2026年量贩零食行业深度研究：从豆蔻时代，到万里繁花——从双强视角看行业发展

豆蔻时代：全国扩张势如破竹

中国零食行业从分散经营逐步走向品牌化、连锁化，经历线下、线上到全渠道融合的发 展路径，目前正进入以零食量贩店为代表的线下创新阶段。休闲食品饮料 GMV 在 2025 年预计接近 4 万亿元，2025 年至 2029 年预计实现复合中个位数以上增长，增加近 1 万 亿元的市场空间。（1）分市场结构看，预计 2024 至 2029 年，下沉市场增速预计将提 升至 6.8%，高于高线市场的 4.1%。（2）分渠道看，专卖店和电商是休闲食品饮料市场 唯二份额提升的渠道，其中专卖店渠道从 2022 年开始加速起量，预计 2024 至 2029 年 复合增速达到 11.1%。量贩零食饮料零售商市场经历了 2021 年之前的初创期、2022- 2025 年的爆发期，2026 年之后预计进入稳定成长期，增量贡献或来自下沉市场。 鸣鸣很忙、万辰集团为当前国内量贩零食行业的两大龙头。回顾两者发展历程，大致可 以分为三个阶段：起步期（区域布局）、扩张期（全国化与升级）、整合期（资本化与生 态构建）。（1）GMV：鸣鸣系领先于万辰系，2024 年鸣鸣系份额 42.8%、万辰系份额 32.8%，两者合计占据行业 75%以上市场，为绝对的双龙头。（2）订单数：万辰系与鸣 鸣系的差距正在缩小。2025H1 鸣鸣系达到 12.70 亿笔，万辰系为 10.20 亿笔。（3）收 入：两家公司均呈现爆发式增长。2025Q1-Q3 鸣鸣系达到 463.71 亿元，万辰系收入则 为 361.58 亿元。

顺应时代，量贩零食潮流快速崛起

中国零食行业自 1980 年代至今的发展历程与渠道变迁分为五个阶段。整体来看，行业 从分散经营逐步走向品牌化、连锁化，经历线下、线上到全渠道融合的发展路径，目前 正进入以零食量贩店为代表的线下创新阶段。 （1） 大流通时代（1980–2000 年）：改革开放初期，商品经济活跃，线下以夫妻店、 小型超市为主，尚未形成大型连锁，品牌化程度低。 （2） 商超及品牌连锁崛起（2000–2010 年）：沃尔玛、家乐福等外资商超进入，带 动永辉、联华等内资品牌发展。洽洽、甘源等企业借助商超渠道实现全国化。 （3） 线上渠道崛起（2010–2019 年）：互联网红利推动线上零食销售快速增长。三 只松鼠、百草味等以 OEM 轻资产模式快速崛起，良品铺子则同步发展线上线 下。 （4） 线上线下齐发展（2019–2021 年）：线上流量去中心化，线下流量碎片化，多 渠道布局成为共识。零食量贩店如赵一鸣、零食很忙等开始兴起。 （5） 线下创新模式大热（2021 年至今）：互联网红利消退，零食品牌转向线下寻求 增长，零食量贩模式迎来爆发。盐津铺子、甘源等品牌积极布局该渠道，行业 进入新一轮整合与发展期。

量贩零食模式相比传统尾货折扣模式，在供应链、运营模式和消费体验上更为先进和稳 定。其通过系统化供应链整合、主动产品规划、标准化门店运营及数字化管理，实现了 可持续、规模化的发展，并嵌入日常消费场景形成稳定复购。而传统尾货模式依赖被动 清仓、货源不稳定，难以形成品牌与规模。因此，量贩零食模式更能适应当前零售行业 高效、品牌化的发展趋势，具备更强的抗风险能力和长期竞争力。

2024 年中国食品饮料产品市场规模超 7 万亿元，预计未来实现中低个位数左右的年化 良性增长。中国食品饮料产品 GMV 从 2019 年的约 5.48 万亿元增长至 2024 年的约 7.06 万亿元，期间增长率存在波动。2025 年至 2029 年预测期间，GMV 预计将持续稳 步增长，从 2025 年的约 7.29 万亿元增至 2029 年的约 8.71 万亿元，年均增长率保持在 3%-6%之间，显示该市场已进入稳定增长阶段。 其中，休闲食品饮料 GMV 在 2025 年预计接近 4 万亿元，未来增速有望高于食品饮料 大盘。休闲食品饮料占整体食品饮料 GMV 的比重从 2019 年的 52%左右波动上升。 2025 年至 2029 年，休闲食品饮料 GMV 将实现中个位数以上增长，增加近 1 万亿元的 市场空间，成为食品饮料消费的重要增量机遇。

分市场结构看，下沉市场的机会不容忽视。2019 至 2024 年之间，休闲食品饮料下沉市 场的复合增速达 6.5%，明显高于高线市场的 4.0%。预计 2024 至 2029 年，下沉市场 增速将提升至 6.8%，依旧高于高线市场的 4.1%。 分渠道看，专卖店和电商是休闲食品饮料市场唯二份额提升的渠道。2025 年，预计超 市渠道仍以 1.78 万亿的规模占据行业近半份额，但占比逐年下降，被专卖店、电商渠 道侵蚀。专卖店渠道从 2022 年开始加速起量，预计 2024 至 2029 年复合增速达到 11.1%。

聚焦量贩零食饮料零售商市场，2025 年市场规模预计为 2234 亿元。经历了 2021 年之 前的初创期、2022-2025 年的爆发期，2026 年之后预计进入稳定成长期，但增速依旧 遥遥领先于其他渠道。 未来量贩零食的核心增量贡献或来自下沉市场。三线以下城市市场的份额从 2019 年的 19.4%波动提升至 2024 年 31.3%，预计 2029 年将继续小幅提升至 33.8%。与之所对 应的，一线和新一线城市市场份额被一定程度压缩。

鸣鸣很忙、万辰集团成长为两大龙头

回顾鸣鸣很忙和万辰系量贩零食品牌的发展历程，大致可以分为三个阶段： （1） 起步期（区域布局）：品牌成立初期，以区域市场试点为主完成商业模式验证。 （2） 扩张期（全国化与升级）：启动全国快速开店，门店数量迅速突破数千家，并同 步进行供应链、数字化系统等软硬件设施升级。 （3） 整合期（资本化与生态构建）：进入资本运作加速阶段，通过战略合并实现头部 集中。同时深化全产业链布局，并拓展海外市场，推动营收持续增长，完成从 规模扩张到高质量生态建设的转型。

从 GMV 视角看，鸣鸣系领先于万辰系。2025H1 零食很忙 GMV 超 179 亿元、赵一鸣 超 231 亿元，鸣鸣很忙整体达到 410.57 亿元；万辰系 GMV 则为 332.41 亿元。2025Q1-Q3 鸣鸣很忙整体 GMV 超过 660 亿元。从市占率角度看，2024 年鸣鸣系份额 42.8%、 万辰系份额 32.8%，两者合计占据行业 75%以上市场，为绝对的双龙头。

从订单数角度看，万辰系与鸣鸣系的差距正在缩小。2025H1 零食很忙总订单数为 5.54 亿份、赵一鸣为 7.16 亿份，鸣鸣很忙整体达到 12.70 亿份；万辰系则为 10.20 亿份。 2025Q1-Q3 鸣鸣很忙整体订单数超过 21.29 亿份。但相比 2023-2024 年，万辰的订单 总数正在逐步追赶鸣鸣很忙。 从收入角度看，两家公司均呈现爆发式增长。2025Q1-Q3 零食很忙收入超 193 亿元、 赵一鸣超 270 亿元，鸣鸣很忙整体达到 463.71 亿元；万辰系收入则为 361.58 亿元。若 计算收入与 GMV 的比例，2024 年鸣鸣很忙为 70.8%、万辰为 74.6%，但 2025H1 鸣 鸣很忙为 68.5%，高于万辰的 67.1%，背后或与收入构成项目有关（如新开业门店装修 收入是否计入）。

对比各品牌的初始投入，面积及金额要求有所差异。好想来的综合投入最低，约 50 万 元，所需面积也最小（120 ㎡）；零食很忙和赵一鸣的综合投入相近（均为 60–65 万 元），但“赵一鸣”所需面积更大（180 ㎡）。各项费用构成上，三个品牌在保证金、装 修、设备及首次进货的金额或区间各有高低，其中“好想来”的首次进货成本明显更低。

一鸣惊人：资本赋能双强竞逐

规模方面，鸣鸣很忙略领先于万辰。（1）门店：两大龙头截至 2025 年 6 月底在营门店 均超过 1.5 万家，鸣鸣系 2025 年 9 月底整体门店已达到 19517 家，且持续以三线及以 下城市为主阵地；万辰系则逐步强化下沉市场布局，其低线城市占比从约 53%提升至约 61%。两家公司表观加盟商带店率数据均不高，在 2 家及以下；若计算当期关闭加盟店 数占当年期末门店数的比例，鸣鸣系略好于万辰系。（2）会员：截至 2025 年 9 月，鸣 鸣很忙注册会员约 1.8 亿人，2025 年 1-9 月购买会员约 1.35 亿人，过去 12 个月复购 比例约 77%；万辰集团截至 2025 年 8 月注册会员超 1.5 亿人，1-8 月活跃用户超 1.1 亿人，会员月均购买次数为 2.9 次。 店效及利润方面，单店 GMV 稳定、收入略承压，公司利润率均持续改善。两大龙头平 均单店 GMV 基本稳定，鸣鸣很忙相对领先；平均单店月均报表贡献收入则有一定下降 压力，推测主要与收入收取项目结构的变化有关，鸣鸣系下降幅度更小。两家公司的 GMV 结构均呈现“量增价减”的趋势。在规模效应及精细化管理下，两大龙头盈利能 力均稳步提升。2025Q1-Q3 鸣鸣很忙、万辰集团的毛利率分别为 9.7%、11.7%，两者 量贩零食业务经调整净利率分别为 3.9%、4.7%。

门店布局：两大龙头稳居第一梯队

两大龙头拓店速度你追我赶，截至 2025 年 6 月底在营门店均超过 1.5 万家。鸣鸣系门 店总数从 1902 家增长至 16783 家，旗下赵一鸣零食增长尤为显著，从无到有并在 2025 年中达到 9189 家；2025 年 9 月底鸣鸣很忙整体门店已达到 19517 家，11 月底达到 21041 家。万辰系则从 2022 年末的 232 家扩张至 2025 年 6 月底的 15365 家，主要由 好想来品牌驱动，其在 2025 年中已突破 1.4 万家。 两大阵营均呈现出明显的市场下沉与区域结构调整特征。鸣鸣系持续以三线及以下城市 为主阵地；万辰系则逐步强化下沉市场布局。与此同时，双方在一线及新一线城市的占 比均有所下降，而在二线城市的布局更为重视，显示行业正从高线城市向更具增长潜力 的下沉市场转移，以适应消费分级与渠道纵深拓展的发展逻辑。

依托庞大加盟商体系，鸣鸣很忙加盟商带店率、闭店率略占上风。截至 2025 年 6 月底， 鸣鸣系共有加盟商 8378 个、万辰系为 9801 个，万辰高于鸣鸣。两家公司表观加盟商 带店率数据均不高，在 2 家及以下，鸣鸣系相对略高于万辰系。若计算当期关闭加盟店数占当年期末门店数的比例，鸣鸣系先升后降，万辰系则先降后升，整体看鸣鸣系略好 于万辰系。

门店分布对比看，万辰门店分布更广。万辰在 2025 年中已经进入中国内地除西藏、海 南外的所有省级行政区，且以江苏、山东、安徽门店数量最多；而鸣鸣很忙尚未进入西 藏、新疆、青海。

单店表现：量增价减 GMV 表现强韧

两大龙头平均单店 GMV 基本稳定，鸣鸣很忙相对领先；平均单店月均报表贡献收入则 有一定下降压力。我们均以报表端期末门店数加权平均作为分母，计算两家公司门店月 均销售表现。2024 年鸣鸣系平均单店月均 GMV 约为 44 万元、万辰系约为 38 万元， 2025H1 两者基本保持 2024 年水平，2025Q3 鸣鸣很忙月均 GMV 有改善提升。但公司 报表端，2025H1 平均单店月均贡献收入有所下降，推测主要与收入收取项目结构的变 化有关，鸣鸣系下降幅度更小；2025Q3，鸣鸣很忙平均单店月均收入环比回升较多，预 计和三季度销售旺季有关。

两家公司的 GMV 结构均呈现“量增价减”的趋势。平均单店日订单数持续提升，披露 口径与平均计算口径略有差异，但鸣鸣系高于万辰系，推测和门店面积的差异有关。订 单平均价格方面，两家均呈现一定下行压力，和零售大环境趋势有关，万辰系降幅略大 于鸣鸣系。

从行业数据来看，量增价减的趋势延续，但 2025Q3 以来，包装食品已有价格降幅收窄 的趋势： （1）2025 年前三季度，包装食品销售额同比增长 3.4%，主要依赖核心主食品类和零 食品类等稳定需求拉动。但从增速结构看，销量增长呈逐季放缓趋势。与此同时，价格 在经历了连续下滑后，自三季度起开始回升，同比上涨 0.9%，显示价格端逐步走出低 谷。值得注意的是，受消费者对价格敏感、倾向更经济包装形式的影响，品类整体增长 势头有所放缓。 （2）2025 年前三季度，饮料类销售额则同比下降 1.1%，是四大品类中唯一下滑的类 目。尽管销量同比增长 3.6%，但平均售价下降 4.6%，价格压力显著。这主要源于三方 面因素：品牌间竞争加剧（尤其瓶装水市场）、新兴渠道带来的价格冲击，以及“外卖大 战”背景下现制茶饮对包装饮料的持续分流。

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