2024年零售媒体网络行业分析：乐观情绪下的理性回归与全渠道挑战​

零售媒体网络（Retail Media Networks, RMNs）作为数字广告领域的新兴力量，近年来以年均超20%的增速成为行业增长最快的渠道。根据eMarketer数据，2024年美国零售媒体广告支出预计达550亿美元，占全美广告总支出的五分之一以上。然而，ANA（美国广告主协会）2024年7月的最新调研显示，广告主对RMNs的态度正从“狂热追捧”转向“审慎乐观”。一方面，RMNs凭借其一手消费者数据和精准触达能力，被品牌视为驱动销售的关键工具；另一方面，跨平台数据标准化缺失、归因模型不透明等问题正成为制约其长期发展的瓶颈。本文将从市场规模、竞争格局、广告主行为变化及行业挑战四大维度，深度剖析RMNs的现状与未来。

一、市场规模爆发式增长背后：增速放缓与预算分配理性化

2024年，美国零售媒体广告支出规模预计突破550亿美元，较2023年增长26%。这一数字的背后是RMNs过去三年间的“野蛮生长”——全美已有超50个零售媒体平台，其中30余个为2021年后新设立。然而，高速增长期或接近尾声。ANA调研显示，2024年计划增加RMNs使用的广告主比例从2023年的58%骤降至35%，而预算分配亦呈现“强者恒强”的集中化趋势：亚马逊广告虽在用户使用率上被沃尔玛Connect（74%）反超（亚马逊为61%），但其仍占据零售媒体总支出的77%。

这种理性化调整源于广告主对ROI的精细化追求。2024年，将RMNs视为“必须投入”而非“主动选择”的广告主占比高达63%，较2023年（47%）显著上升。同时，RMNs的预算来源正从传统的“贸易费用”转向品牌营销预算——品牌团队对RMNs的资助比例从45%升至59%，而零售团队资助比例则从53%降至49%。这一变化表明，广告主不再将RMNs仅视为渠道合作成本，而是纳入品牌全域营销的战略组成部分。

二、竞争格局分化：头部平台垄断加剧，长尾玩家生存艰难

RMNs市场的竞争已从“数量扩张”阶段进入“质量博弈”阶段。头部平台如亚马逊、沃尔玛Connect凭借其庞大的用户基数和数据积累，持续挤压中小平台空间。ANA数据显示，当前使用10个以上RMNs的广告主占比从16%升至22%，但新增用户多集中于早期入局者，新平台获客难度加大。例如，DoorDash广告（22%）、CVS媒体交换（20%）等新兴平台用户渗透率均低于25%，而eBay（1%）、Newegg（1%）等平台几乎边缘化。

这种分化与RMNs的“数据壁垒”密切相关。头部零售商拥有完整的消费者行为数据链（如购买历史、搜索偏好），可提供从曝光到转化的闭环归因；而中小平台受限于数据量和技术能力，难以满足广告主对标准化指标（如增量销售、品牌提升）的需求。更关键的是，MRC（媒体评级委员会）的认证成为行业信任基石——目前仅亚马逊、Instacart等极少数平台通过其部分指标认证，而沃尔玛仍在审核中。缺乏第三方背书的平台，在广告主预算争夺中逐渐失势。

三、广告主行为变迁：从“交易驱动”到“全漏斗探索”

尽管销售转化仍是RMNs的核心目标（71%的广告主视其为最重要指标），但广告主对RMNs的期待正向上延伸至品牌建设层面。2024年，将“提升品牌认知”列为重要目标的广告主比例从3%跃升至16%，而“驱动消费者考虑”的占比从5%升至16%。同时，68%的广告主已开始将RMNs用于中上层漏斗传播，并将其纳入全国性品牌计划。

这一转变的背后是广告主对长期品牌价值的追求。例如，某CPG品牌在调研中表示：“需基于公司整体优先级优化RMNs投入，而非仅关注短期销售。”相应的，ROI（65%）、增量销售（71%）等传统指标虽仍居KPI首位，但“新客获取”（31%，2023年为22%）和“品牌提升”（18%，2023年为2%）的权重显著上升。然而，RMNs能否真正承担品牌建设任务仍存疑——41%的广告主认为其测量能力弱于其他渠道，且跨平台数据割裂导致无法实现跨渠道效果对比。

四、行业挑战与未来路径：标准化测量与组织能力重构

RMNs发展的最大阻碍在于行业标准的缺失。55%的广告主将“跨平台标准化不足”列为核心挑战，其次为销售归因不清晰（48%）和数据时效性差（40%）。这些问题在RMNs的“围墙花园”模式下被放大——各平台采用独立的测量体系，使得广告主难以进行跨平台效果评估。为应对此挑战，95%的广告主已加强测量管理：62%通过内部团队、48%借助外部机构、34%引入第三方工具，较2023年均有提升。

未来，RMNs需在三方面实现突破：技术层面：推动MRC等机构制定统一基线指标（如过滤无效流量后的展示量、点击率），并开发增量ROAS、光环效应（Halo Effect）等评估模型；合作模式：从单纯的广告位售卖转向整合营销解决方案，例如将RMNs与搜索、社交、季节性促销绑定；组织适配：广告主需重构内部团队协作机制，打破零售、品牌、媒体团队间的职责壁垒。ANA调研显示，RMNs的复杂管理已促使62%的企业由零售团队主导规划，但品牌团队的参与度正快速提升。​

以上就是关于2024年零售媒体网络行业的分析。RMNs正经历从“增量扩张”到“价值深化”的关键转折——广告主在肯定其销售驱动力的同时，愈发关注数据透明度、全漏斗能力及品牌安全。未来，头部平台需通过标准化测量与全域解决方案证明其长期价值，而广告主则需在组织架构与预算分配上主动适配这一变革。唯有双方协同突破数据孤岛与归因瓶颈，RMNs方能真正成为数字生态中的核心增长引擎。