2022年数字藏品行业竞争格局分析 OpenSea交易额创新高

海外数字藏品行业发展迅速，经过梳理与分析，我们认为海外数字藏品行业不是移动互联网模式下的流量 生意，竞争格局也并非寡头垄断：除头部平台 OpenSea 累计交易额超过百亿美金外，其他中小平台均能获得不 小的交易额，且 OpenSea 平台的交易额也分散在不同特点的品类之上。我们认为这背后体现，数字藏品本质是 创意文化内容，内容的稀缺性、艺术创意性较为重要，此外平台机制也是助推交易额的重要因素。

1）内容特点：看资产稀缺性与艺术创意性

头部作品往往有知名 IP 加持，如 OpenSea 平台中，有西甲、皇马等头部足球俱乐部 IP 的数字卡片平台 Sorare 销售额位于头部，无知名IP 的藏品也凭借内容本身的创意和艺术性得到旺盛的交易，如艺术头像系列 CryptoPunk。

2）平台机制：看社区互动、活跃和用户粘性

交易平台活跃的用户氛围以及独特的社区机制，往往能助推交易额的提升，如 Foundation 的创作者邀请入 驻机制，保证平台藏品的高质量；SuperRare 平台的机制调动社区用户的积极性，精选出高交易额的作品。

1. 海外数字藏品市场：交易额快速提升，各细分品类均有较旺盛的需求

交易规模与参与用户数持续上升。根据 NonFungible& Dune Analytics，全球主要数字藏品平台的交易额在 2021 年快速增长，全年累计超过 296 亿美元（折合接近 1900 亿人民币）。交易用户层面，海外数字藏品周活跃 独立账户 3Q21 末近 10 万，活跃买家/卖家分别接近 6 万/4 万。

数字藏品行业有相对独立的交易市场与逻辑。比特币价格从 21 年 Q4 进入下跌区间，同期数字藏品行业交 易额不断增加，头部交易平台 OpenSea 的交易额在 22 年 1 月创单月新高，接近 50 亿美元，也说明数字藏品有 相对独立的交易市场与定价逻辑。

中长尾作品贡献主要交易量，但交易额仍由头部与超头部作品贡献。我们将单价低于 1 万美元的藏品视为 中长尾，单价在 1-10 万美元之间的藏品视为头部，单价超过 10 万美元的藏品视作超头部。根据 Chainalysis， 2021 年前 10 个月，海外数字藏品的交易量主要由中长尾藏品贡献（>75%），而从交易额来看，则是头部与超头 部藏品贡献，其中头部藏品交易额占比约 63%，超头部藏品交易额占比约 25%，中长尾藏品交易额约 12%。总 体而言，海外数字平台市场仍然以高单价的头部和超头部藏品交易为主。

图：2021 年前 10 月全球数字藏品交易额分布（蓝 色为超头部，黄色为头部，橘色为中长尾）

海外数字藏品市场以欧美发达地区为主，收藏品&艺术品类最受欢迎。

1）根据 Chainalysis 报告，目前全球 NFT 数字藏品交易平台的访问量主要来自北美、西欧、中亚及东亚、 拉美地区，而单个地区的访问量占比均小于 30%，表明数字藏品在全球范围内已形成一定的流行度。

2）根据 NonFungible，收藏、艺术品类市场份额最高，3Q21 占比同比提升 50pct，是当前数字藏品市场的 主要交易品类。

2. 海外数字藏品平台格局：OpenSea 头部地位明显，其他平台快速成长

海外数字藏品平台当前呈现一超多强局面。截至 2022 年 2 月 17 日，OpenSea 是成立至今交易规模最大的 数字藏品平台，累计交易额为 207.4 亿美元，1 月新成立的 LooksRare 次之，为 164.2 亿美元，均为综合性交易 平台，而其他平台交易额相对较小，主要针对特定垂类，例如 NFT 游戏 Axie infinity、艺术类的 CryptoPunks 系 列。其中艺术类主要平台包括 CryptoPunks/SuperRare/Foundation/MakerPlace/Zora/AsyncArt，其成立至今的累计 交易额分别为 26.00/2.33/1.45/0.26/0.13/0.06 亿美元，但都保持较快的增速。

OpenSea 当前处于海外数字藏品规模第一的原因在于：

• 内容端/创作者端：放开 UGC 创作端。OpenSea 向所有用户或商家免费开放数字藏品创建，官网显示截至 2021 年 11 月底，平台已拥有 60 万个用户，而其他平台的创作者端多数为平台进行把控。 
• 二级市场交易规则：二次交易费用低。OpenSea 对首次及再次交易均只收取 2.5%的服务费，而其他平台则 普遍在 10-15%之间，低费率可以有效促进交易。 
• 兼容多链，拓宽品类。OpenSea 兼容以太坊、Polygon 及 Klaytn 区块链，基于不同链的数字藏品都能在 平台内交易，拓宽了藏品品类。

3. 数字藏品平台生意模式要点：独特的内容，活跃的社区

虽有头部平台 OpenSea 在前，但如 SuperRare、Foundation 等中小平台也同样做出过亿美元体量的交易额， 我们认为背后主要是几个原因：

1、内容端：看稀缺性（或 IP 价值）和艺术&创意性（内容本身的价值）

我们梳理了 OpenSea、Foundation、SuperRare 等平台上主要的数字藏品，发现销售额靠前的系列或具备稀 缺性，或内容本身有较好的艺术创意性。

1）兼具稀缺性、艺术创意性的数字藏品

• Foundation 头部作品 Stay Free：平台累计销售额第一的作品，反映美国“棱镜”计划的唯一数字藏品，勾勒 出斯诺登本人的肖像，具备较高稀缺性、艺术创意性，其在 Foundation 以 545 万美元出售。
• Foundation 头部作品 Dreaming at Dusk：平台累计销售额第二的作品，是视频类的数字藏品，纪念美国 Tor 成立这一隐私历史上的里程碑事件，具备较高稀缺性、艺术创意性，在 Foundation 以 201 万美元出售。

2）稀缺性更显著的数字藏品

• SuperRare 头部作品 TIME The Future of Business：平台累计交易额排名第七，知名加密艺术家 Beeple 的 创作界面，背景为《时代周刊》。在创作者个人影响力及《时代周刊》IP 的加持下，限量发售 2 件的合计 交易额达 284 万美元。 
• 体育类头部系列 Sorare：该系列在 OpenSea 的合计价值已达到约 1.92 亿美元，是基于足球运动员的数字卡 片数字藏品，据 Tech Crunch 其通过与 180 个全球足球组织合作，为其数字藏品提供内容 IP 壁垒，包括皇 家马德里、利物浦、尤文图斯。

3）创意性更显著的数字藏品

• 艺术品类头部系列 CryptoPunks：包含了 1 万枚不同外形的像素化人脸作品，是最早的 NFT 数字藏品之一， 于 2017 年发售，其稀缺性、先发性、高识别度受到诸多海外用户认可，已形成 IP 并引发激烈竞标，据雅 虎，价格最高的作品以 1170 万美元成交，最低价也超过 3.7 万美元。
• SuperRare 头部作品 All Time High in the City：平台累计交易额排名第三，反映创作者 XCOPY 的标志性 创作风格，虽没有 IP 加持，但内容本身具备较高的艺术创意性，在 SuperRare 内合计出售 4 份，累计交易 额 913.56 万美元。
• 摄影类头部系列 Twin Flames：根据创作者 Aversona 在 2017 年拍摄的 100 对双胞胎人像摄影作品生成，于 2021 年在 OpenSea 出售，是最早的一批人像摄影作品类数字藏品之一，此创意受到了来自 CryptoPunks 追 捧者、摄影师群体的认可，在 OpenSea 内合计价值已达到约 1700 万美元。
• 摄影类头部系列 Where My Vans Go：创作者通过攀爬至较危险的位置拍摄自己的 Vans 帆布鞋，并生成一 系列摄影作品数字藏品，具备独特的风景视角及高识别度的元素创意（Vans 帆布鞋），让该系列逐渐获得 收藏家认可，OpenSea 内合计价值达到 700 万美元。

图：摄影类数字藏品 Where My Vans Go

2、平台机制与机制：调动社区氛围，助推用户购买

1）Foundation：创作者邀请入驻机制，保证平台藏品的高质量。Foundation 也注重社区属性，这主要体现 在其社区主导的邀请策展模式：先邀请 50 位创作者入驻平台，当入驻成员在平台成功售出一件原创作品后，便 可获得 2 个新人邀请名额。被邀请者成功出售首件作品时也会获得 2 个邀请码，以此类推。但若创作者恶意买 卖邀请码，将被永久剥夺入驻资格。我们认为此类机制有助于为平台引进优质创作者，保障平台藏品的质量， 进而促进交易。

2）SuperRare：新机制调动社区积极性，提高数字藏品供给质量。2021 年 8 月，SuperRare 宣告了一系列 新机制，优化平台生态。此前创作者是否被允许入驻及开放作品展示，完全由 SuperRare 平台的员工决定。8 月， 平台推出$RARE 策展令牌（curation token）机制，$RARE 持有者成为独立策展空间 Space 的运营者后，可决定 所负责的 Space 内可展示的作品，其可从成功出售的 NFT 数字藏品获得分成。我们认为此机制能充分调动社区 成员筛选优秀作品的积极性，让作品更贴合消费端用户需求。根据 NonFungible 数据，SuperRare 的一二级市场 交易额在 8 月后有较显著提升，而缺乏类似机制的 MakersPlace 在 8 月后并没有交易额的明显变化。

我们认为，以上两种将平台内容与社区生态紧密联系的机制，能让用户具备强参与感、让用户之间形成较 强联系，以社区带动内容质量提升，以内容带动社区互动及交易达成，形成良性循环，让 Foundation、SuperRare 具备强平台粘性，从而在交易额上领先于其他平台。

3、流量营销不是驱动平台发展的核心因素

据 Similarweb ，Foundation、SuperRare 等六个主要平台的流量主要都来自用户直接进入，虽然各平台均有 借助 Twitter、Instagram 等社交媒体进行流量营销，但平台在 Twitter 开设账号的粉丝数与平台的访问量、用户 时长并没有显著正相关，说明流量不能显著促进用户留存。

综上所述，我们认为海外数字藏品平台发展的核心要点在于： 1）内容要有稀缺性、创意性或 IP 作为支持； 2）平台要有灵活、独特的机制和机制，核心是调动用户在平台的参与感； 3）流量营销不是驱动平台发展的核心因素。

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