2022年钻石珠宝行业发展现状及未来前景分析 中国钻石婚戒渗透率仍存在较大提升空间

1、 钻石饰品：700 亿元存量市场，婚恋仍为主要需求

规模：中国钻石饰品需求持续增长，婚恋钻石份额占比较大。我国钻石饰品近 年来处于缓慢增长态势，2016-2020 年 GAGR 达约 2.5%，2020 年市场规模约 707 亿元，其中婚恋为主要消费需求，据中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，2020 年 婚恋钻石饰品份额占比达到 75%。钻石珠宝作为可选消费品，其消费需求与居民收 入水平呈正相关关系。理论上，钻石珠宝消费增加的逻辑链条为“经济增长→居民 收入提升→居民消费支出增加→钻石饰品消费支出增加”。长期来看，2020 年中国 人均 GDP 达到 6.7 万元较发达国家仍有较大差距。在中国经济平稳增长，居民收 入水平提升的大背景下，珠宝首饰行业及钻石首饰市场仍将保持增长。根据戴比尔 斯和世界银行数据统计，2018 年美国人均钻石珠宝需求为 110 美元/人，日本为 39 美元/人，中国仅为 7 美元/人，相比发达国家，我国的人均钻石需求仍有较大的增 长空间。

空间：横向比较下，中国的钻石婚戒渗透率相比美、日存在上升空间。戴比尔 斯发布的《2018 钻石行业洞察报告》显示，中国婚庆饰品的钻饰渗透率不断上升， 从 2005 年的 31%上升至 2017 年的 47%并将继续保持上升趋势。同期美国和日本 均稳定在 55%以上，预期中国的结婚钻饰渗透率仍存在较大增长空间和上升动力。 2010 年至 2013 年中国钻石渗透率快速提升，从 32.11%增长至 43.32%，平均每年 增长 3.08pcts。2010 年至 2013 年人均 GDP 从 4550 美元增长至 7051 美元。回顾 日本与美国的钻石发展历程，日本钻石渗透率快速提升期出现在 1975 年前后，期 间渗透率由 1970 年的 15.83%增长至 1975 年的 44.77%，并且持续高增，在 1980 年达到 61.96%。期间日本人均 GDP 也持续高增，1970/1975/1980 分别为 2056/4674/9463 美元。而美国的情况略有不同，在更早的时期就实现了钻石的高 速渗透， 1970 年人均 GDP 突破 5000 美元时渗透率达到了 51.72%。我们认为美 国在求婚等文化方面较亚洲国家具备一定差异性，因此相比美国，日本较中国更具 可比性。参考日本，国家人均 GDP 突破 5000 美元左右的时期是钻石婚戒快速渗透 期，之后随着人均 GDP 的持续提升，钻石婚戒的渗透率继续提升，且在 1990 年 （人均 GDP 2.54 万美元）达到顶峰，尽管中国在 2019 年人均 GDP 超过万元美金， 但 95%的中国居民收入不足 6 万人民币，达不到万元美金的标准。政府工作报告中 也提到 6.1 亿人月收入不足 1000 元，中国钻石婚戒渗透率仍存在较大提升空间。

品牌定位：新兴品牌和高奢品牌分别以高成交量和高客单价为利润获取点， DR 在品牌定位上具备显著区隔。在分布线两端的品牌，近年来均在首饰细分品类 业务领域持续发力，新兴首饰品牌如 APM、潘多拉、施华洛世奇以“时尚、潮流”作 为主要营销定位在首饰细分品类市场获取大批粉丝与成交量，而 Tiffany&Co、Van Cleef&Arpels 则通过营造轻奢、专业的品牌形象，通过较高的客单价获取利润。分 布线中端则主要为传统的珠宝品牌，其经营品类较为传统，客单价与销售量根据产 品线的不同而有所调整。我们认为公司主品牌 DR 凭借其主营婚戒产品特性，在价 格以及消费频次上与其他品牌具备显著区隔。

2 、人：“G2 上层中产”引领钻石珠宝消费趋势

考虑到钻石珠宝属于可选消费，与居民收入相关性较强，因此我们通过收入水 平对消费群体进行划分（贫穷阶层、中产阶级、富裕阶层）进而分析新群体的消费 偏好对钻石珠宝行业产生的潜在影响。我们认为未来在共同富裕背景下中产阶级群 体持续发生结构性变化（上层中产占比提升）。以及随着代际更替，中产群体中 G2 上层中产（出生于 85 后）逐渐成为钻石珠宝消费主力，其消费特征将引领钻石珠 宝消费趋势发生比改变。据麦肯锡数据预测，2022 年中国中产阶级占比将达到 76%，较 2012 年提升 8pct。

图：我国中产阶级群体占比持续提升（%）

共同富裕背景下三线城市中产阶级加速崛起，有望助力低线城市钻石渗透率提 升。尽管从中国婚姻登记对数看，中国结婚登记对数下降。但我们认为在共同富裕 的大背景下，内陆城市中产阶级的持续崛起以及品牌在低线渠道的持续扩张有望拉 动低线城市钻石渗透率提升，对冲结婚人数下降的不利影响。（1）分地区钻石渗透 率：低线城市钻石渗透率提升空间较大。目前三、四线城市 37%的钻石渗透率相比 一线城市的 61%差距较大，其主要原因为目前钻石市场高线城市设立专柜较多（供 给端），且高线城市居民消费水平较高（需求端）。未来随着头部品牌在低线市场渠 道持续扩张，低线城市钻石渗透率具备提升空间；（2）分地区人群划分：内陆小城 市中产阶级（家庭年收入介于 6-22.9 万元之间）正在崛起迅速，据麦肯锡报告显示， 在规模没有萎缩的前提下，中产阶级中一线城市占比从 2002 年的 40%下降至 2022 年的 16%，其主要得益于三线城市中产阶级的迅速崛起，三线城市在中产阶级中占 比从 2002 年的 15%增长至 2022 年的 31%，而内陆城市占比也从 2002 年的 13% 增长至 2022 年的 39%。三线城市中产阶级的崛起有望驱动我国整体钻石渗透率的 提升。

G2 上层中产逐渐成为消费主力，其消费呈现忠于品牌与体验新产品并存、购 买决策依赖评价的特征。细分来看，随中国经济持续发展壮大，居民收入水平提升， 中产阶级群体（家庭年收入介于 6-22.9 万元之间）中上层中产群体（家庭年收入介 于 10.6-22.9 万元）占比持续扩大。据麦肯锡数据显示，预计 2022 年上层中产占中 产阶级比重将由 2012 的 21%预计将扩大至 2022 年的 71%。消费特征上，上层中 产更精明成熟，愿意为产品品质支付溢价，且非生活必需品的消费占比逐渐增大。 远观未来，随着代际更替，上层中产中 G2 的群体（出生于 1980 年代中期之后） 将逐渐成为钻石消费主力。G2 上层中产成长于中国经济飞速发展的时代，且大多 数是独生子女。与其父辈保守节俭的消费心态不同，其消费行为更加独立。据麦肯 锡的研究显示，G2 上层中产愿意尝新，追求品位和身份地位，忠于信赖的品牌但 也愿意尝试小众品牌。同时，购买决策上，G2 上层中产的消费更依赖互联网。调 查数据显示，在购买新产品前，42%的 G2 上层中产群体会上网查看他人的使用体 验、评论或反馈，其父辈中仅有 26%会这么做。

3 、货：珠宝消费品牌化趋势凸显，婚戒定制化偏好增加

随着年轻中产逐渐成为钻石珠宝珠宝消费主力，将引领珠宝行业产品个性化、 定制化需求提升，同时其对新鲜购物体验和差异化服务需求也增加新兴珠宝品牌的 需求量。而另一方面，G2 中产购买决策依赖于网络也为营销渠道的创新增添动力。 在此背景下，差异化、定制类、凭借品牌营销驱动的新兴钻石品牌有望迎来发展机 遇。

珠宝消费趋势逐渐品牌化。消费者购买钻石珠宝的需求可简单划分为两个方面： 作为配饰的时尚需求以及作为爱情、浪漫等的精神象征，我们认为作为婚戒产品， 浪漫爱情的象征意义更为重要。在象征意义上，品牌珠宝通常会打造属于自身的品 牌文化，以名人故事、爱情故事等方式为产品塑造幸福、浪漫等象征意义，使其产 品更具竞争力。例如 Tiffany 最早历史可追溯于 1837 年，不同于欧洲珠宝的华贵， Tiffany 象征着美国精神，承载了梦想、与浪漫，具有大自然般原始的美。其极简风 格的设计，时刻提醒佩戴者保持和传承神圣的信念。珠宝品牌化趋势，由于钻石婚 戒购买频次低+客单价较高的产品特性，以及象征浪漫爱情的附加意义，品牌背书 能够强化人们对产品品质的信任，并帮助消费者降低购前检索成本。因此由品牌文 化或品牌故事加持下的珠宝品牌被不同年龄段珠宝消费者所认同。据产业信息网数 据显示，从年龄角度看，大龄消费者更在意品牌，但总体看，所有年龄段的消费者 不在意品牌的比例都低于一半。此外，“品牌底蕴深厚，知名度高”高居影响珠宝 消费因素的第二名。

钻石婚戒的新品牌与定制化偏好提升。延续前文结论，从年龄维度上，随着 80 后从婚戒的主要消费群体中逐步退场，90 后全面进入适婚年龄，成为结婚消费 占比最大的代际人群。在人均可支配收入增长的大背景下，90 后群体在平均消费水 平和人均消费增速方面均超过 70，80 后。90 后，尤其是新千禧一代具有极大的婚 姻消费增长潜力。消费偏好上，总体来看，不同代际人群具有不同的特点，70 后结 婚以实用电器为主，流行必备三大件：彩电、洗衣机、冰箱；80 后看重实用性和体 面性，结婚消费需求最偏好性价比产品；90 后更追求个性化与独特性，在选择婚戒 作为爱情的象征与信物时，相比于明星同款、大众现货，更加偏好于小众定制款。 新消费群体的个性化、多元化消费偏好使得钻石婚戒的定制化需求得到提升。据婚礼纪大数据显示，2017-2019 年定制婚戒的关注度持续提升，且“小众钻戒”、“定 制戒托”分别位列为 2019 年婚戒搜索关键词前三。

4、 场：短期 MAU 提升支撑短视频营销费效比，行业步入精细化内容运营阶段

直播带货驱动珠宝电商渠道规模持续扩大，钻石饰品线上起到品牌营销及引流 的作用。由于直播带货场景能够对珠宝更充分展示（较传统电商）以及主播背书利 于消除信息不对称，珠宝电商渠道规模及占比持续增长。据 Euromonitor 数据显示， 中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，近五年 CAGR 达到 24.7%，2020 年 受疫情催化消费者购物习惯发生改变，规模同比增长 41.2%到达 679.5 亿元，占中 国珠宝市场规模比重达到 10.5%。（1）从驱动因素来看，近年来珠宝电商渠道交易 规模主要受直播电商等新渠道推动增长。据卡思数据显示，2020 年统计样本区间 抖音 TOP100 主播带货品类中珠宝配饰销售额占比达到 8.4%，在所有品类中排名 第四。采用艾瑞咨询统计的 2020 年直播电商市场规模 9610 亿元且假设珠宝配饰 占比 6%估算得到直播电商贡献珠宝销售额约 550 亿元，占珠宝电商渠道规模比重 超过 80%；（2）从产品特性上看，对于钻石饰品，我们认为由于其客单价较高， 消费者消费频次较低等产品特性，对于线下渠道试戴需求较高，因此对线下服务与 体验更加看重，线上直播等场景主要起到商品展示、品牌营销及向门店引流的作用。

图：中国珠宝饰品电商渠道规模及占比

社交媒体对消费者钻石购买决策具备影响，Z 世代短视频活跃人数占比较大。 从购买决策上，大部分消费者购买礼物会参考外部建议。根据天然钻石协会（NDC） 《2021 年消费者洞察报告》数据显示只有 40%的计划购买礼物的人在挑选时打算 完全由自己做决定。渠道选择上，人们也越来越偏好于使用社交媒体获取挑选礼物 的灵感，36%的总体消费者和 40%的男性消费者计划通过社交媒体来寻求想法和建 议，另外 24%的消费者会从相关文章中获取购买建议。此外，96%的受访者活跃在 至少一种形式的社交媒体上。群体差异上，据 NDC 数据显示，Z 世代群体在短视 频平台上的活跃人群占比显著高于老千禧一代（31-39 岁）以及年轻千禧一代（25- 30 岁），以短视频社交平台 TIK TOK 为例，其中 Z 世代活跃人群占比达到 48%， 显著高于其他年龄群体。

短期 MAU 提升支撑短期营销费效比，长期行业步入精细化内容运营阶段。据 极光《移动互联网行业数据研究报告》统计数据显示，2018 年末至 2020 年末，短 视频类 APP 的 MAU 和渗透率均迎来快速增长，MAU 从 4.1 亿增长至 7.9 亿，上 升比例明显；渗透率由 57.2%提升至 74.5%，迅速上升到较高水平，2019 年增长 趋势尤其明显。趋势上看，线上流量逐渐由移动互联网向短视频迁移。受疫情影响，2020 年消费者上网时间增加。短视频类 APP 使用时长占比持续提升并在 2020 年 Q2 开始超越即时通讯类 APP，2020 年 Q4 已达到 27.3%，较即时通讯类 APP 高 出 6.3%，成为了移动互联网第一流量入口。短期看，短视频流量占比的持续增加 表明用户群体注意力由移动互联网向短视频的逐渐迁移，我们认为未来随着 MAU 的进一步增长，钻石婚戒品牌短视频营销短期或仍具备费效比。

放眼未来， 随着 2020 年以来珠宝龙头纷纷加大投入电商直播渠道，与头部主 播、KOL、KOC 建立深入合作。我们认为当前直播电商渗透率或已接近饱和，未 来随着 MAU 增长边际放缓，短视频行业将逐渐由资源投放的粗放式增长过渡到比 拼精细化内容运营阶段。消费者触达效率更高（需求连接更加精准）、能够实现 O2O 融合、全渠道营销（线上营销向线下引流或线下体验向线上引流）的珠宝品 牌有望持续受益。