电商代运营行业深度报告：行业资本化加速，线上渠道红利凸显

1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力

随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消 费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下 渠道差异巨大，对于第三方电商代运营商的需求应运而生。

1.1 核心商业本质：链接平台、品牌及消费者

电商代运营商（简称 TP，Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司， 主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管 理、客户服务仓储物流和 IT 服务等，目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服 务。

代运营商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。对于品牌方，代运营商的价值体现在 品牌方与代运营商渠道运营的能力差、集约优势下的效率差以及为可以与品牌共担 销售风险，在此之中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等多个角色并最 终落脚于 GMV 达成上。对于平台而言，无论天猫、京东等传统电商品牌，还是拼多 多、抖音、快手等新兴平台，都需要更多的生态合作伙伴参与其中，助力平台成长， 传达平台战略，践行平台规则。而对于消费者而言，成熟的代运营商能够更加精细的 进行消费者运营，利用淘内淘外的多层次营销工具，准确触达消费者，提升消费者购 物体验。

对于代运营公司而言，人才与数据是核心资产。人员架构上，前台运营部通常为代运 营商核心部门，人员占比通常接近 50%。以运营品牌天猫旗舰店为例，一个店铺人 员架构包括总监、店长、商务对接、活动报名、客户体验、SKU 管理、服务推广、 内容运营、策划和设计等职位，根据店铺服务模式及店铺体量而配备不同数量的人员。 此外部分 TP 设有中台负责数据策略、整合营销、产品开发等综合职能。以壹网壹创 为例，公司最大的客户宝洁团队服务人员 200+，规模在 2-5 亿级别的品牌人数通常 在 50-100 人，2 亿以下的品牌团队人数在 20-50 人，此外还有 200+的中后台技术 人员。具体店铺人员配置上，客服（部分 TP 完全外包）与运营人员数量较多，此外 推广、策划、设计等环节人员配置相对较多。

1.2 行业规模：行业高增长，未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持 续扩容

依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019 年交易规模达到 5635 亿 亿元，4 年复合高达 39.19%，对于 B2C 电商渗透率 10.50%。2019 年我国网上零 售额市场规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，保持中高速增长。结构上看，B2C 份额持续提升，2019 年占比达 78.0%，较 2018 年提升 15.2pct。依托于 B2C 电商， 品牌电商服务市场快速增长，2019 年市场规模达到 5635 亿，4 年复合增速 39.19%， 渗透率 10.50%，根据艾瑞数据，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04 万 亿，渗透率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道的替代，品牌 加速数字化转型，完善线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定基础。

品牌需求上看，国际品牌对于代运营商需求率高达 80%-90%，而国内品牌中传统国 货品牌对电商服务商依存度高。根据艾瑞的数据，2019 年国际品牌对于服务商需求 比率达到 80%-90%，主要由于 1）国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有 成本优势；2）借助品牌服务商对于本地消费者的洞察和理解，可帮助国际品牌更好在中国落地运营。同时由于国际品牌对服务质量要求高，大品牌所需的服务团队规模 较大，因此更倾向于选择过往具备品牌运营经验的服务商合作。国内品牌方面，对于 品牌服务商的需求比例约在 20%-30%。不同类型的国产品牌对服务商的需求有所差 异：1）传统国货品牌：在渠道变革中线上转型较慢、产品老化或处于下坡期的传统 国货品牌，可借助电商服务商实现快速转型，补足线上渠道能力，对 TP 需求较大； 2）国产中小品牌：主要受制于组建电商团队的成本效率考虑，可能寻求与服务商的 合作；3）新锐品牌或转型成功的传统品牌：这类企业非常注重线上渠道，具备一定 互联网基因，线上渠道能力成为了品牌的核心竞争力之一，通常会选择自建电商运营 团队，对 TP 需求小。

跨境进口电商处于高增长期，2020 年阿里计划持续发力引入进口品牌，品牌电商服 务行业下游需求持续扩容。2017 年我国跨境进口零售电商行业市场规模为 1113 亿 元，同比增速高达 50%，预计到 2021 年达到 3556 亿。天猫国际自 2016 年起加速 品牌引入，截至 2020 年 4 月已有全球 92 个国家和地区的 25000 多个海外品牌入驻 天猫国际，2020 年天猫进出口事业群总裁刘鹏在天猫国际商家大会上宣布，将通过 加速海外品牌入驻、打造国际商家孵化中心、推出进口旗舰店 1.0 三大策略，孵化更 多海外品牌的“数字化首店”，全力推进阿里巴巴 5 年 2000 亿美元大进口战略。2020 年 1-5 月，天猫国际引入新品牌增速同比增长 64%； 618 期间，海外品牌成交同比 增长 43%，超 4000 个海外品牌同比增长翻倍。小众进口品牌的优质表现有望促使越 来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代 运营服务需求预计将持续扩张。

平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系 的崛起为代运营商提供新机会。除淘宝、京东两大电商巨头外，近年来以拼多多为代 表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在迅速崛起。2019 年拼多多平 台交易规模破万亿，占 B2C 平台的比例已达到 12.8%；根据网经社的数据，2020 年 抖音与快手平台直播电商 GMV 目标分别达到 2000 亿与 2500 亿，预计将为电商零 售市场带来大额增量。品牌商多元化的渠道布局，为代运营商多平台拓展带来新机遇。 此外，“网红带货”、“直播电商”、“私域流量运营”等新电商零售模式提高了电商运 营的复杂度，例如品牌商与内容平台、KOL、MCN 等机构的接洽、使用平台付费工 具精准触达目标客户、捕捉消费者需求偏好及变化、快速对消费者进行识别与画像等 都给品牌方带来巨大挑战，成熟代运营商的价值愈发凸显。我们认为，新流量格局和 新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。

1.3 品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类

从品类分布角度来看，美妆、3C 家电、服饰等类目代运营服务品牌数最多，母婴、 美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。根据艾瑞咨询数据，2019 年美妆、服 饰、3C 家电品牌占总服务品牌数量之比达 20.90%、18.90%、17.20%，成为电商服 务需求前三大品类；从增长的角度看，美妆、母婴、健康、食品饮料、家具家装等品 类 2016-2019 服务品牌数量占比提升明显。我们认为，上述品类对代运营商需求较 强的主要原因为：1）多为高毛利行业，价值链中利润分配空间较大，行业天花板较 高，品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来 GMV 高速增长；2）个体需求复杂， 产品销售依赖于大量的市场推广活动，更能显现出代运营公司精细化运营能力的优 势。

聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。横向对比不同品类 的电商服务需求，美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容， 产品销售依赖于大量的市场推广活动，线上运营更需经验与技巧，因为更偏向于合作 电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率较高；服饰行业更新迭代较快，一年中 多次换季，SKU 数量多且管理复杂，时尚风潮迅速变化加大线上运营的难度，电商 服务需求比例与佣金率相对适中；3C 家电产品标准化，产品销售依赖于质量及性价 比，同时产品不易搬运，配送要求高，因此代运营商主要负责物流、客服等含金量低 的服务环节，同时京东、苏宁易购等平台出现使得 IT 厂商与终端消费者可以进行直 接交易，因而 3C 家电电商服务需求比例与佣金率较低。

服务商能力及分布上，美妆个护类服务商能力突出，横跨品类扩张难度相对较低。根 据天猫数据，横向比较天猫服务商的规模和能力来看，大快消中美妆个护行业服务商 能力最为突出，且整体规模较大。大服饰板块中，服务商实力已处于先进水平，但优 质服务商的数量相对较少。而食品、3C数码等体量较大的行业服务商能力相对较弱。 未来从行业和品类拓展上看，美妆个护向下兼容的难度预计更低。

1.4 业务模式：经销与服务费模式并存，适合不同阶段的品牌

品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。经销模式下，代 运营商向品牌方采购产品销售给终端消费者或其他小 B 商家，赚取买卖差价，以销 售额确认收入，代运营商承担存货风险。经销模式可进一步细分为 to C 直接销售与to B 的代销模式，通常前者为帮助品牌在以天猫旗舰店为代表的直营店铺进行销售， 后者为向第三方 B2C 平台或淘宝中小卖家分销产品。电商的服务费模式下，代运营 商接受品牌方的委托，为品牌方建设、运营其线上官方旗舰店，以及提供包含 IT 解 决方案、营销推广方案在内的服务，并且根据销售额收取基础服务费或/和销售提成， 以佣金确认收入，代运营商不承担存货风险。

在日常经营中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式适用于不同阶段 品牌。从盈利模式上看，经销模式的毛利主要是商品进出货差价加品牌返利，费用主 要是服务商在平台销售相关的销售费用投入。服务模式的收入通常是基础服务费+ GMV*佣金率构成，佣金率随 GMV 增长会有所降低。经销模式下，服务商自垫资金 购买商品，承担库存风险和平台的销售推广中产生的销售费用，对于资金要求较高。 但在这种模式下服务商的单品牌天花板不明显，可以充分享受品牌线上渠道高增长 带来的红利，同时 TP 在新品开发、销售策略和投放策略等多维度话语权更强。从品 牌的角度看，经销模式下服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存在一定的压货 空间，在销售达成上更具确定性，适合新进入中国市场的海外品牌以及有确定销售增 长需求的品牌。而服务模式下，TP 不承担库存风险，资金占用较少，风险较小，服 务更偏服务者的角色，但相对而言对于品牌的话语权较低，同时不能充分享受品牌高 增长带来的完整红利，通常服务费增速低于品牌 GMV 增速。从品牌的角度看，服务 费模式适合相对成熟的头部品牌。

以美妆品牌为例，当前头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部分中腰部欧美、日 韩品牌仍以经销模式为最优选择。我们统计了去年双十一排名前三十的品牌与服务 商合作的情况，其中服务费模式占比超 50%，其次是自营模式，占比 37%，经销模 式占比 10%。头部品牌特别是海外头部品牌服务模式诉求强烈，除欧莱雅由于早年 在中国收购了百库，旗下品牌多为自营模式外，大部分头部海外品牌均选择服务费模 式。我们认为大型美妆品牌选择服务费模式，主要还是基于与第三方合作性价比及效 能更优。同时近年来，海外头部品牌天猫旗舰店高增长，经销模式下转移给 TP 的毛 利空间和确定性较大，品牌方做经销模式的诉求不强。但部分欧美、日韩中腰部品牌， 由于在中国尚不具备自建成熟电商团队的条件，且具有较强的销售达成诉求，与 TP 采取经销模式合作仍为其最优选择。

对比目前头部的 TP，丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的 TP，其经销收入占 比达到 96%，壹网壹创近年来主要以服务模式拓展业务。对比目前国内的头部 TP， 宝尊电商公司主要合作模式为非经销模式，2019 年其非经销模式 GMV/收入占比分 别达到 91%/53%；壹网壹创截至 2019 年收入仍以品牌线上营销服务（经销模式） 为主，但近年来占比显著下降，2016-2019 年由 72.39%降至 52.16%，2020 年 10 月起经销模式大客户百雀羚将转为服务费模式，这一比例预计将进一步下降；若羽臣 侧重于母婴行业，以经销与分销模式为主，2019 年公司经销+分销模式占比分别达 到 36.84%与 44.01%。

2、行业格局：进入整合期，头部玩家集中度提升

2.1 竞争格局：头部玩家地位逐渐稳固，行业集中度逐年提升

从服务环节来看电商服务企业分两大类分别是全程式服务商和模块式服务商，其中：全程式服务商包含经销商、服务商、ISV 等。按服务品类来看，主流的电商运营服务 商主要分成两个类别，分别为综合型和垂直型。其中综合型品牌电商服务覆盖多个行 业和品类，有助于积累丰富的品牌基础，头部代表公司为宝尊电商；垂直型品牌电商 服务，专注于美妆、服饰等个性化特征较为突出的少数品类，以对重点品类特征的深 入理解和对目标消费者的认知，有针对性的开展营销活动，代表公司为丽人丽妆、壹 网壹创、百秋电商等。

全行业公司数量众多，但综合性服务商宝尊及垂直领域的头部公司展现出专业度高、 资源丰富，有望不断强化头部优势。2020 年上半年，天猫认证服务商 1086 家，其 中根据店铺运营能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营 能力、数据运营能力和承接店铺规模，天猫评选出星级服务商 492 家。其中六星服 务商 9 家（门槛累计成交超 10 亿），五星服务商 53 家（成交门槛值 5 亿），四星 43 家，三星 77 家（门槛值 1 亿），一二星级 310 家（门槛值 1 千万）。对于高星级服务 商，天猫给予更多的资源倾斜（数据资源，对接资源）。

头部公司不断拓展细分品类、合作品牌数量，继续扩大竞争优势，有望进一步增强产 业壁垒。2020 上半年 6 星级服务商包括宝尊电商、凯诘电商、兴长信达、青木科技、 丽人丽妆、百秋网络、壹网壹创、碧橙网络、上佰电商。其中宝尊电商是综合性代运 营商代表，共涉及包括快消、3C、服饰鞋履、汽车和家电等 8 大细分品类，截止 2020 年二季度服务品牌数达到 250 个；其它六星代运营商多深耕垂直品类做细分市场的 拓展，如丽人丽妆从美妆个护拓展至母婴、纸品、食品等品类，壹网壹创收购上佰电 商进军家电品类，同时签约泡泡玛特、盐津铺子等进军潮玩、食品等类目，近几年合 作品牌数均不断增长。

竞争格局上，头部玩家市占率逐年提升，行业集中度呈上升趋势，部分率先上市服务 商开启行业整合。头部代运营商依靠优质过往业绩不断拓宽自有品牌矩阵，提升自身 市占率。根据各家最新数据披露，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣合作品牌 数量分别已达 250、40+、65、88 个。从 GMV 占比来看，2017、2018、2019 年宝 尊的 GMV 分别为 191.12 亿元、294.26 亿元、444.10 亿元，市占率由 2017 年的 6.26%上升至 2019 的 7.88%。根据艾瑞和宝尊的数据，2019 年前五的服务 GMV 合计占比为 14.10%。同时，目前天猫平台认证的 1000+服务商中，超过 75%的服务 商服务店铺数在 10 家以下，随着头部服务商不断扩张、提升承接品牌/店铺数量，行 业集中度有较大提升空间。另一方面，率先上市的头部运营商，借助资本开启行业整 合，5 月壹网壹创以 3.62 亿元现金收购同为六星服务商的浙江上佰 51%股权，助力 网创在家电家具领域的拓展。

2.2 头部公司近三年营收维持高增长，盈利能力保持稳定

头部代运营商规模持续增长，龙头宝尊规模领先。2019 年行业龙头宝尊电商 GMV/ 营业收入分别达到 444.10 亿/72.78 亿元，在规模上遥遥领先，2016-2019 年营业收 入的复合增速达到 29.00%，维持中高速增长。聚焦美妆个护品类的垂直领域龙头壹 网壹创与丽人丽妆 2019 年分别实现收入 14.51 亿元与 38.7 亿元，2016-2019 年复 合增速分别达41.98%与24.32%。聚焦母婴品类若羽臣2019年营业收入9.59亿元， 2016-2019 年复合增速 36.99%，同样呈快速扩张态势。

盈利能力：头部代运营商毛利率与净利率相对稳定，壹网壹创净利率水平最优。由于 各公司经营模式占比不同，毛利率差别较大，经销模式下，毛利率较低；服务费模式 下营业成本以人力成本为主，通常毛利率超过 60%。宝尊电商 2017 年来有意识的提 高轻资产服务费模式占比，整体毛利率呈上升趋势，2019 年至 61.88%。丽人丽妆 服务费模式占比 95%+，整体毛利率较低，稳定在 35%左右。壹网壹创自 2017 年开 始承接爱茉莉公司相关品牌在唯品会平台的分销业务，低毛利分销业务占比提升，整 体毛利率小幅下滑，近两年维持在 43%左右。若羽臣经销与分销业务占比较高，整 体毛利率水平较低，维持在 33%左右。净利率方面，壹网壹创显著高于其他可比公司，2019 年净利率达 15.10%；丽人丽妆与若羽臣以重资产的经销、分销模式为主， 净利率分别在 8%与 7%左右；宝尊电商由于服务品类中利润率较低的 3C 数码产品、 服装等占比较高，整体净利率较低，维持在 5%左右。

运营效率：丽人丽妆最优，运营人员人均创收/人均净利润领跑行业。根据 2019 年 各公司披露的员工数据（宝尊电商将运营人员与客服人员同算为前台人员，此处不具 有可比性，因此未进行比较），丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣分别有运营人员 504 人 （取运营部门人数）、614 人（取销售人员数量）、550 人（取前台业务人员数量）， 对应人均创收分别为 769 万、236 万、174 万；人均净利润分别为 58 万、36 万、16 万元，丽人丽妆人均运营效显著较高。

3、行业看点：横向拓平台，纵向渗透产业链上下游

我们认为电商服务行业未来看点主要集中在以下三个方向：1）横向拓展，现有的电 商代运营商主要集中于淘系，未来可以开拓以京东、拼多多为代表的电商平台，以及 以抖音、快手为代表的内容电商平台；2）纵向向上渗透品牌端，依托自身渠道运营 能力与销售能力，孵化自有品牌；3）纵向向下承接咨询公司、4A 公司、MCN 公司 的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。当前时点，壹网壹创上市近一年，丽人丽 妆、若羽臣分别将在主板、中小板上市，宝尊电商也将于近期回港二次上市，同时优 趣汇、凯淳电商等 TP 也已提交招股书，拟在港交所与创业板上市，资本化进程显著 加快。未来在资本加持下，头部企业有望加速行业整合。

3.1 横向拓展平台，新兴社交电商、内容电商带来增量

2020 年起抖音、快手两大内容平台加强电商化布局，为品牌线上服务市场带来增量， 传统 TP 有望通过新兴平台的拓展来拓宽业务边界。当前头部 TP 均以天猫为主战 场，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆的天猫平台收入占比分别达到约 80%、56%（部 分收入以服务费模式记录，未分摊至相应平台）、99%，其他平台也多集中在京东、 唯品会等传统 B2C 平台，在新兴社交电商、私域电商、内容电商的布局有限。

2020 年起，疫情加速线上化趋势，直播电商与私域电商成为新风口，抖音、快手两 大内容平台加快电商化布局，同时以微信小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。抖音平台于 4 月初引入罗永浩直播带货高调进军电商领域，6 月上线抖音小店作为 抖音卖家的基础设施，同时字节跳动正式成立一级业务部门“电商部”，将电商业务 上升至战略级别。此后抖音直播再出新规，自 10 月 9 日起，第三方来源（如淘宝联 盟）的商品将不再支持进入直播间购物车，加速打造自有电商闭环。快手平台 2018 年即上线快手小店，支持直播/短视频带货，2020 年 5 月与京东达成战略合作，补足 供应链短板，快手直播无需跳转即可购买京东自营商品，同时享受京东的物流与服务。

这一过程中诞生出一系列内容平台的服务运营商，例如值得买旗下的星罗平台成为 华熙生物在抖音平台的服务商，帮助华熙规划每个月在内容平台的投放达人合作计 划、协助对接达人及直播合作，并提供售前、售中和售后服务；微盟旗下的红人电商 服务平台盟眺成为首批快手品牌生态服务商，帮助新品牌官方入驻快手平台，为品牌 提供账户运营、内容制作、广告投放、网红合作分销等在内的服务，并且面向品牌账 号提供短视频、直播等培训，赋能品牌“短视频+直播电商”营销。

现有 TP 向新型电商拓展难度较低，同时有望催生出对新生态零售理解透彻的综合 电商平台服务商。在各电商平台与内容平台中，淘系的算法、投放系统逻辑复杂度处 于高水平，相应代运营商的能力也较高，因此深谙淘系玩法与规则的头部 TP，在其 他新兴平台同样可能复制类似打法。同时，新生态零售背景下更加注重利用数据、科 技、场景、体验、社群等新的概念和玩法满足消费者的需求，头部 TP 在数据、技术 等方面均有深厚积累，同时对零售本质与“人货场”的理解具备一定经验，在向新平 台的拓展中具备资源与经验优势。

3.2 向上游拓展，孵化自有品牌

近几年崛起的互联网品牌创始人多有电商运营背景，自有品牌孵化有望成为代运营 公司的第二成长曲线。以完美日记、花西子、橘朵为代表的一众新锐国产化妆品品牌 在近几年迅速崛起，这些具有互联网基因的品牌只用了 2-3 年，就走完了传统品牌 5- 10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路，2019年双11期间， 完美日记与花西子均跻身天猫双 11 彩妆 TOP10，完美日记更是超过一众国际品牌 位居榜首。这类新锐品牌的创始团队的共通之处是，多具备丰富的电商运营经验，例 如，完美日记创始人黄锦峰曾在淘品牌御泥坊担任 COO（首席运营官）、花西子创始 人花满天曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监、橘朵创始人郑自跃曾在老牌电商品 牌稚优泉担任操盘手，电商运营能力已成为新锐国货品牌的核心竞争力之一。代运营 公司凭借多年与国内外知名品牌的合作已具备出色的运营、营销能力，擅长利用淘系 数据分析工具进行市场洞察与目标消费者触达，为自有新品牌孵化打下了坚实的基 础。

代运营公司品牌孵化能力已崭露头角，多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国 市场 0-1 的突破。以丽人丽妆、杭州高浪、御家汇等为代表的具备代运营能力的公 司，均在自有品牌/辅助国际小众品牌孵化上有所尝试，且小有成就。例如，丽人丽 妆于 2014 年就创立了自有品牌，主打“萌”美妆工具的 momoup，曾进驻天猫、屈 臣氏等主流渠道；2018 年丽人丽妆获得美国老牌护肤品牌奥伦纳素的代运营权，协 助品牌开拓中国市场，通过帮助品牌构造“小红书 KOL 种草+红人微电影宣传+直播 间承接”营销闭环，助力品牌体量从 2018 年的 1000-2000 万，上升至 2019 年 1.4 亿，截至 2020 年上半年品牌销售额已经达到约 1.5 亿。同时，御家汇也通过品牌代 运营的方式，推动法国贵妇品牌伊菲丹爆发式增长，自 2019 年下半年承接业务后伊 菲丹实现了半年销售额约 7000 万的成绩。此外，杭州高浪定位品牌管理专家，帮助 进口小众护肤品牌实现中国市场口碑与销量从 0-1 的构建与增长，先后成功孵化出 韩国面膜品牌 SNP、西班牙药妆品牌 sesderma 以及 bblab 等。

3.3 向下游拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN 等全链路服务

代运营商从传统劳动力密集的“服务外包商”，逐渐融合 ISV、咨询公司、4A 公司等 业务能力，向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型，未来有望拓展至更多营销 类职能。根据天猫品牌电商服务商能力矩阵图，早期代运营商更偏线上经销商或传统 人力堆积型服务商，负责的业务相对单一，对品牌的影响力较小。随行业的发展，大 部分头部代运营公司拓展自身能力矩阵，向 TP2.0 升级，成为具备整合营销能力、 全渠道能力、会员体系管理能力的集成型运营商。近年来，头部 TP 凭借多年积淀的 对品牌、消费者的深入了解、丰富的数据积累、以及运营服务过程中的技术积累，逐 渐融合 ISV（独立软件开发商）、4A 公司、咨询公司、MCN 机构等多种类型的业务， 成长为可帮品牌提供从“业务咨询”到“销售落地”的一站式商业解决方案的综合服 务商。

头部 TP 均广泛拓展业务矩阵，兼具电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务 商。例如，宝尊电商目前的服务涵盖店铺运营、数字营销、客户服务、供应链物流、 IT 技术服务等全流程，其中数字营销服务包含电商策略制定、媒体投放、内容营销、 创意制作、CRM、大数据营销等，具备媲美 4A 公司、创意公司、以及新兴 MCN 公 司的能力；壹网壹创也为品牌提供品牌定位咨询、产品策略、新品开发、整合营销、 礼盒定制等多项延伸服务，创意设计与营销策划能力业内领先。此外，杭州高浪已成 功从一家从事海外品牌代理、线上经销商、代运营的公司，转型为海外小众品牌孵化 平台、品牌资产管理公司，不仅负责品牌的终端销售，同时还承接品牌的营销策划， 兼具电商公司和 4A 公司的双重属性。

3.4 行业资本化加速，资本加成有望助力行业整合

行业迎来资本化黄金时代，2020 年头部公司上市进程加速。自 2019 年壹网壹创成 功登陆 A 股创业板后，头部公司上市进程加速，2020 年 6 月丽人丽妆与若羽臣相继 过会，预计将于 9 月底分别登陆上交所主板与深交所中小板；同时优趣汇在港交所 提交上市招股书；7 月凯淳股份 IPO 审核状态更新（“已问询”），拟于创业板上市； 9 月宝尊电商公告拟回港二次上市。

一级市场头部玩家持续获得融资，上佰电商与壹网壹创完成并购或开启行业整合。 2019 年来，一级市场头部代运营公司持续获得资本青睐，2019 年 12 月，专注于时 尚垂直领域、国际领先的全域服务商百秋电商完成 4.94 亿元战略投资融资，投资方 为峰尚资本、红杉资本中国、智诚海威；2020 年 5 月，专注于食品、母婴品类的阿 里系代运营商乐其电商完成 B+轮融资，投资方为 CMC 资本（华人文化产业投资基 金）；2020 年 3 月、7 月，多元生态服务商碧橙电商完成两次股权融资，投资方包括 彬复资本、兴富资本等，8 月启动创业板上市辅导；此外，2020 年 5 月壹网壹创以 3.62 亿人民币对价收购浙江上佰电商，开启行业整合。未来代运营行业在资本加成 下，有望加速整合，头部公司有望实现强者恒强。

4、投资建议及相关公司

电商服务行业预计在未来 3-5 年持续高速增长，头部公司凭借其多年的经验、数据积 累，已具备了较成熟的组织架构与运营方法论，并构造了相对丰富的品牌矩阵，有望 充分享受行业增长红利。当前时点，壹网壹创上市近一年，宝尊电商将于近期回港二 次上市，丽人丽妆、若羽臣有望于 9 月底分别在主板、中小板上市，此外优趣汇、凯 淳电商等 TP 也已提交招股书，拟分别在港交所与创业板上市，同时 2020 年 5 月壹 网壹创成功收购六星运营商上佰电商，开启行业整合步伐。未来在二级市场的资本加 持下，头部企业有望加速行业整合，行业集中度有望提升。建议关注全品类代运营龙 头宝尊电商，积极拓品类的美妆垂直类头部代运营商壹网壹创，以及即将上市的美妆 头部代运营商丽人丽妆、母婴头部代运营商若羽臣。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国元证券）

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