细分赛道崛起驱动国产运动品牌价值重估

行业增长趋势与结构切换

疫情结束后，中国运动服饰行业逐渐回归正常增长轨道，但增速相较于疫情前的双位数有所放缓。预计2027年中国运动服饰市场规模将达到4895亿元，2023-2027年复合年增长率为6.1%，长期增长趋势保持不变。行业高度集中，前五名品牌占据60%以上份额，前十名占据78%以上份额，但集中度轻微下降，原因是头部品牌份额流失，而细分赛道崛起瓜分了份额。

中国运动鞋服行业正经历增长引擎的结构性切换。2019年之前，行业依靠大量开店和消费者首次购买实现高速增长；2020-2022年，国潮红利推动兴起；2023年以后，行业进入细分崛起期，依靠场景细分和消费分级驱动增长。未来的增量在于“让同一个人买更多双鞋”，因为一双全能鞋无法满足跑步、户外、瑜伽等多元化场景需求，消费者需求图谱变复杂，单一品牌的覆盖能力跟不上。

国际巨头调整与细分赛道红利

Nike在大中华区进行深度战略调整和市场清理，市占率持续下滑，为国产运动品牌提供了珍贵的市占率扩张窗口。国际品牌的表现提供了启示：Adidas通过经典IP复兴翻身，证明老品牌可凭经典IP再激活；On和Hoka通过“场景绑定+身份认同”在细分赛道跑出来，证明细分存在溢价且可持续。

当下运动鞋服呈现“K型”分化，高端和低端都在增长，中间受压。服装好于鞋类、休闲好于专业、高端好于大众。细分赛道品牌的盈利模型与大众品牌不同，具有更高的毛利率、复购率，更低的价格敏感度和更高的用户粘性。细分赛道品牌通过“品牌=圈子”的模式，将消费与身份认同挂钩，从而获得更强的定价权。

重点细分赛道分析

跑步是中国最大的运动社群经济，2024年全国路跑赛事超700场，参赛人次突破600万。专业跑鞋市场增速远超运动鞋服整体，尤其是5到20公里大众慢跑增速最快。户外市场参与人数已突破4亿人，中青年群体成为主要消费者。户外品牌不仅卖功能，更卖身份认同，如On代表“硅谷精英”，Hoka代表“懂户外的人”，始祖鸟代表“真正的户外玩家”，这种溢价和身份认同是大众品牌难以做到的。

女性运动消费呈现爆发力，运动服均价上升，运动鞋均价下降，消费者愿意为好看的运动服多花钱，但对功能导向的运动鞋更理性。女性消费者购买频次高、客单价高，且易被内容营销种草。儿童运动鞋服正从“通用”向“场景专用”切换，政策驱动体育成为主科，精致育儿理念推高客单价，三四线城市儿童运动品牌认知快速建立，带来多重红利叠加的黄金窗口期。

主要品牌表现与展望

安踏体育主品牌流水实现高单位数增长，FILA流水录得低双位数增长，其他品牌如迪桑特、可隆保持高增长。安踏持续推进门店升级，并正式进入印度市场，收购Puma的交易预计2026年下半年完成交割。李宁全渠道零售流水录得中单位数增长，运动生活品类显著改善，童装表现强劲，公司持续推进新店型探索和多场景产品线布局。

特步主品牌实现低单位数增长，电商及儿童业务引领增长，跑步和户外录得双位数增长。索康尼零售流水同比增长超过20%，成为集团第二增长曲线。361度主品牌线下销售流水同比增长约10%，童装品牌同样增长约10%，公司持续扩张超品店并深化海外业务布局。滔搏集团收入同比下滑，但通过优化费用结构和关店减亏，利润下滑小于收入，公司坚持高派息政策，并持续深化户外及跑步赛道布局。