网易云音乐专题研究：年轻化的音乐社区

1 公司概览

1.1 领先的在线音乐平台，打造社区属性音乐生活

网易云音乐成立于2013年，是国内最受年轻人喜爱的领先在线音乐平台之一。通过专 注发现与分享音乐，依托独立音乐人、UGC内容，“云村”社区等，为用户打造具有社 区属性的全新音乐生活。用户年轻化特点显著，2020年90后用户占比高达89%。

收入主要来自在线音乐服务、社交娱乐服务及其他两大板块。其中，在线音乐服务收入 包含会员、广告、数字专辑和单曲销售、转授权。社交娱乐服务主要为直播服务，收入 来自虚拟物品销售。2020年，在线音乐服务和社交娱乐服务及其他业务收入分别占比为 54%、46%。

1.2 社交娱乐驱动收入高速增长，净亏损率收窄

营业收入：高速增长，2020年+111%。在线音乐收入主要来自订阅付费，占在线音乐 收入比逐年提升，2020年达61%。社交娱乐收入主要来自直播，直播收入占社交娱乐 收入比重由2018年3%上升至2020年99%。

净利润：调整后净亏损金额变动不大，但随着收入的增长，净亏损率由2018年-115% 大幅收窄至2020年的-12%。

1.3 与TME相比，网易云社交服务收入占比仍低

网易云音乐：社交娱乐服务收入占比持续提升，2020年占总收入比为46%。

腾讯音乐（TME）：近年来其他娱乐服务收入与在线音乐收入占比维持在7：3左右。

腾讯音乐2018年上市，业务模式相对成熟。目前收入逻辑为通过音乐内容吸引用户，靠 直播等娱乐内容获得营收增长。我们预计，随着网易云音乐社交娱乐业务的高速发展， 其收入占比将继续提高，有望驱动营收继续高增长。

1.4 历史沿革：标志性歌单切入，功能逐渐完善

公司在移动音乐领域起步较晚，以“歌单”功能切入该赛道。用户自创歌单，主打发现 、分享，加上良好的“乐评”氛围，快速吸引“共鸣”年轻人。 凭借音乐氛围基础，2018年来重点打造内容社区建设，形成以网易云音乐为核心的产品 矩阵。

2 业务分析

2.1 在线音乐平台处于产业链中游

在线音乐产业链主要分为内容方、服务方和用户三大部分。

资金流转：中游音乐服务方需通过转授权或版权购买形式从上游内容提供商处获得版权 ，下游用户主要通过付费会员（含音乐包）、单曲购买、付费专辑的形式向中游音乐服 务方付费。 根据艾瑞数据，2018年，我国C端数字音乐平台正版率已达到90%。

2.2 上游版权方：供给呈现去中心化趋势

与海外相比，中国音乐版权市场集中度较低。根据艾瑞数据，2018年全球音乐曲目近 90%来自三大唱片公司。而中国有超50%曲目的音乐版权分散在环球、索尼和华纳三大 唱片公司以外的独立音乐人、工作室及其他唱片公司。主流音乐平台播放曲目中超80% 来自三大唱片公司以外。

国内版权分发机制相对混乱，除版权服务商可提供版权外，唱片公司，独立音乐人也可 直接向下游服务提供商授权。中国音乐内容供应开始呈现去中心化趋势，近两年音乐服 务方靠自身互联网的实力整合上游产业链。在艺人收入与唱片公司版权收入不匹配下， 传统的局势正在发生变化——比如音乐人可以绕过唱片公司，直接把作品上传至平台。

2.3 上游音乐人：职业音乐人为少数，收益仍是问题

数量：音乐创作成本与收入不成正比，导致音乐人职业参与度不高。2020年，全职音乐人仅一成，43%音乐人为学生。2019年，音乐平台粉丝五 万以上音乐人仅7%，55%音乐人粉丝数在500人以内。流行、民谣、古风成首选。

收益：2020年，52%音乐人仍没有收入，但54%音乐人表示收入有所提升。音乐人版 税收入大幅提升，同比+150%。音乐平台正从传播、收入方面影响音乐人，激励音乐 人进行创作。随着音乐正版化步入正轨，音乐平台开始关注按实际播放量、广告等为 音乐人发放收入，并帮助音乐人获得更多资源，激励其参加平台活动。 2020年，91% 音乐人已入驻音乐平台，并且79.6%音乐人已在平台发布音乐作品。在有收入团体中 ，75%获得过数字音乐收益，其中19%数字音乐收入较2019年大幅上涨50%。

2.4 下游：用户增长进入平台期，版权付费意识提升

在线音乐已进入平台期：截至2020年12月，我国在线音乐用户规模达6.58亿，占整体网 民的66.6%，2020年用户增速约3.6%，整体用户数增长已进入平台期。

用户付费意识增强，2020年付费用户超7000万。根据艾瑞数据，近80%的用户支持音 乐正版化。

2.5 用户与音乐人双边正向，拓宽平台变现内容

网易云用户的调性和社区反馈持续吸引音乐人，音乐人持续输出音乐作品持续吸引粉丝 ，形成用户和音乐人粘性，对平台建设起双边正向作用。根据Fastdata数据，2020年1- 10月，网易云音乐用户使用日均时长为39.2分钟，位列主要音乐APP第二名，第一名为 5Sing原创音乐平台。根据网易云音乐APP统计，网易云音乐Top20华语歌手中，相对于 其他歌手，网易音乐人粉丝加入云圈（歌手圈子）比例较高，并且粉丝数较少（两百万 左右）的网易音乐人粉丝入圈基本过半，最高达90%，呈现较强互动性。

网易云音乐形成以音乐人为核心的多元变现内容。借助音乐人拓宽横向生态链，向前可 形成平台独特资源（版权），向后可参与音乐宣发、粉丝运营、线下音乐节等。纵向帮 助拓宽泛音乐生品类，直播、MLOG等。

3 财务分析

3.1 收入驱动力：社交娱乐贡献较大增量，付费用户数增速较快

收入增速及构成：订阅付费及社交娱乐收入均处于高速增长状态。其中，社交娱乐收入 增速贡献了更高的增量。2020年，订阅付费及社交娱乐收入增速分别为66%及320%。 在2020年的收入增量中，社交娱乐的贡献达到了67%。

增长驱动力拆解：主要系两大业务付费用户数的提升。订阅付费及社交娱乐两大业务收 入增长都主要由付费用户数增长所驱动。2020年，网易云订阅服务的付费用户数同比增 长85%，社交娱乐付费用户数同比增长257%。

3.2 净利润：亏损率显著收窄，亏损来自于高额内容费

净利润：2020年，网易云音乐实现调整后的净亏损为15.68亿元，净亏损率为32%，较 2019年收窄36pct，主要系社交娱乐收入高速增长。

亏损原因分析：音乐内容成本持续高企。拆解网易云音乐的利润结构后，我们发现，其 亏损的主要原因来自于较高的内容成本。2020年，网易云音乐的毛亏率为12%，亏损主 要原因来自于较高的内容服务成本，2020年其预付内容许可费总额高达22.57亿元。

3.3 费用率：随收入规模增长而下降，销售费率健康

费用率：2020年网易云音乐合计费用率为20.4%，同比降低7.3pct，主要系销售费率及 研发费率各降低3pct及3.9pct。网易云音乐的销售费率表现健康，2020年仅为7pct，我 们推测与其独特的调性及音乐行业的发展阶段有关。

3.4 核心指标：

音乐付费渗透率与TME几乎持平

音乐订阅服务的付费渗透率：以MAU口径计算，2020年，网易云音乐与腾讯音乐的付 费渗透率分别为8.8%及7.7%，几乎处于持平的状态；2020年网易云音乐付费渗透率提 升较快，增量为2.9pct。2020年网易云及腾讯音乐的月度ARPPU分别为8.4元及9.4元， 网易云在音乐付费的ARPPU上低于腾讯音乐，我们推测与网易云音乐在2020年加入 88VIP会员有关。

直播业务付费渗透率及ARPPU

2020年，网易云音乐直播业务ARPPU为573.8元，属于合理水平：2020年，网易云音 乐社交及娱乐的ARPPU介于秀场直播和游戏直播之间，增速为20%。 值得注意的是，2020年，腾讯音乐社交及娱乐的ARPPU仅为141元，我们推测主要原因 为，腾讯音乐社交及娱乐业务中包含了较多的全民K歌付费用户，与网易云音乐的社交 娱乐直播存在结构上的差异。由此，不能简单认为网易云的直播ARPPU显著高于腾讯 音乐。

报告节选：

报告链接：网易云音乐专题研究：年轻化的音乐社区

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