2022年传媒行业研究报告 长视频、游戏及广告专题分析

1、2021年业绩稳健增长，2022Q1短期承压，政策面企稳为后续带来修复机遇

本文以申万行业分类（2021）为标准，选取传媒一级行业，及其游戏（37个）、广告营销（37个）、出版（28个）、影视院线（22个）、数字媒体（12个）、电视广播（12个）等六个二级子行业，共计148个标的作为统计样本。

1.1 2021年业绩增长稳健，2022Q1疫情影响致短期承压

2021年传媒行业实现营收5355.78亿元，较2020年增长8.43%，较2019年增长4.8%；归母净利润373.73亿元，较2020年增长256.53%，较2019年实现转亏为盈；扣非归母净利润207.08亿元，较过去两年均实现了转亏为盈，主要源于利欧股份（44.89亿）、昆仑万维（29.26亿元）、天娱数科（25.96亿元）等在2020年确认了大额的非经常性损益，传媒行业在2020年扣非归母净利润为负数。整体来看，在教育双减、游戏版号停发、互联网广告规范及文娱领域综合整治等政策密集监管下，2021年传媒行业仍实现了平稳增长。

单季度来看，2022Q1传媒行业实现营收1188.05亿元，较2021Q1同比下滑3.02%，但较2020Q1和2019Q1仍分别增长19.27%和10.84%，较2021Q4环比下滑19.38%；归母净利润95亿元，较2021Q1同比下滑18.44%，较2020Q1增长43.40%，较2019Q1下滑16.28%，较2021Q4环比由亏转盈；扣非归母净利润90.09亿元，较2021Q1同比下滑3.77%，但较2020Q1和2019Q1仍分别增长80.68%和2.42%，较2021Q4环比由亏转盈。今年初以来，全国疫情多点散发，上海、长春等多个一线及省会城市疫情较为严重，导致传媒行业短期业绩有所承压。

从盈利水平看，2021年整体费用率小幅上升，盈利水平边际改善。2021年传媒行业毛利率和净利率分别为30.19%和7.29%，较2020年同比分别增加1.23pct和4.98pct。在销售费用率和研发费用率带动下，2021年整体期间费用率小幅上升。具体而言，2021年传媒行业销售费用率、管理费用率、研发费用率和财务费用率分别为11.22%、7.68%、3.19%和0.45%，较2020年同比分别变化0.67pct、-0.19pct、0.27pct和-0.16pct。

单季度来看，Q1疫情致短期盈利承压，期间费用率较为稳定。2022Q1传媒行业毛利率和净利率分别为31.77%和8.27%，较2021Q1分别变化0.69pct和-1.50pct。费用率方面较为平稳，2022Q1传媒行业销售费用率、管理费用率、研发费用率和财务费用率分别为11.39%、7.57%、3.22%和0.32%，较2021Q1分别变化0.03pct、0.43pct、0.22pct和-0.24pct。

现金流边际好转，货币性资金较为充裕。2021年传媒行业经营活动现金流净额729.03亿元，较2020年和2019年分别增长6.55%和0.11%；占营收比重为13.62%，较2020年和2019年分别减少0.24pct和0.64pct。在整体经营环境改善下，2021年传媒行业货币性资金（含账面货币资金和交易性金融资产）达2941.36亿元，较2020年和2019年分别增长11.92%和12.25%；占总资产比重36.85%，较2020年和2019年分别增加3.93pct和4.02pct。

单季度来看，短期经营承压。2022Q1传媒行业经营活动现金流净额23.82亿元，较2021Q1下滑45.93%；占营收比重2%，较2021Q1减少1.6pct。货币性资金总额达2882.72亿元，较2021Q1增长11.28%；占总资产比重36.12%，较2021Q1增加3.66pct。

商誉等资产规模占比不断减少，后续减值风险可控。2015年前后，传媒行业并购浪潮带来了一波快速的外延生长，同时也积累了大规模的商誉、应收账款等不良资产。2018年起，政策监管不断加码，资本退潮现象明显，外延并表带来的增长效应不断减弱，叠加疫情影响，资产负债表不断出清。2021年传媒行业商誉规模717.18亿元，较2017年高峰时期下降了53.52%；占净资产比重11.02%，较2017年高峰时期的24.78%减少了13.77pct。应收账款、存货等资产规模稳中有降，2021年传媒行业应收账款和存货规模分别为1036.91亿元和594.51亿元，占营收比重分别为15.43%和26.92%，较历史的高峰时期分别减少了0.59pct和2.28pct。

1.2受政策监管、疫情散发等影响，子版块表现分化

从创收能力来看，广告、出版和游戏等三个子版块的营收规模较大，占2021年传媒行业整体营收比重分别为35.25%、25.94%和16.25%，三者总计占比达77.45%。从单个公司创收能力来看，广告、出版和广播电视等三个子版块的平均单家公司创收能力最强，依次分别达51.03亿元、49.62亿元和39.15亿元，超出了传媒行业平均营收水平。

从盈利能力来看，出版、游戏和广告等三个子版块的盈利规模较大，占2021年传媒行业整体归母净利润比重分别为45.91%、27.05%和12.90%，三者总计占比达85.87%。从单个公司盈利能力来看，出版、广播电视和游戏等三个子版块的单家公司盈利能力最强，依次分别达6.13亿元、2.74亿元和2.73亿元，超出了传媒行业平均盈利水平。

2021年多个子板块修复明显，出版、广告等板块业绩增长较快，影视院线板块亏损收窄，游戏、数字媒体等板块业绩有所下滑。除广播电视板块外，其余子版块在2021年营收均实现正增长，其中广告、游戏等子板块在2021年营收较2019年也实现了10%左右的正增长。从盈利角度看，广告、出版、广播电视等板块在2021年的归母净利润均实现快速增长；影视院线板块表现仍旧低迷，2021年营收恢复至2019年的77.52%，但优质影片供给缺乏，2021年归母净利润仍旧呈现亏损状态；游戏板块受未成年人保护等政策监管影响，2021年8月起版号暂停发放，新游上线及买量下滑，全年归母净利润下滑22.50%；受新国脉（号百控股）正处于向5G应用和数字化业务战略转型期影响，2021年公司亏损3.58亿元，剔除该公司影响后，2021年数字媒体板块归母净利润同比增长3.97%。

2022Q1疫情致多个子板块业绩承压，广告、影视院线、数字媒体等板块业绩下滑幅度较大，游戏板块业绩实现小幅增长。全国疫情多点散发导致电影娱乐、物流等线下经济受到较大拖累，2022Q1影视院线、广告、数字媒体等子版块归母净利润同比分别下滑了75.34%、46.43%和55.21%；出版板块延续稳健风格，2022Q1营收同比增长10.13%、归母净利润小幅下滑1.90%；在游戏出海带动下，2022Q1游戏板块营收和归母净利润同比分别增长了4.38%和6.28%；在全国有线电视整合及5G智慧广电一体化建设的政策推动下，2022Q1广播电视板块营收和归母净利润同比分别增长了0.56%和34.94%。

1.3政策面传递积极信号，静待板块业绩修复

4月29日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作，其中强调“要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”。

平台经济从“严打”走向“常态化监管”，政策面企稳、静待后续修复。简要回顾2020年来的平台经济监管历程，主要经历3个阶段：第一，政策密集出台，针对平台经济反垄断、网络数据安全、个人信息保护等领域的法律法规不断完善。2021年2月，国务院《关于平台经济领域的反垄断指南》，对垄断协议、滥用市场支配地位和经营者集中进行明确界定；2021年11月，国家反垄断局正式挂牌成立，反垄断机制进一步完善。《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》等法律法规也相继于2021年下半年出台，弥补了我国此前在网络数据安全及个人信息保护方面的法律空白。第二，典型互联网处罚案件相继落地，平台经济逐渐走向常态化监管。2021年4月，市场监管总局对阿里巴巴实施“二选一”的垄断行为处以其2019年中国境内销售额的4%的罚款，共计182.28亿元；2021年10月，市场监管总局对美团实施“二选一”的垄断行为处以其2020年中国境内销售额的3%的罚款，共计34.42亿元、全额退还独家合作保证金12.89亿。2021年12月中央经济工作会议表示，要正确认识和把握资本的特性和行为规律，为资本设置“红绿灯”。第三，政治局会议释放积极信号，侧重点由以往“强化反垄断和防止资本无序扩张”向“规范和发展并重，促进平台经济健康发展”转变。我们认为随着诸多典型案件处罚落地、相关法律法规的逐渐完善，互联网领域反垄断已进入常态化监管阶段。本次会议提出了“完成平台经济专项整改，实施常态化监管并出台相关具体促进措施”，意味着政策面迎来边际企稳，同时也是对平台经济重要性的持续肯定，预计后续将会有更多推动“平台经济+”持续发展的措施出台。

2、长视频：降本增效，提价打开长期空间

2.1行业大盘：用户时长占比稳定，头部平台增长承压

用户泛娱乐消费时长占比基本稳定，短视频为唯一持续增长点。从大盘来看，2022Q1中国移动互联网月活用户规模同比净增2091万，我们认为这主要与一季度全国疫情多点散发导致用户居家规模增加有关。从泛娱乐消费角度看，整体用户使用情况较为稳定。根据Mob研究院数据，2022Q1用户在泛娱乐行业app上的每日使用时长占比为58.5%，同比增加0.4pct、环比增加2pct。其中，截至2022年3月短视频用户规模达9.53亿人，同比增长5.65%；人均日使用时长231.3分钟，同比增长14.73%；用户消费时长占比达33.8%，同比和环比分别增加4pct和1.5pct。短视频成为用户规模、用户消费时长均呈持续增长的唯一赛道，用户粘性不断增强。

长视频仍是不可或缺的娱乐形式和重要的广告渠道。根据Mob研究院数据，2022Q1在线视频用户消费时长占比为6.8%，同比减少1.2pct、环比增加0.4pct。受短期疫情影响，诸多内容制作及排播延迟，叠加文娱领域内容题材、打击流量等政策监管影响，一季度爆款内容较少，用户消费粘性有所下滑。但我们认为，长视频具备较好的叙事性和沉浸性，承载了更多的精神象征和教育意义，仍是大众不可或缺的娱乐形式。从广告主角度而言，短视频广告更侧重转化和最终效果，但与长视频尤其是爆款综艺或影视剧相结合的品牌广告营销则能达到更好的品效合一效果，因此长视频广告仍是重要的广告投放渠道之一。行业方面，在经过2018年和2021年两轮整顿之后，生产要素（规范艺人天价片酬、打击唯流量论）、内容题材（打击过度娱乐化、提倡主流价值）、税收等方面得到了深度整治，供给端更加规范。后续在政策监管边际回暖、疫情防控逐渐好转、行业供给更加规范、内容密集上线的驱动下，长视频行业有望实现业绩改善。

头部平台增长承压，芒果、B站仍保持较高速增长。受教培、文娱、互联网广告等政策加码影响，头部视频平台的会员、广告等主营业务增长有所放缓。从收入端来看，2021年爱奇艺实现营收305.54亿元，同比增长2.85%；其中会员和广告收入分别为167.14亿元和70.67亿元，同比增速分别为1.35%和3.59%；腾讯媒体广告收入（含腾讯视频和腾讯新闻）133亿元，同比下滑6.99%。而二线梯队的芒果TV、B站仍保持较高速增长，2021年芒果TV实现营收153.56亿元，同比增长9.64%；其中会员和广告收入分别为36.88亿元和54.53亿元，同比增速分别达13.30%和31.75%。B站2021年实现营收193.84亿元，同比增长61.54%；其中直播及会员增值收入、广告收入分别为69.35亿元和45.23亿元，同比增速分别达80.33%和145.47%。

芒果会员规模仍有增长空间。从用户侧来看，2021年爱奇艺的付费会员数0.97亿元，同比2020年减少470万人，付费会员渗透率约17.43%；腾讯视频付费会员数1.24亿人，较2020年增加100万人，付费会员渗透率约27.31%。爱奇艺和腾讯视频的会员规模及付费会员渗透率等基本见顶，继续增长的空间不大，而2021年底芒果TV付费会员数5040万人，同比增长39.50%，付费会员渗透率约23.89%。根据此前报告《芒果超媒（300413.SZ）：内容创新升级，剧综双线发力，用户增长可期》测算，我们预计未来芒果TV潜在会员规模超8000万，仍有超60%的增长空间。

2.2降本增效成为行业共识，提价打开长期空间

降本增效，中短期力求盈亏平衡。2015年起，长视频平台经历了资本热潮、内容竞赛、版权及生产要素价格不断高涨等泡沫化发展阶段，亏损幅度连年加大。当前，面对监管趋严、广告预算不断缩紧、用户红利消退、叠加短视频还在持续快速抢占用户娱乐时间，降本增效、提质减量成为行业共识。对此，爱奇艺从2022Q4采取一系列措施，降低成本投入、优化组织架构。据新浪科技报道，2021年底爱奇艺的裁员比例达20%-40%，且涉及多部门、多职级。阿里巴巴集团在财报中表示，要采取措施优化成本，通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，从而实现亏损同比有所收窄。腾讯视频则在4月8日的“早春业务分享会”上表示，将进一步在内容开发上“降本增效”，对平台旗下自制、定制、版权等内容生产要素成本进一步优化，抑制生产链条上不合理的虚高价格，探讨可控成本下的内容生产，打造健康有序、可持续增长的内容生产环境。

长视频步入提价周期，打开长期增长空间。近期长视频平台提价动作频现，2020年来爱奇艺已宣布两轮会员提价，2021年12月最新一轮涨价幅度位于15%-30%；腾讯视频跟进两轮提价，最新一轮提价幅度15%-25%，成为目前会员价格最高的视频平台。从效果来看，2021年爱奇艺付费会员减少4.62%、但会员收入同比增长1.35%，虽然涨价损失了部分会员规模，但对提高会员收入还是起到了一定促进作用。目前行业内会员价格水平较低的是芒果TV，距离行业头部仍有一定的提价空间。2021年12月芒果TV的最新一轮调价幅度约20%-30%，预计提价产生的积极影响也将于2022年显现；同时，内容方面有《声生不息》《姐姐2》《哥哥2》等重磅综艺，预计将于二三季度集中上线，有望进一步拉动会员收入增长。

3、游戏：国内版号重启，出海进一步加速

3.1业绩概括：2021年营收稳健增长，期间费用率整体走高

2021年营收稳健增长，期间费用率走高拖累净利率。2021年游戏板块实现营收870.52亿元，同比增长5.84%；归母净利润101.11亿元，同比下滑22.50%；剔除2021年世纪华通、众应互联、游族网络等公司确认大额非经常性损益的影响后，扣非归母净利润42.90亿元，同比增长31.56%。费用方面，营销推广、研发支出等增长较快，2021年游戏行业销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为27.33%、10.02%、13.08%和1.55%，同比分别增加3.12pct、0.98pct、1.66pct和-1.12pct。受监管层面防止未成年人沉迷网络游戏、游戏版号暂停、新品贡献增量减少等影响，游戏板块盈利能力略有下滑，2021年游戏板块毛利率和净利率分别为63.15%和12.45%，同比分别变化0.63pct和-4.53pct。

单季度来看，2022Q1业绩稳健增长，盈利能力边际改善。2022Q1游戏板块实现营收224.10亿元，同比增长4.38%；归母净利润和扣非归母净利润分别为42.56亿元和35.84亿元，同比分别增长6.28%和17.92%；毛利率和净利率分别为64.47%和20.20%，同比分别增加0.16pct和0.38pct。Q1版号尚未恢复发放，新品买量较少，销售费用率、管理费用率、研发费用率财务费用率分别为26.02%、8.72%、11.74%和1.07%，同比分别变化-1.06pct、0.18pct、-0.14pct和-0.69pct。

商誉规模不断降低，经营活动现金流状况边际走弱。截至2021年末，游戏板块商誉规模439.33亿元，同比降低11.71%，较2017年高峰水平降低31.98%；占净资产比重29.17%，同比减少6.93pct，较2017年高峰水平降低14.25pct。随着国内版号恢复发放加速新品上线，及游戏出海贡献新增长点，游戏行业长期确定性进一步提升，预计后续资产减值风险将进一步降低。不过受2021年8月版号停发影响，游戏板块全年盈利水平降低，经营活动现金流状况边际走弱。2021年和2022Q1游戏板块经营活动现金流净额分别为167.59亿元和27.57亿元，同比分别下降19.45%和2.06%；占营收比重分别为19.25%和12.30%，同比减少6.05pct和0.81pct。

3.2政策面版号重启释放利好，新品上线有望加速

4月11日晚，国家新闻出版署时隔8个月重启发放游戏版号。本次共发放45款国产游戏版号，包含端游5款、移动37款、休闲益智2款、游戏机1款，具体涉及有三七互娱的《梦想大航海》、心动公司的《派对之星》、吉比特子公司雷霆网络的《塔猎手》等。复盘近几年国内游戏版号下发情况，第一轮版号停发前，2017年共下发9384款国产游戏版号，平均每月782款；因监管机构调整，2018年4月-11月版号暂停。2019年-2020年分别下发了1384款和1316款，平均每月分别为115款和110款。第二轮版号停发前，2021年1月-7月共下发679款国产游戏版号，平均每月97款。

“保护未成年人”政策监管下，版号数量偏紧预计将成为未来行业常态。与此轮版号停发前对比，此次版号下发数量整体偏紧。但在防止未成年人沉迷网络游戏、加强网络游戏内容审查、弘扬主流价值的监管导向下，预计后续将维持游戏版号总量调控思路，版号成为稀缺资产，行业运营也将更加倾向精品化、长线化。

从买量端来看，根据AppGrowing数据，自4月11日游戏版号解禁以来，手游买量市场迎来小爆发。4月在投手游素材较3月上涨142%，新投手游超600款。在政策面版号重启释放的利好下，后续游戏新品上线有望加速，为行业贡献积极增量。

3.3游戏出海格局集中化，有望进一步加速扩增量

手游时代抢占先机，游戏出海贡献行业第二增长点。与欧美国家非常普遍的主机游戏不同，我国在手游时代快速发展，并在全球手游市场逐渐占据重要地位。根据Newzoo和伽马数据，2021年全球游戏市场收入规模约1803亿美元、全球手游市场收入规模约932亿美元；其中，中国自研游戏在海外收入占全球游戏市场规模比重达到9.99%、占全球手游市场规模比重达19.33%。此外，随着国内用户红利消退，中国手游出海收入增速逐渐赶超国内。根据伽马数据，2021年中国自研游戏的出海收入规模为180.13亿美元，同比增速达16.59%；而国内手游市场收入规模为2255.38亿元，同比增速7.57%；2021年中国手游出海收入占国内手游市场规模比重已超过50%。受政策监管趋严影响，2021年8月-2022年3月国产游戏版号暂停发放，国内游戏厂商的出海战略进一步明确。2022Q1中国自研游戏的出海收入规模为45.54亿美元，同比增速12.06%；而国内手游市场收入规模为604.32亿元，同比增速仅为2.72%。受国内版号第二轮暂发影响（2021.08-2022.03），各游戏厂商纷纷制定出海战略，结合国家对出海的鼓励导向明确，后续游戏出海有望进一步加速增长。

中国游戏出海格局呈集中化趋势。一是市场集中化。多数游戏厂商出海首选是欧美、日、韩等用户习惯成熟、消费能力较强的区域。2021年中国自研游戏出海市场收入分布中，美国、日本、韩国等地区合计占比58.31%，德国、英国、法国等欧洲国家占比10.14%。在出海策略上，以往国内游戏厂商一般采取“先国外、后海外”策略，即“将在国内已成功上线的产品稍加调整后，先上线港澳台、日韩等与国内文化相近的地区”；而现在出海策略转变为“先海外、后国内”，即“产品在立项之初就秉承全球化思路，针对海外不同地区做专业的本地化开发运营”。二是产品类型集中化。多数游戏厂商出海的品类较为集中，如策略（SLG）、卡牌、放置养成、RPG等。根据伽马数据，2021年中国自研游戏出海类型分布中，策略（SLG）、角色扮演、射击、消除、MOBA等类合计占比达78.73%。而出海厂商也会结合不同地区的玩家特点，针对性的研发立项游戏品类，如一般欧美玩家偏好SLG或加入休闲类玩法，韩国玩家偏好角色扮演类，日本玩家偏好卡牌、放置养成等，但也可融入当地玩家偏好来开发更多融合玩法，如三七互娱的《末日喧嚣》融合了“SLG+三消”。三是资源集中化。大厂资金、技术、人才等资源壁垒越来越高，带动手游品质逐渐向3A级游戏靠拢。在出海厂商类别上，有传统国内巨头腾讯、网易等依靠射击、MOBA等优势品类长期占据首位；米哈游凭借开放世界、二次元等质量过硬的细分品类成为新晋出海大厂；三七互娱、莉莉丝等出海较早取得先发优势的大厂，依靠买量高举高打，如三七互娱的《末日喧嚣》在海外多地成为爆款，《叫我大掌柜》、《斗罗大陆》等出海也取得了较大突破。运营方面，随着成熟产品的精细化和长线化运营，新产品的回收周期也呈拉长趋势。根据独立出海联合体数据，出海产品的回收期由以往的半年左右、已拉长至9个月甚至以上。

4、广告：短期有所承压，静待疫后修复机遇

4.1业绩概括：2021年经营业绩回暖，2022Q1疫情致短期承压

2021年业绩明显修复，盈利能力提升。2021年广告板块实现营收1888.09亿元，同比增长7.54%；归母净利润48.22亿元，扣非归母净利润33.38亿元，同比均实现扭亏为盈。主要源于报告期内宏观经济好转、疫情防控较好，广告主投放信心恢复。2021年分众传媒分别实现营收和归母净利润148.36亿元和60.63亿元，同比分别增长22.64%和51.43%，为广告板块贡献了主要的盈利来源。费用率略有下降，盈利能力边际改善。2021年广告板块毛利率和净利率分别为14.59%和2.60%，同比分别增加1.73pct和6.35pct。期间费用率9.30%，同比减少0.14pct，其中销售费用率同比增加0.3pct，管理费用率、研发费用率和财务费用率同比分别减少0.29pct、0.07pct和0.08pct。

单季度来看，疫情致短期经营承压。2022Q1广告板块实现营收397.63亿元，同比下滑10.13%；归母净利润和扣非归母净利润分别为8.67亿元和16.02亿元，同比分别下滑46.43%和4.97%。期间费用率上升致净利率有所下滑，2022Q1广告板块毛利率和净利率分别为14.72%和2.27%，同比分别变化0.73pct和-1.40pct。期间费用率9.41%，同比增加0.37pct；其中，销售费用率和管理费用率同比分别增加0.29pct和0.23pct，研发费用率和财务费用率同比分别减少0.04pct和0.10pct。

商誉、应收账款等资产规模占比不断缩小，现金流边际改善。截至2021年末，广告板块商誉规模为103.82亿元，占净资产比重11.73%，较2017年高峰水平分别减少了78.2%和36.67pct。个股层面，商誉规模较大的公司还有蓝色光标（30.38亿元）、星期六（14.63亿元）和浙文互联（9.76亿元）。由于广告行业代理商模式，上游媒体平台资源较为集中、广告客户又存在一定信用期，因此存在一定的预付款及应收款。截至2021年末，应收账款规模467.24亿元，同比下降1.94%，占营收比重同比减少2.39pct至24.75%，整体回款情况有所改善；预付账款55.44亿元，占应收比重同比减少0.27pct至2.94%。全年广告板块的经营活动现金流净额为120.11亿元，同比增长57.87%，占营收比重同比增加2.03pct至6.36%。

单季度来看，2022Q1广告板块的经营活动现金流净额1.75亿元，同比转负为正；应收账款规模较2021年末下降6%至439.18亿元，预付账款规模较2021年末增长11.94%至62.06亿元，由于整体营收规模有所下滑，应收账款和预付账款占营收比重同比均有所上升。

4.2短期广告大盘低迷，静待疫情拐点带来行业复苏机会

2021年广告大盘同比明显恢复，电梯媒体广告表现领先。低基数效应下，2021年广告大盘同比明显恢复，但较2019年水平仍有差距。根据CTR数据，2019年、2020年和2021年全媒体广告同比增速分别为-7.4%、-11.6%和11.2%。分渠道来看，除电梯媒体外的传统媒体广告表现较为低迷，2021年电视、广播、杂志、传统户外等媒体广告同比增速分别为1.3%、3.4%、-7.8%和-13.6%。而占据城市核心点位、主流人群价值凸显的电梯媒体广告则领先于广告大盘复苏，并持续保持双位数高增长。2020年电梯LCD、电梯海报的同比增速分别为23.8%和28.9%，2021年的同比增速分别为31.5%和32.4%。

2022Q1受疫情及宏观环境影响，广告大盘承压。根据CTR数据，2022年1月、2月和3月全媒体广告同比增速分别为1.9%、-8.5%和-12.6%，环比增速分别为-13.2%、-15.1%和-1.7%。电梯媒体增速放缓，电梯LCD、电梯海报广告在2022年1月的同比增速分别为30.7%和25.2%，2月的同比增速分别为2.8%和11.2%；考虑到3月起全国多地疫情散发影响，线下户外广告受到较大冲击，预计3月-5月电梯媒体广告仍有较大承压。

互联网广告仍占据重要地位，增速放缓、但依然快于大盘。根据Questmobile数据，2021年中国互联网广告市场规模同比增长20.42%至6550.10亿元，占整体广告市场比重增加4.93pct至64.42%。2021年受教育双减、游戏版号暂停、互联网广告规范等一系列政策监管影响，互联网广告增速较此前有所放缓，但仍高于同期中国整体广告大盘11.2%的增速。从互联网媒介类型来区分，电商类广告占据大头，短视频广告、社交广告有望持续增长。根据Questmobile数据，2021年电商类广告、短视频广告和社交广告占比分别为46.5%、16.6%和13.2%，同比分别增加0.6pct、1.4pct和0.1pct；2023年的占比有望分别增加1.5pct、0.8pct和1.0pct至48%、17.4%和14.2%。

2022Q1疫情导致广告投放缩减、互联网广告增速放缓。2021Q4在电商节影响下，互联网广告市场规模同比增长12.71%至1996.2亿元。1-2月在春节前后及冬奥会期间，广告主营销意愿较强，但3月以来受全国多点疫情散发及外围环境影响，广告主投放意愿有所下滑。根据Questmobile数据，2022Q1互联网广告市场规模1429.2亿元，同比增长3.87%、环比下滑28.4%。进入5月后，上海疫情防控逐渐好转，全国其他城市也努力实现动态清零目标，预计后续随着疫情控制得当、宏观经济企稳回升，广告主投放信心或将逐渐恢复，广告板块有望迎来疫后修复。

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