消费行业渠道扁平化与数字化趋势及五粮液去库存分析

中国消费渠道的扁平化与数字化趋势

中国消费市场经历了深刻的渠道变革，扁平化与数字化成为核心趋势，品牌方正加强对分销渠道及零售终端的掌控力。相比之下，白酒行业的渠道扁平化与数字化进程相对滞后，但其他消费渠道的变革经验为白酒行业提供了重要借鉴。当前白酒行业正处于去库存阶段，行业推行的“五码合一”数字化渠道管理系统在监测零售网点留存及消费者真实开瓶率方面仍有提升空间。

中国消费品牌在渠道数字化与DTC（直面消费者）模式方面处于全球领先地位。例如，安踏体育在收购亚玛芬后，将门店数字化管理能力输出，推动了多品牌矩阵的业绩爆发。此外，加盟店的“类直营”模式创新值得关注，品牌企业通过数字化系统实现对加盟店的强管控，既享受DTC优点，又避免了大规模投资直营店的重资产缺点。这种模式解决了品牌对终端“连而不锁”的管理难题，通过技术透明化重构了品牌与加盟商的利益共同体。典型代表包括海澜之家、名创优品、小米、瑞幸及霸王茶姬等。家电行业的全产业链数字化也是另一种值得关注的模式，美的与海尔已完成全产业链数字化改革，在渠道端进行“一盘货”管理，将终端库存前置至中心仓，实现线下销售商品从中心仓直达消费者，企业可完全掌控终端零售订单、库存及消费者信息。

白酒行业的渠道去库存阵痛

白酒因具备储存价值和一定的金融属性，其“压库存”模式曾表现出很强的稳定性，渠道对库存的容忍度高。然而，这种平衡正在被打破。尽管中国白酒产量自2016年以来持续下滑，但头部高端白酒的市场份额仍在提升。2022年至2023年，在市场需求不佳的情况下，白酒行业总营收依然保持增长，但估计此时行业渠道库存已开始不合理地增加。2024年至2025年，高端白酒企业开始陆续去库存。飞天茅台批价在2021年第三季度见顶后持续回落，对其他高端酒产生压力。2025年，“新禁酒令”进一步抑制了政务及部分商务消费场景，经销商对库存承接能力逼近极限。茅台自2025年下半年开始去库存，五粮液从2025年第一季度开始大力去库存。

茅台线上直营模式具有独特性，其核心竞争力源于构建了“正品防伪”与零售价低于批发价的“价格红利”。其他酒企线上直营需通过天猫、京东等平台进行，很难复制茅台独立站模式。目前，五粮液和泸州老窖等头部酒企仍面临不同程度的价格倒挂压力，预计未来迟早转向顺价销售。

五粮液渠道去库存：顺应产业趋势的“深蹲”

五粮液在2025年年报中对前三季度业绩进行了“前期会计差错更正”，这是一次具有魄力的调整，旨在呈现更真实的数据。此次调整大幅核减了营业收入和归母净利润，反映出公司主动挤干渠道水分后的非正常状态。这实质上是向渠道扁平化、去库存转型过程中必须经历的“阵痛期”。预计2026年至2027年，高端白酒行业将继续去库存，包括五粮液。待渠道库存降至健康水位后，公司将具备推进顺价销售的基础，再谋求进一步改革。高端白酒企业拥有健康的资产负债表与充沛的现金流，通过推进高分红政策，并利用充裕资金进行大规模股票回购与注销，将释放其账面资金的内在价值，夯实股东回报。