2025年消费行业2026年展望：新常态下的消费新动能

2026 年展望：需求有望继续回升，关注新常态下的 消费新动能

2026 年需求展望：复苏延续，增长动能重塑

2025 年中国消费市场温和复苏，结构分化显著。2025 年以来，中国内地消费 市场延续了自 2024 年以来的温和复苏态势， 1-10 月社会消费品零售总额同比 增长 4.3%，显示消费处于稳步恢复通道、整体步入中低个位数增长的新常态。 在此过程中，结构性特征显现，一方面，消费者愈发注重情绪价值，带来潮玩 等品类高速成长；同时，以“以旧换新”为代表的政策有力提振了相关消费赛 道，家电等品类成为推动消费回暖的重要力量；但与此同时，性价比趋势下， 诸多细分行业仍面临需求与竞争的双重压力。 消费者信心逐步回暖，预期仍待巩固。2025年以来，消费者信心逐季回升，反 映当前消费需求具备一定韧性。然而截至 10 月，消费者信心指数仍徘徊于 90 左右，尚未突破 100 的荣枯线，显示居民对未来的收入和就业预期仍持谨慎态 度。与此同时，居民储蓄意愿维持高位，CPI 低位运行，也进一步表明消费行 为趋于理性，价格敏感度较高。展望 2026 年，我们认为消费者信心的修复仍 将是一个渐进过程，有赖于经济基本面和就业预期的持续改善。 温和复苏有望在 2026 年延续，迎来消费格局新平衡。2026 年，中国内地消费 市场预计将保持温和增长，性价比继续主导消费决策。在消费理念转变、渠道 变革、技术赋能等共同推动下，市场有望在波动中形成新的均衡。企业需要主 动顺应这一趋势，通过精准洞察需求、优化产品结构、提升供应链与运营效 率，在新一轮消费格局中抢占先机。

2025 年，消费细分行业恢复节奏不一。 分品类看，在“以旧换新”等政策的推 动下，部分品类表现突出。通讯器材/家电/家具在 1-10 月累计增速分别达到 21%/20%/20%，成为拉动整体消费的主要动力。金银珠宝则受益于金价持续上 涨，录得双位数的同比增速；粮油食品等基础民生需求保持坚挺，共同构筑了 市场的稳定盘。分渠道来看，线上与线下的增速逐步趋同，但线上仍略快于线 下，同时我们也观察到渠道融合趋势进一步深化。

消费趋势：性价比与情绪消费双轮驱动

中国内地消费市场正在经历需求结构的分化与转型：当前中国内地消费市场正 经历结构性转变，当前消费者展现出复杂的行为特征。一方面，消费者在基础 生活及大宗消费上更趋理性，普遍追求更高性价比，CPI 持续低位运行印证了 整体价格敏感度的提升（最新 10 月 CPI 同比仅回升 0.2%），性价比已成为跨年 龄层与收入群体的核心逻辑；另一方面，为情感体验支付溢价的意愿也显著增 强，情绪消费成为驱动细分市场增长的重要力量。消费者愿意为悦己、社交及文化认同等情绪价值买单，这一趋势正在重塑品牌竞争逻辑，成为企业运营的 突破口。两条趋势共同构成当前消费市场的主线，促使企业必须精准识别需 求、锚定目标客群，并在分层化市场中通过提升供应链效率与加强情感链接来 获得竞争优势。 性价比导向：理性消费的新常态。宏观环境波动强化了消费者的价格敏感度， 消费者要求产品在价格与功能之间实现最优解，推动部分细分赛道企业的价值 创新。例如，我们看到家电、运动服饰等领域的公司在通过技术升级与功能优 化提升产品竞争力，餐饮行业的头部公司也在稳定客单价的基础上强化品质稳 定与供应链效率。 情绪消费崛起：体验型消费的新驱动。在理性消费的同时，消费者不再局限于 功能满足，而是愈发重视悦己体验、社交属性与文化认同，为情绪价值买单成 为2025年消费升级的另一重要引擎。消费观念的变化催生了诸如潮玩、文创、 黄金饰品等细分赛道的爆发式增长。例如泡泡玛特依托 IP 生态实现收入高速增 长，老铺黄金通过融合传统文化元素成功激活收藏与情感消费需求，名创优品 旗下潮玩品牌 TOP TOY 亦表现亮眼。这一趋势推动市场向更高层次的体验型消 费演进，从功能价值转向情感链接，成为品牌构建差异化优势的关键方向。

品牌出海：构建第二增长曲线

中国消费企业正加速全球化布局。中国消费企业在深耕本土市场的同时，近年 来也不断加快出海步伐，尝试在海外寻找新的增长曲线。这一趋势既源于供给 端的产业链与技术优势，也同时受到海外需求端广阔空间的吸引。在内地餐 饮、家电、服饰等行业渗透率逐渐趋于饱和、竞争日益激烈的背景下，企业将 目光转向更广阔的国际市场。中国企业依托成熟的供应链体系、高效的生产能 力以及显著的成本优势，在国际市场具备较强的竞争力。东南亚市场因文化相 近、经营成本较低及政策支持，成为中国消费品牌出海的首选目的地。与此同 时，企业出海路径也在不断升级，从最初的产品出海到产能出海，逐步发展为 品牌心智与文化价值的深度输出，全球化路径不断深化。

从产品输出迈向品牌价值输出。未来 3-5 年将是中国消费品牌全球化的关键窗 口期，尤其是在“一带一路”沿线及其他新兴市场区域。企业不仅需要打通渠 道、建立本地化运营能力，更需注重品牌价值的长期塑造，有望在海外市场实 现从规模扩张到价值提升的跨越，从而在全球市场建立可持续的竞争壁垒与品 牌影响力。

渠道变革：多元化与业态创新共促重构

渠道多元化与新零售业态的崛起正在重塑渠道结构。近年来硬折扣、会员店等 新业态持续涌现，其背后的核心逻辑是渠道正不断从以“场”为核心向以 “人”为中心重构。传统零售依赖地理位置与货架规模，而新渠道更注重消费 者即时需求、购物效率与场景体验，商品流转路径与价值链正在被重新定义。 在此影响下，渠道分层日益清晰。效率型需求推动即时零售快速发展，满足消 费者对响应速度与合理价格的要求；体验型需求带动会员店、旗舰店等场景化 渠道升级，强化购物体验；目的型需求则促使垂直专营店通过精准选品提升转 化效率。 线上线下深度融合，推动品牌转向精细化用户经营。根据埃森哲最新的调查， 中国内地消费者有明显的线上“逛购”习惯，85%的消费者习惯在线上浏览， 其中近五成实现跨渠道转化。这一趋势要求品牌全面而系统化的布局触点、内 容与服务，通过供应链整合与数据洞察实现全渠道协同。因此，我们看到头部 消费企业正加速向全渠道转型，提升用户体验与场景覆盖范围；线上竞争也逐 渐从流量争夺转向品牌心智与产品力的长期建设。

零食量贩是渠道创新的典型代表。近年来，我们看到零售量贩的业态高速成 长，休闲零食的特征在于及时性、连带性和场景触发；而该模式通过“厂商直 采—集中议价—精简流通环节—让利终端” 重构价值链，聚焦高频 SKU，实现 了高效周转。数据显示，零食量贩市场规模从 2019 年的 73 亿元（人民币，下 同）增长至 2024 年接近 1,297 亿元，复合增速高达 78%，主要行业参与者的门 店数量亦快速拓张。这一业态的爆发充分体现了供应链效率优化与精准触达的 渠道演进逻辑。

技术赋能：AI 技术正逐步推动行业转型升级

人工智能正在重塑消费行业全链路, 重构“人、货、场”的互动关系。根据埃 森哲的调查，AI 在消费领域在被快速普及，77%的消费者已高频使用 AI 工具， 即使在 60 后人群中渗透率也达到近六成。更重要的是，AI 正在从单纯的工具 演变为消费伙伴，深入需求洞察、产品研发、供应链优化及体验创新等关键环 节，推动行业从“人找货”向“货找人”的智能模式转变。未来 2-3 年，AI 有望进 一步融入产品研发、供应链管理和个性化定制等核心业务，不仅为消费者带来 更个性化、便捷和沉浸式的体验，也将助力企业实现降本增效与商业模式创 新。这一趋势有望催生新的商业形态，甚至重塑细分赛道竞争格局。 AI 的普及为品牌带来新增长动能，也同时带来全新挑战。AI 可能重塑品牌与用 户之间的互动逻辑，甚至改变消费者的决策方式。对于品牌而言，挑战在于品 牌需在传统互动场景之外，还需新布局消费者与 AI 交互的新触点，保持品牌可 见性与影响力。从长远来看，随着 AI 逐渐具备辅助甚至主导消费决策的能力， 品牌竞争维度将更加复杂，除产品力与价格力外，算法可见性、数据驱动触达 能力也成为关键。品牌唯有在运营效率、用户体验与技术应用之间取得平衡， 积极构建新生态下的核心竞争力，方能在 AI 浪潮中持续领先。

2025 年以来业绩及行业股价表现

从收入端来看，结构性增长特征明显。黄金珠宝/奢侈品/行李类别的销售 额增长最为强劲，上半年收入同比增 21%，这一趋势与社会消费品零售总 额中金银珠宝类别的表现相吻合。此外，家电和肉类、粮食品类也保持领 先增速，分别同比增 10%和 8%，其中家电板块增长主要受益于“以旧换 新”政策拉动。相比之下，餐饮、啤酒、卫生用品、乳制品等品类的主要 公司营收出现小幅下降，反映当前消费者消费意愿。

从利润端来看，成本红利与运营提效共驱盈利改善。各行业毛利率表现分 化，潮玩零售行业在规模效应和产品结构升级下毛利率显著扩张；啤酒、 调味品、食品饮料等在成本红利推动下毛利率有所恢复；而黄金珠宝/奢侈 品/行李/卫生用品/家电/纺织/白酒等则因成本压力或行业竞争致毛利率小幅 下行。值得注意的是，大多数子行业在营运费用方面控制严格，使得经营 利润率和净利率表现优于毛利率，体现明显的提效降费效果。整体趋势表 明，单纯依赖规模扩张的商业模式利润空间正在压缩，而拥有核心技术、 强大品牌或极致供应链效率的企业，其盈利能力展现更强的韧性。

下半年“新”消费回调，但整体仍优于消费大盘

股价表现方面，2025 年以来大消费板块走势显著分化。截至 11 月 18 日，以泡 泡玛特、老铺黄金和蜜雪集团为代表的“新”消费公司年内累计涨幅超过 75%，尽管下半年股价出现回调，但全年仍显著跑赢大消费板块整体（年初至 今上涨 11%）。整体上，年初至今可选消费品的股价表现优于必选消费品，但 两者均落后于恒生指数。此外，大多数消费细分行业的远期市盈率仍低于其 5 年历史平均水平，反映市场情绪相对谨慎。

一、潮玩零售：IP 价值深化与全球化共促高景气延 续

行业持续高增长，情绪消费与 IP 生态共振。近年来，中国内地潮玩零售行业保 持强劲增长，2024 年市场规模达到 587 亿元，2019-24 年 CAGR 高达 23.2%。行 业的核心驱动力来自情绪价值消费下，IP 生态的持续完善以及消费群体的不断 扩圈。Z 世代仍是主要消费群体，但随着 IP 破圈效应的显现，消费群体从 Z 世 代持续向更广泛的年龄层扩圈。手办、搪胶毛绒、3D 拼装模型等多元化品类 的快速发展，丰富了产品矩阵。与此同时，潮玩更成为年轻人社交互动的重要 载体，推高行业热度与发展天花板。

本土潮玩品牌加速全球化布局。本土潮玩品牌正在加速走向全球市场，从产品 出海逐步迈向文化出海。泡泡玛特在 2025 上半年/3 季度海外收入同比增幅达 440%/365-370%，海外收入占比进一步提升，并计划进一步拓展海外市场；名 创优品海外业务增速也超越整体水平；布鲁可则实现了爆发式增长，海外收入 占比由 2024 年的 2.9%提升至 2025 上半年的 8.3%。东南亚和北美成为目前的核 心市场，而欧洲与日韩未来有望贡献增量空间。中国潮玩品牌通过文化输出与 本地化运营，正在进一步渗透全球消费体系。 头部公司强化 IP 矩阵构建。在潮玩行业竞争不断深化的背景下，IP 矩阵构建成 为关键护城河。头部公司通过持续孵化与多元化运营，形成了覆盖不同群体、 延长生命周期的IP组合。泡泡玛特的优势在于全链条覆盖，从IP开发设计、制 造到终端零售均具备强整合力，公司 2025 上半年收入同比增长 204%，显示其 IP 矩阵的强大驱动力；TOP TOY 采用自研+授权IP 结合的模式，结合渠道资源高 效扩张；布鲁可则专注积木品类，并结合自主生产线与研发能力，在细分市场 建立了差异化竞争力。 2026 年展望：IP 价值深化与全球化共筑增长空间。展望 2026 年，潮玩行业有 望在 IP 生态跨界联动、供应链与渠道优化以及全球化纵深发展三个方面持续突 破。企业将努力管理 IP 生命周期、提升商业价值，并继续推进海外市场渗透， 升级为全球品牌。

二、家用电器：结构升级与全球化并进，增长韧性 持续

2025 年政策驱动内需复苏，出口展现韧性。2025 年，家电行业在宏观政策支 持与市场需求复苏的双重推动下呈稳健发展态势。内需方面，社零数据显示， 1-10 月家电行业零售额同比增长 20%，在复杂环境下展现出韧性，增长主要受 “以旧换新”政策持续发力带动，有效刺激了需求的释放。但与此同时，政策 拉动的需求也伴随价格竞争加剧，部分品类出现价格战，企业的成本控制与品 牌韧性受到考验。出口方面，在 2024 年高基数和部分海外市场关税调整的压 力下小幅下滑，根据海关数据，2025 年 1-10 月累计出口额同比下降 2.5%，其 中拉美等新兴市场表现亮眼，既提供了重要增量，也体现了我国家电产业在全 球供应链中的地位。 企业表现分化，头部企业优势凸显。2025年前三季度，行业分化趋势明显。美 的集团、海尔表现突出，收入增速超过 10%，利润增速快于收入增速，主要得 益于多元化产品矩阵、高端智能化转型与卓有成效的海外市场拓展，优势愈发 突出，显示出规模、渠道与品牌护城河的综合优势。

国补退坡对内需形成阶段性扰动。进入 2025 下半年，我们看到 2024 年以来的 高基数效应开始显现，补贴退坡后对家电的消费拉动作用开始减弱（2025 年 10 月家电社零下滑 14.6%）。为应对这一挑战，多家企业开始开展“自补”措 施，以平滑周期并维持市场份额，但同时也会推高期间费用、影响利润。我们 认为国补退坡的阶段性挑战将在 2025 年 4 季度/2026 上半年较为集中显现，并 将延续到2026年末，明年相关市场需求或将呈现前低后高的趋势。短期来看， 我们认为行业在接下来几个季度或将面临需求放缓、价格体系恢复较慢等压 力，企业盈利端的压力或将增大，但随着基数的正常化与价格体系的再平衡， 有望在 2026 下半年出现量价的边际修复。长期来看，随着补贴退坡，行业竞 争重心将再次转向产品创新、效率提升和品牌建设上，具备多品牌矩阵和强大 供应链和精细化成本控制的公司，有望在行业内获得更大优势。

智能化转型打开新增长空间。当前，家电行业正经历着深刻的技术变革，为行 业打开全新的价值空间与利润增长点。AI 与 IoT 技术的深度融合正在重新定义 家电产品的功能和价值。行业头部企业正拥抱这一趋势，将最新技术与自身产 品研发相结合，推进核心品类的智能化升级与场景化解决方案落地。具备完善 技术储备并能形成可溢价用户体验的企业，有望在未来获得更高的利润空间与 估值溢价。 2026 年展望：结构性升级与全球化布局并重。展望 2026 年，行业增长可能受 到高基数效应扰动，增长动力将更侧重于结构性升级与全球化布局。内销市场 方面，随着政策红利边际递减，内销增速预计将回归常态，增长动力将更多来 自高端化、智能化与场景化的产品迭代。海外市场方面，新兴市场保有量提升 空间仍较大、有望将保持较快增长，东南亚、拉美等新兴市场将继续提供增量 机会。伴随全球供应链格局调整，中国家电企业需要加快本土化运营能力建 设，以更好适配不同市场的需求。

三、体育用品品牌：赛道分化，2026 年景气度有望 小幅回升

2025 年行业缓慢复苏，品牌商盈利端仍有压力：2025 年运动品行业呈现缓慢 复苏态势，尽管主要品牌公司销售额实现增长，但净利润普遍承压。上半年五 家主要体育用品公司总销售额同比增长 6.6%，合计净利润同比下降 7.1%，反 映出行业在收入增长的同时仍面临利润压力。头部三大本土品牌的毛利率均录 得同比小幅下降，主要受到促销折扣加深的影响。不过部分企业通过提升运营 效率，经营利润率表现好于毛利率，显示出在成本控制和运营优化方面的成 效。2025 年 3 季度各品牌的运营数据仍然承压，安踏/FILA/特步流水均为低单 位数增长，李宁全渠道录得同比中单位数的下降。

行业细分品类分化显著，功能性与户外品类表现亮眼。从品类来看，行业内部 的分化趋势更加突出，跑步和户外等功能性品类表现亮眼。李宁上半年跑步品 类流水同比增长 15%，优于公司整体表现，显示出跑步赛道的群众基础和技术 迭代优势。安踏旗下包括户外品牌迪桑特和可隆在内的其他品牌上半年合计收 入同比增长 61 %，反映户外运动的高速扩张势头。与之形成对比的是，篮球等 传统竞技品类则面临增长压力，市场需求相对疲弱。这种分化背后是消费者需 求的转变，一方面，部分消费者更注重性价比，推动中低端市场增长；另一方面，追求个性化和专业化的消费群体则推动高端细分市场的发展。整体来看， 坚持多品牌策略的企业在这一过程中展现出更强的韧性和适应力。 渠道变革深化，DTC 转型持续推进。渠道层面，零售商仍处于调整期，面临收 入与利润率的压力。宝胜上半年收入同比下降 8.3%，净利润率下滑至 2.0%， 反映出零售端的经营压力。滔搏体育作为中国内地领先的运动品零售商，同样 面临类似挑战，正通过关闭低效门店、聚焦核心商圈和加强线上投入进行优 化。同时，线上渠道渗透率持续提升，成为行业增长的重要引擎。安踏集团/ 李宁线上收入占比已由 2019 年的 18%/23%提升至 2025 上半年的 29%/35%，显 示出线上渠道的重要性。另外，更多品牌开始推进渠道改革，特步年初开始推 动 DTC 转型，通过提升自营渠道比例增强与消费者的直接连接。这一策略相信 有助于增强与消费者的直接连接和数据掌控能力，旨在提升用户粘性和运营效 率。

OEM 企业在 2025 年展现出企稳回升的迹象。下游运动品牌客户的去库存周期 正接近尾声，订单正在逐步恢复，带动 OEM 企业的业绩企稳回升。2025 上半 年，申洲国际收入同比增长 15.3%，其他主要 OEM 企业亦录得收入回升。展望 2026年，随着贸易摩擦前景逐渐明朗、成本分担机制日益成熟，以及数字化转 型推进带来的生产效率提升，OEM 板块呈现出较高的业绩确定性和估值修复空 间。头部 OEM 企业与主要客户的合作关系也将得到巩固，其订单能见度将持 续提升。龙头制造商如申洲国际订单修复预期强烈，同时其还在通过海外产能的持续拓展来强化规模优势，也为未来的订单增长提供有力支撑。

四、乳制品：原奶价格有望企稳回升，盈利弹性释 放可期

2025年行业整体需求平淡。 2025年，乳品市场整体需求仍偏软。在人口结构、 消费信心等因素影响下，行业尚未重拾增长动力。偏软需求下，乳企持续开展 促销活动，进一步压制价格表现。从企业层面看，主要企业业绩承压。2025上 半年，我们统计的主要乳制品企业的总收入同比下滑低单位数，净利润下滑幅 度更大，反映出行业整体面临的挑战。尽管如此，市场仍存在结构性机会。奶 酪、黄油等深加工产品在餐饮、烘焙等 B 端市场保持较快增长。

供给优化推动原奶价格企稳。行业供给端正在进行深度调整。数据显示，2025 年 1-10 月我国乳制品产量同比下降 0.9%，降幅较 2024 全年收窄，表明产能优 化初见成效。奶牛存栏量持续下降，成本劣势明显的中小牧场加速退出市场， 推动产能深度调整。预计到 2026 年，随着存栏量逐步接近均衡水平，供需关 系将实现再平衡，产业链各环节利润分配更趋合理。经过四年的下行周期，原 奶价格近期出现企稳信号（如 9 月生鲜乳收购价环比小幅上涨）。主产省份生 鲜乳平均价格已较 2021 年高点下跌三成，目前中国内地原奶价格已低于进口 价格。随着供需缺口持续收窄，2026上半年原奶价格有望企稳回升，这将为产 业链上下游均带来盈利弹性。上游牧场直接受益于奶价上涨，下游乳企则受益 于竞争环境趋缓带来的费用优化空间。 双寡头格局稳固，伊利表现突出。伊利与蒙牛的双寡头市场地位依然稳固，两 者合计市占率超过五成，在品牌、渠道和供应链方面构筑了坚实护城河。然 而，2025上半年两家企业的业绩表现出现分化。伊利通过产品结构优化与精细 化渠道管理，在液体乳业务承压时，依靠奶粉及奶制品业务的稳健增长有效对 冲，实现了扣非净利率的提升，扣非净利率同比上升2.4个百分点至11.3%，展 现出更强的经营韧性和盈利弹性；蒙牛收入承压，但依靠成本控制与品类拓展 稳住盈利能力。 2026 年展望：复苏在即，龙头优势凸显。展望 2026 年，随着供给端出清接近 尾声、原奶成本企稳，以及宏观消费环境逐步修复，乳制品行业有望迎来恢复 性增长。在此背景下，龙头企业将凭借其强大的成本控制、产品结构优化和全 渠道运营能力，在复苏周期中更具优势，盈利修复的确定性更高；同时其现金流与分红回购策略也将为估值提供支撑。

五、啤酒：温和复苏，关注龙头韧性

需求疲软下的结构性调整，高端化节奏放缓。2025年中国啤酒行业延续了需求 端的疲软态势，行业总体销量保持平稳。国家统计局数据显示 1-10 月行业累计 产量同比持平，短期需求受到偏谨慎的消费趋势与现饮场景恢复不确定性的影 响。高端化节奏有所放缓，上半年头部公司的吨价亦呈现持平或小幅回落的趋 势，反映出消费者在升级选择上趋于谨慎。尽管短期承压，但我们认为消费者 对品质与差异化的长期偏好并未改变，企业正通过口味创新和加速非现饮渠道 的高端化渗透来拓展消费场景。2025年市场份额与销量结构出现变化，部分外 资品牌面临更明显的下滑，而本土品牌凭借渠道深耕与定价灵活性表现出更强 韧性。啤酒部分代表公司 2025 上半年总销售额同比下滑 0.5%，百威亚太中国 区的销售继续下滑（2025 上半年/前三季度销量分别下滑 8%/9%），而华润啤 酒、青岛啤酒等品牌上半年的销量仍保持同比增长。这表明在行业整体平淡的 背景下，渠道深耕与本地化运营能力至关重要。

2025 年成本端改善提供盈利支撑。2025 年以来主要主要原材料和包材价格呈 下行趋势，为行业提供了成本改善的空间。大麦价格处于下降通道，铝材、玻 璃及 PET 等包装材料价格大致平稳，这些降本直接传导至单吨成本。根据各公 司资料，部分酒企前三季度的单吨成本同比下降低至中单位数，这也印证了成 本端的积极贡献。受益于原材料成本下行（大麦、包材等原材料成本回落）， 行业盈利水平有所改善，六家主要啤酒企业 2025 上半年的毛利率回升 1.2 个百 分点，成本红利成为短期业绩的支撑。

高端化趋势的结构性机会。即便高端化总体节奏放缓，结构性机会仍然存在且 我们认为主要集中在特定渠道与场景，相关品牌的高端及次高端产品线仍保持 了良好增长，显示细分市场对高品质产品有持续需求。2025上半年，华润啤酒 在次高端及以上产品实现中高单位数增长、喜力单品牌增速超 20%；青岛啤酒 中高度端以上产品销量同比增 5.1%。我们认为，高端产品更依赖品牌认知、场 景化营销与差异化口感，而在目前环境下这类结构性升级机会仍存，非现饮渠 道可能成为高端化渗透的重要补充路径。

六、餐饮：性价比主导下的模式创新与效率革新

2025 年行业竞争下，盈利压力仍存。根据国家统计局数据，2025 年 1-10 月份 餐饮收入累计同比增长 3.3%，增速低于商品零售额（1-10 月累计同比增 4.4%），行业在低基数效应下实现了小幅增长，但这一复苏伴随着市场竞争和 价格促销，而非需求端的强劲反弹。2 季度以来外卖平台开展的“外卖大战” 加剧行业竞争，对整体盈利能力造成扰动。从上市公司业绩表现来看，2025上半年餐饮板块总收入同比微降0.3%， 净利润实现 0.6%增长，反映企业在竞争下仍不断通过成本控制和效率提升实现 了盈利修复。其中，具备强大供应链能力和精细化运营管理的企业表现更为稳 健，行业向高质量发展转型的趋势日益明朗。

结构性分化：性价比业态引领增长。2025年餐饮行业最显著的特征是结构性分 化加剧、消费分层趋势明显，以高性价比为核心的业态展现出强大韧性。低客 单价的咖啡茶饮赛道表现尤为突出，古茗上半年单店GMV同比增长超过20%， 瑞幸咖啡（自营）同店 1-3 季度分别同比增长 8.1%/13.4%/14.4%。快餐等业态 也保持稳健增长，肯德基/必胜客的同店销售已自 2 季度起小幅回升。相比之 下，高客单价的火锅等品类持续承压，海底捞同店平均翻台率从 2024 上半年 的 4.2 次/天下降至 2025 上半年的 3.8 次/天，九毛九旗下各品牌的同店销售亦 处于下滑轨道。这种分化反映出当前消费者对价格的敏感度提升，性价比已成为餐饮行业驱动消费决策的关键因素。能够提供优质产品和服务的同时保持合 理价格区间的品牌，更容易获得消费者青睐。 头部企业调整见效，客单价企稳。面临行业挑战，头部企业通过战略调整正逐 渐走出困境。从最新的 3 季度数据来看，肯德基的客单价大致平稳，而太二、 九毛九等品牌的客单价同比回升，表明行业在经历长期促销后，开始尝试恢复 价格体系。另外，百胜中国 11 月在其投资者日上，公司管理层更新了其对未 来三年的展望，预计集团整体同店销售将回升至0-2%的增长区间，我们看到行 业回暖的信号在逐步累积。

创新转型：门店模式创新与数字化升级。近年来，餐饮行业创新转型的步伐在 加快，主要体现在门店模式创新与全方位的数字化升级。百胜中国战略性开设 了更多小型化门店以扩大其市场覆盖和灵活性，推出例如肯德基的小镇模式、 必胜客WOW店等新店型，以适应不同层级市场的需求。太二品牌开启“5.0鲜 活模式”门店升级计划，改造后在门店日均营业额与客单价均出现提升。同 时，数字化升级成为提升效率的关键手段，头部企业逐步将数字化应用覆盖到 经营的各个环节，以百胜中国为例，公司将数字化与人工智能视作核心竞争力 的关键，在客户体验、门店管理、供应链管理、后台部门等应用最新技术、全 面提升效率。

连锁化发展与市场整合。中国内地餐饮市场连锁化率还在持续提升，从 2020 年的 15%上升至 2024 年的 23%，但与日本、美国等成熟市场 50%以上的连锁化 率相比仍有较大差距。我们注意到近期市场出现多起重大并购交易，如 11 月 博裕资本收购星巴克中国内地零售业务、CPE 源峰收购汉堡王中国内地业务， 或预示行业进入整合阶段。与此同时，我们看到门店扩张策略出现分化，部分 公司保持积极扩张，而更多品牌转向存量优化和海外市场探索。百胜中国指引 其门店将在 2025 年净新增 1600-1800 家，并有望在 2030 年达到 3 万家以上的 体量（3Q25：17,514 家）。相比之下，九毛九、海底捞等企业转向谨慎扩张， 重点转向存量门店升级。现制饮品赛道仍在扩张但速度稍有放缓，年初至今大 部分品牌维持双位数的门店增长，同时也在积极寻求海外市场拓展机会。

2026 年展望：需求小幅回升、结构性分化仍存。展望 2026 年，餐饮行业有望 实现企稳回升，高性价比业态预计将继续引领增长；具有强数字化能力、强供 应链管理能力的公司有望实现更大程度的效率提升。建议关注具备强大供应链 管理能力、清晰差异化定位、显著数字化转型成效以及高适应性门店模型的头 部企业，它们有望在当前行业环境中获得更大市场份额。

编辑：火腿肠