2022年度中国品牌价值500强报告 行业优秀品牌点评

行业优秀品牌点评

抖音实现爆发式增长，品牌价值涨幅领 先全国乃至全球

抖音的品牌价值在过去一年中增长了两倍多（品牌价值 增长 202% 至 3798 亿人民币），是全球增长最快的品 牌。凭借惊人的 202% 的增长，这款娱乐应用的品牌价 值已从 2021 年的 1259 亿人民币增长到今年的 3798亿 人民币。抖音现在是第 7 大最具价值的中国品牌，并且 亦已成为全球家喻户晓的品牌。 每年，Brand Finance 都会对全球 5,000 个最大的品牌 进行调研并发布大约 100 份报告，对所有行业和国家的 品牌进行排名。中国最具价值和品牌强度最高品牌500强 入围年度Brand Finance中国品牌价值500强报告。 抖音在全球受新冠疫情影响的一年中成功使其品牌价值 快速增长，该品牌专注于在移动设备上为用户提供娱乐 内容。由于不同国家的新冠防疫政策有所不同，今年抖 音在娱乐以及通过品牌合作将用户内容货币化方面越来 越受欢迎。各种快销品牌都将抖音纳入其营销支出中， 通过“网红直播带货”等营销手段创造了一种新的广告 与销售媒介。 在传统媒体公司对内容进行制作或授权分发的同时，现 代社交媒体正在从用户生成的大量内容中获益。近年 来，像Instagram 这样的社交媒体渠道已经修改了他们 的产品，以鼓励更多的内容创作——这样做，在用户中 建立了非常强大的品牌依恋，同时这些用户也越来越认 同自己是社交媒体品牌的一部分。

克服地缘政治的挑战，华为品牌价值提 升 23%

华为（品牌价值增长 23% 至 4587 亿人民币）对于中 国品牌来说是一项重大成就。尽管受到一些国家政府 的敌意，其品牌价值仍飙升至全球十大最具价值品牌之 一。这种全球对抗限制了华为的在海外市场中的发展， 但随着其对国内科技公司及研发投入的增加，以及将重 点转向云服务，华为品牌的价值依然在持续增加。 此前，华为主要生产使用谷歌开发的安卓操作系统的手 机，而最新开发的鸿蒙操作系统可能会给华为带来重大 的品牌价值增长机会。这将促使华为员工专注于确保在 谷歌主导的安卓生态系统之外有稳定的设备供应和安全 的网络运营。 除了消费电子产品外，华为还在企业基础设施建设及相 关市场不断提升品牌价值。这项投资反映在研发支出的 增加上，目前已达到总收入的 22% 以上，并提供了世 界上最大的知识产权组合之一。华为的知识产权组合包 括超过 100,000 项有效专利，是中国国家知识产权局 和欧洲专利局中去年获得新专利最多的品牌。

中国工商银行是中国最具价值的品 牌，品牌价值超过 4837亿人民币

中国的银行品牌在新冠疫情期间保持强劲发展， 其中重要因素不仅包括国家应对病毒的及时反 应，而且还包括各家中国的银行早期持续地投资 于数字化发展，使得银行在服务客户的过程中受 到疫情的影响较小。过去一年，中国经济在国内 外环境复杂多变的情况下继续稳步复苏。 今年，中国工商银行（品牌价值下降1%至4837 亿人民币）是中国最具价值品牌，也是全球最 具价值的银行品牌。目前，工商银行在数十个国 家和地区拥有数百家子公司，为全球超过50亿 个人客户和数百万企业客户提供服务。工商银行 继续超越竞争对手，品牌价值保持稳固的领先地 位，领先于中国建设银行（增长 5% 至 4221亿 人民币）和中国农业银行（增长 12% 至 3995 亿人民币），这两家银行分别在中国品牌价值 500强榜单中位列第三和第五位。

随着电动汽车市场的持续高速增长，比 亚迪品牌价值增长了一倍

今年以来，中国汽车品牌长足发展，强劲增长。比亚 迪（品牌价值413亿人民币）是全球品牌价值增长最 快的汽车品牌之一，其品牌价值较上年增长了一倍。 比亚迪专注于电动汽车，这是中国一个快速增长的市 场，2021 年销量增长 232%，销量超过 600,000 辆。 电动汽车在中国的日益普及和广泛使用是这些品牌卓越增 长背后的关键驱动力，其中中国占全球电动汽车销量的较 大比例。一些中国品牌正寻求通过扩大其全球市场来得到 持续增长，其中一些品牌已于 2021 年登陆欧洲市场。

伊利排名跃升7位，品牌价值持续增长

作为中国最具价值的食品品牌，伊利在中国500强中 的排名从第44位提升7位至第37位。伊利的品牌价 值提升得益于其多品牌战略的成功，在主品牌伊利 下的细分市场打造多个子品牌。该战略使伊利能够通过分层的品牌品类和品牌定位来定制跨产品类别 的消费者需求。最近，伊利与奥运会等多个中国重 大赛事以及中国与营养有关的国家优先事项的密切 联系也有助于其品牌曝光度的增加。随着伊利在国 内市场触达水平的不断提高（尤其是在中国的二线 城市）以及中国消费者越来越多地将乳制品融入他 们的生活方式，伊利的品牌价值正在持续提升。

五粮液品牌价值增幅位居白酒品牌前五 位之首

五粮液（品牌价值增长 7% 至 1851亿人民币）在烈 酒行业表现突出，实现了非常强劲的品牌价值增长。 五粮液排名上升两位，成为第 16 位最具价值的中国 品牌。与其品牌价值增长密切相关的是，五粮液与 竞争对手茅台（品牌价值下降 9%，至 2763亿人民 币）一样，持续成为标志性的中国生活方式的品牌。 五粮液成功实现了顶级白酒品牌中最高的品牌价值增 长，而其竞争对手茅台的品牌价值却下降了。作为中 国“一带一路”倡议的一部分，五粮液积极将“白酒 国际化”纳入企业品牌战略，参与贸易博览会、、博 鳌亚洲论坛等国际活动。参与此类活动是为了弘扬五 粮液的白酒文化，积极拓展国际市场。

李宁品牌价值随着销售额的增长而得到 跃升

李宁（品牌价值增长 61% 至 129 亿人民币）继续在中 国最具价值品牌排行榜中排名飙升，该品牌于 2020 年 首次进入排行榜，并从去年的第 213 位进一步跃升 50 位至今年的第 163 位。 Brand Finance调研显示，李宁 的知名度和好感度都在提升，越来越多的消费者对品牌 熟悉并对品牌有更好的认知。与此同时，李宁正将这种 提升的声誉度转化为更高的销售额，随着更多客户将李 宁产品融入他们的生活方式，将进一步提升品牌价值。

中国太保在保险业艰难时期实现品牌价 值的边际效益递增

中国太保（品牌价值下降 1% 至 1015亿人民币）在 保险业艰难的一年中成功小幅提升其品牌价值。受 新冠疫情、相关经济放缓以及更普遍的保险业压力 增加的影响，中国太保在这些竞争压力面前经受住 了考验。 太保30年司庆整合传播促进品牌形象焕发新活力， 中国女排、杭州亚运会等重大活动合作使客户认同 得到新提升，声誉管理新格局营造公司发展的良好 外部环境。

广药新战略下品牌价值得到快速增长

广药（品牌价值增长 36% 至 133 亿人民币）继续坐拥中国 第二大的医药品牌。该品牌作为广药集团品牌组合的一部 分，受益于其中包括十二个中华老字号和十个百年品牌。 长期以来，广药深耕品牌建设，在国内市场创新实 施双品牌战略，将全国知名品牌白云山与其老字号 品牌相结合，打造白云山陈李济、白云山敬修堂等 品牌，进而推动了品牌产品快速进入全国市场。 在国际市场上，广药在本世纪初提出了中医药现代化、 国际化的理念。近年来，广药通过世界经济论坛、博鳌 论坛等国际会议，加强与世界500强企业的合作。

拼多多品牌价值跃升，同时其所处市场 饱和，未来增长将受限

拼多多（品牌价值增长 52% 至 640 亿人民币）的 品牌价值继续强劲增长，从去年的第 63 位最具价 值的中国品牌上升 22 位至今年的第 41 位。拼多多 是一个将农业生产者与消费者联系起来的纯移动平 台，已成为其当前市场的默认选择，这为品牌创造 了巨大的价值。但由于中国电商领域竞争激烈已经 达到饱和状态，拼多多作为该领域的主导运营商， 未来的增长机会受到限制。因此，该公司正在寻求 研发投资机会，从而更好地为用户服务。

新上榜供应链领域创新者 – 京东物流

中国供应链和物流供应商京东物流（品牌价值增长 43% ，达到 267 亿人民币）是 Brand Finance 中 国 500 强排行榜的新成员，成为中国第 90 位最具 价值品牌。该品牌最近收购了中国市场货运和仓储 管理服务提供商德邦快递，以弥补自身物流网络短 板同时增强其基础设施。 尽管新冠疫情导致供应链严重中断，但京东物流业 务仍大幅增长，并于 2021 年宣布从京东集团分拆 上市，以塑造京东物流的自身品牌形象，建立独立 的融资渠道。京东物流致力于投资行业内的尖端技 术，获得了国内首批无人配送车上路资质并在试点 区域推出自动送货服务。 此外，京东物流还专注于 ESG 项目，包括建立中国 第一个碳中和物流产业园，通过打造低碳绿色的供 应链体系降低能源消耗实现碳中和运营。工业园区 的一些部分将由太阳能供电进行照明。京东物流还 通过采用低碳仓储、绿色采购、使用可再生能源和 可重复使用的包装，使供应链更具可持续

全球建筑材料需求增加，中国建材实现 品牌价值快速增长

中国建材集团（品牌价值增长 12% ，达到534 亿 人民币）今年实现了品牌价值的快速增长，排名跃 升 9 位，成为第 48 位最具价值的中国品牌。尽管 利率在全球范围内不断上升，但由于市场对其产品 需求的增加，中国建材集团在2022年仍实现了高质 量发展。由于各国政府出台了一系列对民众的补助 政策，加之服务经济的低迷，导致民众更倾向于投 资置家资产。而中国建材作为一个提供水泥、混凝 土、石膏板等产品的大型材料供应商，自然也从这 一宏观变化中受益。 展望未来，中国建材在提供风力涡轮机叶片制造材 料方面也处于有利地位。该品牌拥有38000名科研 人员，能够准确把握建材行业未被满足的市场需求 和趋势，且因此得到了政府的强大支持。

中国石油品牌价值有所下滑，碳中和 趋势下引领能源多元化发展

中国的碳中和承诺在国际气候保护上带来了积极正面的 影响，清洁低碳能源转型过程在一定程度上对传统行业 公司带来了一定的冲击。品牌遭到潜在的负面影响。中 石油在加速绿色低碳转型的基础上原油产量持续增长， 与此同时天然气开采量和销售量也在快速增长。

全国领军区域分析

北京市稳坐今年中国500强榜单品牌 总价值头把交椅

从地域上看，北京是中国500强排行榜中品牌价值占 比最大的城市，拥有97个上榜品牌，占整体品牌价值 的43%，同比增长13%。排行榜中前十大品牌中的五 个品牌的所在地都是北京，包括中国工商银行（品牌价值下降 1% ，达到 4837亿人民币）、中国建设银 行（品牌价值增长 5% ，达到 4221亿人民币）、中 国农业银行（品牌价值增长 12% ，达到 3995 亿人 民币）、国家电网（品牌价值增长 5% ，达到 3875 亿人民币）、TikTok/抖音（品牌价值增长 201% ， 达到 3798亿人民币）、中国银行（品牌价值下降 2% ，达到 3191亿人民币），这也是北京成为品牌 价值最高城市的主要原因。

粤港澳大湾区形成了粤港澳大品牌 区，125个品牌入围2022年中国500 强，品牌数在全国独占鳌头

中国500强排行榜中价值排名第二的地区是广东省， 共 有72个品牌上榜。由广东省、香港和澳门特别行政区 组成的大湾区（GBA），目标是到2035年将大湾区打 造为国内和全球范围内处于领先地位的经济综合区。在 2022年中国品牌价值500强榜单中有来自大湾区共125 个品牌，占榜单品牌总价值的25％，其中，有来自广 东的72个品牌（品牌价值占比21%），来自香港的44 个品牌（品牌价值占比4%），来自澳门的9个品牌（品 牌价值占比1%）。随着深圳、广州和香港三个世界级 大港口的连接，相信由此产生的协同效应将促进未来经 济的增长，为粤港澳大湾区建设带来新的动力。

品牌守护指数榜中国表现

中国在品牌守护指数榜的表现世界领先

品牌守护指数榜是全球领先的 CEO 排行榜，Brand Finance从全球一线品牌的CEO名单中，通过对企业商 业价值、长期品牌建设与维护和个人声誉管理三大支柱 的评估，在全球范围内评选出最佳CEO。 在品牌守护指数榜的前100名CEO中，来自中国企业 的CEO有 19位，大约占全球总数的五分之一，仅次于 占比第一的美国。其中不乏来自各行业的领军人物： 来自汽车行业长城汽车的魏建军和来自媒体文化行业 的腾讯控股马化腾。两位品牌守护者在建立强大的企 业和个人品牌方面发挥着关键作用，为关键利益相关 者提供着重要服务。现如今投资者越来越关心企业在 环境、社会和治理问题上的社会责任。优秀的CEO不 仅仅关注企业业务是否良性发展以及企业是否在为投 资者创造利益，同时也会积极与所有利益相关者 – 员 工、社区和更广泛的社会需求建立正向关系从而以可 持续的方式构建业务价值。

全球软实力指数榜中国表现

中国取得全球软实力指数榜单排名历史最好 成绩

今年中国的软实力表现非常出色，在抗击新冠疫情的政 策措施、创新、冬奥会以及商业品牌几个方面都得到了 国际社会较高的认可。 新冠疫情第二年，中国GDP增长8.1%，达到了114万 亿元，在全球主要经济体中位居前列，促使了其在全球 软实力指数的商业与贸易支柱中排名第一。同时，在 2022年全球软实力指数排名中，中国被认为是 “最易 开展业务” 和 “最具未来增长潜力” 的国家。 中国在“强劲稳定的经济”指标上获得9.5分的高分（满 分10分），主要得益于其极强的经济硬实力。最近的一份 政府工作报告将中国 2022 年的 GDP 增长目标定在 5.5% 左右——处于许多经济学家给出的预测范围的顶部，远高 于国际货币基金组织预测的 4.8% 。实现如此高水平的经 济增长将会进一步稳固中国作为全球强劲稳定经济体的地 位，这将有助于实现 “中国产品向中国品牌转变“，有可 能在未来几十年内为中国品牌的进一步成长带来机遇。

政府报告显示，截至 2021 年底，中国仅有 2,886 例确诊 的新冠病例。中国是第一个发现该疫情的国家，但 2021 年全球各国对中国对新冠疫情的响应措施的看法普遍消 极。然而在2022 年，中国在新冠疫情响应指数中取得了 明显的进步，排名第 19 位，为 5.4分。此项分数的提高很 可能是因为中国在疫情期间向许多国家免费分发中国制造 的疫苗，利用经济硬实力来提高国家的软实力。 自 2013 年以来，在世界知识产权组织发布的“全球创 新指数”报告中中国的排名连续 9 年稳步上升，目前 排名第 12 位——该排名部分基于 Brand Finance 的 国家品牌价值排行榜。 作为发展中国家，中国的专利 申请、商标申请、工业品外观设计、高新技术产品出 口、创意产品出口、国内市场规模等九项指标均居世界 首位。这充分印证了中国在技术创新和知识产权保护领 域的软实力不断增强的事实。同时，在2022年全球软 实力指数排名中，中国在“拥有在世界范围内备受喜爱 的产品和品牌”指标上的分数显著增加，从 2021 年的 5.7分 上升到今年的 7.9分，也得益于其在创新方面不 断取得的进步。

在国际社会的合作下，2022年北京冬奥会得到了国际 奥委会和参赛运动员的高度评价。冬奥会的成功举办， 让世界看到了一个更加自信、自强、包容的中国。这在 一定程度上使得中国在 “体育领袖”指标上的评分从 2.7分 提高到 3.0分，排名从去年的第 15 位上升到今 年的全球第 10 位。 中国的软实力还体现在许多其他方面，从外太空技术领 域的各种合作，到越来越多的中国人在日常生活中选 择使用在价格和质量上更具竞争力的国产品牌。过去十 年，中国品牌在Brand Finance的品牌价值排名中领先 于国际同行，总价值增长近十倍，许多品牌已经在某些 行业占据主导地位数年。中国的潜在软实力将会继续展 现，未来将会有更多的“中国制造”成为“中国创造” ，成为在全球范围内颇具竞争力的对手，最终成为全球 领导者。

中国软实力分析

今年，中国的软实力表现在包括抗击疫 情的努力、创新、冬奥会及其商业品牌 的发展在内的多个方面表现突出。

疫情下的经济发展

疫情的第二年，中国的 GDP 总值增 长了 8.1%，是世界主要经济体中最高 的，中国在全球软实力指数的商业和贸 易支柱中分别排名第一。中国的 GDP 达到 17.7 万亿美元，中国在全球“易 经商”和“未来增长潜力”两项被评为 全球第一。最近的一份政府工作报告 将中国 2022 年的 GDP 增长目标定在 5.5% 左右——处于许多经济学家给出 的预测范围的较高端，远高于国际货币 基金组织预测的 4.8%。实现如此高水 平的经济增长将进一步证明软实力指数 中对中国“强劲稳定的经济”的评分为 9.5 分（满分 10 分）。这将有助于中 国“从中国产品向中国品牌的转变”， 未来几十年将可能为中国品牌带来进一 步的成长。

新冠疫情

到 2021 年底，中国政府表示，中国有 2,886 例确诊的新冠病例。尽管中国是 第一个发现疫情的主要国家，但 2021 年全球对中国有关疫情表现的看法非常 低。2022 年，中国在 应对疫情指数中排 名第 19 位，为 5.4。与去年的 3.7 分相 比，这是一个巨大而显著的进步。中国 的评级很可能是因为向许多非西方国家 免费提供中国制造的疫苗——通过经济 硬实力来在一些国家提高软实力优势。

创新

自 2013 年以来，中国在世界知识产权 组织发布的“全球创新指数”报告中的 排名连续 9 年稳步上升，目前排名第 12 位——该排名部分基于 Brand Finance 评估的国家品牌价值。作为发展中国 家，中国在专利申请、商标申请、工业 品外观设计、高新技术产品出口、创意 产品出口、国内市场规模等九项指标均 居世界首位。这充分印证了中国在技术 创新及知识产权保护领域的软实力不断 增强的事实。这反映在该指数对中国“ 世界喜爱的产品和品牌”的评价增加， 从 2021 年的 5.7 上升到今年的 7.9，上 升了 2.2 分。

冬奥会

在国际社会的共同合作下，2022年北 京冬奥会得到了国际奥委会与参赛运动 员的高度评价。冬奥会的成功举办，让 世界看到了一个更加自信、自强、包容 的中国。这有助于将中国在“体育领 袖”的评分从 2.7 提高到 3.0，排名从 去年的第 15 位上升到今年的全球第 10 位。

品牌

中国的软实力还体现在许多其他方面， 从外太空技术领域的各种合作，到越来 越多的中国人在日常生活中使用质量与 价格更优的国产品牌。过去十年中，中 国品牌在Brand Finance的品牌价值排 名中遥遥领先于国际同行，总价值增长 近十倍，许多品牌已经在某些行业占据 主导地位数年。中国软实力变化的图景 将不断提高，更多的中国产品成为中国 品牌，成为全球舞台上的竞争者，从而 进一步成为全球领导者。

品牌相关定义解释

排行榜品牌估值方法

品牌的定义

品牌被定义为与营销相关的无形资产，包括但不限 于名称、术语、标志、符号、徽标和设计，旨在识 别产品、服务或企业，并在利益相关者中创造出独 特的形象和联想，从而产生经济效益。

品牌价值

品牌价值是指与品牌声誉相关的收入的净现值。通 常企业通过商标权来拥有和控制这些收入。尽管具体 的方法和使用的假设不同，但基本上所有的品牌评 估方法都试图识别这一收入。由于使用的评估方法不 同，最终得出的品牌价值可能会有所区别。这些差异 类似于各个机构的股票分析师由于使用了不同的计算 方法最终得出不同的企业估值。找出“真实”价值的 唯一方法是研究人们在实际业务中真正支付的费用。 因此，Brand Finance始终以品牌特许授权协议为基 础，对品牌使用者实际为品牌支付的特许授权费用进 行审查，这在世界各地都具有普适性。这种方法被称 为“特许费率法”。由于它立足于现实交易，因此也 是迄今为止被广泛使用的品牌估值方法。特许费率法 是我们排行榜估值的基础，但我们也一样关注市场消 费者对品牌的看法，并把这些市场洞见的影响引入到 品牌估值中。每年我们都针对30多个市场的3000多 个品牌进行全球品牌调研。

品牌强度

严谨、透明是Brand Finance品牌评估方法的核心。所 以，为了充分了解品牌的实力，我们对反映品牌建设活 动的“品牌价值链”相关的数据进行结构化、定量化的 审查，分析一系列品牌建设活动是否对不同利益相关 群体对品牌的认知产生了影响，其中以消费者意见为重 点，例如消费者的购买行为是否有受到品牌的影响等。 为了有效地管理“品牌价值链”流程，我们建构了“品 牌强度指数”（BSI）。这个指数本质上是由“品牌价值 链”上的三大支柱：品牌投入、品牌资产和品牌绩效组 成的品牌“计分卡”。

Brand Finance 全球品牌资产调研要点

Brand Finance 的专有市场调研针对与品牌健 康度息息相关的关键资产指标进行细致评估， 并与行业内外的其它品牌分别进行比较。通 常，与所在行业以外的品牌进行基准比较有助 于评估品牌的真正实力——而不仅仅是在一个 品牌普遍较弱的行业中的 “佼佼者” 。

是什么让一个品牌脱颖而出？ 亚马逊无疑是全球范围内品牌强度最高的品 牌之一，也是少数获得Brand Finance最高 AAA+ 评级的品牌之一。它有一个非常强大的 品牌漏斗：接近满分的熟悉度和考虑度。虽然 它的声誉得分不是一流的，但仍比许多批评者 所认为得要强大。 每个强大的品牌都有自己的制胜法宝，而我们 的调研突显出了亚马逊的特殊优势—消费者： 最重要的是消费者认为亚马逊为其提供了卓越 价值。亚马逊除了在巴西、美国、英国等较大 市场的这一指标上排名第一，也在更多其他市 场的零售商中排在榜首。价值一直是消费者行 为的重要驱动力，除此之外亚马逊也提供了流 畅的购物体验（“出色的网站/应用程序”） ，即便是那些质疑马逊价值观及其企业声誉度 的消费者，也难以抗拒这种强大的组合。

品牌宗旨能否实现？ 在此问题上，企业的首席营销官常常和营销 专家之间争论不休。我们的数据显示，被视 为“关心更广泛的社会群体”的品牌确实与“ 更高的消费者考虑度”有一定程度的正相关， 而具备这种品牌形象对于诸如Jio（印度）或 Bunnings（澳大利亚）这些在当地市场备受 推崇得牌子来说更是一种宝贵的品牌资产。麦 当劳和耐克（及亚马逊）等品牌虽然在可持续 性和价值观方面享有较为普通的声誉度，但仍 受到消费者喜爱。

如何成为最酷的品牌？ 在服装、科技和汽车等行业中，可持续发展可 以使品牌变“酷”，但这并不是唯一的方式。 保时捷在可持续性发展方面赢得的赞誉相对较 少，但其超酷的特性非常明显。

全球品牌资产调研要点

同样在服装类别（尤其是鞋类）中，品牌“酷” 如否与可持续性发展之间的相关性并不是很高。 而在时尚之都法国，非奢侈品牌中得分第二高 的是……汉堡王。

让您的品牌成为话题中心

“酷”的品牌会被更多地谈论，而口碑度 (WOM) 是一些品牌拥有的另一项关键资产。 事实证明，它对品牌增长有一定影响，因此口 碑度被纳入我们的品牌强度指数模型。 从绝对意义上说，大品牌比小品牌更受关 注——大品牌在大规模的存在与重要性上确保 了这一点，一但更深入的分析表明许多新晋品 牌可以从高于预期的口碑度与积极的消费者情 绪中获得优势。具体例子有西班牙的蒂姆·霍顿 斯（Tim Horton）、加拿大的Peros Garment Factory、美国的 SAIC 和新加坡的 iinet。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）