2022年游戏行业商业模式及发展趋势分析 中国游戏市场用户年龄结构正发生结构性变化

1.游戏：商业模式优异，关注 ARPU 值提升、反 向“手转端”及游戏出海三大趋势

从行业基本面上看，游戏行业历经移动游戏用户增长红利、端游 IP 转手游 IP 红利，行业规模及用户规模增速逐步放缓。根据中国 音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布了《2021 年中国 游戏产业报告》，2021 年中国游戏市场实际销售收入 2965.13 亿元， 同比增长 6.40%，增速放缓至个位数。受宅经济 的刺激效应减弱、头部游戏数量减少、游戏研发与买量成本增加 及游戏版号暂停影响，2021 年同比增速下降 14.31pct。

我们认为游戏市场行业增速主要系优质游戏内容供给减少所致， 客观上游戏版号申请难度加大致游戏供给量下降，一方面大幅出 清劣质换皮游戏，另一方面也限制了具备创作初心的小型游戏工 作室的成长机会；主观上游戏行业认知集中于运营效率及赚钱确定性，行业主要的研发精力集中于高周转、同质化移动游戏，游 戏创新性及精致度不足（无法与 3A 游戏大作相比），用户审美疲 劳下导致头部游戏供给数量减少。因此未来游戏行业增长潜力或 取决于发展质量，最终取决于 ARPU 值提升（市场规模=用户 *ARPU），其中三类趋势值得关注：

2.ARPU 值长期具备增长空间，主要系游戏用户年龄结构的变化致高付费能力人群占比提高

中国游戏市场用户年龄结构正发生结构性变化， 截至 2022 年 3 月，31 岁以上用户占比达到 51%，超过了 30 岁以 下年龄段用户。其中 36 岁以上用户占比 36.6%，也超过了 24岁以 下年龄段用户。对比 2019 年 3 月，30 岁以下用户占比 55.5%，36 岁以上用户占比仅为 30.2%。我们认为随着第一代中国游戏用户 （2000 年端游用户）年龄增长，中国游戏用户结构正向全年龄段 发展，未来国内游戏 ARPU 值提升空间有望打开。

（1）用户规模：同比增速大幅放缓，但渗透率仍有较大提高空间， 未来用户增量取决于年轻游戏用户的自然增长，从而带动游戏用 户年龄结构的被动变化。2021 年 中国游戏用户规模达 6.66 亿人，同比仅增长 0.22%，但渗透率仅 47.6%。

（2）ARPU 值：未来游戏市场主要增长动能，其增长逻辑取决于 游戏用户年龄结构的变化。我们认为第一代中国游戏付费用户 （2000 年端游用户）属于高价值硬核玩家，本身游戏接受度及付 费能力较高。以此为分界线，更年长的用户群体对游戏的接受程 度及付费意愿较高；更年轻的用户群体对游戏的接受度较高，但受限于付费能力。 中外游戏市场 ARPU 值仍有较大差距，我们认为主要取决于中外 游戏用户结构差异导致的付费意愿差异，因此中国游戏 ARPU 值 具备增长空间。2020 年日本 35 岁以上的玩家占比 55%，对应 ARPU 约 2230 元； 2021 年美国游戏用户平均年龄为 35 岁，其中 34 岁以上用户占比 42%，对应 ARPU 约 956 元。相比之下，2021 年国内游戏 ARPU 仅 445 元。目前游戏付费主力多为 80 后、90 后 等成熟玩家，其对游戏的接受度、付费能力及付费意愿均较高， 随着新生代游戏用户年龄增长，我国游戏用户年龄结构将进一步 全年龄化，年龄结构变动带来的付费意愿和付费能力提升，将成 为我国 ARPU 值增长的主要动力。

3.国内端游市场强需求弱供给，关注游戏市场反向“端转手”趋势

国内端游市场长期处于强需求弱供给的市场环境，端游市场或被 大幅低估。端游奠定了我国游戏行业的发展 和格局，手游则真正打开游戏研发的空间，实现国内对国外游戏 研发的弯道超车。目前主流游戏公司研发重点在手游上，端游供 给市场参与者寥寥无几。

（1）从需求端看，端游仍保持较为旺盛的需求。 2021 年 9 月《新世界》（亚马逊出品，MMORPG）上线 Steam， 上线首日同时在线破 50 万人，最高同时在线达 91 万人（预估近一 半为国人），此前 7 月进行的 Beta 测试同时在线超过 20 万人；2022 年 2 月《失落的方舟》Steam 版上线首日同时在线达 98 万 人，次日突破 130 万人。根据 Steam 官方报告，2018 年国际服国 人月活达 3000 万人，预计 2021 年底国人月活 4000-6000 万人 （2020 年底 Steam 全球月活达 1.2 亿人），此类用户大多为高价值 硬核游戏用户。

端游潜在市场规模超预期， Steam 国际版国区收入规模超过中国端游市场规模。日本研究机 构 Game Age Research Institute 发布的主要市场 PC 游戏用户报 告调查了全球 14 个热门地区/国家（中国大陆、中国台湾、美国、 日本、英国、德国、法国、印尼、马来西亚、加拿大、韩国、印 度、泰国、新加坡）的 Steam 市场份额，其中中国大陆以 13272 亿日元（约合人民币 663 亿元）位于第一，美国以 4232 亿日元居 次（约合人民币 211 亿元），之后的排名分别是印尼（602 亿日元）、 德国（564亿日元）、英国（562亿日元）、印度（498亿日元），韩 国（391 亿日元）。根据《2021 年中国游戏产业报告》，2021 年自 研游戏国内市场销售收入 2558.19 亿元，其中 PC 客户端游戏市场 规模588亿元，主机游戏25.8亿元，端游市场合计约613.8亿元。 我们认为该报告口径并未考虑 Steam 国际版国区收入，若加上该 收入规模，2021 年端游市场规模约 1273.8 亿元，市场占比约 39.6%。根据报告口径，该收入规模统计范围为 Steam 国际版中 国区，未统计其他外区中国人的消费能力（部分游戏锁国区，如 《失落的方舟》欧美服）。若统计外区中国人的消费收入，端游潜 在市场规模将更高。端游市场超过一半需求出现外溢，端游市场 的需求空间或被大幅低估。

（2）从供给端看，2016年之后鲜有国产端游上线，最近一款为去 年上线的《永劫无间》。从 2019 全年游戏审批情况来看，共有 1570款游戏通过审批获得了版号，其中手游共有 1462款，端游仅 有 65 款，手游几乎占据过审游戏的 93%，而端游仅仅占比 4%左 右。

我们认为端游行业处于弱供给的原因主要包括：

（1）成本端： 手游平均研发成本小于端游。《GTA5》研发成本和营销成本 分别为 1.37 亿美元、1.28亿美元；《荒野大镖客 2》以 6.44亿 美元的研发成本达到行业顶峰。

国内外研发技术存在差距，研发端游竞争力不足。《GTA4》 由超过 1000 人的开发团队历时三年半研发，前后参与的相关 人员超过 2000 人。为真实还原纽约市，游戏研发团队历经数 月时间在纽约街头调查交通和住民情况，并拍摄每一栋建筑 的全方位图像以制作成更加真实的 3D 模型。

（2）收入端：手游的运营效率及盈利能力均大幅超越端游。无论 是国内还是国外，手游市场在市场规模上均已超越端游，其中国 内手游市占率超过 70%。

头部游戏公司腾讯、网易已开始布局 3A 端游市场，或将引领反向 “手转端”趋势。 2021 年 7 月，腾 讯控股收购《V Rising 》的开发商 Stunlock Studios 的多数股权， 成为最大股东并提供战略支持。另外，近期腾讯海外控股、投资 的公司接连出品新端游，如腾讯海外子公司 Funcom 于 4 月 26 日 发布 RTS 游戏《沙丘：香料战争》；控股子公司 Sharkmob 于 4 月 27 日发布吃鸡新游《Bloodhunt》；投资公司 Bohemia Interactive 于 5 月 18 日发布武装突袭游戏《ARMA Reforger》。近一个月时 间，腾讯海外控股公司及参投公司分别发布了 3 款及 1 款端游。自 2021 年 12 月成立海外品牌 Level infinite 以来，头部游戏厂商腾讯 开始加大海外主机游戏研发商的投入。此外网易已积极布局 3A 端 游市场，已在美国设立了第一家自研工作室 Jacklope Games，未 来将专注于面向 PC 和主机平台开发多人在线游戏。国内头部游戏 公司腾讯、网易先后进军 3A 端游市场，有望带动国内端游游戏公 司研发浪潮，增加优质端游供给量。

中国游戏行业源于端游，成于手游，关注反向“手转端”趋势。 端游时代中国游戏业学习为主，手游时代中国游戏业弯道超车， 先后经历移动互联网用户高增长红利及端游 IP 转手游的红利。目 前各项红利均已接近尾声，在后移动互联网时代，游戏研发公司 主要视角多集中于手游精品化研运、游戏出海等。端游市场作为 中国早期最大的游戏细分市场并不受行业关注。我们认为：

（1）端游行业仍有需求，目前市场规模萎缩主要系缺乏优质内容 供给，因此头部端游研发厂商推出端游或能收获较大红利。

（2）VR/AR 时代，拥有较强端游研发实力的公司或将受益。大型 VR 游戏更类似于 PC 或主机游戏，在游戏整体质量上要求较高， 因此具备端游研发实力的公司有望在沉浸互联网时代获得先发优 势。（报告来源：未来智库）

4.游戏出海进入新阶段，有望成为新的业绩增长引擎

关注游戏出海新潮流。全球游戏市场规模市场空间广阔，中国游 戏出海有望收获红利。2021 年全球游戏市场规模达到 1803 亿美元，其中消费 者支出为 1758 亿美元，全球移动游戏市场规模为 907 亿美元。从 同比增速上看，全球游戏市场已经相当成熟，发达国家不论是 ARPU 值还是用户渗透率均已达到较高的水平，因此中国游戏出海高增速将来自与海外游戏公司的竞争优势，我们认为中国手游已 经完成弯道超车，在手游研发能力、游戏题材、运营能力和商业 模式上均较为领先，预计游戏出海市场增量主要来自中国移动游 戏出海。主机及 PC 端游戏研发难度和周期更高，海外游戏公司优 势明显，预计短期内无法超越。

两次游戏版号暂停将中国游戏出海趋势区分为三个阶段：

（1）2018年以前：出海的中国游戏公司专营海外游戏市场，成功 游戏品类多为 SLG。2017 年中国出海手游收 入 Top30 前三位分别为《列王的纷争》、《王国纪元》、《阿瓦隆之 王》，对应发行商分别为智明星通、IGG、Funplus，均为专营海外 市场的中国游戏公司。

（2）2018-2021 年：第一次游戏版号暂停后国内游戏在版号总量 上进行了明显控制，中小游戏公司为应对国内版号难求的困境， 主动寻求游戏出海，而大型游戏公司虽积极布局海外市场，但主 要精力仍集中于国内市场。2020 年中国出海 手游收入 Top30 前三位分别为《PUBG MOBILE》、《万国觉醒》、 《荒野行动》，对应发行商分别为腾讯、莉莉丝、网易，游戏类型 更为多元，且腾讯、网易同时布局国内及海外游戏市场。

（3）2021年至今：第二次游戏版号暂停影响的范围更为广阔，主 要游戏公司为对冲国内游戏收入失速风险均寻求游戏出海自救， 游戏出海的战略地位明显提升，同时此类公司的游戏出海已取得 较为乐观的结果，因此 2022 年 4 月游戏版号重新发放并不会改变 已经形成的出海潮流，未来游戏出海仍是各游戏公司重要的业绩 来源 。2021 年中国有 42 款手游在海外市场获得了超过 1 亿美元的收入，同比增加了 5 款。其中美国市场为中国出海手 游 TOP30 贡献了 36 亿美元收入，同增 53%，并超越日本成为中 国手游最大的海外市场。2021 年 Q3 中国手游在美国收入 Top20 榜单显示，三七互娱出品的《Puzzles & Survival》位列第 10 位。

编辑：999感冒灵