2025年社会服务行业板块2026年度策略：重视服务消费布局元年，看好细分景气与周期改善

2025复盘：基本面与持仓回落至历史低位，结构性行情主导

板块特点回顾：总体温和复苏，结构性景气

消费大盘总体平稳，服务消费优于商品消费。1-11月我国社会零售品总额同比4.0%，总体消费表现平稳。从结构上，居民服务消费占比 持续提升，1-11月服务消费/商品消费/餐饮消费同比分别增长5.4%/4.1%/3.3%；另外参考城镇居民人均消费支出，2025Q1-Q3教育文娱 支出增长均维持双位数，可选服务消费呈现结构性景气。

C端居民兼顾体验经济与性价比消费，B端商务需求仍处于触底阶段。一方面，居民理性消费趋势延续，兼顾体验经济与质价比消费，其 中体验经济更注重自身感受，体现在悦己、注重身心健康、品质升级等方面，比如旅游延续韧性增长。国庆假期旅游需求景气度良好， 9.30-10.6全社会跨区域流动人次累计同比增长5.2%，好于此前交通运输部对于8天假期增长3.2%的预期。另一方面，商务需求与经济周 期挂钩，伴随政策纠偏等落地禁酒令对商务需求的扰动有望逐步缓解，后续随需求基数回落预计有望逐步探底企稳。

需求、政策、技术的三重变化。一是消费行为更趋理性，注重情感满足于体验消费，推动旅游、演唱会赛事、国潮文化、健康化等细分 领域增长；政策因素与全球化布局影响企业决策与发展，部分行业规范限制加速市场洗牌与企业变革，海南封关运作打造更大开放平台 吸引消费回流，出海仍是重要新增长曲线之一；技术端，AI+教育、AI+人力等发展提升效率与体验，外卖大战催生即时零售快速渗透下 的品牌与渠道重构。

行情复盘：年初至今社服板块整体跑输，结构性行情主导

年初至今社服板块整体跑输，Q4以来底部企稳跑赢。回顾今年以来社服板块行情，社服板块整体涨14.55%，跑输沪深300 3.81pct；伴随 国家逐步出台促进消费相关政策，部分龙头预期迎来企稳好转，叠加本身市场流动性好转，25Q4板块涨7.81%，跑赢沪深300 7.45pct。

细分板块以结构性行情主导。2025年以来强α茶饮酒店龙头与强就业导向龙头领涨，涨幅居前TOP5为古茗+186%、中国东方教育+160%、凯 撒旅业+87%、亚朵+59%、华住集团+53%；Q4以来底部顺周期布局叠加高频数据催化，免税、酒店龙头领涨，如中国中免涨29%。

2026展望：我国服务消费发展潜力大

我国服务消费处于上行通道，对标海外发达国家提升潜力大。从国际经验来看，美国、日本在人均GDP突破1万美元后，服务消费便迎来 快速增长阶段。我国2024年人均GDP已超1.3万美元，当年居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，占人均消费支出比重为46.1%，对人 均消费支出增长的贡献率达63%。对比发达国家，我国服务消费后续仍有较大提升空间，中改院预计到2030年我国居民服务消费支出占 人均消费支出比重有望突破50%，正式迈入服务型消费社会。

免税：中国免税市场新周期拉开帷幕

复盘历史，海南免税景气度是板块龙头业绩关键，政策驱动的消费回流叙事主导估值。2011-2019年政策红利下海南离岛免税销售额CAGR达 39%，因自贸港政策大幅优化2020-2021年销售均翻倍，峰值达495亿。2022-2024年受消费信心不足、客群稀释及国际香化周期等叠加进入 调整期，2024年销售额较高点下滑37%。2020-2021年强预期下中免市值逼近8000亿（估值超80x），后随销售趋势进入估值与业绩回落。

9月以来海南免税销售拐点向上，封关运作首周数据再超预期。2025年9月起海南免税销售同比转正，9-11月同比+3%、+13%、+27%，10- 11月品类结构变化带动客单价+30%、+41%。海南免税作为中高端消费晴雨表，近期在政策利好与数据改善下，龙头股价自6月份信心低点反 弹约40%，市场关注点转向“复苏持续性与强度的分歧”后12月中旬有所震荡；封关首周海南免税购物金额、购物人数同比+54.9%、+34.1%强 化市场预期，龙头中国中免股价再度走高。

酒店：供需关系改善

疫前供需错配对应三轮周期，疫后供需持续再平衡。疫前国内酒店行业供需错配对应三轮大周期，其中伴随着供给侧结构性升级。21世 纪以来，国内酒店行业的发展围绕“供需错配”核心逻辑展开，2000年至2019年期间已完整经历三轮周期性波动，其中又伴随着行业从 传统招待所主导到经济型爆发、中端崛起再到中高端发展的结构性成长主线。

景区：从人口结构看，关注银发经济

从人口结构看，关注银发经济，重视游轮市场。从基数看，根据第七次人口普查数据，中国60岁到70岁的人口数量约1.6亿，加上55岁 到60岁的女性人口0.5亿，合计约2.1亿人，再考虑60岁-70岁基本健康人群占比约9成左右，即约1.9亿参与老年旅游的人口基本盘。 2022年起，1963年出生的老年人逐步进入退休潮，每年新增2500万人以上，而进入70岁不到2000万，形成为期10年左右的净增量。高线 城市这部分人群曾经历改革开放经济发展期，拥有较强的资金支配自主性；根据麦肯锡消费趋势调查，这部分人群2024年曾是最乐观的 群体，尽管2025年信心有所回落，但依然追求更高生活质量。其中以长江三峡游轮市场为例，11月60岁以上客流量占比6成左右，其中 豪华型游轮发送游客比经济型更稳健增长，彰显一定支付实力。

连锁餐茶饮：2026年展望，政策β叠加龙头创新α，板块低基数下复苏在即

2026年展望：服务业消费政策提供β看点，龙头业态创新叠加出海构筑α新增量 。 1）服务业消费政策值得期待。如江西省9部门印发《提振餐饮消费若干措施》，大力发展夜间餐饮经济，支持延长餐饮经营时间，鼓 励各地联合平台企业发放消费券；推行“美食+”联动模式，通过饮消费抵扣景区门票等举措，对符合条件的餐饮企业提供最高100万 元、年贴息1%的财政贴息贷款等。近期以求是网为代表的官媒发文提及提振内需&服务消费，后续政策陆续出台值得期待。 2）业态创新+品牌孵化带动。除去前文提及的龙头内部经营提效外，餐茶饮龙头依托扩展消费场景来提振消费店效，如茶饮龙头扩展 咖啡&早餐产品线、百胜中国旗下肯德基的三合一门店（主店+肯律轻食+肯悦咖啡）来提升存量门店收入；其次部分龙头也积极探索新 品牌孵化寻求新增长路线，如蜜雪集团收购鲜啤酒品牌福鹿家、孵化幸运咖品牌，海底捞红石榴计划坚持品类创新探索。 3）品牌出海机遇。考虑到国内阶段竞争压力，茶饮龙头蜜雪集团、霸王茶姬、瑞幸咖啡纷纷在东南亚、北美且取得出海阶段成果，复 盘国家饮品龙头发展历程，海外市场未来有望成为品牌重要增长曲线。

民办高教：非营利性与营利性分类管理

以民促法实施条例、《外商投资负面清单》为据， “民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校” 1）政策态度：对社会资本参与职业教育办学持鼓励态度，而对参与学前教育&义务教育阶段（K9）民办学校明确约束。2）收购/兼并：禁止 K9学校兼并收购、协议控制行为，但并未涉及民办高教上市公司（2018年送审稿部分说法曾引发此担忧）。3）关联交易：非营利性学校利 润无法直接提取至上市公司。因此在非营利性学校背景下，上市公司若需分红，则需通过关联交易自学校提取利润，期间会有利润的折损。 此外明确非义务教育民办学校关联交易的可行性（义务教育阶段明令禁止），但需遵循“公开、公平、公允”原则，合理定价、规范决策。

人力资源：行业仍处磨底阶段，人服龙头聚焦经营效率提升

人力资源行业：行业情绪磨底，10月企业招聘信心边际改善。企业招工前瞻指数是衡量企业家对未来半年内企业招聘活动预期的指标，指数数 值在50以上代表改善或者变好，而50以下则代表恶化或者恶化。2025年6-8月BCI指数始终处于50以下，9月开始复苏恢复至50.49，10月复苏至 54.87，企业招聘信心边际回暖。

经营回顾：25Q3经营效率提升是主旋律。人服龙头收入端增速环比表现较为稳健，北京人力因业务结构调整25Q3收入同比增速转负；龙头效率 提升带动下利润改善明显，人服龙头利润增速均优于收入端表现，反应出弱势经营环境下龙头更加注重效率的提升。

后续展望：渐进复苏的宏观经济环境仍系人服龙头经营核心因子变量，后续一是关注企业端用工情绪的改善，用工情绪复苏能否从科技制造等 行业点状复苏向行业面状改善；二是AI技术赋能，从经营效率提升到贡献新成长曲线，如科锐自研的CRE Embedding模型提升招聘匹配效率。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）