2025年全球在线音乐行业深度分析：需求稳，竞争缓，量价齐升构筑长期增长潜力

音乐 vs 视频：音乐行业竞争格局好、用户粘性强

音乐vs视频（1）用户规模：头部产品用户基数相近，但增长趋势分化

国内视频和音乐平台MAU接近。据Quest Mobile ，2024年12月在线视频MAU为7.85亿，同比增长 0.2%，移动音乐为7.07亿，同比增长1.0%。 头部音乐和视频平台的MAU分化。 据Quest Mobile，2024年12月，国内四大长视 频平台爱奇艺/腾讯视频/芒果TV/优酷的MAU同 比变化分别为-15.8%/-7.7%/+11.0%/-5.7%。 据公司公告，TME和网易云音乐的MAU整体平 稳。2024年12月TME MAU为5.8亿，同比持平 ，网易云音乐同比增长2.8%至2.2亿。

音乐vs视频（2）用户粘性：社区化运营使音乐产品具有更高用户粘性

原因一：相比长视频平台，音乐平台构筑的社区氛围、好友关系、音乐列表形成更高的迁移成本。腾 讯音乐和网易云音乐都在致力于增强平台的社交属性，构建社区，满足用户表达、分享、交流、寻找 同好的需求。而腾讯视频、爱奇艺等长视频平台则并没有围绕演员和粉丝进行社区化运营。

长视频平台的用户和内容之间的互动主要通过弹幕和评论区。以腾讯视频为例，APP或官网首页并 未有社区入口。在视频内容的界面，互动部分主要是1）弹幕，2）右侧评论区。搜索明星名字，内 容主要是个人介绍、参演的影视剧，没有围绕演员和粉丝的社区运营内容。

网易云音乐侧重UGC社区运营。通过APP底部的“笔记”进入社区，以双列瀑布流展现用户分享内 容。云音乐的社区运营时间可追溯至2014年，当时上线了歌曲评论功能。用户可以及时分享聆听感 受和个人故事，随后通过社交平台热梗“网抑云”进一步巩固社区氛围。在之后的产品更新中，持 续以UGC为核心进行社区建设。

腾讯音乐更侧重粉丝社区运营。QQ音乐的社区建设时间晚于网易云音乐，2019年才上线歌曲评论 功能，因此为快速扩大社区用户数量和活跃度，QQ音乐采用以粉丝为中心的方式构建社区。粉丝 的组织性更强，可以让新社区在启动初期就获得高流量。在后援会的运营下，可以同时保持社区秩 序和高活跃度。

原因二：视频平台的优质内容供给存在更强的周 期性，而音乐的生命周期相对更长，周期性更弱 ，因此会员粘性更强。  视频：以于2024年12月6日在腾讯视频上线的 网络剧为例，在巅峰时的播放量超6300万。在 开播近2月后的2025年1月31日，播放量下降至 351.7万。 音乐：在2025年2月14日，QQ音乐热播榜前十 中出现多首2000年代发行的歌曲。其陶喆的《 爱我还是他》发行于2005年1月21日。

音乐vs视频（3）竞争格局：音乐双龙头 vs 视频爱优腾芒

双龙头vs四家竞争：音乐平台在上游内容端更占优势。音乐平台受益近年对独家版权、分账形式等方 面监管，及更分散的版权方集中度，成本压力已逐步降低，而视频平台深度参与内容制作，内容制作 压力依然较大。音乐平台：监管降低版权费用压力，上游资源方相对分散，平台费用压力减少。 监管介入降低版权压力。自2020年以来，独家版权时代结束，同时监管要求应按保底金加分成 支付版权成本，国内音乐版权市场更加开放。 相比全球音乐市场，国内音乐唱片公司的集中度相对更低。据风华秋实招股书，2022年全球唱 片公司在中国市场的收入CR3/CR5/CR10分别为23.6%/29.1%/35.2%，对在线音乐平台而言， 其议价能力相对更强。

音乐vs视频（4）音乐视短视频为导流渠道，而长视频视其为竞品

短视频平台为音乐内容提供了丰富的宣发形式。  短视频平台为音乐作品提供丰富宣发方式。例 如抖音上的合作包括评论、话题、翻拍二创、 直播K歌、合拍跟唱等，都为音乐作品的传播 提供支撑。 音乐产品在短视频平台的宣发成果显著。据《 2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》， 2024年有19732首歌曲在抖音宣推，其中有超 过50首歌全网流媒体年播放量破亿。其中扶持 原创音乐人33w+，音乐垂类创作者440w+。

海外：Spotify受益市场扩张和商业模式多元化

Spotify：全球订阅会员最多的在线音乐平台

Spotify是音乐产业的重要改革者。Spotify是改变音乐行业商业模式的主要参与者。产品于2008年推 出，用户收听音乐的方式从购买并拥有的“交易模式” ，转变为按需收听的“获取模式”。 Spotify已发展成为全球最大的在线音乐平台。Spotify是全球最受欢迎的音频流媒体订阅服务，截至 2024年四季度末，平台拥有超过6.75亿用户，其中2.63亿订阅用户分布在全球184个市场。Spotify在 全球流媒体领域的主要竞争对手包括YouTube Music、Apple Music、Amazon Music，截至2023年末 ，这三个平台的订阅用于约为1.0亿、0.9亿和0.8亿，而Spotify同期为2.4亿。

Spotify两大业务：会员稳步提升，广告有待转型

公司收入主要来自两大业务：会员和广告。扩充 音视频播客和有声书等多元内容、通过外部收购 和内部团队提升平台流量分发能力，结合会员和 广告的商业模式，充分货币化全平台的付费和非 付费用户。 会员业务：全球扩张加部分市场提价，收入持 续提升。 广告业务：品牌广告略有承压。2024年10月公 司与The Trade Desk达成合作，有望转型效果 广告。

Spotify依然致力于为内容创作者提供商业转化工具和服务

为内容创作者提供变现工具，增强平台吸引力，增厚竞争壁垒。针对行业地位更高的全球三大唱片公 司，Spotify通过捆绑会员、流量分发等策略，得以降低公司成本；针对音乐、播客等内容创作者， Spotify推出一系列服务，致力于为内容创作者提供创造商业转化的可能。2024年Spotify提供的新服务 如下： Spotify Partner Program：这是一项面向Spotify平台创作者的全新盈利计划。从2025年起，该计 划能让创作者基于收听情况，从他们的音频和视频内容中获得更多收益。 Spotify for Creators：2024年11月Spotify for Podcasters升级为Spotify for Creators，旨在整合创 建、管理、推广内容的工具和内容变现的工具，面向视频播客开放Spotify合作伙伴计划，优化数据 分析与受众增长工具，并推出推广播客的新方式。

内容生态扩充：降低录音权分账成本

结合平台规模优势和流量分发算法，增强对全球三大唱片公司的议价能力，降低平台综合版权费用 ，从而提升毛利率。版权成本包括给予词曲作者的著作权分成和给予唱片公司的录音权分成。其中 著作权分成由行业协会规定，公司的操作空间有限。但是录音权分成可通过以下两种方法控制： 控制措施一：通过增加老歌流量分发权重、扶持独立音乐人，可增强公司在三大中的一家能力 ，从而降低综合分账成本。 控制措施二：在音乐会员权益中捆绑有声书，从而降低音乐版权的分成比例。

国内：独家版权和直播监管影响减弱，国内龙头回归音乐主业

两大业务（1）在线音乐服务：会员订阅贡献主要收入和增长

在线音乐服务中最大的业务是会员订阅，其他包括广告、音乐版权转授权、产品销售等：会员订阅：通过应用体验升级、互动功能创新、社区氛围建设等方式，两大平台的会员数量持续提 升，推动会员订阅成为两大平台收入贡献最大的业务。 腾讯音乐：通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等音乐平台，及长音频平台懒人听书开展会员 订阅业务。三个音乐平台略有差异：QQ音乐更专注为国内的年轻都市人群提供服务；酷狗音 乐用户画像的范围更广，面向大众市场；酷我音乐专注车内音乐服务。 网易：在线音乐服务集中于网易云音乐，而LOOK直播等附属产品主要是提供社交娱乐服务。

两大业务（2）社交娱乐服务：直播和在线唱歌等互动类服务

社交娱乐服务主要是直播、在线唱歌等业务：腾讯音乐：分为在线唱歌和直播服务。 在线唱歌：包括全民K歌、酷狗唱唱等平 台。商业模式包括在这些平台内的会员订 阅、广告、直播充值和打赏等。 直播：平台包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我 音乐、全民K歌内的直播功能，以及酷狗 Live、酷我Live等平台。

订阅会员维持增长，推动在线音乐服务收入占比提升

国内两大平台的在线音乐服务中的会员订阅收入持续增长，而社交娱乐服务先后出现收入和占比的下 滑。 腾讯音乐的会员数量持续高增，4Q24末达1.21亿，叠加2023年的ARPU提升，在线音乐服务收入 占比由3Q17低点的25.3%增长至4Q24的78.2%。而社交娱乐服务自2021年逐步下滑。 网易云音乐的社交娱乐服务在4Q22收入贡献达最高点，占60.4%。但随后公司进行战略调整，减少 直播功能的流量曝光，加强内部直播及异常用户行为监控，在4Q24下降至23.4%。

直播管理：监管2020年起逐步落地，公司业务开始战略性调整

国内自2020年加大直播管理。一系列措施包括直播实名注册、限制未成年人打赏、每件虚拟礼物设置 最高购买价格、每次赠送设置最高金额，以及不得依据礼物金额对主播进行排名、推介或推荐等。因 此，腾讯音乐自2021年、网易云音乐自2023年逐步调整社交娱乐服务的发展战略，包括采取减少直播 功能流量曝光、加强内部直播及异常用户行为监控等措施，社交娱乐业务收入因此逐步减少。

国内：腾讯音乐和网易云音乐受益用户数据稳健增长和经营提质增效

对国内音乐平台，已经有哪些压制因素得到缓解？

经过多年的独家版权监管，音乐平台MAU和内容成本变化的影响已减弱，订阅会员数量和ARPPU 成为核心增长指标。

国内音乐平台MAU在人口中的渗透率已超过北美，但付费率仍有较大差距。2024年末，腾讯 音乐的在线音乐服务MAU为5.47亿，在全国人口中的渗透率已达38.8%，超过Spotify在北美地 区18.5%的渗透率。但看付费率，截至4Q24末，腾讯音乐的在线音乐付费率为22.1%，而 Spotify在北美为59.6%。

从网易云音乐的成本结构看，预计自2020年后音乐内容成本呈现波动走低的趋势。近一年各季 度的成本已企稳，预计未来将稳步小幅增长。

直播监管对社交娱乐服务的影响预计在2025年将减弱，季度收入有望回归常态化正增长。从腾讯音 乐的财报看，社交娱乐服务的付费用户数自2022年后已稳定在800万左右，而ARPPU在持续内部 合规管理下，4Q24仍有小幅下滑，但下滑幅度已减少，预计今年将走出内部合规管理的影响，带 动社交娱乐服务的收入企稳。 综合以上因素，随着公司国内在线音乐平台的核心战略从社交转回音乐，因此未来的重点业务应关注 在线音乐业务，而核心指标应关注1）付费用户数的环比净增长情况；2）ARPPU的提升空间。

腾讯音乐：社交娱乐有望企稳

社交娱乐服务：负面影响减弱，2025年起有望企稳，对整体收入的拖累减少。我们认为对公司而言 ，公司将继续更注重在线音乐音乐，社交娱乐业务整体将保持稳定，收入贡献也将继续减少。 订阅会员数量：2022年下半年以来已连续保持平稳，付费用户数量维持在800万左右。鉴于核 心产品全民K歌整体发展稳健，我们预计这一指标未来也将保持平稳或略有提升。 ARPPU：目前是社交娱乐服务收入的核心驱动因素。监管和内部合规影响持续减弱，ARPPU 的下滑空间已有限，截至4Q24为70.4元，已较高点下滑超50%。我们预计今年监管和内部合 规影响将进一步走弱，因此ARPPU可控，是社交娱乐服务收入企稳的核心因素。

报告节选：

 

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）