2022年教育行业发展现状及业务转型分析 东方甄选以知识型双语进行直播带货

1. 教育行业：直播出圈破局

“东方甄选”抖音直播试水，双语带货出圈。2022 年 6 月 10 日，新东方 在线旗下“东方甄选”抖音号主播凭借双语直播+知识型带货，引爆出圈。 根据蝉妈妈第三方数据，“东方甄选”抖音号当日净增粉丝 65.3 万人，当 日销售额 GMV 近 1500 万元；随着热度持续发酵，“东方甄选”抖音号粉 丝数量从 6 月 10 日的 176 万快速飙升至 6 月 15 日的 750.5 万，且粉丝 每日新增量仍在持续攀升；日销售额从出圈前（6 月 9 日）的 351.5 万元 一路飙升至 6 月 15 日的 6257.3 万元，成为抖音平台新晋顶流。

1.1. 教培：K9 业务调整收尾，转型布局曙光渐显

K9 学科业务剥离，业务调整已基本完成。2021 年 7 月 24 日，《关于进 一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减” 政策）正式落地，各教培上市公司先后宣布关停剥离 K9 学科培训业务， 依托充沛的在手现金，主要围绕职业教育、素质教育、硬件、直播带货 等方向转型。目前，各公司整体业务调整已基本完成，出国留学、成人 考培、素质教育等非 K9 业务构筑基本盘。

2021 财年，新东方在线业务主要包括大学教育、K-12 教育、机构业务和 学前教育，其中 K12 业务对应收入占比为 55.5%。“双减政策”落地后， 公司宣布停止经营 K9 业务，并于 2021 年 11 月 30 日前结束 K9 学科类 培训业务；同时稳住大学业务基本盘，转型探索直播电商与智能学习产 品两项新业务。

具体的业务转型布局：①机构业务，推出“新时代工匠精神产教融合”项 目，研发面向智能制造等三十余个专业的教学课程；推出东方树在线素 质教育平台，为 6-15 岁儿童提供多维素质教育资源，涵盖科技、编程、 音乐、体育、美术五大模块；②智能硬件业务，与天猫精灵宣布达成合 作，围绕教育智能硬件开展全面合作；③直播业务，设立“东方甄选”助 农项目官方直播平台，以农产品销售为开拓业务的入口，目标建立一个 用于销售各类产品的电子商务平台，与未来公司相关图书、硬件等产品 形成上下游关系。

1.2. 引爆：天时地利人和，筹谋半载终显成效

双减倒逼阔斧转型，直播布局筹谋半载。“双减”政策正式落地后，公司 宣布停止经营 K9 业务，稳住大学业务基本盘，同时转型探索直播电商 与智能学习产品两项新业务。2021 年 12 月 28 日，公司在抖音正式推出 “东方甄选”开启直播带货，以农产品为主要销售品类，同时未来计划成 立大型农业平台助农直播。

“东方甄选”的引爆出圈，离不开天时、地利、人和三大要素。

天时：618 主播去头部化，中小主播迎来流量红利窗口期。2022 年 618 活动期间，由于部分平台头部主播停播缺席带来的流量外溢，中小主播 承接流量迎来红利窗口期。“东方甄选”凭借新东方的品牌背书及用户基 础，以“双语直播+知识型带货”的标签快速差异化吸粉出圈。

地利：抖音平台流量倾斜，利好内容型直播。2022 年 5 月 25 日，巨量 千川更新“推荐排序协同策略”，在 ECPM （千次展示的预估收益）为核 心的基础上，新增内容互动和投放 GPM （千次曝光带来的销售额）两 项指标，直播间停留时长、点赞数内容质量等指标权重增加，加速优质 内容出圈。“东方甄选”基于知识讲解的带货直播，通过直播提升消费者 的内容体验度增加停留时间，进而创造潜在的购物转化，受益平台流量 规则红利。

人和：名师转型提升直播调性，人才培养体系成熟后劲可期。公司拥有 储备丰富的名师资源及成熟的教师培养体系，大班课名师除了积淀丰富 的知识底蕴、极具个人魅力的演讲功力外，不可或缺地具备优秀的控场 能力，与主播定位的转化难度相对较小。“中英双语+穿插历史文化”的独 特带货方式，打破了电商带货“短平快”的刻板印象，内容和叙述形式在 构筑差异化竞争壁垒的同时，也通过优质内容体验和情感连结吸引粉丝， 从而产生粘性留存与购买转化。

天时+地利+人和，知识型双语带货未来可期。“东方甄选”双语直播带货 引爆出圈后，“助农扶农+知识教学+人性带货”流量密码持续发力。根据 蝉妈妈第三方数据， 2022 年6 月 1 日至 6 月 15 日“东方甄选”抖音带货累计销售额 GMV 达 1.9 亿元，周内日 GMV 由原本的 100 万元以下稳 步攀升至 4205 万元，且整体仍呈现持续增长态势。截至 6 月 15 日，“东 方甄选”抖音账号粉丝约 750.5 万人，当月净增粉丝量 656.2 万人，平台 新晋顶流持续养成中，知识型双语直播带货未来可期。

2. 教育行业新业务转型：对标复盘与展望

2.1. 对标 1.0：头部主播 KOL 的崛起

对比最新日均 GMV，“东方甄选”已晋升抖音顶流。根据蝉妈妈数据， 2022 年 5 月抖音平台销售额排名前三的抖音号为交个朋友直播间、董先 生和邱莹莹，月销售额分别为 3.57 亿元、2.97 亿元和 2.18 亿元；东方甄 选 6 月 10 日-6 月 15 日的 GMV 分别为 1457.2 万元、2012.6 万元、1606.7 万元、2296.6 万元、4204.8 万元和 6257.3 万元。按最新日销售额测算， 已晋升抖音平台顶流主播。

从抖音号粉丝量角度看：截至 2022 年 6 月 15 日，刘畊宏、罗永浩和东 方甄选直播间的粉丝数分别为 7181.7 万、1956.4 万和 750.5 万。2021 年 12 月 31 日至 2022 年 6 月 14 日，交个朋友直播间粉丝量基本保持稳定； 刘畊宏在 4 月快速吸粉，粉丝数由 330.3 万迅猛增长至 5741.1 万；东方 甄选 6 月出圈快速吸粉，半月已累计净增粉丝数 656.9 万。

2.1.1. 复盘罗永浩：名人效应首播快速吸粉带货

回顾罗永浩交个朋友抖音号的崛起，主要分为几个阶段：

① 开始阶段：2020 年 4 月-2021 年 4 月

名人效应显著，首播快速吸粉带货。2020 年 4 月 1 日，罗永浩进行首次 直播带货。在 3 小时的直播中，罗永浩带货 22 件，总销售超过 91 万件， 累计在线人数 4800 万，当晚直播支付 GMV 超 1 亿元。根据 2020 年 12 月 9 日交个朋友发布的年末总结，罗永浩从 2020 年 4 月开始直播带货 时的月度 GMV2.1 亿元上升到了 11 月的 5.2 亿元，销量最高的 TOP3 品 类是食品饮料、日用百货和服饰，消费者中男性占68.62%，女性占31.38%。 2021 年 4 月，交个朋友直播间从北京搬到了杭州。

② 发展阶段：2021 年 4 月-2022 年 6 月

直播间稳步发展，参与公益活动营造良好形象。2021 年 7 月 17 日，交 个朋友直播间支付金额突破 1 亿元，成交订单数 28.39 万，累计观看人 数 545.79 万。2021 年 8 月 18 日，交个朋友直播间 818 购物节大型公益 专场直播活动，累计直播 14 小时，共有多达 101 个品牌方参与活动，带 货总 GMV 达 1.3 亿元。此次交个朋友直播间将全部收益 1000 万元（含 公司自行补足的数百万元），全部捐赠给河南省商丘、鹤壁和新乡三个地 区，用于河南水灾后的复兴重建工作以及助力一线抗疫工作。

③ 改名阶段：2022 年 6 月之后

罗永浩发博退出，直播间完成“去罗永浩”化。2022 年 6 月 2 日，罗永浩 抖音账号正式更名为“交个朋友直播间”，账号头像也从罗永浩单人照更 改为团队合照。

交个朋友 2 年内总 GMV 破百亿，成为抖音排行第一。2022 年 4 月，交 个朋友科技有限公司官方公众号发布《交个朋友 2 周年报告》，从 2020 年 4 月 1 日至今的两年时间，交个朋友直播间（含垂直类）总 GMV 达 100 亿，开播总时超长 1 万小时，成交订单量 5551 万+。

直播间团队逐渐壮大，“去罗永浩化”逐渐显现。截止到 2022 年 4 月， 一共开设了 15 个品类号直播间（不含“交个朋友电商学苑”等其他服务 类账号），已签约超过 40 名年轻主播。两年内，交个朋友团队从最初 的 7 个人，发展到 1400 多人；从一周一播，到一周 7 播（7*20 小 时）；从初期的两三个主播，扩充到 40 多人的主播团。

男性粉丝占比逐渐缩小，SKU品类增加至。截至 2022 年 4月的两年内， 仅@罗永浩直播间（未计垂类号）抖音粉丝量从直播前的 100 万，增长 到目前的 1932.3 万多。直播间内男女比例从 85：15 变为 45：55。直播 中最受欢迎的三个品类分别为数码家电、食品饮料和服装配饰。期间， 直播间合作品牌数超 6500 家，商品数量达 4.3 万+，SKU 品类超 10 万。

2.1.2. 复盘刘畊宏：受益疫情线上红利，居家健身直播出圈

回顾刘畊宏的流量引爆，主要分为几个阶段：

① 出圈阶段：2022 年 4 月

直播趣事登上热搜，人设出圈吸引粉丝。2022 年 4 月 6 日，刘畊宏在直 播时被判定为“衣着不当”，强行断播。第二天，他穿着羽绒服直播健身， 这一举动直接登上了热搜榜。

② 爆火阶段：2022 年 4 月-2022 年 5 月

自创毽子操爆火，数据持续升温。刘畊宏根据周杰伦的歌曲《本草纲目》 创作的健身操，登上抖音挑战榜。熟悉的旋律加上并不复杂的动作，让 越来越多人加入跳操锻炼的行列。在同一屏幕中，刘畊宏妻子王婉霏在 直播间“被迫营业”形象被认为像极了在热身运动环节就“累瘫”的网友， 戏剧化的效果让其健身直播话题持续升温。

③ 下滑阶段：2022 年 6 月后

观看量数据下滑明显，但仍处于抖音头部行列。根据灰豚数据，6 月以 来，场均观看人次 1211.4w，较上个周期下降 8.52%，总观看人次为 1.2亿，较上个周期下降 23.77%。但 80 万的场均在线人数，仍然是一个非 常庞大的数字，属于抖音头部主播。

受益疫情居家线上流量红利，居家健身直播出圈。近期国内局部疫情扰 动，消费者居家时间增加，抖音直播享有阶段性流量红利。刘畊宏健身 直播满足消费者居家健身需求，明星直播健身自带话题流量，叠加直播 初期话题引发关注，带来直播人气飙升。根据新抖数据显示，刘畊宏 5 月份涨粉近 3000 万，视频平均播放量 4275.8 万，直播场均观看次 1446.7 万。根据灰豚数据，6 月以来，场均观看人次 1211.4w，较上个周期下降 8.52%，总观看人次为 1.2 亿，较上个周期下降 23.77%。

现象级热度维持近 1 月，近期人气略有下行。6 月以来抖音号人气仍属 于头部主播，但相较此前峰值有一定程度回落，主要由于：①疫情向好 多地逐步复工，居家健身的需求下降；②“毽子操”动作简单相对变化 少，但长期易产生审美疲劳，同时平台其他健身主播逐步加入分流。

2.2. 对标 2.0：网易严选——品质电商平台的崛起

专注自有品牌运营，深受新中产喜爱。网易严选成立于 2016 年 4 月， 是网易旗下以 ODM 模式向消费者提供质量和设计卓越的日用产品的生 活方式品牌。网易严选主要出售自有品牌产品，包括电子产品、食品、 服装、家居用品、厨具及其他日用品。根据网易 2021 年年报，2021 年 包括网易严选在内的创新业务和其他分部净收入为 124.48 亿元。同比增 长 13.2%。

回顾网易严选的崛起，主要分为三个阶段：

① 起步阶段：2016 年-2017 年

平台正式上线，ODM模式降本增效。2016 年 4月，网易严选正式上线， 主打严格选品和三字生活美学，采用 ODM 模式消除品牌溢价，以较低 的成本提供了优质的商品。截止 2016 年 5 月底注册用户 1200 万，月流 水 3000 万元。2016 年 11 月，网易严选参加电商双十一大促，活动开启 1 小时销量爆发，流水超平时 100 倍。

② 调整阶段：2018 年

调整商品品类，入驻各大电商平台。随着京东京造、淘宝心选、苏宁极 物、必要商城等精品电商平台涌入市场，网易严选面临激烈的市场竞争， 开始做出调整。截至 2018 年 9 月，网易严选已入驻天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台，并于 2018 年 12 月在杭州开设首家线下店。

③ 转型阶段：2019 年-2022 年

聚焦原创商品设计，专注品牌化发展。2019 年 10 月，网易初创团队成 员梁钧接任严选事业部总经理。此后，网易严选明确了品牌化发展道路， 聚焦于宠物、家清、居家等核心品类，并通过自己的原创设计，开发出 符合消费者需求并具有严选品牌内涵的商品。2020 年 9 月，网易严选“小 时光”白酒斩获金点设计奖。

收入稳步增长，毛利率略有下降。根据公司财报，2019-2021 年包括网易 严选在内的创新业务及其他分部净收入稳步增长，分别为 91.95 亿元、 109.95 亿元和 124.48 亿元；2019-2020 年，创新业务及其他分部毛利率 保持稳定，2021 年毛利率略有下降，主要由于广告业务所得毛利润减少。

依托网易平台，迎合新中产生活方式。网易严选依托于网易的大流量平 台和海量用户，节省运营成本，专注于产品品质和用户体验。目标客户 方面，网易严选锚定新中产阶级，利用数据挖掘不断寻找新的增长机会，同时满足新中产对高品质和低价格的双重需求。

2.3. 制胜关键：流量+转化+复购正循环，打造供应链稀缺壁垒

复盘罗永浩、刘畊宏 KOL 的崛起及网易严选品质电商的发展历程，我 们认为：

初期阶段：引流是关键。通过名人效应、事件话题吸引关注度，低成本 流量破圈吸引并积累核心粉丝。

进阶阶段：购买转化，提升用户粘性。主要通过：①持续开播，延长开 播时间，增加与用户的交互时间，提升用户粘性及情感粘性，促进转化； ②加入主播与副播搭配，提升精细化运营，形成以直播带短视频等多项 内容的全面出圈，提升用户体验，延续生命周期；③持续扩频增加 SKU， 内容类主播持续打磨内容更新迭代，带货类主播增加拓品 SKU，满足消 费者的更多领域需求，提升客单价与复购率，增强一站式消费体验。

王者阶段：深耕供应链，构筑差异化竞争壁垒。目前，直播带货大多聚 焦 SKU 相对标准化的美妆、服装、3C 数码产品等品类，生鲜及农产品 由于 SKU 客单价低、标准化程度低，且流通环节损耗较大的特点，相对 进入门槛壁垒较高。但同时由于生鲜及农产品属于民生刚需品类，市场 大痛点明确，依托销售渠道的稳定需求深耕供应链，自有品牌若能实现 产销极短供应体系，是稀缺且高壁垒的生意，具有很大市场机会。

因此，我们认为：“东方甄选”以农产品切入布局直播带货，是难而正确 的选择。“东方甄选”短期看天时地利人和，但依托新东方多年的品牌背 书与用户基础、新东方体系下名师转型直播带货出圈，只是积累粉丝、 吸引流量的第一步。

中期维度看，凭借成熟的教师培养体系持续孵化头部主播、搭建主播流 量矩阵，同时讲名师积累的授课技巧转化为直播带货能力，拓品严选 SKU 保证品质，实现较好的漏斗转化模型才是实现购买转化、提升用户 粘性、保持生命周期的核心。

长期维度看，聚焦农产品品类，上游切入深耕供应链，提升自有品牌占 比，打造差异化的品质电商口碑，是构筑稀缺壁垒和长期竞争优势的制 胜关键。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）