医美化妆品行业2022年投资策略：回归行业本质，深耕品牌力量

一、21年行业复盘：阶段性扰动不改长期增长趋势，企业间分化逐步显现

1. 行业复盘：整体呈现前高后低走势，阶段性扰动致下半年表现平平

从数据表现看，20年以来社零消费经历了下滑、复苏、反弹、回落等几个阶段：1）20年上半年受新冠疫情冲 击，社零消费各月均出现同比大幅下降情况；2）进入20年下半年，随着疫情的有效遏制，居民生活和消费活 力实现快速复苏；3）21年伊始，社零在低基数基础上继续实现强势反弹，Q1同比增速达到33.9%；4）21年4 月以来，随着去年同期疫情缓和后基数走高及部分地区疫情散发，社零总额增速逐步回落。

1.2 美妆板块业绩复盘：板块整体保持稳定增长，企业间分化加剧

整体来看，21年前三季度板块实现营收269.60亿元，增长26.82%，在疫情之后实现稳健的复苏，但从分 季度表现来看，21Q3板块实现营收63.08亿元，同比+10.02%，增速较20年-9.23pct。板块整体增速的放 缓与行业大环境有关，但同时企业间的分化也在加速。

1.3美妆板块行情复盘：板块行情整体跟随基本面走势，个股加速分化

从板块行情表现来看：年初以来化妆品板块表现整体优异，其中年初表现相对平稳，与大盘整体走势较为趋同 ，随着3月底目前板块第一大市值的贝泰妮作为新股上市，提振行业热度，拉动板块整体实现靓丽涨幅，4月随 着财报的密集披露，上海家化等个股在优异的业绩催化下也进一步推动了板块的稳健上行。进入7月份，在消 费板块整体市场情绪不振，以及行业社零以及电商数据表现不佳下，板块出现一定幅度回调，而随着进入三季 报披露期，龙头企业较为确定的业绩预期提振了一些市场信心。

2. 医美板块复盘：需求爆发营收高速增长，产品端持续扩容

板块收入情况：综合来看医美板块21H1年实现营收40.28亿元，同比增长78.06%，16H1-21H1复合增速 为44.90%。去年受疫情影响板块收入增速仅为14.15%，今年上半年的高增来源于去年在低基数下的反弹 ，同时本身市场教育程度不断提升，消费者对医美消费的接受度也在增强。

2.1医美行业特征复盘一：监管趋严为合规企业发展提供良好土壤

今年医美行业的一大关键词便是监管：具体从监管政策来看，21年6 月10日，国家卫健委、市场监管总局 等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，联合开展打击非法医疗美容服务 专项整治工作，旨在进一步提高美容医疗机构依法执业意识，强化医疗服务质量和安全管理，防范医疗纠 纷和安全风险，严厉打击非法医疗美容活动。6月10日发布政策后，各地纷纷进行政策跟进。

2.2 医美板块行情复盘：需求爆发营收高速增长，产品端持续扩容

从板块行情表现来看：医美板块21年年初继续延续了20年下半年以来的靓丽股价走势，整体板块大幅跑 赢大盘。而在节后随着市场风格切换，板块估值压力下也出现了较大幅回调，但进入业绩披露期，凭借靓 丽而又扎实的基本面支撑，再度迎来靓丽的走势。同时产业资本入局加速推动优质资产的资本化，行情热 点也从龙头个股扩散至全行业。7月份由于监管情绪蔓延市场出现大幅回调，9-10月份悲观情绪有所消化 ，市场出现小幅回暖。

二、22年化妆品行业展望：深耕产品构筑差异化壁垒，龙头企业强者恒强

1. 行业发展阶段：阶段性放缓不改长期景气度，行业空间依旧广阔

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然今年下半年行业出现阶段性放缓，但长期来看行业的发展空间依 旧广阔。根据欧睿咨询数据测算，2020年中国美容个护/彩妆/护肤品人均消费分别为54/6/28美元，均显著 低于美日韩，从这一角度看，我国对标成熟市场仍有5倍以上的发展空间。

1.2 行业发展阶段：过往行业以渠道驱动为主，逐步进入产品驱动阶段

中国化妆品市场真正商业化发展不过30多年的历史，在这过程总共可以分为四个推动阶段，对于国产品牌而言 前期的驱动主要来自于渠道切换下红利释放。但21年之后，随着竞争加剧大幅提高了推广流量的费用，新规实 施大幅提高了供应链的门槛，企业逐步需要回归产品的打磨，从长远的角度审视并维护自身品牌资产的提升。

1.3 化妆品发展展望：22年预计基本面前低后高，关注结构性变化

一方面，随着流量红利消减，未来品牌在营销和渠道投放上，应从过度追求销售转化率到平衡兼顾偏长期效果 的品宣投放运营。另一方面随着新的监管政策落实，品牌持续加码深层次的研发创新，夯实产品差异化认知建 立的基础。最终在基于目标用户需求的品牌力建设后，通过成功方法论的调整复制，积极开拓新品牌和新市场 的扩张，打造企业发展的新增长极。

2.1 产品趋势

从生意出发，产品“功效”实质意义在于建立差异化壁垒。功效成为今年产品升级一大关键词，市场谈到品牌产品力必提及功效，但我们认为，所有的化妆品本就都应该 具备功效。现阶段功效热门的原因是新一代消费者消费理念极为成熟，对于更精细化效果的追求和产品作用的 溯源诉求在提升。化妆品是一门约40%费用投向营销的生意，品牌树立功效的最终目的是为了自身产品在日益重 要的品宣投放上具备较为完善和权威的背书，建立差异化消费者认知。

监管趋严，助力龙头健康成长。政策监管的客观倒逼：功效评价的正式实施倒逼企业需要大力抓研发，并且从产品创新向原料创新演进。 1）首先产品准入的门槛大幅提升，对于产品监管性质的理清出清大批中小杂牌；2）也提升了成本，不仅 体现在直接的检测资金成本上，同时当前检测机构数量的缺口也带来产品上新的时间成本。

产品升级助力龙头高速增长。营销差异化的抓手：国货的崛起需要深耕消费者心智的建立。平价替代时代已经过去，传统化妆品品牌整 体在产品效用上同质化较为严重，更多的是通过营销的差异化塑造去获取客户的青睐，但传统的营销卖点 往往随着时尚热点、文化变迁和消费者喜好而不断改变，难以形成长期壁垒。

3.1 投放趋势

去中心化趋势下需要拥有全链路的运营思维。在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后，竞争不断加剧，平台费用也越发高企，优质KOL头部化正不断加 速，相应的投放成本也水涨船高。蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场，多数美妆企业的收入/平台推 广费用比正在不断攀升，流量获客成本正在提升，ROI<1成为很多品牌的投放常态。

渠道端，从品牌力提升角度重新审视线下渠道价值。虽然自20年遭受疫情的冲击以来，线下业态持续承压难度较大，但是在精准获客、服务式营销以及建立用户粘 性方面依旧具有重要作用。不过随着消费者习惯的改变，品牌经营线下需要从简单的开店铺货到用户的精耕细 作，利用好线下渠道实现私域流量的获取和运营。

4.1多品牌矩阵： 多品牌多品类发展打开企业长期空间

在当前多数国货美妆企业主品牌运营已经较为成熟的背景下，多品牌的布局对于企业未来的持续成长显得越 发重要。本土品牌多家化妆品企业在上市后，通过内生外延，目前其多品牌布局初现雏形，随着新品牌布局 的完善，也将为企业创造第二增长来源点，打开中长期发展想象空间。

4.2 国货出海的可能性，告别“内卷”走向星辰大海

目前国货出海主要基于两种方式：或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购海外品牌实现布局。（报告来源：未来智库）

三、22年医美行业展望：监管趋严促进良性发展，行业出清利好合规龙头

医美行业展望：市场兼具高成长性和广阔发展空间

对标成熟市场，渗透率提升空间大：据Frost & Sullivan数据，我国医美渗透率显著低于韩、美国、巴西和日本 ，约为韩国的1/5，不及美国1/3，医美行业在我国尚处于前期快速发展阶段，对标成熟市场，渗透率提升空间 显著。

企业发展壁垒

上游

研发+产品力打牢根基，营销能力开拓市场。长期来看，上游龙头企业在基本面上打开新的成长空间，核心在于两点：一是产品端的多元突破，包括差 异化布局及产品矩阵的打造，其中外延并购会是企业发展稳定后实现突破的关键战略；二是渠道的深度绑 定，尤其当前随着政策加大对于非法医美的执法力度，渠道加速出清期，头部合规医美机构的市占率有望 稳步提升，医美产品方需进一步强化与合规头 部医美机构合作，通过强强联合，实现稳定健康的销售增长 并提升市场竞争力。

产品管线丰富度，研发及获证。医美市场中，生物医用材料形成的医疗器械产品，多属于三类医疗器械产品，同时注射用肉毒毒素产品属 于生物制品。以上产品从实验室研究至上市销售一般要经历实验室研究、动物实验、注册试验、临床试验 和注册申报等多个复杂环节，一般耗时3-5年不等，甚至更长。

产品管线丰富度，资本化助力外延并购。从国际经验看，除内生研发外，外延并购也是企业打开长期成长空间的关键，尤其是打开多元产品矩阵，如 自注射填充进行光电医美领域等，相对而言上新周期较短。回顾艾尔建发展历程，其以收购肉毒产品保妥适 （ BOTOX ）起家，逐步建立了从手术外科、填充注射到光电皮肤类完善的医美产品矩阵。

渠道绑定及营销推广。对于医美上游厂商而言，由于医美的实际消费行为发生在医疗美容机构，所以经营的主要是一份面向B端 的生意，包括对于医美机构的销售以及对于医生的培训及绑定。

下游

监管政策落地，悲观情绪有望消化。探究医美机构端的投资策略，首先需正视行业合规资源不足的现状。据艾瑞咨询估算，2019年全国具备医疗 美容经营资质的机构乐观估计下仅约1.3万家，1.3万家合规机构对应要求的医师数量在超10.70万人而2019年 中国医美行业实际从业医师数量为3.83万名，供给缺口较为明显。

会员的深度运营及标准化的服务能力。会员运营能力，一是可保证短期受政策监管影响较少，针对互联网获客监管强化，机构借助互联网渠道 获客的难度将有所加大。

四、投资分析：回归行业本质，深耕品牌力量

化妆品：长期来看，美妆行业发展空间仍较大，但随着基数的提升以及流量红利的消减，行业将逐步回归理性，这 一过程中，龙头公司通过深耕品牌力，有望受益未来产品壁垒提升及流趋势变迁下的集中度提升趋势，并 通过多品牌多品类策略打造第二增长曲线，从而保证长期增长的稳定性。

医美：整体来看，医美行业长期来看仍是兼具成长性及确定性溢价的优质赛道。

报告节选：

选报告来源：【未来智库】。

编辑：999感冒灵