2022年哔哩哔哩（9626.HK）研究报告 定位、模式、空间、增量及出圈专题分析

一．B站定位：现在到哪个阶段了？

1.1 内容社区成长的核心公式：价值=用户规模×每用户价值

对内容社区而言，其成长的综合体现在于其价值的提升，核心维度取决于用户规模和单用户价值。

社区价值，一般表观体现为营收。

用户规模是动态的，内容社区可以通过快速扩张带来大量新用户，扩充用户池整体规模（MAU、注 册用户数），但真正有效的用户规模还要考虑到用户有效性水平（使用时长、DAU/MAU）。 

单用户价值则更多是看社区内商业化的风格，是体现为“广”（普遍的小额付费）还是“深”（少数 头部大额付费），衡量方式就是“可变现”用户比例（如付费率）与“可变现”用户贡献（如ARPPU ）之间的权衡。值得关注的是，单用户价值也可能被用户规模的扩大而稀释。

1.2 用户规模：B站当前仍是成长速度最快的内容社区之一

B站仍是成长速度最快的内容社区之一，用户有效性的相对下滑并未威胁到规模的成长趋势。  1）B站用户池整体规模经历了增速爬坡、再下台阶的过程，但用户有效性指标（DUA/MAU）期间 并未大幅下降，说明获取来的新用户仍有比较强的认可度，增速提升有效果。  2）横向来看，B站增速虽然有下台阶，但是相比其他平台增速仍然突出；而在用户粘性上体现了一定 程度的提升空间。

1.3 每用户价值：付费普遍性扩大，单人价值重新体现空间

B站商业化策略取得效果，用户池扩大过程中付费比例同步上升。 1）B站用户整体付费率并未因为用户规模增长而稀释，这主要得益于更加丰富和普适于不同用户类型 的变现方式。这一趋势仍在持续中，当前付费率水平已经接近10%。 2）新的变现方式维持住了付费率，被拉低的是单用户的变现水平，而这一指标的下滑也自20Q1后有 所好转，目前仍有提升回前高水平的空间。

二．B站模式：核心是“UP主&用户社区”

2.1 UP主作为重要资源，B站形成独特的用户社区气质

不同于其他内容平台，B站UP主是内容与用户关系的重要来源，也形成了B站独特的“社区”参与感。

1）UP主与用户：交互密切，形成用户认可的重要因素。 B站UP主不止会上传内容供观众观看，还会通过弹幕、评论、动态、直播等方式与观众互动，两方沟 通密切，UP主大多是亲和的、可沟通的，而非遥不可及的内容制作者，这样的氛围是B站独有的。 观众对于优质UGC创作者有较高认可度，从头部UP主个数来看，UGC比例越高的分区，达到“百万 粉丝”的UP主就越多，而专业化程度越强的分区，用户只会集中在少数几个头部官方OGC账号下。

2）UP主与平台管理方：更像是合作方，共同“经营”B站社区 • 管理方充分认可UP主的重要性。自平台诞生早期开始，大UP主就是平台重要建设者，如早期的“B 站拜年祭”，本质就是平台运营方成员和头部UP主共同出品的“年度感谢视频”；B站上市时也邀请 了部分UP主出席。

UP主人数持续增加，管理方也追加投入。B站月度活跃UP主人数在2021年已经达到了260万，以每 年四季度的口径看，过去4年年均复合增长89%；根据《B站创作者生态报告》，2021年B站有2408 人全职为UP主服务和工作，同比增长42%。 UP主的活跃串联整个平台各方。B站为UP主的特定粉丝数量成就（如“十万粉”“百万粉”）设置 实物奖牌纪念，用户也会将之视为其与UP主共同努力的结果，更有参与感；UP主会积极参与B站组 织的活动（如BilibiliWorld），或探访B站总部；UP主之间也会有联合投稿、共同出镜活动。

2.2 多来源：以PUGC/UGC为起点，发展为覆盖多来源内容

YouTube ：内容生态覆盖UGC、PUGC、OGC三个层级，核心内 容池为UGC/PUGC。

PUGC/UGC：2021年，每天有超10亿小时的UGC内容被上传到 YouTube，丰富多元的用户生产内容依然占据YouTube内容主体 。针对UGC，平台提供视频处理技术服务，进一步降低视频内容 产出门槛，针对PUGC，平台优化分成比例激励创作，从最初的 45%最后上调至55%。

OGC：与CBS、华纳、索尼等专业媒体公司达成合作，购买流媒 体版权，在平台上提供电视剧、电影、体育赛事等视频内容。

直播：2021年有85%的用户观看了直播，直播内容类型丰富， 覆盖年龄层较广，疫情下直播受欢迎程度更高。

B站：基于UGV生态，以PUGV为中心，辅以OGV和直播内容

PUGV/UGV ：2021年，月活跃创作者超240万，每个月创作出840万条视频；所有内容中有91%的视 频播放量来源于PUGV。

OGV ：2017年开始布局，2018年后频繁有精品出圈，类型内容不断丰富，加固动画、纪录片等长板 品类的同时持续投入自制剧综、影视，为增值业务持续贡献收入，21Q4付费用户达到2450万。

直播 ： 2014年推出直播服务，2021年月开播人数同比提升 50%，营收主播数同比增长 59%，主播 人均收入同比增长38%。

2.3 全题材：以核心垂类起步，已扩容至与YouTube相同广度

B站分区从2011建站时的5个ACG类型增加至如今的21个，覆盖题材趋于全面，各品类精细化发展。 1）初期，ACG为基础（2011-2012）：包括动画、游戏、音乐、新番等分区，典型ACG内容风格； 2）规范化，OGV引入（2014）：引入包括电影、电视、番剧的OGV内容，整体规范化； 3）破圈与商业化，ACG以外内容大发展（2015-2016）：时尚、生活区破圈，广告区发力商业化； 4）深入与精细，OGV内容参与度加深，“泛生活”大类细化（2017以来）：国创、放映厅、纪录片 等精品OGV内容增加，B站也更多参与到OGV内容制作链条中；生活区进一步细化，数码、知识、美 食、汽车、动物圈等细分内容独立成区。

YouTube与B站题材覆 盖度较为类似，分区侧 重有所不同： B站将up主自制二创 和版权类影视作品区 分开来，且保留其 ACG文化时期对动 画/影视的精细分类 ；YouTube则更注重 生活分享类视频的细 分，主要原因是二者 前身不同。  从B站区分发展趋势 看，预计其会进一步 细分生活区向 YouTube靠近，吸引 新用户的同时保留自 己ACG方面特色维 护旧用户的粘性。

YouTube： 视频长度仍以中视频为主； 随着OGV内容的不断丰富（版权影视等），长视频类型内容得到拓展； 同时推出了Youtube shorts功能，21年，YouTube在短视频平台Shorts上设立1亿美元创作基金用于 激励创作者创作不超过15秒的短视频内容。

B站： 类似YouTube，B站视频长度主体依然为PUGC类型的中视频； 随着专业自制内容和版权影视的不断丰富，长视频内容池也在不断扩充； 22年B站story mode DAU渗透率达到20%，点赞占比30%，用户对短视频的接受程度相当可观。

三．B站空间还有多大？

3.1 B站可渗透空间远未触顶，UGC天然可吸引不同用户

单看用户规模，YouTube指示了极高的天花板。YouTube面向全球市场，日活可达3.6亿，远高于B站当 前水平，用户的规模化与UGC的丰富化可形成正循环，也可帮助平台突破圈层限制，吸引多种用户， Youtube的规模为这一类平台指引了极高的天花板。 核心用户群体带来更强的付费意愿。B站当前用户规模较YouTube远小，但是深耕细分类别的好处是认可 度和付费意愿，2022 YouTube Premium订阅数破5000万，B站21Q4月均付费用户数为2450万人。

高适配性是UGC的天然优势，因用户可自行创造适配的内容。如YouTube在多个国家开展业务，尽管不同 国家文化、历史存在差异，但YouTube在多个地区的市场渗透率超过90%，正是由于UGC的天然适配性， 能产生出对不同类型用户各具吸引力的内容。 “由点及面”，B站渗透率将通过内容丰富化而提升，最终达到循环。B站本身的运营和内容质量不存在问 题，在目标群体中有极高的渗透率，据CEO陈睿透露，在中国的985和211的大学里面，B站的渗透率是 82%，大部分的中国大学生都是B站的用户。而当前B站在积极丰富内容，拉动新的用户，提升对应人群的 渗透率，最终有望带动“内容创作-用户规模”的正循环滚动。

3.2 用户画像对比：B站用户仍以年轻人为主

B站在性别分布上更为均衡，相比之下YouTube更受男性用户欢迎，而B站不存在这一现象； 年轻人以外群体渗透率仍有提升空间：B站的主体用户为年轻人，用户画像相对垂直，相比之下Youtube 在各年龄段的渗透率均较高，不存在“仅适合特定年龄”的限制。

四．B站增量从何而来？陪伴用户成长，分区“重建均衡”

4.1 核心策略：吸引“新一代”，维持中青年，拓展“35+”

从用户结构和用户生命周期，B站的用户构成可以分为三类，也对应不同的策略：

“新一代”用户（13岁以下），是最年轻的用户，其增长因素取决于B站作为社区对他们的“吸引力 ”，待到适龄后能够有效被吸引进入社区即可。

中青年用户（14-35岁），是B站目前占比最高、渗透最好的年龄层级，作为承上启下的圈层，他们 的核心定位当是“维持和留存”，即确保由13岁以下部分新进入的用户规模，与不再计入这一群体（ 加入“35岁+”）的部分规模基本相当。历史数据来看增速是三类中最平缓的。

“35岁+”用户。这部分用户的增长有两个动力，其一是原来的中青年用户成长并良好留存，自然扩 充“35岁+”的规模；其次是针对他们更偏好的更大众的、更严肃的内容，通过“破圈”进行拓展。 从历史数据可以看出，这一类型用户增速也是最快的。

4.2 复盘“出圈”：游戏、生活率先跑出，至今维持优势

2010：番剧播放量占主体，ACG社区属性明显。 

2012：番剧“统治力”下降，游戏、音乐、生活区活跃度上升，PUGC社区雏形初现。

2014：游戏区突破，集中度明显缓和。游戏区超越番剧成为播放量占比最高分区，番剧、动画占比 进一步下降，科技、娱乐等分区占比上升，分区播放量的集中度下降。

2016：各分区均有发展，相对最为均衡的状态。

2018：游戏与生活UGC“先富”，未来有望带动其他分区“后富”。游戏与生活区占比大幅提升主 要由于其远高于其他分区的高速增长，其他分区占比相对落到第二梯队，这种高速增长未来有望“反 哺”其他分区，如用户和UP主向其他类型的引流。

4.3 趋势：重建均衡过程中，弱势分区或产生增量空间

强势分区：B站播放量占比前三的分区分别为生活区、游戏区和动画区。游戏区与动画区为B站传统优势 品类，生活区则是在近年随着PUGV社区快速繁荣而不断丰富和扩充。 此外知识区投稿量占比也位居前三，2021年泛知识内容目前在B站PUGV内容中占比达到45%，预计后期 泛知识内容也将为B站重要增长点之一。

弱势分区：B站的电影、电视剧区较为弱势，主要由于B站OGV起步较晚。此外，B站娱乐区占比数量较 少，主要是由于分区方式存在一定差异。

对比Youtube：YouTube平台较早开始引入OGV，到2018年时便已经形成较为均衡的结构。

五．B站“出圈”如何实现？

5.1 罗翔说刑法：泛知识区代表，内容与B站用户偏好高契合

罗翔说刑法：中国政法大学教授，bilibili 2021百大UP主，2020年度最高人气UP主 ；

粉丝量：2350.7万；

获赞：6841万；

视频长度：中视频为主 ；

视频内容&风格：以刑法普法视频为主，多从生活化的案例切入，此外还有哲学、读书分享等其他领 域的知识内容。“严肃、有温度、有趣”被归类为罗翔视频受欢迎的核心原因。

1）B站用户对与泛知识内容具有明显偏好，知识区蓬勃发展。 知识区在2020年新上线分区，与罗翔入驻时间点接近，且当时B站就已经有较高的“知识”相关内容热 度，众多学习相关话题突破千万。知识区在两年间成为B站第三大区，知识区UP主在2021百大UP主 TOP10中占据五个席位，B站也被称为“Z世代的新式社交型学习平台”。2）粉丝基础+爆款内容=破纪录粉丝增速 早在罗翔入驻B站前，其相关内容就已经有较大的关注度，如其讲课视频有较多投稿和关注，“法外狂徒 张三”（罗翔讲课举例常用人名）成为知名“梗”，诞生众多二创作品。入驻后的视频质量保持了较高 水准，能把握B站用户所关注的社会热点，不断产出爆款视频破圈。

5.2 帅农鸟哥：“农村题材+短视频模式”的典型案例

个人介绍：“会一点绘画，会一点木工，会一点电焊，烧饭，也会一点” ；

“涨粉狂魔”：视频内容以乡村生活为主，包括绘画、手工艺、做饭等内容。自3月17日在B站投放 首个投稿，四天内粉丝数达到30万，两周内达成100万，被称为“农村艺术家”。

1）题材以农村生活为主。视频内容多涉及生活 日常、乡村美食、民间手艺、绘画等多方面。  2）充分吸收成功案例优势，“张同学”的快速 剪辑技术+“李子柒”式高质量乡村生活内容。 3）标志性元素增加辨识度。如撩发、擦鞋动作 ，《稻香》、《他会魔法吧》bgm。 4）风格依据B站用户习惯有调整。早期投稿密 度大、内容与其他平台相同，后期节奏放缓， 但视频长度明显增加，更具备“B站风格”。

5.3 B站自制综艺，关注年轻人、文化、女性向

B站自制综艺中，播放量基本与评分相一致，用户对于内容质量要求较高； 复盘发展路径来看，近期基本明确迎合核心用户喜好，做好自身核心优势的方向。

早期：自身UP主流量。早期平台尝试对自有头部UP人气的发掘，推出了一系列真人秀活动。

中期：把握最新热点题材。16年-18年的《故事王》、20年的《说唱新世代》、《我是特优声》分别 踩在脱口秀、说唱、朗诵表演等热点题材上。

近期：迎合年轻人喜好，持续“出圈”。《非正式会谈》、年度晚会、《90后婚介所》，这些有较强 持续力的系列综艺大多紧密贴合B站自身的年轻人用户的偏好，且具备较强的文化属性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）