2025年网易云音乐研究报告：社区生态彰显差异化布局，付费转化打开商业化空间

1 用户结构健康，成长空间广阔

1.1 全球市场空间持续增长，国内增长潜力广阔

全球音乐市场按照生产形式可以分为实体产品、流媒体、下载（数字除流媒体）、 演出权和同步收入。2014 年之前，音乐市场整体呈现下降趋势，主要由于实体专辑 部分在 2014 年之前为音乐市场主要收入贡献品类，但收入规模持续下滑，从 2000 年的 206 亿美元近 100%收入占比到 2014 年 52 亿美元占比为 40.6%，数字化趋势 挤压实体部分的市场空间。2014 年后，流媒体快速增长，拉动全球音乐行业市场， 2017 年成为收入占比最高赛道。根据国际唱片业协会，流媒体收入从 2014 年的 18 亿美元增长至 2024 年的 204 亿美元，CAGR 为 27.5%。

分类别看，根据国际唱片业协会，2024 年全球实体唱片专辑/流媒体/下载/演出 权 / 影音同步收入分别为 48/204/8/29/6 亿 美 元 ， 收 入 占 比 分 别 为 16.3%/69.2%/2.7%/9.8%/2%。

根据《中国数字音乐产业报告》，2023 年中国数字音乐市场规模（包含在线音乐、 音乐短视频、音乐直播、在线 k 歌等）达 1907.5 亿元，同比增长 22.7%。这主要得 益于数字音乐的多元化变现模式，包括但不限于订阅、广告、专辑和衍生业务等。其 中在线音乐市场规模为 239.8 亿元，同比增长 33.1%。主要得益于国内用户会员付费 率的提升，网易云音乐会员付费率从 2018 年的 4%提升至 2023 年的 21%，腾讯音乐 25Q1 会员付费率达 22%。对标海外看，中国付费率依然有较大提升空间，截至 25Q2， Spotify 用户数达 6.96 亿，其中付费用户数达 2.76 亿，付费率约 40%。

1.2 用户结构优质，付费意愿强

在线音乐用户数受益于互联网渗透率的提升。据中商产业研究院统计，截至 2023 年末，我国网络音乐用户数达 7.15 亿，同比增长 4.45%，占整体上网用户数的 65.4%。 在线音乐渗透率稳定在 65%左右。

用户结构上看，90 后为主要的音乐用户群体。主要由于该群体在青少年时期与 互联网高速发展期相重合，互联网渗透率较高，同时在线音乐的娱乐与社交属性满 足该年龄段的上网需求。预计 25 年 80 后/90 后/00 后在在线音乐用户群体中占比为 27%/37%/20%。

用户结构优质，版权意识及付费意识强。Z 世代人群作为线上音乐的主力军，首 先具备优秀的音乐聆听习惯，据腾讯音乐研究院统计，约 78.5%的 Z 世代每天都会听 音乐。同时 Z 世代消费决策自由度高，付费意识强，约 70%受访用户进行版权付费， 60%用户有意愿付费参加商业演出。 音乐消费很好满足 Z 世代人群的娱乐需求。在消费习惯上，Z 世代主要关注便 捷性、多元性，对新兴消费接受程度高，更加关注消费体验。

据 QuestMobile 统计，截至 2024 年 5 月，酷狗音乐、QQ 音乐、网易云音乐为用 户体量前三名，其中，90 后及 00 后用户群体占比分别为 32%/52%/69%。

据艾媒咨询统计，超 80%中国音乐用户日均使用时长在 10-60min 区间。整体看， 在付费意愿上，约 75%的用户有付费经历，25%的用户具有长期付费意愿。

1.3 内容生态竞争，变现模式多样化

中国在线音乐平台发展历程可以分为 5 个阶段：萌芽阶段-播放器-版权整顿-独 家版权-后版权时代。可以总结为从早期在线音乐市场的“野蛮生长”发展到制度下 的“版权合规”，再到“内容生态竞争”的三段主题。

1）萌芽阶段（1999-2003）：实体唱片末期，数字音乐萌芽。 在此阶段音乐传播媒介仍以 CD、磁带为主，数字音乐刚刚萌芽，在此阶段版权 意识较弱，盗版内容泛滥，实体唱片销量逐步下滑。1999 年九天音乐网上线，2000 年 Sogua、2001 年百度 MP3 搜索相继出现，提供免费试听与下载。

2）播放器阶段（2004-2012）：播放器混战，在线音乐平台成立。 在此阶段，宽带逐步普及，P2P 及 MP3 成为主流音乐载体。同时在线音乐平台 先后成立，包括：酷狗（2004）、酷我（2005）、QQ 音乐（2006）、天天动听（2007）、 虾米音乐（2007）。在此阶段，商业模式多以“免费听歌+广告/游戏”模式变现。2009 年之后文化部多次下场整治，大批小规模平台倒闭。

3）版权整顿（2013-2017）：版权正规化、流媒体逐步取代下载。 此阶段平台逐步分化，2013 年阿里收购虾米后，开始呈现“阿里 vs 腾讯”竞 争格局。网易云音乐也在此阶段诞生。 2015 年国家版权局“最严版权令”落地，未授权作品全网下架。独家版权竞争 拉开序幕，各大平台开始争夺独家版权，腾讯音乐集团（2016 年由 QQ/酷狗/酷我与 中国音乐集团合并而成）开始与阿里音乐正面竞争。 商业模式从实体转为会员订阅和数字专辑，订阅取代本地下载。

4）独家版权时代（2017-2021.7） 2017-2018 年，在国家版权局协调下，腾讯阿里两大阵营实现 99% 版权互授， 仅有 1% 的独家差异化。 在版权整顿时期过后，腾讯音乐 2018 年美股上市，先后入股华纳、环球、索尼， 高筑独家版权壁垒。网易云音乐通过社区运营，“歌单+评论”模式打造差异化用户 群。 音乐厂牌及版权来源逐步走向多元化。2018-2020，在顶尖的音乐平台版权合作 伙伴及音乐厂牌数从 200 个增加至超 400 个；2019-2020 新发布的中文歌曲数增加 200%，歌手人数增加约 80%。

5）后版权时代（2021.8-至今）：多元化变现 2021 年 7 月，国家市场监管总局责令取消独家版权，进入多元化变现阶段。主 流音乐平台重心转向多元化场景布局，包括自制内容、原创音乐人、直播、长音频 等。例如：腾讯音乐的 TME Live、腾讯音乐人、酷狗直播等；网易云音乐的云村、 LOOK 直播、鲸云音效。短视频平台通过 UGC 音乐创作切入，稀释传统音乐话语权。

在线音乐平台上游市场主要为三大唱片公司：华纳音乐集团、环球唱片、索尼音 乐娱乐。华纳旗下知名艺人包括邓紫棋、林宥嘉、陈粒、李荣浩等；环球旗下艺人包 括周杰伦、张学友、蔡依林等；索尼旗下艺人包括李宇春、毛阿敏等。唱片公司通过 培养签约知名艺人，把握市场主流音乐产品的所有权，通过下载、商演、演唱会等模 式进行收费盈利。 音乐平台的商业模式主要为会员订阅付费，广告，专辑销售等模式。

2 版权回归+社交玩法充实内容厚度与可玩性

2.1 历史沿革

网易在 2013 年推出音乐流媒体业务，网易云音乐在 2016 年 10 月作为独立业务进 行运营。云音乐在在线音乐行业内起步较晚，但在早期发展较快。2013-2014 年启动期， 网易云音乐通过歌单的发现与分享功能初步实现音乐社区的定位布局。2015-2017 年期 间，实现用户量破亿，并推出了“石头计划”等扶持原创音乐人计划，社区布局进一步 加深。2018 年后，云音乐走向成熟期。2018 年 5 月，推出了“云梯计划”，并在 10 月 份推出“LOOK 直播”。2019 年推出“云村”，并且用户数在二季度末超 8 亿人。

公司主要提供在线音乐服务和社交娱乐服务。产品上除了网易云音乐还包括社交娱 乐产品，包括：“Look 直播”、“心遇”、“心颜”、“妙时”等音乐直播和社交软件。

2.2 版权竞争

从 2015 年国家版权局发布最严“版权令”开始，音乐市场开始进入到版权竞争的 大环境，中小规模音乐平台很难承受高昂的版权费而离场，行业的版权集中度向头部平 台聚拢。主要原因为独家版权的模式一定程度限制了音乐平台的购买渠道，转授价格、 转授期限、使用权利、歌曲定价，版权中间商话语权较大，入场门槛高。 “用户+版权”资源整合。在独家版权时期主要的玩家为腾讯、阿里、百度三家。腾 讯在 2016 年以 QQ 音乐入股中国音乐集团，获取 61.64%股权，年末改名为腾讯音乐娱 乐集团（TME）；2015 年虾米音乐和天天动听合并成阿里音乐，天天动听提供大众用户， 虾米音乐提供音乐人资源，当时拥有林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的独家版 权；2015 年，百度音乐（千千音乐）与太和音乐合并，百度提供用户流量，太和音乐提 供版权、音乐人等资源。 随后 2021 年进入到后版权阶段，7 月 24 日，腾讯收到国家市场监督总局处罚书， 要求腾讯在 30 天内，解除与上游版权方已达成的独家协议、停止高额预付金等版权费用 支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件。在此背景下网 易云音乐在版权内容厚度上逐步向腾讯靠齐。两者内容差距仅在最后 1%的歌曲版权方 主动选择所产生的差异。 截止至 2023 年末，网易云音乐拥有 1.49 亿首曲目，腾讯音乐拥有 2 亿首曲目，形 成“一超一强”竞争格局。

云音乐付费墙比例较低，付费用户转化拉动潜力大。据海豚投研统计，2024 年，腾 讯音乐旗下产品 QQ 音乐和酷狗音乐付费墙比例为 50%-70%。网易云音乐付费墙比例 约为 34%。付费墙的提升对于用户付费起到了推动，付费用户数量的增长也是当前阶段 网易云音乐收入增长的核心驱动力之一。

2.3 UGC 生态增加粘性，音乐人扶持计划增添内容厚度

网易云音乐拥有优质的音乐社区，社交内容符合年轻用户需求。网易云音乐拥有每 日推荐、私人漫游、私人雷达、乐评、私人 FM 等功能。根据灼识咨询统计，网易云音 乐是生于 1990 年或以后的用户占比最高的平台，渗透率高于行业平均值，该年龄段群 体占在线音乐娱乐市场近 50%。

网易云音乐具有健全的音乐人培养体系，助力差异化内容孵化。2018 年网易云推 出“云梯计划”，针对音乐人进行多元化扶持计划，具体模式包含收入、流量及功能服务 等多个方面。在“云梯计划 2023”中，网易云音乐为所有新签约的独家歌曲提供现金激 励。另外平台推出全新“赞赏”功能，并为年总收入 20 万以下的音乐提供 100%的播放 收益分成比。在“云梯计划 2024”中继续发放激励金，在保证年总收入 20 万以下的音 乐提供 100%的播放收益分成比，超过 20 万后分成比为 70%的前提下，提供广告激励 金。年总收入小于 20 万的音乐人将获得 100%的广告分成收入；有新签约独家作品的音 乐人持续享 100%播放收入激励金。

2025 年 7 月，网易云音乐推出“BEATSOUL 激励计划”，执行“播放分成+云梯激 励+年度奖金”三重支持体系。该激励计划拉齐了 Beat 作品与完整歌曲的收益地位，Beat 制作人在 BEATSOUL 专区内交易享受全免佣金政策，同时可叠加云梯计划激励金。同 步启动的年度 Beat 金曲评选也将向 Beat 创作者发放最高单项奖金达 5 万的定向激励 金。

独立音乐人是云音乐 UGC 主要内容支撑点，平台扶持实现双向获益。据 2024 年 年报披露，截至 2024 年末，网易云平台共计注册音乐人约 77.4 万名，上传约 440 万首 曲目。腾讯音乐 2024 年拥有约 58 万名，上传歌曲数量约 422 万首。

为进一步扶持音乐人，在 2024 年 12 月 23 日，网易云音乐推出“网易音乐人年度 报告”，提供音乐人过去一年创作、播放、收益及艺粉互动等信息。

网易云持续运营音乐社区，通过用户关注、歌曲评论、空间动态等社区功能实现用 户与平台、用户与用户之间的交互。最具代表性的为 2016 年推出的年度听歌报告，用户通过报告进行分享互动，提升了社区活跃度。乐评，动态，歌单分享等细分赛道加强 社区用户的参与感。

网易云音乐和腾讯音乐在用户端数量持续增长，核心原因在于云音乐依靠完善的生 态和场景，腾讯音乐依靠版权优势和用户群体的广覆盖，两者 MAU 均呈上升趋势。2023 年网易云音乐 MAU 达 2.06 亿（腾讯音乐为 5.89 亿），2018-2023 年 CAGR 为 14.4%。 海外方面可以参考 Spotify，2024 年 Spotify Premium MAU 达 2.63 亿，2018-2024 年 CAGR 为 18.3%。 付费用户转化为重点内容。云音乐与腾讯音乐的付费用户增速显著大于月活增速， 其中云音乐 2018-2023 年付费用户数 CAGR 为 60%，腾讯音乐 2018-2024 年付费用户 数 CAGR 为 30%。

付费率方面，得益于社区的运营和内容的不断补充，云音乐付费率整体好于腾讯音 乐。云音乐从 2018 年的 4.0%增加至 2023 年的 21.4%，腾讯音乐从 2018 年的 3.8%提 升至 2024 年的 20.6%。 在 ARPU 值方面，云音乐在 2021 下滑较大，主要由于与 88VIP 合作，会员增量稀 释了 ARPU 值。目前云音乐 ARPU 值稳定在 6.9 元，腾讯音乐稳定在 10 元左右。海外 付费订阅单价整体较高，2024 年 ARPU 值为 4.69 欧元，整体稳定在 4.7 欧元左右。

3 财务分析

在线音乐业务收入占比逐步提升。2024 年，云音乐实现收入 79.5 亿元，同比增长 1.1%。在线音乐收入 53.5 亿元，同比增长 23.1%，社交娱乐服务及其他收入 26.0 亿元， 同比减少 26.2%。收入占比上，在线音乐收入占比持续提升，从 2021 年的 47.0%提升 至 2024 年的 67.4%。

盈利能力持续提升。云音乐毛利率在 21 年实现转正，并从 21 年的 2.0%提升至 24 年的 33.7%，反超了 Spotify。2024 年云音乐、腾讯音乐和 Spotify 毛利率分别为 33.7%、 42.3%和 30.1%。国内高毛利原因在于头部竞争未有海外激烈，成本端上有一定优势。 经营利润率方面，云音乐在 2023 年实现转正。2024 年云音乐、腾讯音乐和 Spotify 经营利润率分别为 14.7%、30.7%和 8.7%。

公司费用端持续进行控制，21 年后费用率整体呈下降趋势，净利率稳定提升。2024 年公司销售费用率、管理费用率和研发费用率分别为 7.7%、2.3%和 9.8%，较 2021 年 分别变化+1.5pct、-1.5pct、-2.6pct。 净利率方面国内音乐平台持续提升。23 年云音乐调整后净利率转正，并在 24 年达 到 21.4%（腾讯音乐为 28.7%；Spotify 为 7.3%）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）