2026年Q1零售美护板块复盘及中期策略展望

美护板块：分化显著，结构性改善与低基数弹性并存

2026年第一季度，化妆品品牌板块收入与盈利符合预期，呈现结构性改善特征。前期充分调整的品牌依托低基数优势实现业绩修复，带动板块整体收入同环比提速。盈利端方面，产品结构优化推动毛利率同比上行，但在竞争加剧背景下，销售费率同步提升，导致毛销差小幅承压。部分头部品牌通过收入基数恢复实现了费率优化，净利率同比改善。展望第二季度，海外美妆复苏态势延续，国货品牌分化趋势预计持续。核心关注两条主线：一是Q1业绩环比改善且有望在Q2延续的标的；二是Q2基数偏低、具备较大修复弹性的标的。

个人护理板块Q1收入增长低于预期，同比增速显著回落。主要受抖音等平台政策趋严、竞争加剧以及高基数和暖冬天气等多重因素影响。盈利端同比略有下滑，延续分化格局。尽管产品结构高端化升级拉动毛利率提升，但销售费率在竞争加剧背景下同步上升。展望后续，抖音渠道竞争预计仍将持续，销售费率维持高位，但高端化趋势支撑毛利率稳步上行。重点关注保健品政策落地带来的投放回暖，以及季节性品类需求提振机会。

代运营板块业务结构优化拉动收入与盈利均超预期。自有品牌与AI电商两条转型路径持续实现业绩落地。其中，自有品牌放量显著，AI应用助力降本增效，推动板块净利率同比显著提升。毛利率因业务结构优化而大幅改善。后续核心关注保健品政策回暖带来的增长弹性，以及AI战略深化对行业竞争格局的重塑影响。

化妆品上游板块符合预期，供需格局优化拉动收入增长显著恢复。然而，盈利端同比有所下降，主要受毛利率下滑影响。部分企业随着终端需求向好及规模优势凸显，盈利端呈现持续修复态势。关注去库存影响逐步消除后，供需结构优化带来的复苏弹性机会。

医美板块终端需求景气度向好，收入与盈利符合预期。上游供给扩容加剧行业竞争，传统老品规模承压，新品成为核心增长引擎。板块整体同比增长略有复苏，盈利端整体稳健略降。上游企业在竞争加剧背景下，投资主线聚焦于放量新品，终端表现则相对稳健。

零售板块：线下平淡，跨境与黄金珠宝表现亮眼

线下零售板块Q1整体表现平淡，收入继续分化。潮玩IP业态表现较优，母婴业态稳健，百货延续负增长，传统超市依然承压，但“胖东来式”调改超市初步兑现成效。企业在收入承压背景下积极向内优化，毛利率改善，经营负杠杆下盈利水平相对稳健。参考日本消费时代演变，当前中国或处于第三至第四消费时代过渡期，消费者更注重性价比与情绪价值，倒逼线下零售业态变革，构建商品力成为重塑商业模式的关键。

跨境板块在低基数下整体超预期。精品模式在品牌力提升下延续增长，泛品模式困境反转，毛利率改善驱动盈利修复。汇率及外部战争影响可控。美国作为主要出口市场，非耐用品库存处于低位，存在补库机会；耐用品中消费电子库存亦处于底部。AI技术在跨境环节的降本增效作用日益凸显，成为板块催化因素。展望Q2，受去年关税影响基数更低，汇率影响预计收窄，增长有望进一步加速。

黄金珠宝板块利润超预期。行业收入端分化明显，金条、港资、金镶钻及直营占比高的公司表现更优，加盟及克重黄金收缩。整体利润端在低基数下修复超预期。金价高位波动下，公司积极进行产品与渠道转型，驱动毛利率改善，盈利能力明显修复。长期来看，黄金消费量与金价无显著相关性，行业正由渠道驱动转向品牌与产品驱动。目前金价平稳利好终端动销，后续利润修复预计将继续分化。

体育赛事板块受体育大年（世界杯及国内密集赛事）驱动，在低基数下收入恢复正增长，经营正杠杆下业绩明显修复。与以往不同，本轮体育大年有业绩兑现可能性，行情更具持续性。