2022年互联网传媒行业年度策略 短视频广告可为品牌带来持续的营销触点和价值

1 互联网行业大盘及行情回顾：中国移动互联网用户规模稳健增长，移动视频、移动社交用户粘性持续提升

全球互联网大盘：全球互联网渗透率达62.5%，欧美渗透率较高，非洲渗透空间较大

Statista数据显示，2021年全球互联网用户规模达49.01亿，全球互联网渗透率达62.5%。 欧美互联网渗透率较高，非洲互联网渗透率提升空间较大：Statista数据显示，截至22年7月，全球互联网渗透率最高的5个地区为北欧、西欧、 北美、南欧、东欧，全球互联网渗透率最低的5个地区为北非、南亚、西非、东非、中非。

中国移动互联网大盘：衣食住行类App保持高景气增长，办公商务及智能设备增速较高

以2022年9月为例，Questmobile数据显示，移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务这7大赛道的月活 跃用户规模均在10亿以上。其中，22年9月移动购物月活跃用户数达11.63亿，同比增长5.7%，居月活用户之首。

中国移动互联网大盘：强者恒强，头部平台生态矩阵稳定

QuestMobile数据显示，腾讯、阿里、百度旗下APP矩阵的去重用户数为22年6月企业去重用户数TOP 3，分别达11.2、10.45、9.84亿。其中， 腾讯旗下用户规模TOP 1的APP为微信（10.16亿）、阿里旗下用户规模TOP 1的APP为淘宝（8.75亿）、百度旗下用户规模TOP 1的APP为百度（ 6.09亿）。大多数头部APP用户规模较为稳健，抖音极速版和快手极速版的用户规模涨势较猛，分别同比增长26.3%/18.5%至2.19/2.11亿。

2 短中长视频（直播电商）：短视频流量及变现维持高景气度，中长视频提质增效为主旋律

短视频广告效率较高，高于行业增速

得益于短视频平台高粘性的用户群体和个性化的推荐内容，短视频广告可为品牌带来持续的营销触点和价值：Questmobile数据显示，22年短 视频广告规模有望同比增长15%达1252.2亿元。 APPgrowing数据显示，抖音每日在投广告量高于快手在投广告量，快手在投广告量增长趋势稳定。

短视频出海：快手文化与拉美文化具有共通属性，Kwai主攻拉美与东南亚市场

挖掘巴西特色，突破文化壁垒：快手文化与拉美文化同样具有真实、接地气、类型多元等共通属性，这种“基因”上的优势，使得快手能快速地 打破文化隔膜，融入拉美地区。

量身定制的本地化功能：kwai推出的时光机特效，可以让用户看到自己几十年后的长相，在巴西引起了很大反响；情人节活动、舞蹈挑战等有趣 的短视频玩法，也在巴西年轻群体中迅速走红。

发力本土化营销：2021年5月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台,比赛期间，所有拉美地 区的用户均可通过Kwai观看美洲杯的独家内容,在美洲杯结束的7月，Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%，用户同时在线数也创下新高。

中长视频趋势：平台对细分垂类内容进行深挖，注重题材的精细化运营

影视内容越来越重视对细分垂类内容的深挖，题材内容创作呈现精细化趋势：暑期档上线的《天才基本法》除了采用双时空的设定，还融入了 亲情、成长、科幻、悬疑等因素，拓宽了国产显示题材剧的内容边界。 22Q3爱奇艺质量双优：爱奇艺的《苍兰诀》、《请君》、《天才基本法》包揽22Q3全平台剧播映指数、独播剧播映指数、用户热度TOP 3。

3 电商及本地生活：网上零售渗透率再创新高，主要电商平台完善用户体验，提供矩阵式供给

电商：网上零售渗透率创新高，消费者信心指数显著恢复

根据QuestMobile中国移动互联网大报告，21Q2至今中国移动互联网一级行业TOP10的月活跃用户规模数除了移动视频和金融理财在个别季 度获得超预期的月活跃用户规模，移动社交和移动购物分列月活跃用户规模榜单前二。22Q3，移动社交和移动购物的月活跃用户数分别为 11.56和11.63亿人，移动购物首次登上月活跃用户规模数榜首，网上零售在移动互联网生活中扮演的角色愈发突出。

根据Thomson Reuters/Ipsos主要国家消费者信心指数，中国的消费者信心已恢复至Covid-19出现前水平，并且远超其他主要发达国家；居 民保守消费的原因出自较高的国民储蓄率，20年和22年分别同比增加0.9pct和2.9pct，IMF预计2023年储蓄率回调，结合消费者信心届时有 望释放较强消费动能。

电商合作深化，助力物流业务量增长

受疫情等因素影响，2020年电商物流总指数有小幅波动；后期来看，疫情防控政策调整是电商物流市场恢复的积极因素。 2022年前三季度，与快递业务密切关联的实物商品网上零售额达8.24万亿元，远高于社会消费品零售总额增速，有效支撑生鲜、农村、跨境 等多个领域电商蓬勃发展。

本地生活：到家渗透热度不减，到店消费意欲回归

O2O到家业务主要由餐饮外卖和即时零售两大业务构成。疫情期间，美团、饿了么、叮咚到家等外卖与即时零售平台均充当了民生保供重要 角色。2022年5月，由发改委、工信部和网信办等多部门发布《关于深入推进智慧社区建设的意见》，鼓励社区购物消费、居家生活、公共 文化生活、休闲娱乐、交通出行等各类生活场景数字化升级。

4 游戏：政策确定性增强，积极布局出海，头部厂商pipeline储备有序

全球手游收入22Q1-Q3受制于宏观逆风因素，达到671亿美元(YoY -9.84%）

22Q3全球手游收入达到193亿美元(YoY -13.8%,QoQ -3%)。根据Sensor Tower 22年9月公布的数据，IOS平台119亿(YoY -9.8%)，谷歌安卓 平台74亿(YoY -16.9%)。过去4个季度全球手游收入达到830亿美元，2021年全球全球手游收入为896亿美元。22Q1-Q3手游收入达到605亿 美元，21Q1-Q3手游收入671亿美元，YoY -9.84%。

全球手游用户增长22Q3基本持平，谷歌安卓端用户新增表现优于苹果IOS端

全球手机游戏下载量可以较好的衡量全球游戏用户新增情况，根据sensor tower数据显示，2022年Q3全球手机游戏下载量达到137亿，其中 谷歌安卓平台116亿，苹果IOS平台21亿，跟去年Q3相比，基本下载量持平。在游戏下载方面，22Q1-Q3，受益于智能手机下沉之后(印度、 中东、拉美、东南亚）带动的游戏用户数量增加，谷歌安卓端仍有一定增长（22Q1-Q3 YoY 1.2%），苹果IOS端呈轻微负增长（22Q1-Q3 YoY -0.8%）。

国内移动游戏市场22Q3收入416.4亿元，受版号发放数量减少影响，同比下降24.9%

2022年Q1-Q3整体国内游戏大盘承压，基于以下3点原因：1）受到版号发放数量减少影响（2020年发放1413款，2021年755款，2021年8月 -2022年3月游戏版号停发，2022年4月-11月发放380款，其中5月和10月停发）；2）中国游戏厂商产品储备较弱；3）未成年人保护政策影 响游戏用户活跃度；4）受全球宏观逆风因素影响，玩家在消费支出上的意愿较弱。

5 元宇宙：硬件及基础设施持续创新，内容持续丰富，不断赋能应用层

VR/AR是元宇宙世界主要入口，2026年全球VR+AR出货量有望达到3500万台

目前市场规模：根据IDC预估，2022年VR/AR出货量有望达到1107万台，其中VR占比97.66%,AR占比2.34%，VR/AR处于产品试错及快速 迭代的早期，消费者的渗透率还未开始大规模的提高，2022年同比2021年VR/AR出货量基本持平。

未来市场规模增长：由于VR/AR可以在商用，消费(文化娱乐)，企业培训，医疗等应用场景中提供沉浸式的互动体验，有望获得较为 有前景的用户增长，根据IDC预测，2022-2026年VR/AR的出货量有望高速增长，CAGR达33.41%，将从22年的1100万台，提高到26年的 3500万台。

GPU：未来增长受益于AI云计算数据中心需求，是元宇宙算力之源

GPU具有数百上千内核，可以处理大量并行运算，在某些专用计算领域，GPU比CPU运算速度快10至100倍。在AI云计算领域中，GPU逐渐被 广泛使用。支持AI云计算的大型数据中心是GPU未来增长的主要驱动因素。2021年Q2英伟达数据中心用途的GPU收入首次超过游戏GPU 的收 入，2022年Q3英伟达数据中心GPU收入达到38.3亿美元(YoY 31%)，游戏GPU收入达到15.7亿美元(YoY -51%）。

6 影视院线：“新十条”优化叠加双旦档期，观影需求有望率先修复

疫情影响下影院经营短期承压，观影消费券刺激下Q3票房恢复同比正增长

疫情影响下，影院停业叠加影片撤档，影院经营短期承压：22年前三季度中国电影票房同比下降26.4%，达256.6亿元。其中，22Q1同比下降 22.8%，票房规模为139.8亿；22Q2由于部分地区疫情管控趋严，票房同比下降66.2%达32.0亿；22Q3疫情管控趋于常态化，同时国家电影局联 合猫眼、淘票票、抖音等电影票务平台，于8月-10月发放1亿元观影消费券，消费券刺激下，票房同比恢复正增长，同比增加16.2%达84.8亿。

7 产业互联网：赋能产业互联网获政策鼓励，互联网平台能力打包输出空间大

产业互联网：应用新技术，完成产业/工业数字化转型

《“十四五”电子商务发展规划》和《“十四五”数字经济发展规划》指出十四五期间培育产业互联网和工业互联网的发展目标。2022年， 倡议通过5G、云计算和人工智能等新技术完成产业/工业数字化转型的文件明显加速，预计工业互联网平台应用普及率到2025年提升至45%。根据艾瑞咨询测算，工业互联网核心产业增加值规模2025年有望达到1.62万亿，2020-2025年CAGR为20.0%。

云计算：数字化转型基础，突出结构性机会

“2035年远景目标”将云计算列为数字经济重点建设产业首位，强调云计算作为数字化转型的算力基础，在数字经济、数字社会、数字政府 领域扮演发展引擎。根据我们的测算，2026年中国云计算市场规模有望达到美国2018年的水平，中美云计算市场规模差距显著，但已涌现阿 里云、腾讯云和华为云等头部玩家。根据IDC数据，2021年阿里云在亚太公有云计算市场份额第一，并多次被Gartner评为该领域的“远见者 ”。考虑宏观经济因素，三季度国内云计算整体增速略承压。随着经济环境、企业经营状况逐渐好转，数字化、云服务强烈需求正予释放。

线上招聘：职工企业强烈需求，平台促成高效匹配

2022年全国高校毕业生人数首次突破千万大关，各级各类高校毕业生达到1076万人，结合经济状况不佳等宏观环境的影响，青年的失业率升 至疫情以来高点。企业同样具备强烈的招聘需求，面对复杂的人岗匹配有BOSS直聘、同道猎聘、58同城等综合求职平台帮助提升匹配效率。

8 广告：短期承压，信息流广告成为主要广告类型，头部效应有所加强，22Q3主要互联网广告公司普遍出现拐点， 明年修复可期

宏观因素扰动下互联网广告短期承压，但22Q3以来有所修复

22年以来，受宏观因素影响，各月份广告刊例花费同比均呈下降态势。 QuestMobile数据显示，21年我国互联网广告市场规模达6550.2亿元，同比增长20.4%；22年上半年受疫情影响，互联网广告市场规模预计将同 比下降2.3%达2903.6亿元，但三季度以来广告主投放意愿有所恢复，预计22Q3互联网广告市场规模达1663.3亿元，同比增长5.1%。

9 网络文学及在线音乐：文化输出受政策鼓励，中国网络文学出海已成为新增长点，在线音乐行业有望处高增速

网络文学：22年用户有望达到5.3亿，文化输出愿景将驱动出海业务成长

2022年中国社科院发布《2021中国网络文学发展研究报告》指出： 自“十四五”开始，十九届五中全会中提出的2035年建成文化强国的远景目标在逐步实施，网络文学作为抒写中国故事的载体，推动全民 阅读习惯的养成，在过去几年中快速崛起；截止至2021年底，中国网络文学用户达到5.02亿，较去年增加4145万，占网民总数48.6%。95后是网络文学读者的新增力量，2000年之后 出生的Z世代作为在互联网繁荣发展时期中成长的一代人，对数字文化产品的接纳程度较高，有望持续拉动网络文学需求； 中国网络文学出海已成为新增长点，截止至21年底已经有约2100部中国网文作品翻译至国外，约37万海外原创作品和20多万海外创作者。

在线音乐服务：22-25年市场规模有望从242亿提高到495亿

根据灼识咨询在云音乐招股书中的预测，中国在线音乐服务市场规模2025年有望达到495亿元，2022年约242亿元，3年CAGR 26.9%。 在线音乐服务变现的主要方式包括4点：1）会员订阅;2)数字专辑销售;3)广告服务;4)授权业务。未来在线音乐服务增长的主要驱动个因 素在于会员付费比率提高，2016年行业约2%，2025年将达到27%。相比于美国2020年40%付费比率，中国在线音乐服务市场仍然有较大提升 空间。2016年用户月均支付金额约8元，2020年已经达到9元。

中国在线音乐服务市场主要由2大旗舰产品，QQ音乐和网易云音乐创造，仍处于用户成长期和商业化变现初期。22年Q3腾讯的QQ音乐在线 音乐付费用户数达8530万，同比增长19.8%；22年上半年网易云音乐月活用户达到1.82亿人，日活/月活的比率稳定在30%以上,其中在线音 乐服务月付费用户达到3760万(去年同期2610万)。

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