大营 销推广支出、增加行政管理人数及福利开支、持续研发大数据等先进技术，使得销售/行政/ 研发开支的金额从 13.6/2.3/4.8 亿元增长至 441.8/34.0/149.6 亿元。但是自 21Q3 开始，公 司强调有效控制用户的获取和维护成本、降低无效买量费用，控费效果明显，22Q1-Q3 销售 /行政/研发开支为 273.8/28.9/103.4 亿元，同比-19.3%/+16.4%/-5.5%，22Q1-Q3 销售/管理 /研发费用率为 41.6%/4.4%/15.7%，同比-18.4pp/-0.0pp/-3.6pp。

经调整亏损大幅缩窄。2017-2019 年，公司经调整净利润为正；2020-2021 年，由于销 售及营销投入大幅增加，公司经调整净亏损金额高达 78.6 和 188.5 亿元。22Q1-Q3，公司 经调整亏损明显缩窄，从 21Q1-Q3 的 150.4 亿元缩小 52.8%至 57.1 亿元，对应经调整净利 率为-8.7%，同比优化 17.9pp。22Q3 经调整净利润为-6.7 亿元，经调整净利率为-2.9%，同 比缩窄 19.6pp，环比缩窄 3.1pp，降本增效成果逐渐显现。

编辑：JACK