超市到家服务专题报告：如何看“宅经济”下的超市到家

一、超市到家

（一）“宅”催生到家需求井喷

新冠病毒系统性公共卫生事件突发，采取多地封城、延长春节假期等措施，全民宅家隔离防疫，生鲜食品 作为民生必需品，消费者购买从线下向线上转移，带来超市线上需求激增，同时消费者囤货多品类购物使得客 单价提高。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的生鲜电商迎来新的发展，实体超市紧抓时机入驻平台向线上拓 展，京东到家、多点等第三方服务平台顺势增长，线上线下全渠道布局的实体商超也得以崭露头角。

在这场全民防疫的阶段，商超到家服务的这三种主要模式大放异彩，成为了全民购物的主流消费方式，也 为保供应发挥了巨大作用。回顾历史，2003 年的非典催生和促进了淘宝和京东的快速发展，这种观点不无道理， 电商成为了非典疫情期间满足消费者需求的重要通路。反观这次新冠疫情，不同于电商平台，超市到家的服务 模式在疫情的突发事件考验下挑战的是生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。

（二）资本助推到家布局兴盛

随着阿里，京东等互联网电商的崛起，我国电商的整体渗透率全球领先，但生鲜食品类渗透率明显很低， 这是由于不同品类适用不同的经营模式所致。

针对家电 3C、日用化妆品、服装、日用百货等品类，具有高标准化、高毛利率、高客单价、低频次等特征 中至少一项，电商相比于超市渠道具有明显的成本和效率优势，纯电商的经营模式是从中心仓快递配送，这更加适合经营线下购物成本高的商品或长尾商品。

生鲜供应链条长、非标、利润低、运营复杂，生鲜具有高频、SKU 众多、客单价低、毛利率低、损耗率高、 配送时效差、仓储物流成本高、货品不够集中、采购效率较低等特征。传统电商模式难以实现规模化、盈 利模式难找、用户体验也不好，导致生鲜食品的电商渗透率一直显著低于平均水平。2016 年国内 4000 多 家生鲜电商企业仅 1%盈利、面临倒闭和行业洗牌，传统的生鲜电商模式并不是最佳选择。

伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从 餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。根据艾瑞预测，2020 年我国生鲜电商 交易规模将超过 3000 亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电 商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。 线上线下融合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快 速抢占市场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。

到家用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，行业竞争格局逐步形成。根据易观千帆榜单，多点、每 日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。自 2019 年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电 商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流量 的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环 节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。

（三）到家是消费升级的产物

超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家， 经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况下配送时长 不超过 2 小时。超市到家业务的本质是线上线下相结合，是消费升级下的产物。

对消费者而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队 选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消 费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再 加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。

对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、 商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包 装物，且不同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使 得生鲜品质与用户服务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到 家更快速的 2 小时达配送服务。

对商超而言，到家平台在流量、技术、物流等全方面赋能实体商超或自建线上业务，能够有效打破门店坪效增长瓶颈，满足消费者便携性需求。一方面到家平台能够削弱传统商超的地理位置壁垒，拓宽 线上客流量，加快行业集中度提升；另一方面大数据分析，优化商品结构，精准营销，提升运营效益。

二、从供需两端看超市到家

在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存 在。从供给端来看，正是因为在技术、支付、物流、渠道等多方面持续进行改善升级，才能解决到家业务的痛 点，更好地满足消费者便捷需求的服务场景。

（一）需求端顺应消费变迁

1、一二线中高端年轻女性成为消费主力，推动商超向线上变革提效

到家模式的用户画像主要是发达一二线城市、对时间敏感度高、对价格敏感度低的年轻“忙”女性消费者。

2018Q1 我国生鲜电商一二线 MAU 占比分别为 52.27%/24.24%，活跃用户以一二线城市为主；我国生 鲜网购用户中月收入 5000 元以上的中高端用户占比 74.1%；随着收入的提高，在线购买生鲜食品的频 次就越高，当收入超过 10000 元以后，每周购买一次以上的消费者占比超过 60%。伴随着城镇化进程 加快与收入增长带来的消费升级，年轻消费者的消费实力日渐积累，他们崇尚差异化消费，对便利性 的看重程度也越来越多，需要提供快速送货上门服务，超市到家能够更好地迎合便利购物需求。

2017 年我国生鲜网购的主要用户群体是 80/90 后，30 岁以下的用户占比为 53.4%。在消费主体向新兴 群体的代际切换下，80/90 后成为消费的中坚力量，他们的消费理念与方式正逐步变化，更注重品质、 追求个性。京东到家/每日优鲜平台的主流客户是女性(65%/61%)。80-90 后女性逐渐迈入家庭，她们成 长于经济快速增长、互联网普及等环境之下，且大部分为独生子女家庭，他们追求个性差异和品质品 牌，注重体验和便利，对价格的敏感度降低，愿意为服务和效率支付溢价。

2、商超到家即时配送服务，满足“懒”、“宅”“碎片化”购物习惯

从消费渠道来看，移动端订单量占所有电商消费的八成以上，在购买方式上处于主导地位。2018 年中国移 动购物市场交易规模预计同比增长 26%至 62221 亿元，在网购交易规模中的占比为 82.5%。随着智能手机等移动 端设备普及，移动支付发展使得线上付款方便快捷。互联网潜消默化使得年轻一代的懒人数量攀升，越来越追 求便捷、即时性服务，网购呈现向移动端转移的趋势，以满足消费者碎片化购买习惯。

按消费品类划分，日常高频次采购的食品生鲜，消费者对于时间成本的看重远远高于其他品类商品。根据 《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》：居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高 为 0.778，而日常用品为 0.635，大型家电为 0.457，高档服装为 0.302。在所有品类中，日常食品生鲜采购的 服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升，同时年轻一代也愿意为 了节省购物时间、享受到家增值服务而支付更高溢价，从而对碎片时间超市到家的购买需求正相应增加。

3、家庭小型化使大量采购效益低，商超到家匹配小批量多批次需求

在老龄化与少子化背景下，我国户均人口下降，家庭呈现小型化趋势（尤其是一线城市），年轻单身人口 占比提升明显。我国户均人口从 1978 年的 4.66 人下降至 2017 年的 3.05 人。按照户籍人口数与户数测算，2016 年北京/上海/广州的户均人口为 2.53 人/2.68 人/3.03 人，均低于全国水平。2002-2018 年我国 1-2 人户家庭占比 从 25%增加 18 pct 至 43%。从人口结构来看，《中国人口和就业统计年鉴》数据显示 2017 年我国 20-34 岁单身 人口数量达 1.1 亿。2007-2018 年，我国 20-34 岁单身人口占该年龄段总人口比重提升 3.4 pct 至 11.1%，

复盘日本消费变迁史：在 1974-1995 年的第三消费阶段，城镇化进程加快，新年轻一代成为消费主力，女 性职业化和单身比例攀升，消费由量向质转变，小量品质化商品颇受欢迎，满足便捷需求的便利店业态渐成主 流消费场景，1985-1995 年日本便利店行业 CAGR 为 21.4%，开始取代商超业态。

反观中国，随着家庭小型化与单身人口的持续增加，单次采购所需食材的丰富程度下降，居民前往大型超 市或菜场进行一次大规模、长耗时的采购，所产生的效益将会降低，而大超或菜场往往距离社区比较远，便利 店虽近但经营品类有限且覆盖密度不足，基于我国的物流基础设施，超市到家成为购买生鲜食品最便利的方式。

（二）供给端解决到家痛点

1、移动互联网和设备普及，是移动支付的沃土

我国移动互联网普及率高，使得消费呈现碎片化和线上化特征，这为移动支付提供了极丰富的场景。截至 2018 年 12 月底，中国网民数量达 8.54 亿，互联网普及率为 61.2%，全球排名第一；手机网民规模 8.47 亿，手 机网民占整体网民的比例高达 99.1%。截至 2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，占整体网民的比例 达到 74.8%；手机网购用户规模达 6.2 亿，移动网购用户占整体网民的 73.4%。

随着移动设备的普及和移动互联网技术的提升，2013 年支付宝、微信支付等第三方移动支付平台崛起，移 动支付因其安全性和便捷性蓬勃发展。根据《2018 年移动支付用户调研报告》，80.1%的用户每天使用移动支 付，每周使用的用户达 96.5%。移动支付的方式与应用场景越来越丰富。与传统支付方式相比，移动支付具有 随时、随地、随身的特点，多应用于小额、快捷、便民等支付领域。超市到家离不开移动支付，能实现随时随 地下单，对于很多超市或菜场距离比较远的社区消费者，生鲜商品到家是最为便利的购物形式。

2、搭建基础设施，保证即时配送时效

我国专业的物流公司以四通一达、顺丰等为主，伴随着电商快速发展而衍生出巨大的物流配送需求，以人 人快递和达达物流为代表的众包物流出现，配送不再由专业人员完成，而是利用社会闲散资源扩充配送力量， 有效完成同城即时配送时效。我国物流配送体系日趋完善，众包物流已成为对传统物流的有益补充，即时配送 满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。

从市场格局看，蜂鸟、美团和达达分别占即时配送市场份额的 30.2%、24.1%和 23.9%。目前布局即时配送 的企业主要有四类：一是外卖源于外卖模式的即时配送，如饿了么的蜂鸟配送、美团的美团专送、京东到 家的新达达；二是以点我达、闪送、UU 跑腿等为代表的新兴企业；三传统物流企业旗下，包括顺丰的即 刻送、圆通的计时达、韵达的云递配等；四是以苏宁、天猫、京东等电商平台推出服务。

量价拆分看，随着城市化进程的不断推进和城市交通网络的逐步完善，我国物流企业通过规模化 运力，同城快递业务快速发展。根据艾瑞数据：2018 年我国即时物流行业订单量同比增长 45.2%至 134.4 亿单，预计未来两年仍将保持 30%以上的高速增长，同城速递是物流行业增速最快的子行业。我国同城快 递每单价格保持约 8 元，低于全国快递业务的平均单价。

从用户看，2019 年我国即时配送用户规模将达 4.21 亿人，预计 2020 年增长至 4.82 亿人，相对于移动网购 用户的渗透率近 70%；2018 年 67.2%的受访网民表示每月使用 0-5 次的即时配送服务。到家离不开物流， 随着物流向热工智能和大数据等智慧物流转型，配送服务的质量和效率得以提升，带来更好的用户体验， 促进消费者逐步养成即时配送的习惯。

从区域看，2017 年餐饮外卖平台的一二线市场占比近 70%，但三四线用户占比明显提升。伴随着 用户消费习惯的传导、平台功能与服务提升、配送与运营模式优化，覆盖区域有望进一步下沉。

从品类看，2017 年同城餐饮外卖的市场份额为 65.4%，仍为主导品类。伴随着生鲜配送、商超配 送和跑腿服务的市场需求增加，近年来经过餐饮外卖平台积累的配送运力人员（骑手），未来配送品类的 服务范围将会不断扩大，多元品类的即时错峰配送有望加快，也可以将骑手的闲置时间有效利用。

3、商超到家便捷性强，弥补门店供给不足

2019 年我国用户选择便利店的最主要原因是距离近，占比 87.3%。86.8%的 7-11 调研顾客能够在 10 分钟内 到店购买，反应出便利店在提供便捷服务的同时满足了消费者的及时性需求。与日本相比，我国便利店行业的 渗透率和销售商品结构存在较大差距，2019 年我国便利店规模占社零的比重仅 2.34%，食品类占比较低。

根据日本农产省的定义，家庭距离食品零售店 500 米以上，被视为食品采购比较困难，而按照综合超市覆 盖 2-3 公里的范围，大部分居民被视为食品采购困难者。我国政策助力为便利店行业的快速发展提供了重要支 撑。但现阶段，商超到家模式能够替代实体门店的缺口，来满足消费者对于商品的购买便捷性需求。

三、超市到家的经营模式

随着资本涌入和龙头不断创新，生鲜品类的经营模式加速迭代。根据消费场景不同，商超到家的主流模式 划分为三类：一是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式；二是以线上平台为主导，包括外卖平台饿 了么和美团、以及第三方平台京东到家和淘鲜达；三是以线下商超为中心的店仓一体化模式，如盒马、永辉等。

（一）前置仓模式

生鲜电商：易果生鲜创立最早，但已转型 B2B；每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市均是生鲜前置仓模式，前 置仓仅作为终端仓配功能，能够解决生鲜 B2C 模式存在的生鲜及时配送和质量保障问题。但前置仓需要资金投 入来提高仓的密集度，再加自建配送运维团队的成本高昂。

易果生鲜：阿里投资的国内首家生鲜电商平台，采取全品类覆盖、全渠道布局模式，自建安鲜达冷链 物流运输。2018 年底阿里内部梳理后，易果专注 2B，盒马专注 2C。

每日优鲜：创始人徐正和曾斌曾任职于联想佳沃集团，拥有丰富的生鲜供应链运营经验。每日优鲜能 够成为后起之秀的原因包括：全球范围全品类精选 SKU、搭建前置仓降本提效、通过会员制沉淀用户 增强粘性、社交分享以低成本获客拉新。

叮咚买菜：利用前置仓模式主要服务上海等华东市场，以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品 类，专注社区周围 1 公里内，下单后 29 分钟达。

朴朴超市：主要覆盖福州和厦门地区，全品类 SKU 经营，通过居民小区附近的前置仓，实现 1.5 公里 范围内的及时配送。坚持“区域领先”策略，首批开仓量均为 30 个，以此提升订单密度。

（二）接入第三方平台模式

阿里、腾讯、京东等电商巨头积极拥抱线下商超，目前已形成阿里系与腾讯系两大阵营。旗下本地生活服务平台饿了么与美团不断延伸品类经营范围，并且淘鲜达与京东到家与线下实体门店深度合作到家业务。

美团外卖：从团购到餐饮外卖，再到酒店、打车、门票等生活服务品类全覆盖，由餐饮外卖高频交易 获客，再通过低频业务变现，新业务开拓的边际成本低。2019Q3 单季度美团 GMV 为 1946 亿元 （+33.6%），年交易用户数 4.4 亿，活跃商户数 590 万。根据 Trustdata 数据，美团二三线市场订单占 比超 80%，采用美团专送与众包骑手配送，单笔骑手配送成本约 7 元，盈利模式为佣金和营销，货币 化率持续提升。

饿了么：2017 年 4 月被阿里收购，同年 8 月与百度外卖合并，2018 年 7 月与口碑合并。2018 年获得 阿里体系的生态流量，与阿里的会员体系打通，接入后从阿里获得的订单量占比已超 1/3。饿了么采 用蜂鸟配送系统。

京东到家：2015 年 4 月京东到家成立，2016 年正式与京东到家合并为达达-京东到家，依托于沃尔玛、 永辉、华润万家等 100 万商超和大大物流来实现周围 3 公里 1 小时达。京东到家搭建了融合多渠道订 单的智能履约中台和智慧物流系统，定制开发了拣货助手 app 与 WMS 库存管理系统，提升履约效率 与用户体验；提供给零售伙伴“履约配送、交易平台、科技赋能”三大核心能力。

淘鲜达：2017 年由淘宝便利店更名，以淘宝首页为一级入口，2018 年 11 月阿里成立天猫超市事业群， 整合原天猫超市和淘鲜达。目前已帮助全国大润发、欧尚、新华都、三江购物等 23 个零售商超的 800 多家完成基础数字化改造，核心竞争力是对商超从商品、供应链、店仓改造到履约体系的深度改造， 以提升门店经营效率。

（三）店仓一体化的到家模式

在到家模式双线融合的过程中，既有线上巨头向线下扩展的模式，又有以线下商超为中心自建 APP 或接通 线上资源全面提效的模式。实体商超在门店营业的同时满足仓配需求，以门店为中心服务周边 3 公里的用户， 享受实体深耕供应链带来的商品丰富度优势，但会带来系统升级和改造成本。

盒马鲜生：据媒体报道：线上销售占 60%以上，单店坪效超 5 万元。盒马的高坪效得益于店仓一体化 体系实现周边三公里配送，打破门店覆盖半径；生鲜包装标准化和发展自有品牌，提高产品溢价；依 托阿里大数据技术支撑，提高运营效率。淘鲜达与盒马相比，主打品类交错（盒马是海鲜，淘鲜达是 生鲜百货），扩张模式不同（盒马重资产自建门店，淘鲜达轻资产改造实体店）。

永辉超市：在 2015 年 8 月战投引入京东后与京东到家合作，后永辉云创开发永辉生活 APP，2019 年 上市公司开发永辉买菜 APP，依托于快速扩张的 mini 店发展到家，mini 店与大店形成“子母店”， 其中 mini 店定位面积 500 平米左右的社区生鲜店，采用店仓一体化模式，引入合伙人机制拓展。

高鑫零售：2017 年 11 月阿里入股，2018 年底所有门店接入淘鲜达，2019 年到家模式跑通，配送半径 从 3 公里扩大到 5 公里，截至 2019 年 6 月的门店日均单量已达 700 单，提供约 1.8 万种单品，不断加 强研发 3R 商品（即烧、即热、即食），来增强顾客黏性和门店差异化。

步步高：步步高与多点、京东到家合作布局到家，并设置大型前置仓以提高拣货配送效率。平台将线 下门店升级为店仓一体化，打通线上线下会员和营销体系等，利用大数据优势对传统零售门店进行流 程改造、优化商品结构。2020 年春节，推出“小步到家”，完成三个波段的配送。

苏宁易购：2016 年在南京首推苏宁小店，2018 年初全国推开，定位于 200 平米以下的社区店，配备 独立 APP 推进到家模式，并与家乐福、文创、体育、物流、科技、金融等板块融合，提供生鲜商品等 商品销售以及金融理财、快递代收发、观看球赛、育儿讲座等个性化服务。

四、超市到家的盈利指标

为满足消费者便捷性需求，到家业务增加了从门店或前置仓配送到消费者的业务环节，进而在人力、线上 流量来源、数字化系统、分拣物流效率等方面增加了线上成本，这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征产生矛盾。 我们认为，企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问题，核心指标是看订单密度、毛利率、客单 价，因此企业布局到家业务能否盈利的核心在于扩大规模、优化供应链和提高效率。

（一）订单密度

建设生态流量，拓宽业务边界，扩张用户规模。在电商人口红利消退的背景下，线上平台通过社交内容营 销，建设生态流量；而线下商超通过高频生鲜特性，引入线上流量，来拓宽传统门店的客群覆盖范围，以实现 零售规模的有机增长；扩大规模意味着上游更强的议价能力，并且形成用户流量数据的积累，为商品结构调整 和分拣配送时效提供科学依据。以此同时，持续的流量获取和较高用户粘性才能良性循环。

线上平台：建设生态流量，低成本地推拉新。随着互联网人口红利的逐渐消退，饿了么通过手机淘宝、 支付宝等引入新用户，百度外卖通过百度地图、糯米等带来用户，京东到家通过线下商超的地推流量， 各大平台通过生态流量建设，以触达更广阔的消费客群。淘鲜达与京东到家则分别背靠阿里、腾讯& 京东的流量支持，以及饿了么&蜂鸟、京东&达达的物流支撑，打造规模化的即时配送体系。

实体商超：加强渠道密度，拓展线上渠道。在线上流量中心化和实体零售区域分割的背景下，实体商 超初期自建线上渠道的方式存在引流成本过高的问题，而与线上平台的深度合作模式已达成共识，通 过高频生鲜和高密度门店布局，以获取线上的客流量，提升订单量，抢占更多的市场份额，打破坪效 增长瓶颈。

社交低成本获取流量和老客唤醒。在互联网流量红利消失和生鲜赛道愈发拥挤的背景下，流量成本不 断攀升。生鲜低毛利和弱体验属性，产品具有强同质化和替代性，品牌很难建立，注定薄利多销，决 不能像高毛利美妆引流。社交电商具有成本低、信任度与转化度高、用户体验好等优势，通过优质内 容能够刺激用户的消费需求。

供应链管理是保证产品质量、降本提效的关键，也是决定次月留存率、衡量用户粘性的重要指标。次 月留存率反映出用户对平台各要素的满意度，也是衡量引流效率的重要指标。资本补贴烧钱拉新流量 如果不能留存即是无效的。在经过一个周期的各种方式引流拉新后，影响用户体验的因素按照重要程 度来分，依次为品类丰富度、商品品质、平台或 APP 设计体验、商品价格和物流配送，如果消费者在 第一次购买后能够产生良好的口碑，将会影响此前拉新流量的留存率和复购率。

（二）毛利额

毛利额是毛利率与客单价的乘数，依靠商品供应链深耕和数字化改革，发展高毛利鲜食、形成高频蔬菜引 流和百货拉动毛利的全品类，从而提高企业的毛利空间。通过大数据分析能力，来增强门店的数字化程度，优 化商品结构与促销组合，实现精准营销；深耕生鲜供应链，在全品类集采的同时控制采购成本、实现生鲜品类 的标准化经营；通过打造自有品牌商品实现差异化，以及增加毛利率较高的半加工生鲜食品。

全品类的数字化运营提高客单价。全品类运营以满足不同用户的购买偏好，减少用户流失；利用技术手段 对用户、商户、骑手等数据处理将线上线下数据打通，提高商品汰换率，更精准把我消费偏好；通过加工 鲜食、自有品牌、生鲜标准化，突出商品的差异化程度。当消费者的需求被及时充分满足后，毛利率和客 单价会自然提升。倒逼在商品价格、配送成本、SKU 数量、特色商品等方面不具备优势的小超市加速淘汰， 头部商超的集中度进一步提升。随着市场竞争趋于理性后，毛利率也有提升空间。

规模直采和自有品牌提高毛利率。通过规模扩大带来的商品采购价格优势来提升毛利率，同时平台订单数 量提升能够摊薄运营成本；采用产地直采或基地自建模式来进行供应链去中间化变革，对供货商的议价能力和把控能力强，降低进货成本；制定产品标准化方案，建立自有品牌，避开价格战，降低商品采购成本。

精细化管理和高周转降低损耗率。通过单品的标准化和精细化管理推动供应链效率提升，直采模式和自有 物流能够控制产品的标准化质量，包装好控制运输过程中的损耗，提高后期分拣打包效率，降低损耗率； 通过人工智能算法、补货系统能够预测消费需求，从而精准备货和提高周转率，减少损耗。通过科学高效 的管理提高基层员工的执行效率，把损耗作为考核指标。

（三）履约成本

在即时配送服务中，用户最关注的是配送质量和准时率。根据比达咨询的数据：白领用户选择外卖平台时， 配送质量与配送准时水平是两大首要因素，分别受到 24.1%/23.5%用户的关注。社区用户选择超市平台时，配 送质量影响最大占 18.1%，商家商品质量和商品价格因素。超市到家能否留住客户的核心在于商品供应链，以 及降低配送成本的同时提高时效，保障商品质量。超市消费具有一定的地理半径限制，满足即时需求及时配送 的优质服务，能够提高用户的满意度和忠诚度，进而更好的留着老客户和吸引新客户。

拣货、打包、配送形成的履约成本必须低于毛利收入才有利润，因此如何降低履约成本始终是决定生鲜到 家能否盈利的关键。规模效应摊薄履约成本，升级技术进行科学化管理降本提效，随着用户到家消费习惯的逐 步养成，可以让消费者承担一定配送成本。

配送带来的人力成本刚性上涨，能否通过更高密度订单量和高毛利所产生的规模效应来降低履约成本 至关重要。配送费用可通过最大化，仓储物流是基础设施，但物流降本提效需要时间。

投入资金于高科技和智能化机器，协助工作人员提高接收、检查、挑选、包装等各环节的自动化效率。由于配送、拣货成本刚性，基于人工智能技术的智能调度，智能送餐车、无人机配送等，降低人力成 本的同时提升配送时效，提高产品标准化程度，提升配送准点率和时效，增强用户满意度。美团无人 配送团队在无人车和无人机领域已经完成多轮研发迭代。

商品分拣环节，打通各类平台与商超的系统，以及线上线下的商品库存和实时价格等数据，以共享门 店库存，解决库存缺货与商品拣货慢的问题，实现全渠道融合与数字化运营；开发智能分拣 APP 接收 订单、运用自动分拣技术，提升拣货人效，降低人工成本的同时提升用户体验。

物流配送环节，平台与实体连锁企业合作，设置门店内分拣区，实现店仓一体化，能够有效降低物流 成本，实现即时配送，提升用户体验；在没有实体门店覆盖的区域，打造靠近用户的前置云仓，加快 订单分拣速度，且有效弥补店仓一体化模式中 SKU 不足的问题；基于规模效应下的社会物流支撑， 集约配送与低峰错配能够控制配送成本，针对家具家电等低频消费品实行次日达；依靠高科技的管理 系统和研发现代化的供应链物流，改善业务流程和配送路径。

五、投资逻辑

在供需的共同变革下，商超到家快速发展。从需求端，生活节奏加快及懒宅的盛行，消费者的价格敏感度 低而时间成本高，即时配送的服务需求攀升，超市到家满足消费升级用户。到家所取代的是服务和效率低的农 贸市场，而全渠道商超将会打破地理优势构建的壁垒，将加速行业集中度提升。从供给端，即时配送物流、移 动支付等基础设施已成熟，商超品类正在加速即时配送化。

目前商超到家模式分为三类：前置仓生鲜电商，线上平台主导和实体商超主导。我国生鲜行业是万亿级规 模，多种模式都有机会并存。在疫情的突发事件考验下，不同的超市到家服务模式殊途同归，生鲜零售不是模 式之争，胜负在于组织执行力、精细化运营力和生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。 生鲜食品作为即时消费性强的标品，主要靠产品和供应链来获取流量，因此比流量更重要的是复购率，而用户 复购率来源于“全品类供应+品质保障+配送质效”。因此具备供应链优势，打造流量生态，保证配送低价高效 的企业将在规模效应下形成良性生态闭环，市占率提升空间巨大。

疫情之下部分农贸市场暂停营业，消费者转向经营管理与供应链能力突出的超市购买，能否抓住溢出需求 的关键是供应链能力。这次突发公共卫生事件使得我国重视农贸市场的食品安全问题，渠道连锁化和品牌化建 设刻不容缓，不排除后续政府出台相关政策，来加快行业的农改超进度。相比于欧美等发达国家，我国生鲜产 品在商超渠道的销售市占率仅 20%+，未来对于农贸市场的替代仍有较大提升空间。

在生鲜赛道，用户流量和资本投入集中趋势明显，能够突破解决“流量、物流、供应链”三大困局的玩家 将会率先突围，企业胜负最终拼的是执行效率和组织能力，这也是生鲜低毛利和强运营属性早已决定的。重点 推荐永辉超市、苏宁易购、家家悦，关注高鑫零售、步步高、红旗连锁。

永辉超市：全国生鲜超市龙头，生鲜供应链能力领先，聚焦云超主业成效显著。根据官网数据，目前门店 总数 926 家（不含 Mini 店），已接入京东到家等平台，同时推广自有 APP“永辉买菜”布局到家；2019 年起公司开始探索 Mini 小业态布局社区级零售赛道，并推动门店模型快速迭代升级。预计 19-20 年归母净 利润为 22.4、26.4 亿，对应 PE 为 40X、33X，维持“买入”评级。

苏宁易购：家乐福中国已在 19Q4 扭亏为盈，预计 20 年至今家乐福收入端有望获得明显增长，家乐福与小 店供应链协同效应将持续释放。易购主站春节期间活跃用户数大幅增长，有利于公司电商平台价格与毛利 率水平的回升。全渠道、全品类加速融合下，2020 年有望迎来扣非净利润转正拐点，预计 19-20 年归母净利润为 111.0、14.4 亿元，PB 约 1 倍，安全边际高，维持“买入”评级。

家家悦：深耕山东胶东区域的生鲜龙头，加快向山东省西部地区拓展，并通过收购方式实现跨区域扩张， 先后收购青岛维客、张家口福悦祥超市、淮北真棒超市，跨区域扩张能力得到持续验证，生活港新业态探 索布局到家业务。我们预计公司 19-20 年公司归母净利润分别为 4.9、5.8 亿，EPS 为 0.81、0.95 元/股，对 应 PE 为 31X、26X，维持“买入”评级。

（报告来源：中信建设证券）

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