2022年快手深度报告 2021年快手广告业务收入体量达到427亿

1. 快手概况、业务简介和财务表现

1.1. 公司简介和发展历程

快手的前身叫“GIF 快手”，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频 社区，成为用户记录和分享生产、生活的平台。随着智能手机、平板电脑的 普及和移动流量成本的下降，快手在 2015 年以后迎来市场爆发，用户迅速 增长，从 2015 年 6 月的 1 亿涨到 2016 年 2 月的 3 亿，成为移动短视频行 业的龙头。

但在 2018 年抖音诞生后，由于偏原生态的内容生态、较慢的公 司效率、相对较弱的算法系统，快手被抖音拉开差距，二者的用户体量差距 不断扩大。痛定思痛的快手随后进行了一系列产品和组织架构的改革，包括 将首页由“双列”改为“单列”、改进社区内容质量、打击“家族化”头部 主播等，并发动了多次春节红包营销活动，使得与抖音的用户差距有所缩 窄，但代价是公司的营销费用和亏损额急剧扩大。2021 年起，快手从管理层 到组织架构都行了大幅调整，更加注重降本增效，将业务聚焦在用户运营、 内容扩展，以及广告、电商等核心货币化方向上，公司整体的发展势头更加 趋于良性。

快手的口号是“拥抱每一种生活”，相对于其他短视频平台，快手给了普通 人更多的展示机会和算法权重，从而呈现出了一个少有修饰、更加真实的短 视频生态。许多普通劳动者把快手当成记录生活、展示自己的社交平台，与 网络上的陌生人、半熟人展开积极的双向互动；用户也得以在快手上看见更 多人群的生活状态，并通过社交关注与内容创作者产生连接。虽然经常被诟 病为“土”“俗”，但快手的短视频内容仍然极大地满足了广大下沉市场普 通用户的精神娱乐需求，拥有十分广泛的受众基础。为了扩展到更大的用户 群体，快手的内容种类也在不断丰富，体育、短剧、知识等新品类的比例不 断增加。此外，快手的短视频业态也与直播打赏、直播电商等业态深度融合，从而建立了一个基于短视频流量的商业综合体，进一步丰富了平台的生 态维度。

从商业化角度看，快手的收入主要来源于直播打赏、广告、其他（主要是电 商佣金）三部分。直播打赏是快手最早期的商业化手段，凭借短视频平台的 超高流量和活跃的社区氛围，快手在 2018 年一跃成为中国规模最大的直播 平台；但 2020 年以来由于行业红利的减退和监管的加码，直播打赏业务处 于持续调整期，收入出现小幅下滑。广告业务在快手进行单双列改版后迅速 增长，更多广告主开始认可快手的流量价值和转化效率，快手广告的加载率 和价格均在不断提升，同时内部电商业务对广告的贡献也在持续增加。直播 电商业务是快手的原创式创新，不仅通过“带货”打开了主播的收入天花 板，而且使得短视频平台逐渐切入了规模庞大的实物电商领域进行探索，极 大地改变了中国电商行业的格局。

1.2. 股权结构和董事会、高级管理人员

快手实行“同股不同权”的架构，宿华、程一笑两位联合创始人分别持有 12.1%的 A 类股份（1 股对应 10 票投票权），而腾讯、五源资本等机构投资 者持有 B 类股份（1 股对应 1 票投票权）。公司前三大股东分别为宿华 （21.5%）、腾讯（17.3%）和程一笑（17.1%），但两位创始人实际掌握的 投票权占比为 72.0%，拥有对公司的绝对控制权。

公司联合创始人为宿华、程一笑，其中宿华已于 2021 年 10 月卸任公司 CEO，但仍担任公司董事长；程一笑接替担任公司 CEO，目前全面管理公 司日常业务。 组织架构方面，2021 年随着快手的业务越来越多、各个业务不断向深发 展，快手决定进行组织架构改革，将公司的组织形态由职能型调整为事业部制。组织架构调整后，各个业务部门将有更高的独立性，不仅扛起业绩增长 指标，也要扛起成本指标，人和钱的利用效率将得到进一步优化。

1.3. 主营业务介绍：业务简介及财务表现

快手近几年整体的收入和利润表现情况如图 2 所示，可以看出，快手的收入 增速整体保持了稳健的增长；利润方面，在 2019 年之前快手有一定的盈利 能力，但在 2020 年后，随着国内拉新获客、以及海外拓展投入的扩大，快 手的 Non-GAAP 净亏损呈现迅速扩大的趋势。

分业务来看，快手的收入划分为直播打赏、广告、其他（主要是电商佣金） 三部分。其中直播打赏业务的整体增长在 2020 年后趋于缓慢甚至出现小幅 下滑；而广告业务和其他业务近两年增速较快，是公司当前和未来整体增长 的主要驱动力，其收入占比也不断上升。

1.3.1. 直播打赏业务的财务表现

直播打赏业务的主要收入来源于用户通过虚拟礼物等方式对主播进行的打 赏，平台从中获得一定比例的收入分成。直播打赏业务是快手 18 年以前最 主要的货币化方式，19 年快手直播打赏的收入达到 300 亿以上，成为中国 规模最大的直播平台。但随着行业红利的消失以及监管的收紧，2020 年起直 播打赏业务进入瓶颈期，增速急剧放缓。

前端毛利率（不含带宽、人工等类固定成本项的毛利率）：快手此前以个体 主播为主，平台与主播的分成比例为 5：5 左右，综合前端毛利率在 40%左 右；2021 年起，随着更多主播公会的引入，以及快手本身对直播打赏业务定 位的变化，快手直播打赏整体的分成比例有所降低，我们估计前端毛利率会 有所下降。

1.3.2. 广告业务的财务表现

快手的广告业务大规模放量起步于 2019 年，源于快手对产品设计的重大调 整（首页“双列”改为“单列”），此后广告加载率得以迅速提升，广告收 入体量迅速增长，成为了中国广告收入规模和份额增长最快的互联网平台之 一。2021 年，快手的广告业务收入体量达到 427 亿，同比增长 95%，成为 公司收入占比最高的业务。快手的广告客户主要来自游戏、互联网娱乐、电 商、时尚、快消等行业，并更偏重对效果类广告的投放。

前端毛利率：快手的广告形态包括短视频效果广告、电商内循环广告、广告 联盟、品牌广告、聚星平台（创作者分成广告）等形式，其中以短视频效果 广告为主，整体毛利率较高。2021 年，我们估计快手的广告业务前端毛利率 约在 84%左右。

1.3.3. 其他（主要是电商佣金）业务的财务表现

快手的其他服务收入绝大部分是电商业务的佣金收入，以及少量游戏、本地 生活、招聘等业务。电商业务作为快手又一个货币化的重点，起源于平台用 户直播带货的自发行为，目前已经形成了以直播带货形式和“快手小店”闭环 生态为主的蓬勃业态，2021 年的整体交易额达到 6800 亿，同比增长 78.4%。电商业务的主要品类包括 3c、珠宝、服装、快消品等，结构侧重于 服装时尚品类和快消品类，与淘宝、拼多多等相对接近。为了吸引更多商家 入驻、促进电商生态发展，快手电商业务目前的佣金抽成比例低于同业，约 在 1%左右。

前端毛利率：快手其他业务主要由电商业务的佣金构成，基本为纯利收入， 扣除部分支付费用后前端毛利率在 80%以上。

1.3.4. 成本和费用构成

成本：快手业务的成本主要包括销售分成成本（直播和广告）、带宽费用和 服务器托管成本、折旧和摊销、雇员福利、支付费用等。其中分成成本约占 整体收入的 30%左右，随着业务结构的变化占比持续下降。我们将成本划分 为前端成本（销售分成、支付费）和后端成本（服务器带宽、折旧和摊销、 人工成本等），其中前者与各业务收入体量正相关，而后者总量相对固定。

营业费用：快手的整体营业费用率近年呈现上升趋势，主要是销售费用的扩 张导致。

销售费用：快手的销售费用是营业费用中占比最大的部分，也是造成整 体亏损的最主要的原因。2020-2021 年前快手在国内和海外的获客策略 都比较激进，销售费用率大幅增加至 54.5%。但 21H2 起，快手开始更 注重获客手段的效率提升，销售费用率环比持续下降。我们预计未来随 着降本增效的推进，销售费用率仍将逐步下降。

管理费用、研发费用：2020 年前总量相对稳定，2021 年因业务加大投 入上升相对较快。预计未来将基本稳定在当前水平。

1.4. 用户和时长

快手作为头部的短视频产品，在中国移动互联网行业中占据重要的份额。截 止 2021Q4，快手的 DAU 达到 3.23 亿，位居中国互联网 App 的第 4 位；快手的用户使用总时长占据中国互联网总时长的 10.1%，位居中国 互联网公司第三位。

快手的日活、月活用户数近年来整体保持稳健增长的态势。2021 年上半年受 高基数、以及春节营销成果不达预期的影响快手用户的同比增增速出现放 缓。但 21H2 以来，随着行业竞争程度的相对缓和，以及公司降本增效的推 进、极速版的进一步增长，快手的用户增长重新回到比较健康的水平。

快手的单用户日均使用时长近年来呈现持续上升的态势。随着快手内容生态 的丰富，以及直播业务的持续渗透，越来越多的用户习惯于在快手上通过直 播获得娱乐或进行购物，带动单用户的整体时长在 2021 年上升至 100min 以上。我们预计随着直播电商业务的进一步发展，快手的单用户使用时长仍将 保持持续提升的趋势。

2. 快手商业模式、行业空间、竞争格局和核心竞争力分析

2.1. 短视频：移动互联网时代的超级信息平台

2.1.1. 产品形态：短视频是 5G 互联网时代的“时间杀手”

互联网诞生以来，随着网络技术的不断发展，网络信息的主流传播形态发生 了数次迭代：从最早的以电子邮件为代表的纯文字形式，到以门户网站为代 表的单方向的图文信息（Web1.0）；2004 年社交媒出现后，PC 互联网的 图文交互从单向变为双向（Web2.0） ；2010 年后，随着移动互联网的兴 起，网络信息进入移动传播时代，但主要媒体形式仍以图文为主，如微博等 应用；2016 年后，随着智能手机和 4G/5G 网络的成熟，视频形式逐渐成为 最主流的媒体形态，但此时的视频内容仍主要以剧集等长视频形式为主，并 不完全能满足移动场景的内容消费需求。

2019 年后，在 5G 通讯环境下，视频内容的可获得性空前增强，成为随时随 地可以获得的信息载体和娱乐素材。而以抖音为代表的短视频产品进一步缩 短了视频内容的平均时长，并充分发挥产品创新能力，通过竖屏形式适配手 机屏幕、通过智能算法挖掘用户喜好、通过与直播、社交、电商等业务跨界 融合，成为了最适合利用用户碎片化时间的“杀手级”应用。在移动网络环境 下，用户可以在任何碎片化的时间内打开短视频 App，满足即时性的娱乐需 求；叠加直播等互动场景，使得短视频应用具有极高的单用户使用频次和时 长。

随着快手、抖音等短视频 App 的普及，视频形式才真正在移动互联网“活” 了起来：从创作者端看，只要有一部带摄像头的智能手机，就可以在短视频 平台内进行内容创作或开展直播，人人都可以成为视频内容的创作者，视频 内容制作的门槛大幅降低；从消费者端看，短视频内容不仅承载着相对图文 更多的信息容量、更丰富的媒体表现方式和交互方式（文字、图像、声音、 影视），而且也进一步降低了受众的文化门槛，使得不能理解长图文内容的 男女老少都可以成为互联网信息的消费者。内容供给与需求的同步增加使得 短视频平台成为移动互联网行业用户和时长占比增长最快的赛道之一。

由于短视频的“时间杀手”的属性，自从 2018 年抖音崛起以来，短视频就对其 他互联网产品的时长形成了全方位的挤压：抖音、快手等产品不仅在互联网 总时长中的占比持续增加，对社交、图文信息、音乐类产品形成严重挤压； 而且在视频类产品内部，短视频产品的崛起也对以爱奇艺、腾讯视频为代表 的长视频产品构成了极大的挑战。并且不仅在国内，在全球市场，Tiktok 的 迅速增长也对 Facebook 等社交平台构成了重大挑战，Facebook 也不得不 推出自身的短视频产品进行抗衡，以防止时长份额的进一步流失。

我们认为短视频产品作为 5G 移动互联网环境下最主要的视频信息平台，仍 将持续受益于产品创新和业务跨界，继续在整体互联网时长中增加份额。

2.1.2. 商业化：短视频是 5G 互联网时代货币化手段最多元的产品形态

短视频产品基于其“时间杀手”的属性，以及与其他互联网产品形态的嫁 接，已经成为了移动互联网领域最赚钱的产品形态之一。短视频主要的商业 化形式包括广告、直播打赏、直播电商等，这些领域均具有较大的行业规 模、较高的毛利率和相对较快的行业增速，短视频平台可以在多个广阔市场 中充分释放货币化的潜力。

2021 年，以抖音短视频为代表的字节跳动公司全年收入超过 3600 亿元，其 中广告商业化收入约 2500 亿元，直播收入约 600 亿元至 700 亿元；行业第 二的快手年收入也达到了 800 亿元以上。作为新兴的互联网公司，短视频平 台几年内就取得了和老牌互联网企业相当的收入体量，表明短视频的产品形 态本身具备极强的商业化能力。

2.1.3. 广告：短视频广告是互联网广告行业的效率升级

短视频广告自 2019 年后发展起来，目前已经是所有互联网广告形态规模最 大、平均转化效率最高、预算增长最快的部分，2021 年，字节跳动、快手的 广告年收入分别达到 2500 亿/430 亿，保持了远高于行业的增速。短视频广 告迅速发展的原因在于：

1 .将算法推荐同时运用于内容和广告：短视频通过对用户行为的大数据捕 捉，以及高频的内容算法推荐，可以收集到足够精准的到用户画像和行为喜 好特征。这些特征数据与广告的推荐算法相结合后，短视频广告投放的定位 精度就可以达到很高的水平，从而产生了远高于其他互联网形式的广告转化 效率。

2. 竖屏形式的短视频广告表现力更强：从视觉震撼力、影音多媒体表现力、 用户交互体验来看，竖屏短视频广告的表现形式都远优于传统的图文信息流 广告或贴片广告，天然符合广告内容短时间、高聚焦、深印象的传播特点。

3. 广告加载率上限极高：我们认为衡量内容平台广告变现潜力的指标，主要 是看理论上的最大广告加载率，即理论上的最大广告时长/总时长。由于短视 频的内容切换频次高，可以做到每隔几条内容就穿插一条广告，因此理论上 的广告加载率上限可达 20%-25%（4-5 条内容插一条同等时长的广告）；而 中长视频平台由于内容切换的频次低，用户看内容的时长远大于看广告的时 长，因此广告加载率的上限远低于短视频平台（例如，看 45min 一集的电视 剧只能接受看 1min 左右的贴片广告，再多就会严重影响用户体验）。极高 的广告加载率上限，使得拥有大量用户和时长的短视频平台可以充分将流量 资源通过广告进行大规模变现。

2.1.4. 移动直播：和短视频天然融合的互联网业态

直播和短视频同属视频内容，但一个是即时一个是延时，适用于不同的交互 场景。在移动互联网时代，人人都可以是短视频创作者，也时时都可以成为 移动的网络主播，短视频创作者和直播主播开始合二为一。而短视频平台则 将直播业态完全吸收到产品之中，在短视频信息流中穿插出现的直播入口构 成了一种全新的产品形态：相对于被动接受的内容媒体，直播的出现使得短 视频平台用户与创作者的社交互动性大幅增强，交互时长和深度大幅增加， 主播“私域流量”的概念由此产生；而相对于以往单纯的秀场、游戏等垂类 直播平台，短视频的巨大流量又使得主播线上引流的成本大幅下降，广大中 小主播也可以凭借平台推荐算法完成短暂的“出圈”，直播业态的受众也因 此大幅拓展。

因此，短视频平台诞生后，“短视频+直播”和混合体迅速侵占了原有的基 于陌生人社交、秀场娱乐、游戏内容等为主的垂类直播平台的市场份额，快 手、抖音迅速成为中国收入体量最大、主播数最多的网络直播平台，而陌 陌、斗鱼、YY 等平台则呈现相对衰落的态势。我们预计短视频平台对传统 秀场直播平台的“降维打击”仍将持续，抖音、快手等短视频平台仍将不断 侵蚀其他直播平台的用户和主播资源，保持行业内最大的直播平台的地位。

2.1.5. 直播电商：短视频带来电商行业重大的渠道变革

基于直播/短视频的新型电商形态是中国电商行业在进入 5G 时代后的重大渠 道变革，不仅使得原先“井水不犯河水”的互联网娱乐类公司可以第一次深 入涉足实物电商领域，并且深刻改变了电商行业的产品形态和竞争格局。直 播电商业态给电商的供给端、消费者和平台都带来了革命性的创新：

从供给端看，直播电商的兴起使得电商业态从传统 PC 时代的“图文货架陈 列”进化到“销售导购”，从消费者的被动选择进化到商家的主动营销，线 下零售中不可或缺的“销售”角色第一次可以在电商领域发挥自身的人格魅 力、专业能力和口才优势，在线上大显神威。

同时对消费者来说，直播电商的出现使得电商购物的社交属性、娱乐属性大 幅增强，并且可以产生很多本不在预期之内的“冲动型”消费。尤其对于服 装、化妆品等适合展示、体验的品类，直播电商使得整个线上营销形式发生 了根本性的变化。此外，对于广大的下沉市场消费者，相对于传统的强调规 格参数的货架式电商，直播电商以更直观的方式触动了他们的电商购物需 求，并且基于信任的人所推荐而购买商品本身就是中国传统百姓的购物习 惯。

而对于短视频平台，直播电商的出现是对原有的以虚拟礼物打赏的主播收入 形态的重大突破，更多内容创作者可以带货的形式养活自身；同时，短视频 的产品形态和流量优势使平台具有了进一步涉足实物电商领域的基础，可以 跳出原有的内容娱乐行业，去开阔更为广阔的电商市场。

2021 年，直播电商行业的 GMV 已经达到 2.2 万亿，而短视频平台直播电商 的电商的崛起对阿里巴巴等传统电商巨头构成了很大的挑战。在服装时尚等 领域，抖音、快手直播的出现使得天猫、淘宝的市场份额出现下降，越来越 多的商家和品牌将营销预算转移到短视频平台上；面对挑战，阿里巴巴则不 得不通过降低佣金、广告费率等手段来维持自身的市场地位，21Q4 阿里巴 巴核心电商的货币化率出现明显下滑。

综上所述，短视频不仅是 5G 互联网时代的“时间杀手”，不断侵占其他产品形 态的时长份额，而且是货币化手段最多、赚钱能力最强的产品形态，不断挑 战着广告、直播、电商等赛道原有玩家的市场地位，是 5G 移动互联网时代 中最具有破坏性的创新商业模式。

2.2. 行业空间

2.2.1. 短视频的用户和时长空间

当前国内短视频行业已经有多个数亿级别的应用存在。截至 2022 年 1 月， 抖音/快手/视频号的 DAU 分别达到 5.7 亿/3.4 亿/5.0 亿，而单用户日均时长 分别达到 118min/119min/35min，证明短视频行业可以共享用户的娱乐时 间，完全有能力容纳多个大 DAU App 共存。

我们预计未来短视频在整个互联网时长中的占比仍将逐步提升，继续挤压其 他互联网产品的时长份额。长期来看，我们预计短视频将逐渐成为全体移动 互联网用户不可或缺的娱乐应用和电商应用，整体 DAU 体量将与微信接 近，即达到 11 亿左右。而单用户时长随着直播渗透率的进一步提升，以及 视频平均时间的逐渐变长，仍将继续增长到 120min 以上。

具体到快手，我们认为作为以下沉市场为基本盘的短视频应用，快手仍将在 下沉市场持续进行用户渗透，并通过内容升级向高线市场推进。参考抖音， 我们认为快手在高线、下沉市场的用户渗透率，以及整体用户数仍有持续提 升的空间。我们预计快手 2025 年快手的 MAU、DAU 将分别达到到 6.57/3.94 亿，MAU 在网民中的整体渗透率将达到 56.1%。

2.2.2. 直播打赏的行业空间

直播打赏曾经是移动娱乐领域最赚钱的变现方式之一，经过长期较快发展， 目前整体行业规模已经达到 1600 亿左右。但在 2020 年以来，直播打赏行业 在经济环境、政策监管等因素的共同作用下增长出现停滞，进入了瓶颈期。

2022 年起，一系列监管措施出台，对直播行业的打赏额度、营利行为、未成 年人保护、内容等方面进行规范，体现了监管对该行业从严治理的态度。我 们认为直播打赏行业未来的发展受限于宏观环境、居民消费水平，监管方面 的严格限制，以及更多主播向直播电商方向的转型，未来增长空间比较有 限，行业整体规模将基本维持在现有水平。

2.2.3. 互联网广告行业空间

互联网广告已经成为广告行业规模最大、最重要的板块。2021 年，中国互联 网广告行业的市场规模在 9340 亿左右，YoY +21.9%；整体增速与宏观经济 景气度高度相关。基于经济环境判断，我们预计 2022 年互联网广告行业的 增长将面临较大的挑战。但中长期看，互联网广告行业仍将跟随整体经济规 模的发展而持续增长。

从结构看，随着总体时长份额的继续增长和广告转化效率的持续提升，短视 频广告预计仍将享受较大的行业红利。近年来，抖音、快手等短视频平台在 互联网广告行业内的份额持续上升，短视频逐渐取代其他渠道，成为在电商 广告之外，效果类互广告投放最主要的渠道。而相比于抖音，快手的广告业 务起步较晚，但增速很快。2021 年，快手的移动广告市场份额在 5%左右， 与目前 10.2%的整体时长份额相比仍然较低，我们认为快手的广告业务发展 长期仍具有非常大的拓展空间。

2.2.4. 直播电商行业空间

2021 年，直播电商行业整体维持了高速增长的发展势头，行业 GMV 达到 2.4 万亿，同比增长 83%；其中抖音、快手、点淘头部三家的 GMV 合计 1.9 万亿，份额均在 30%左右，其中以抖音的增速最快。

基于短视频和直播电商在下沉市场旺盛的生命力，以及在货源、店铺管理、 物流、客服等环节的持续进步，我们预计行业未来仍将保持快速增长，继续 侵蚀传统电商平台的市场份额。我们预计 2025 年短视频和直播电商行业 GMV 将接近 6 万亿，整体占据电商行业 27%左右的市场份额；抖音、快手 电商 GMV 都将达到或接近 2 万亿的两级，带动电商行业的整体格局持续分 化。

2.3. 短视频行业的竞争格局

短视频行业目前呈现三足鼎立的竞争格局，抖音、快手、视频号是行业内 DAU 最高的三大平台（具体数据见表 10）。快手是短视频行业的先驱，但 2018 年后抖音崛起，对快手构成了极大的挑战；而微信视频号是腾讯在多次 探索后终于找到的比较成功的短视频产品，在推出后凭借微信流量也获得了 不错的增长。

2.3.1. 抖音和快手的竞争历史

18 年 3 月以前：快手领先

抖音诞生前，快手拥有活跃的社区生态，在用户数上处于领先。18 年 3 月， 快手拥有约 2.1 亿 MAU 和 9700 万 DAU，单用户时长 80min 左右。抖音刚 刚诞生，体量尚小，但增速极快。

18 年 3 月-19 年 6 月：抖音超越快手

抖音以爆发式的速度增长，快手应对缓慢，差距被拉大。截止 19 年 6 月， 抖音 App MAU/DAU 为 4.9 亿/2.5 亿，全面超越快手的 3.4 亿/1.7 亿，并且 在时长上追平快手的 80min。抖音的单列展示+爆款算法推荐的产品效率全 面超越快手的双列展示+社交发现推荐，绝大部分新用户被抖音带入短视频 的用户群。

19 年 7 月-21 年 2 月：快手奋起直追

抖音的崛起让快手如梦初醒，开始对产品形态进行改版，并加大烧钱获客力 度。2019 年 7 月起快手推出了聚焦于单列产品形态、更像抖音的“快手极 速版”，通过补贴方式迅速取得用户增长；2020 年春节期间，快手发动 “K3 战役”，通过大规模春节红包活动将整体 DAU 的峰值冲击到 3 亿左 右，但春节后立即出现了较大回调，整体拉新效果不够理想。

快手此后在产品层面做出较大升级，2020 年 9 月份，快手 App 8.0 版本进行 了大幅改版，将首页有双列展示改为单列推荐，大幅提升产品的媒体属性和公域流量比例。2021 年，快手推出“分 21 亿”的春节营销活动，希望 DAU 峰值接近 4 亿，但没有达到预期。

总体来看，这段时间快手的激进打法取得了一定的效果，随着快手极速版的 兴起，抖音、快手整体 DAU 的差距有所缩小，21 年 2 月抖音/快手整体 DAU 峰值分别达到 4.2 亿/3.7 亿。但代价是快手的销售费用和经营亏损迅速 扩大，而新增用户的流失却依然严重，整体增长质量不高。

21 年 3 月-至今：快手组织架构调整，开启降本增效

快手意识到依靠盲目的烧钱营销很难获取稳定的用户增长。21 年下半年开 始，快手进行了一系列的管理层和组织架构调整，程一笑取代宿华成为 CEO，公司治理由“双核”变为“单核”；同时组织架构由职能性转向事业 部制，进一步提升各业务部门的执行效率；开启降本增效，优化国内业务效 率较低的烧钱获客手段，同时调整国际业务投入规模，销售费用和亏损得到 控制。

在此期间，抖音和快手的整体用户差距虽有所拉大，但快手本身也恢复了不 错的用户增长；而抖音主站的用户增长则在临近天花板后有所放缓，短视频 行业整体的竞争形势相对缓和。 同时在时长方面，抖音和快手的时长均在直播电商的带动下进一步增长，达 到 100min 以上，短视频行业整体的流量优势更加牢固。

2.3.2. 微信视频号的诞生和成长

2020 年 1 月，微信推出“视频号”平台，并在微信“发现页”推出入口。 不同于抖音、快手的信息流算法推送+陌生人社交推荐，微信视频号的内容 更多依赖熟人的社交关系推荐，内容的群体相关度和社交互动属性更强。

视频号在推出后，依托微信流量迅速增长，内容供给逐渐丰富，成为腾讯在 短视频领域最重要的布局。截止 2021 年 12 月，微信视频号的 DAU 达到 5 亿，同比增长 78%，DAU 体量介于抖音和快手之间；但单用户时长仅为 35min，同比增长 84%，和抖音、快手仍有较大差距。

视频号是腾讯比较成功的一个短视频产品，但由于完全依附于微信生态，没 有自身独立的入口和统一的平台，产品形态显得比较零散，更多像是微信内 部的一个工具型应用。此外，视频号由于完全处于微信熟人朋友圈环境下， 本身的娱乐属性、陌生人社交属性非常欠缺，内容也普遍比较严肃，对年轻 活跃用户的吸引力较差，直播打赏相关的收入体量非常有限。此外，微信视 频号的商业化生态也不够成熟，在广告招商、流量获取、电商货源方面对创 作者的帮助非常有限，使得创作者冷启动比较困难。因此，视频号目前与抖 音、快手相比，在商业化的能力和潜力方面仍有较大差距。

2.3.3. 对短视频竞争格局的判断

我们认为作为“时间杀手”级应用，短视频行业整体上仍处于挤压其他娱乐、 社交类应用的阶段，头部三家短视频平台仍能保持高于互联网大盘的流量增 长。同时三家的差异性也已经逐渐显现，无论是用户结构、推荐算法、内容 调性、社区生态方面，抖音、快手、视频号的区隔仍然比较明显，均拥有各 自的用户基本盘。

另外，由于短视频的整体时长较长，是可以容纳用户同时使用多个 App 的， 三家的竞争格局并没有达到你死我活的程度。2022 年 3 月份，QuestMobile 数据显示，抖音、快手主站 App 的重合用户达到 2.54 亿，分别占抖音/快手 MAU 的 38%/63%;他们在抖音/快手上的日均使用时长分别达到 64.5/43.8min，说明两个甚至更多的高 DAU 短视频平台是完全可以共存的， 他们可以共享用户的娱乐时间。短视频产品核心竞争力仍然在于各自平台内 容和产品方面有差异化的吸引力，能够满足不同用户、不同属性的娱乐和信 息需求。

因此，我们判断未来短视频行业仍然将是“三足鼎立”的格局，三家短视频 在维持各自基本盘的基础上，仍然能通过内容和产品的拓展来吸引更多的交 叉用户，保持各自用户群的稳定增长。

2.4. 快手的核心竞争力分析

快手的核心竞争力来源于和其他短视频产品的差异化，即从产品形态、算法 机制、用户属性、内容属性、平台生态维度等方面，快手均和抖音、视频号 具有显著的区隔。快手的这些差异化特点成为其明显区别于其他产品，对用 户产生独特吸引力的核心原因。

2.4.1. 算法机制和产品形态的区隔：快手是社区，抖音、视频号是媒体

无论是抖音以爆款内容为导向的推荐机制，还是视频号以朋友圈推荐为导向 的推荐机制，其核心都是对具有高传播力的媒体内容的放大聚焦，用户更关 注的是爆款内容本身而非其背后的创作者。这就导致广大中小型创作者即使 可能在平台获得一时的曝光，但却比较难获得专属于自己的长期稳定的流量 来源（私域流量），公域流量分配的决定权完全在平台算法手里。这就导致 很多中小型创作者的创作积极性受到打击、产出不稳定，从而进一步加剧了 创作者向头部集中的趋势。

而快手更加公平普惠的推荐机制，以及对本地社交发现和双向关注的侧重， 使得快手创作者与观众的连接程度明显更强。快手的创作者/主播与观众之间 更类似于半熟人关系，社交互动频率明显高于其他短视频平台（体现在单内 容评论数、赞评比、创作者直播参与度等指标）。长久下来，快手形成了独 特的社区文化，创作者和受众之间的连接更紧密，社区互动氛围也更加浓厚。快手上会有更多的用户主动关注创作者，短视频内容的评论/点赞的比例 也更好，更多人愿意使用附近/同城功能进行陌生人社交。因此，相对于抖 音、视频号较强的媒体属性，快手的社交、娱乐属性更强，“刷抖音、玩快 手”成为用户对两个平台的差异化认知。

2.4.2. 用户基本盘的区隔：快手更加面向“下沉市场”和“五环外人群”

快手的用户基本盘——“老铁”以“五环外”人群为主，他们的主要特点是：北方 人居多；大多生活在城乡结合部、小城镇或农村，生活节奏慢、时间充裕； 平均受教育程度明显低于一二线白领阶层；更多从事蓝领类工作，或为工商 业小个体户、农民；年龄相对偏大；更加注重本地社交关系，注重人情；互 联网娱乐产品较为匮乏，对流行于“五环内”的比较有深度的内容难以消化。

这部分群体代表了一个“乡土化”的中国，实际上占总人口的大多数，但在 移动互联网初期其网上娱乐需求并没有得到充分满足。快手平台的出现为其 提供了符合自身特点和需求的短视频、直播内容，并通过社区机制与平台上 的创作者和其他用户建立了更深度的连接。随着快手内容品类和生态的扩张 升级，更多新增用户可能来自于一二线城市；但下沉市场用户仍然将是快手 用户群的主力，快手平台与他们的契合度仍然明显高于其他平台。

2.4.3. 内容调性的区隔：快手强调“发现每一种生活”，更加接地气

不同于抖音的口号——“发现美好生活”，更加强调内容的修饰性、时尚性； 以及微信视频号更多接近于朋友圈哲理性内容的分享，快手的内容调性明显 更加接地气、更加真实，因此会更给人以“土”“俗”的感觉。

虽然有“三俗”的诟病，但本身“土味文化”的内容就是互联网娱乐文化的 重要组成部分，且在国内拥有广大的受众。考虑到中国人口整体的教育程度 和欣赏水平，更“接地气”的内容反而拥有更加广阔的市场。快手近期推出 的“短剧”产品就是充分利用了平台的内容调性产生吸引力，虽然情节“老 土”，但篇幅短小、节奏刺激，娱乐属性很强，受到了从城市白领到小镇青 年的广泛欢迎。

2.4.4. 生态维度的区隔：快手的内容和商业化生态更加多元

在内容方面，不同于视频号、抖音平台更侧重于内容媒体的生态，快手的内 容生态涵盖更加广泛，娱乐性更强，除了短视频内容外，还有直播、陌生人 社交、短剧、中长视频等多元维度的形态，内容品类也从生活、娱乐类逐渐 拓展到体育、知识等，对高线城市新用户的吸引力也在逐渐增强。

在商业化方面，快手作为中国最接地气的互联网社区，提出了“新市井商 业”的概念，希望将普通民众的日常社交、购物、生活服务等多元化的商业 需求都体现在线上平台上，打造一个线上版的“商业步行街”。我们认为在 更多内容和商业维度的拓展中，快手平台正在逐渐超出短视频的单一维度， 走向更加综合化，内容、商业和社交深度融合的超级商业综合体形态。

综合来看，我们认为快手的核心竞争力除了来源于大规模用户和创作者形成 的网络效应，更来自于快手在产品形态、算法机制、用户大盘、内容调性、 内容和商业化生态方面与其他平台的明显差异，使得快手成为了更适合普通 民众日常娱乐和生活需求的综合性平台。

编辑：999感冒灵