2022年消费品行业之中国购物者专题报告 回顾、展望及对品牌商和零售商启示专题分析

1.消费品行业2021回顾

今天是我们连续第11年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个 快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的10年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这 四大消费品领域中的26个品类1 ，还着重研究了另外17个品类2 ，以便全面综合地呈现中国快速消费品市场现状。 本次报告将凯度消费者指数2021年和2022年一季度购物者行为数据纳入研究，更新了《2021年中国购物者报 告，系列二：2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一》中的研究发现。

2021年最初几个月，快速消费品取得了强劲反弹，与2020年同期的糟糕表现相比有了大幅进步，其中个人护理 和家庭护理总消费支出的增幅最大。但是在二三季度，大多数快速消费品品类销售增速急剧下降，到了第四季 度，仅比2020年同期取得了轻微反弹。

整体来看，快速消费品销售额相比2021年增长3.1%，延续了新冠疫情期间快速消费品增速慢于GDP增速的一 贯趋势。2021年，随着疫情管制放松，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。但是，消费者更多地在 双十一、双十二等促销活动中购买快速消费品，这也是平均售价下降0.9%的原因之一。2021年一季 度，快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，再次印证快速消费品行业在这一年犹如过山车般的表 现。

新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，现在，企业依然能够通过创新、消费升级策 略、涨价等举措推动高端化，但是消费者正在调整自己的消费行为，并且在不同品类上呈现不同的购买行为。 例如：2021年有更多的消费者在购买包装食品和饮料时愿意等待促销，但当他们购买个人护理和家 庭护理用品时，更多人选择价格较低的产品，或者批量购买，导致市场单价走低。

实际上，2021年有更多的品类出现了平均售价下降，或平均售价增幅低于CPI增幅。这表明在我们研究的26 个品类中，大多数品类的实际价格下降，延续了2020年出现的紧缩趋势（《2020年中国购物者报告，系列 二：受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩》），与生产原料价格的通胀趋势形成了 鲜明对比，为企业带来了一定利润压力，也提高了未来消费品通胀的可能性。

各个品类的表现如何

在四大主要领域中，饮料在2021年表现得最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。 碳酸饮料销售额增长16.7%，涨势最好。尽管价格更高，元气森林凭借其零卡碳酸饮料为市场带来强大的推动 力。多年以来，消费者逐步青睐标榜健康的食品饮料，推动此类创新产品的发展。无独有偶，牛奶也借此东 风取得了14.7%的销售额增长。2020年4月上海传染病专家张文宏在一篇声明中推荐消费者多喝牛奶，提高免 疫力，使得牛奶的受欢迎程度不断上升。

受益于KOL的推荐，牛奶需求稳步提升，相比之下，酸奶的境遇比 较糟糕，销售额下降了7.8%。乳品企业利用这一趋势大力推广自己旗下的高端牛奶产品。另外，疫情期间消 费者开始囤积瓶装水，并在2021年疫情管制放松后依然保持了批量购买的习惯，因此瓶装水品类能够延续增 长势头。啤酒是另一个表现突出的饮料品类：随着企业推广高端和进口产品，销售额提高了6.7%。

在饮料逐步复苏的同时，包装食品在2021年遭遇萎缩，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降 1.2%。婴儿配方奶粉的价格有所提高，但是出生率的下降导致销量下滑。为了寻找新的增长点，部分企业推 出了儿童奶粉。另外以方便面品类为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致方便面 品类2021年下降了9%。饼干销量下滑更加严重（11%），原因是越来越多的消费者转向奥利奥等高端品牌， 但减少了购买量。

个人护理和家庭护理品类在2021年继续增长势头，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增 长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。但是，销量的增长却被平均售价拖了后 腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。值得讨论的是，一些彩妆和个人 清洁用品企业在面临着激烈的竞争的时候选择用促销提高销量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢夺市场 份额。同时，虽然家庭护理品类整体价格呈走低趋势，有迹象表明这些产品的市场变得愈发复杂。有些品类 则表现不错，比如厨房清洁用品销售额增长了5.7%。

个人护理品类中，洗发水在2021年表现突出，销售额相比2020年增长超过10%，其中，平均售价增长1%， 销量增长9.2%。与之形成鲜明对比的是彩妆，虽然两大品类销量增长差不多（彩妆销量增长9.4%），但彩妆 的销售比较依赖促销——2021年中国市场上有接近30%的彩妆产品是促销活动中售出的，这导致彩妆价格下 降3.6%，销售额仅增长5.5%。

2016年就已出现的双速增长现象依然存在。奶酪、漱口水、香氛、空气清新剂、即饮咖啡等能代表新生活方 式的品类在2021年至少增长了23%。在奶酪大受欢迎的背后，新生势力品牌妙可蓝多推出的零食产 品功不可没。此类产品原本瞄准的是儿童，但随后就扩展至成人消费者。不过，在这些品类快速发展的同 时，其他部分品类却严重滞后。黄油、番茄酱、方便面、消毒用品、洗手用品等很多品类在2020年新冠封控 期间因为家庭烹饪和清洁需求剧增实现了扩张，但是在2021年下滑了10%甚至更多。

高端化趋势如何？

中国二三线城市占中国整体快速消费品市场的60%左右，并在2021年展现出最强劲的增长态势——分别增长 3.7%和4.1%。不过，尽管二三线城市能够在2021年相对较快地从新冠疫情的影响中恢复，并实现较 大的销量增长，但是它们无法推动价格的提升。一线城市是唯一价格增长的市场，其主要源动力来自于线下 消费渠道。在一线城市，快速消费品销量实际下降了1.4%，平均售价却增长了2.3%。综合来看，一线城市 快速消费品销售额增长0.8%，未能恢复到2019年疫情前水平。

我们的研究发现了一个明显的趋势：非一线城市中，城市的级别越低，电商快速消费品价格跌幅就越大。这 是因为购物者从淘宝或京东转向拼多多、快手等低价零售平台，或者是从直播、社区团购平台购物。在低线 城市站稳脚跟后，拼多多和快手计划向一二线城市渗透。

电商渗透率增长放缓

线下销售向线上转移、O2O商业崛起等趋势在新冠疫情前就已显现，新冠疫情加快了这些趋势的发展。不出 意外，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。其他 渠道中，杂货店销售额下降12%，大卖场销售额下降4%，便利店则基本持平。

各品类的电商渗透率持续走高，但是增长速度有所放缓，大多数食品和饮料品类的增速落后于家庭护理和个 人护理。过去几年，我们发现有两大品类组别的电商渗透率不高，但是每年能够以超过10%的速度 提升。今年这一趋势似乎戛然而止，表明每个品类的电商渗透率都已经达到了上限。

2021年另一大趋势是，电商平台逐渐分化：阿里巴巴的市场份额从2017年的60%下降到2021年的44%，同 时，拼多多和兴趣电商平台（抖音和快手）的市场份额在过去两年实现了大幅增长。有意思的是，电商平台 的增长动力从KOL“单引擎”变成了KOL和品牌自营直播“双引擎”。正如我们之前报告中所说，消费者在电商 网站和其他网站观看短视频、直播以及购物的时间增多。这些新兴平台采用了各不相同的打法。例如：抖音 以品牌产品为重点，尤其是在高线城市，而快手更多地销售非品牌产品，瞄准低线城市消费者。另外，抖音 上的购物者平均年龄要小于快手。表现最好的企业正在采取措施，应对这些变化，它们重新评估自己在各平 台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同 的消费需求。

最后需要着重介绍的亮点是O2O，在2020年实现翻翻后，它在2021年更是增长了2.6倍。生鲜农产品占据 了O2O市场的大头，但是O2O在快速消费品（不包括生鲜农产品）中的渗透率增长稳定，如今已经达到 58%。在O2O渠道产生的快速消费品销售额中，有83%其实是由线下渠道转移而来，有17%完全是O2O渠 道所创造的增量。增量的出现主要归功于消费者购物频率的提高。在众多被O2O蚕食的纯线下渠 道中，大卖场和超市往往是受影响最大的渠道。

我们根据价值主张和经济模式将O2O分为4种模式：

线下零售商自营：以大润发优鲜或沃尔玛为代表；它们通过自营或第三方配送能力提供O2O服务，主要吸引 自己线下门店的老顾客，利用O2O业务来弥补疲软的线下大卖场渠道。

垂直类电商平台：以叮咚买菜和每日优鲜为代表；它们拥有自营前置仓和配送能力，一般是提供品质较高的 生鲜农产品，尤其是在一二线城市。垂直类电商模式需要在高密度社区建立前置仓，因此需要大量的资本支 出，其利润规模高度依赖于前置仓的平均订单数量。此类模式最适合应用于人口较多的城镇区域，但是扩张 的潜力因此受限。

社区团购平台：以多多买菜和美团买菜为代表；它们依靠社区“团长”来协调订单和配送，管理线下取货 点。此类模式能够提供价格较低的产品，但是牺牲了便利的配送体验——购物者必须自己到社区团长那里取 货。相比于垂直类电商，社区团队模式的好处在于获客和配送成本更低。领先平台无需通过价格补贴来获取 客户，从而有望实现盈利。在2021年中期，社区团购平台面临着严格的监管，涉及到竞争和价格的方方面 面，一些规模较小的平台因而被拼多多、美团等大型平台挤出市场，这导致2021年二三季度这一模式的销售 增长平缓。不过，在这之后市场变得更加集中，竞争更加健康，大幅增长也随之而来。

横向综合平台：以美团、饿了么为代表；它们利用自己的O2O配送能力为零售商和品牌商提供服务，并通过平 台超级APP让消费者能够轻松地接触到不同商家的大量产品。未来此类平台有可能继续稳定增长、扩大规模。

4大模式中，社区团购平台和横向综合平台是O2O销售增长的最大助推因素，两者都有扎实的价值主张，并且 能够随着规模的扩大提供更强的平台经济潜力。

新生势力品牌 vs. 成熟品牌，本土品牌 vs. 外资品牌

我们通过比较品类份额的得失情况，评估大型消费品企业和小型新生势力企业、本土企业和跨国公司的品牌表现。

通过对不同体量的品牌进行分析，我们发现，排名前20的品牌在大多数品类中的市场份额不断被新生势力品 牌抢占，而在护发素、瓶装水、彩妆和婴儿配方奶粉等部分品类中则已开始收复失地。小品牌在衣物柔顺 剂、即饮茶和碳酸饮料品类中的市场份额增幅最大，但在碳酸饮料和牛奶品类中，前五大品牌依然是推动销 售额增长的主力军。

我们发现，本土企业和跨国公司的增长路径截然不同。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌则更依靠高端 化实现增长。2021年，在26个品类中，本土品牌增长4.5%，而外资品牌仅增长0.8%。本土品牌和外 资品牌均受2020年新冠疫情影响，但本土企业自2021年起逐步恢复到疫情前水平，而跨国公司总体上仍在丢 失市场份额，尤其是婴儿配方奶粉、碳酸饮料、婴儿纸尿裤和洗发水等品类。不过，外资品牌在啤酒和口香 糖等品类中的整体份额有所提升。

尽管原材料价格持续上涨，消费者实际支付的价格却与销量成反比。正如报告中所提到的，面对充满不确定 性的经济环境，消费者会选择购买促销产品或价格较低的产品。总体而言，中国新生势力品牌通过提供价廉 物美的产品，更好地把握住了这一消费趋势。相反，大多数跨国公司在高端市场表现不凡，到了平价市场却 举步维艰。他们在很多品类中一味地沿袭高端化策略，导致市场份额出现下滑。事实证明，新冠疫情对消费 者偏好的影响仍将持续，而这也意味着外资品牌需要重新审视自身的产品组合战略。

在消费者信心下滑的大背景下，仍有跨国公司（如百威英博）和本土企业（如元气森林）通过采用高端化策 略，凭借与众不同的品牌定位或消费场景的打造，成功引导消费者实现消费升级，尤其是在上线城市。

在家消费 vs. 外出消费

2017年，我们首次统计了外出快速消费品市场的增长情况。更重要的是，我们试图通过跟踪便利店和杂货店 这两大渠道，观察在家消费和外出消费的变化趋势。当然，2020年和2022年上半年的新冠疫情推动了在家消 费的增长，而这也表明家庭除了居住功能外，已成为消费者工作和娱乐的重要场所。

针对同时涉及在家和外出消费的11个主要品类3，消费者表现出了截然不同的渠道偏好。例如，在一二线城 市，在家消费的食品和饮料中仅有4%是通过便利店里购买的。相比之下，外出消费的食品和饮料中有35%是 通过便利店购买的。便利店和杂货店是外出消费的重要渠道，占到这11个品类外出消费支出总额的 一半以上。大卖场、超市/小超市和电商是在家消费的三大渠道，其中电商渠道增长最快。 不同品类的渠道趋势也有所差异。例如，在这11个品类中，啤酒占外出消费支出的36%，但仅占在家消费 支出的7%；牛奶是在家消费的大头品类（占支出的29%），但仅占外出消费支出的10%。

2.消费品行业2022年展望

新冠阴云笼罩快速消费品行业

2022年3、4月，中国部分最大的城市因疫情扩散而实行更严格的封控措施，对中国的快速消费品市场造成了 不小的打击。如同2020年新冠爆发初期一样，消费者的焦虑和不确定性，在他们的购买行为上体现得淋漓尽 致。他们重启囤货模式，开始购买大包装的食品和家庭护理用品。同时由于足不出户，他们减少了在价格较 高的护肤品和彩妆品类上的消费支出。

大多数快速消费品企业现在不得不尽力应对封控带来的影响。一些有远见的企业已经承认自己无法在2022年 取得优秀、稳定的表现，于是它们放眼更远的未来，以2020年下半年第一波疫情结束后的趋势为参考，制定 策略。这些企业试图以史为鉴，规划未来。

大多数快速消费品企业现在不得不尽力应对封控带来的影响。一些有远见的企业已经承认自己无法在2022年 取得优秀、稳定的表现，于是它们放眼更远的未来，以2020年下半年第一波疫情结束后的趋势为参考，制定 策略。 2021年快速消费品发展态势延续到了2022年初，但随着新冠阴影重现，形势在3、4月急转直下。从2022年3 月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大的跌 幅（见图14）。

1、2月销售额增长3.8%，但到4月份，上海、深圳等重要城市封控，导致增速骤降至0.4%；食品、饮料品类 与个人、家庭护理品类再次呈现双速增长趋势，但与往年不同的是，食品和饮料增速近几年来首次超过个人。

护理和家庭护理用品。其中，饮料品类在1、2月份增长稳健，随后在3、4月份分别下降1.1%和1.2%；个人护 理品类在1、2月份仅实现0.8%的微弱增长，3、4月份更是下降4.3%和8.8%。消费者在护肤品领域上选择了 更多平价品牌，同时对于彩妆的使用需求也有所减少。但是，家庭护理品类销售保持健康态势，进入3月，消 费者开始囤货，推动家庭护理品类销售增长8.7%，4月份的封控减少了消费者的购买渠道，但是不妨碍家庭 护理品类取得2.6%的增长。随着囤货需求的增加，以及社区团购和少量电商平台为消费者提供了食品购买渠 道，包装食品在4月份增长7.2%。

受疫情打以史为鉴，规划未来

随着疫情反弹，全国多地再现社会面封控，我们仿佛回到了2020年一季度。当时，我们总结了快速消费品品 类受疫情影响而呈现出的四种增长态势。从2020下半年到2022年1-2月，随着疫情的缓解，这四种增长态势逐 渐统一。今年，中国度过了相对平稳的春节假期。但在3、4月，全国多地突发奥密克戎疫情，导致增长态势 再次出现分化（图15），呈现出以下特点：

受疫情影响激增、而后放缓趋稳：碳酸饮料在春节期间保持高速增长，到了3、4月份，足不出户的消费者对饮 料的渴求推动该品类在这两个月分别增长22%和23%。消费者在家烹饪的频率增加，也带动了酱油销售的提高。

在疫情期间猛增、但未能延续增势：2021年和2022年初，随着全国疫情的缓解，方便面增速有所下滑，但在消 费者囤货需求的推动下，3月和4月增长强劲，分别达到28%和43%。瓶装水的销售也出现了同样的趋势。消费 者出于健康考虑开始囤积瓶装水，用以取代自来水。

受疫情打击下滑、而后出现反弹（V型发展）：疫情封控令个人护理 品类受到重创，在今年3月和4月，护肤品下滑9%和11%，牙刷更是 猛跌32%和27%。消费者没法复购这些品类，但需求预计将在解封后 恢复正常。

持续下跌（L型发展）：因为社交聚会和其他使用场合的减少，彩妆 再也没有恢复到2019年疫前水平，甚至还在继续下跌：3月下降21%，4 月下降26%。此外，由于送礼场合和家庭聚会的减少，葡萄酒和洋 酒需求有所下降，导致这两大品类也未能摆脱下滑颓势。

随着疫情管控的放松，我们预计品类表现将与2020年一季度之后的 情况类似。然而，消费者将保持更谨慎的态度，因此不同品类的高 端化趋势将受到不同的影响，我们将在后文中详细阐述。

对不同品类高端化趋势的影响

根据消费者需求、供应限制、政府监管政策和品牌驱动力，不同的 品类呈现出截然不同的高端化方式：

高端化：碳酸饮料品类中的消费升级仍在继续，高端碳酸饮料在 2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。 总体而言，不同价位的碳酸饮料价格均有所上升。与此同时，一些 啤酒品牌的创新受到了消费者的追捧，再加上消费者在家畅饮的需 求增多，推动啤酒品类的价格也有所上涨。

两极化：一方面，衣物洗涤用品和洗发水品牌相继推出内衣洗衣液、 定型洗发水等高端产品，迎合消费者更复杂的需求。另一方面，这 些品类的品牌也在针对积极囤货的大众消费者销售低价位的多件装 和大包装。

中端化：在婴儿配方奶粉、牙膏和个人清洁用品等品类中，企业正 在引导消费者从大众产品向中端产品升级。例如，婴儿配方奶粉品 牌君乐宝通过推动低线城市用户的消费升级，成功发展中端产品 线。同时，随着越来越多的消费者转向平价产品，许多品类的高端 产品也面临压力。另一方面，有些跨国公司发现，在中国生产的中 端价位产品受到消费者的欢迎，因此在中国建厂或扩产，也带动了 中端细分的增长。

价格走低：护肤品价格竞争更加激烈，大众护肤品成为唯一增长的 领域。2022年一季度，许多企业降价促销，导致高端护肤品的价格 下降14%。中国新生势力品牌凭借更具性价比的产品，继续赢得消费 者的青睐。酸奶和彩妆等品类在各个价位的平均售价也在稳步下降。

渠道动态

2022年一季度，电商龙头淘宝/天猫的市场份额继续下降，而O2O渠道增势强劲，较2021年同期增长34%。 经历严格的政府监管政策后，社区团购平台在2021年四季度恢复强势增长，并在2022年一季度延续快速增 长势头。如今，这些平台也在尝试向一线城市扩张，从而保持增长势头，成为重要的快速消费品渠道。

前景展望

奥密克戎突然来袭，中国面临着2020年以来最严重的疫情。可支配收入和工资增长放缓；失业率在4月攀 升至5.8%，达到2020年以来的最高点；今年前五个月，金融市场已跌去两成，抑制了人们的消费能力；与 此同时，疫情初期以来房地产市场面临的巨大压力仍未消失。种种迹象表明，2022年大部分时间都可能充 满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格的敏感度不断走高。

然而，祸福相依，危中有机。在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者 对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端 和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异 的表现。最后，直播、拼多多、社区团购平台等新兴电商渠道将扩大其布局和影响力，帮助品牌以更直接的 方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方 国家，中国的通胀较低（尽管企业在弥合生产者价格指数（PPI）和消费者价格指数（CPI）之间的差距时可 能会导致通胀回升），能源供应有保障；此外，中国政府显然仍将GDP增长视为重中之重，并致力于平衡动 态清零和经济发展之间的关系；政府刺激计划呼之欲出，从而提振消费者购买力。最优秀的快速消费品企业 已经为困难的时局做好了准备，同时也准备好迎接可能会出现的反弹。

3.对品牌商和零售商的启示

对品牌商的启示

2020年新冠爆发带来的不确定性可谓是未来几年动荡的预演。今年中国再次爆发疫情，加上全球地缘政治 局势动荡，我们认为，企业可能需要承认，动荡将成为新常态。为此，企业应当主动演练情景规划，为各 种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。它们应当建立敏捷的组织能力，从而能够对突变做 出有效响应。对于消费品牌而言，更要密切关注以下几点：

产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，打造合适 的产品组合，基于不同的产品定位，从而抓住这些机遇。 

供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。 这需要企业在不同地区（尤其是中国）广泛布局和储备供应商，同时寻求利用自动化降低成本的机会。 

线上线下一体化市场通路：短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样 化；长期建立直接面对消费者（DTC）能力，整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度，相信2023年市场大盘会显著向好——正如2021年与2020年相比有很大改 观。中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。品牌 商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。

对于零售商的启示

正如我们在2022年二季度观察到的那样，新冠疫情会对零售市场产生较大的影响。鉴于此，零售商应当：

建立弹性供应链，从而确保业务在遭遇剧烈动荡时依然能够保持运转； 重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境 ； 重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类 ； 重点发展高品质生鲜食品业务，或者扩大范围，发展电商渗透率较低的品类； 提供有竞争力的价格，从而实现与电商平台的差异化 ；大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓 ； 确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验 ； 强化实体店体验，升级数字化体验，加大门店对年轻消费群体的吸引力 ； 降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）