2022年产业研究中期策略 新消费品牌的成长路径

01 新消费品牌的时代背景

新消费中长期前景依然向好，关注新品牌IPO、并购等投资机会

2019年以来，新消费获得资本快速关注，未来中长期前景依然向好

根据IT桔子，我们统计了10个行业作为中国新消费市场的整体投融资数据，包括食品饮料、餐饮业、美妆个护、百货零售、宠 物服务、服装服饰、生鲜、母婴用品、家居家纺和智能家居。1）投融资数量：2019年合计719起，2021年提升至1109起； 2）投融资金额：2019年合计1352亿元，2021年提升至2714亿元。3）投融资分布：细分热点变化较快，2021年食品饮料、 餐饮、美妆分别占比22%、27%、9%，合计占比接近六成。

2021年下半年以来，新消费市场过热现象有所降温。2022年1-5月投融资数量、投融资金额分别同比下降32%、42% 。原因在 于：1）大部分新消费品牌依靠流量驱动，长期成长模式并不健康；2）明星企业多轮融资后出现一定估值泡沫，叠加2021年 初以来二级市场消费板块估值较大幅度回落。

圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场

Z世代正在成为中国消费的增量人群，圈层化特征打开许多新的细分市场潜在空间

Z世代（1995-2009年出生）是中国最新的世代人群，总人数约2.6亿，约占总人口的19%。该人群世代特征表现为圈层化，从 另一层面也体现出人群整体总量较大，内部则趋于细分、多元。

圈层化特征形成的底层逻辑：1）经济：Z世代成长于中国经济快速发展的时代，消费偏好由大众化转向个性化；2）社会：计 划生育政策背景下的自我中心意识更强，注重个人想法和需求；3）科技：智能手机成为了自我延伸，社交平台将线下具有相 同兴趣爱好的人在线上连接一起，加速圈层人群的形成。

02 消费品牌以往的发展模式

传统品牌的品牌营销为王阶段

品牌营销为王阶段：80年代末到2010年左右

以外资企业可口可乐、宝洁等，以及本土企业秦池酒、保健品一些品牌为代表，主要是通过中央电视台、地方电视台这样的电 视媒体进行大规模广告营销。

这一时期广告营销非常有效，原因是传播媒介被电视、电台、报纸等高度垄断，媒介的集中化带来传播的高效率，企业只要有 资金投放央视广告就能获得销售快速增长。

传统品牌的渠道深度分销阶段

渠道深度分销阶段：21世纪初至今

过去二十年，中国的消费品企业都在竞相推崇和学习美国、中国台湾的深度分销、渠道精耕的销售模式，典型的学习对象是益 海嘉里、康师傅。在深度分销模式下，经销商的功能弱化为商品配送、销售回款的配送商，企业直接面向终端市场。

21世纪初以来，深度分销模式非常有效，原因有两方面：1）深度分销需要搭建大规模的销售队伍和地推人员，但更早时期的 80、90年代中国企业的信息化管理普遍缺乏，集团难以对庞大的队伍进行有效管控，21世纪以来信息技术的发展提升了企业 管理效率和范围；2）21世纪的头十年，中国处于大众消费阶段，基础消费品的人均消费量并未见顶，企业通过深度分销方式 可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区实现销售扩张。

03 新品牌发展第一步

新消费品牌发展第一步

获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比

Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道离目标人群更近。 新品牌发展初期自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限。新品牌需要追求预算投入的性价比，寻找新的 流量和渠道。

新品牌第一步：大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者

产品包装颜值吸引消费者，欧式、国潮风格逐渐流行

好的包装创新是性价比高的差异化策略。年轻消费者，尤其是年轻女性更加重视视觉体验，好的颜值可以打动消费者尝新，甚 至引发社交平台传播，制造社交话题，产品自发形成网红传播效应。

从包装审美变化来看，以往国内的大家庭结构背景下，审美风格偏向美式文化，例如可口可乐的大红色包装是商品主流。

未来审美将趋向于欧式和国潮文化：1）欧式：社会家庭结构逐渐趋于小型化，小资浪漫、简约时尚、色彩明快的欧式风格受 到青睐。2）国潮：中国经济增长持续带动消费升级，国家进入中产社会后，消费者的本土意识必然觉醒，更加钟情于具有本 国文化属性的商品风格。

新品牌第一步：社交平台KOL种草

社交平台营销基于信任和分享，精准定位圈层人群，提升购买转化率

传统消费品牌的销售模式：品牌商投入一定比例的营收预算（20%左右），在电视、互联网等媒体投放广告，消费者看到广告 之后前往附近超市或者线上进行购买。

新消费品牌的销售模式：品牌商的产品是通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买， 即“种草-拔草模式”。消费者基于对社交推荐人（KOL、KOC）的信任产生了购买行为。

新品牌第一步：品牌联名，实现1+1>2的营销

品牌双方挖掘各自优势，通过产品创新和制造话题实现1+1>2的营销效果，拓展更多消费人群和场景

消费人群拓展：例如年轻人喜欢潮玩品牌泡泡玛特，娃哈哈、好利来、德芙、乐事等传统品牌与泡泡玛特推出各自的盲盒联名 款，买食品饮料像拆盲盒一样充满惊喜；东北大板联名每日黑巧、永璞咖啡、贝瑞甜心等新锐品牌，改变原有古板印象，实现 品牌年轻化。

消费场景拓展：例如安慕希在中秋节与陶陶居、稻香村联名推出月饼酸奶，与奥利奥、瑞幸等品牌联名，让酸奶在节日和其他 非传统饮用场景中触达消费者。

新品牌第一步：避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售

电商和便利店是年轻消费者的购物首选，渠道投放费用相对较低

据Euromonitor，距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），距离消费者较远的线下购 买渠道增速更低（距离一般在1km以上），这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势。

消费者购买商品向靠近自己的渠道倾斜，在一线城市的年轻人群体现更为明显。传统线上电商、“前置仓/店+即时配送”的近 场电商到家服务、以及居民/办公楼附近的线下便利店成为年轻人的购物首选。原因在于：人均收入增加导致时间成本上升， 需求便利性权重增加；家庭小型化导致懒宅倾向和线下社交能力趋降；对智能手机和移动互联网的日常依赖。（报告来源：未来智库）

04 新品牌发展第二步

新消费品牌发展第二步

新品牌将面临“十亿陷阱”

仅靠流量驱动的烧钱模式，烧不出互联网的网络效应；流量广告ROI下滑。 新品牌做到10亿元销售规模左右，巨头将开始正式进场，加剧市场竞争。

新品牌第二步：加强生产供应链建设、丰富产品矩阵

代工模式具有一定弊端，尤其对于食品饮料等行业

借助代工厂的轻资产模式灵活方便、投入资金量小，可节省建设工厂的高额投入。

面临风险是代工厂生产计划变更导致供货断档，产品质量不受掌控难以保证，产品款式老化的风险。

例如，某零食电商品牌产品全部委托厂商代工，由合作供应商收购原料、按照公司要求进行生产加工，最后交由公司进行筛选 和包装。这种代工模式虽然节省了建设工厂的高额投入，但代工厂未严格执行质量控制，导致了食品变质等风险，近年来遭到 消费者投诉，对品牌形象负面影响较大。

新品牌第二步：加强品牌广告投放

品牌广告的优势：营销范围更广，拓展潜在人群

流量广告的不足在于影响的人群过于细分，只有较为明确需求的“铁粉”接收到；品牌广告的营销范围更广，能够影响到更广 泛的潜在消费人群。

品牌广告重复性的饱和展示，能够营造品牌熟悉感，进而影响到消费者的认知决策。

近年来新品牌涌入社交平台，导致流量价格上升，投入产出比ROI趋于下降。

新品牌第二步：加强线下传统渠道布局

单一渠道向多渠道演变，背后反映了渠道与品牌商的博弈

渠道商的逻辑是一方面维护头部品牌商，给予多重优惠，借助头部品牌引流，另一方面收取中小品牌商更多的费用。

当品牌商发展到一定规模时，一方面意图摆脱对单一渠道的依赖，另一方面，在该渠道的销售规模将面临上限，需要拓展其他 渠道获得更多增长。品牌商开始寻找其他费用更低的渠道，逐渐脱离原有渠道。

此时，原有渠道商可能将提升费用要求，扶持其他品牌商。这进一步加快品牌商的转移，最终形成多渠道销售，以及与多渠道 平台的持续博弈。

05 新品牌发展第三步

新消费品牌发展第三步

在这一阶段，新品牌已成长为所在品类的小巨头

新品牌已经经受住巨头冲击，冲破十亿陷阱并达到20-30亿元或者更高的营收规模，成长为所在品类的小巨头； 尽管处于品类领先，但竞争依然存在，需要进一步在产品、渠道、营销方面投入，以及强化自身品牌力。

强化自身品牌力，占领用户心智

用户心智的建立意味着消费品牌形成了用户忠诚度，通常是在产品原有功能属性之外增加了社交或信仰属性，即超越产品功能 的精神层面； 高端白酒茅台、休闲零食喜诗糖果具有社交送礼属性，星巴克咖啡也具有一定的社交商务属性，体现为更高的产品价格； 新消费品牌多为快消属性，体现为复购率提升。

社交属性趋降，信仰属性是一种抢占心智的新方法

新品牌难以增加社交属性来占领用户心智，尤其是日常消费品。伴随着家庭小型化，独居成为生活常态，人群线下社交场景趋 于弱化，日常消费品的社交属性逐步下降，更多体现为自用； 新品牌可以打造专属人设抢占用户心智。年轻消费者买东西并非仅是依照产品功能简单的购买，而是选择一种符合自己的生活 观念和态度，从而进一步获得自己所在圈子的认同。购买倾向更加受制于信仰属性。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）