2025年商贸零售行业2026年投资策略：拥抱变局聚新势，重塑价值觅转机

一、2025年行业复盘：整体增长平 稳，存在结构性亮点

消费数据回顾：行业基本面平稳发展，可选消费有所分化

受到宏观经济环境变化以及行业竞争加剧的影响，消费行业2025年前三季度整体行业增速表现较为平稳。从社零数据来看，2025年1-9 月社零销售额365,877亿元，同比增长4.5%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.9%。其中上半年在去年底以来的一系列促消费刺激政 策驱动下，社零增速表现一度抬升至近两年来的高位，但进入下半年有所回落，整体全年预计维持稳步增长。

虽然消费行业总体仍延续渐进复苏和结构分化的特点，但积极因素也在累积。政策面来看，近期发布的“十五五”建议稿中首提“居民 消费率明显提高”，体现国家层面对消费的重视程度性再度提升。同时10月，CPI、PPI数据好于预期，其中10月CPI同比转正，PPI环比 年内首次为正，同比连续3个月收窄降幅。未来通过供需双向发力，一方面加大社会保障力度稳定居民消费，另一方面积极推进“反内 卷”等政策，有望进一步促进消费产业的量价恢复。

分业态：线下商超增长平稳，零售企业调改持续推进

1—10月份，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长6.3%、4.7%，表现较好。专业店零售额同比增长4.1%，受益于 消费者对升级类、品质类商品需求持续扩大，以及行业自身“调改潮”深度转型变革。未来若CPI持续恢复也将对超市等相关业态的 同店恢复有所提振。

以可选消费为主的百货渠道及品牌专卖店，受消费力承压影响更为明显，在2024年全年表现相对承压，而2025年1-10月仍延续弱复苏 状态，社零销售额均分别同比上升1%。同时折扣零售相关业态也因同质化竞争加剧有所放缓，奥特莱斯增速从2022年的11%回落至 2024年的4.5%，但仍好于百货行业。

分业态：线上各平台消费稳健，呈现三足鼎立格局

线上消费增速好于消费大盘整体。分渠道来看，2025年1-10月，全国网上零售额127,916亿元，同比+9.6%。其中，实物商品网上零 售额103,984亿元，增长6.3%,占社会消费品零售总额的比重为25.2%。在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长 15.1%、3.6%、5.1%。

电商三大平台整体表现回温。据星图数据，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约1.7万 亿人民币，同比增长14.2%。从销售份额来看，淘天、京东、抖音及拼多多分列前四名，分别占比37%、25%、15%、9%。抖音继续保 持内容电商领先优势，大促期间6.7万个品牌销售额实现翻倍，破亿商品数量同比增长129%；京东在3C数码、家电等“带电”品类继 续保持较快增长，订单量同比增长超125%；天猫核心品类表现亮眼，预售首日1小时内35个品牌成交破亿元，1802个品牌成交翻倍。

分品类：美妆品类低位增长，黄金珠宝低基数下加速表现

今年以来，化妆品受益于整体复苏亦实现稳健增长，2025年前三季度化妆品社零销售额实现3288.2亿元，同比增长3.9%。全年增速相对平稳 ，其中由于大促前置以及品牌日益注重平销，传统大促月份增速在分流后有所承压，但全年来看，预计整体行业大盘增速大致较为平稳。

黄金珠宝在去年二三季度的低基数下，以及金价持续抬升驱动居民保值需求下，整体表现较为优异，2025年前三季度金银珠宝社零销售额实 现2768.1亿元，同比增长11.5%，领先社零大盘。但在金价持续高企，以及产品设计丰富背景下，消费者对于黄金的品类需求也出现了较大的 分化，一口价产品表现相对较优，在相关品类布局较为领先的品牌增速也领先行业。

出海消费：关税调整影响不同目的地国表现分化

据海关总署，2025年上半年，我国跨境电商进出口1.37万亿元，同比增长了10.3%，占同期我国进出口总值的6.3%，比去年同期提升了0.4 个百分点。其中，出口1.09万亿元，增长11.6%；进口2811.8亿元，增长5.5%。同时，据初步的测算数据，前三季度我国跨境电商进出口约 2.06万亿元，增长6.4%。其中，出口约1.63万亿元，增长6.6%；进口约4255.4亿元，增长5.9%。

分目的地来看，根据海关数据，2025年前10个月中国对美出口2.52万亿元，同比下降17%，在关税等外部因素扰动下，对美出口规模退回7 年前水平。而中国前10个月对欧盟出口额达3.3万亿元人民币，同比增长8.4%，成为当前中国第一大单一出口市场。此外，从出口区域多元 化看，前十个月，中国与东盟贸易总值为6.18万亿元，增长9.1%，占外贸总值的16.6%。同期，对共建“一带一路”国家合计进出口19.28 万亿元，增长5.9%。

二、2025年消费特征总结：积极求索， 成效渐显，持续性待观察

政策层面：去年以来政策端开始转向内需刺激，中央层面发布了一系列如生育补贴、耐用消费品补贴等政策，地方层面也积极推进消费券 发放，一定程度上对国内需求端有着较为积极的推动作用，但中长期来看，在居民消费率提升方向仍有进一步的发力空间。

市场层面：出海空间依旧广阔但关税等不确定因素的扰动也在出现，但海外对国内高性价比产品需求刚性，头部抗风险能力强的企业也展 现了经营韧性。同时国内市场仍有模式创新落地，即时零售等成为平台获客布局的新方向，但前期大力度投入下，流量挖潜效率有待提升。

企业层面：AI等新技术的突破和悦己等新需求的满足，给企业的产品端带来新超车机会，但在市场竞争较为激烈的环境下，新品的生命周 期也在缩短，新消费板块的增长持续性问题在三季度后开始突显，企业在创新之外也需要找到长期持续增长的模式。

美容护理行业：个护赛道表现突出，行业整体盈利压力有所加大

美护行业整体25年表现相对平平，其中细分板块出现较为明显的分化：个护>美妆>医美。在消费力继续承压的背景下，医美等高定价产品 需求仍有压力，美妆品牌则继续呈现分化态势，而个护赛道却依托产品创新升级实现相对较高增长。个护行业电商渗透率仍相对较低，自 去年以来，部分国货龙头通过积极的产品创新，打造出了一批适配于当前电商模式的高毛利、强内容升级品类，进而得以通过借助高杠杆 的内容电商平台，实现了份额快速获取。 

从报表来看，今年美护板块在三季报开始出现明显的盈利承压：1）平台规则及竞争变化，今年以来我们看到国际高端品牌的增速表现相 对优于国货品牌，一方面是其折扣促销力度相对加大，同时也与各大电商平台从最低价向重视GMV调整的规则变化有关。此外抖音平台降 低达播转而扶持自播，也对部分尚不具备品牌绝对影响力的企业产生影响；2）新品推出较为平淡，无论是美妆还是医美，近年来较为缺 少有较大受众吸引力的新品概念，因而品牌也难以通过爆品驱动规模增长。

黄金珠宝行业：金价扰动趋缓，产品模式差异成为业绩分化要素

25年以来，黄金珠宝在去年二三季度的低基数下，以及金价持续抬升驱动居民保值需求下，整体表现较为优异，并显著领先消费大盘。但在 金价持续高企，以及产品设计丰富背景下，消费者对于黄金的品类需求也出现了较大的分化，一口价产品表现相对较优，在相关品类布局较 为领先的品牌增速也领先行业。

一口价金饰占比提升的逻辑在于：一是对企业而言，创新设计和产品研发的投入需要更高的毛利支撑，故也更偏好一口价的定价方式。反过 来而言，也就意味着企业采取一口价定价方式后，产品的质感、设计美学必须跟上，否则容易被消费者所抛弃。产品的设计美学也成为了当 前行业竞争的核心要素之一。二是消费者结构中，年轻消费群体增加，该群体在产品提供足够的设计美感和情绪价值的前提下，也具备接受 较克重方式更高溢价的意愿。且在新媒体渠道的种草传播下，优质黄金珠宝供给与年轻消费群体需求实现精准对接和快速扩圈，将形成行业 发展的良性驱动力。据世界黄金协会数据，2024年中国18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额，已逐步成为核心消费群体。

三、2026年展望：新需求、新市场、 平台化

新市场：一方面在国内市场中，探索边际增量空间，包括线下渠道调改过程中的客群回流机会，以及即时零售等商业模式创新下的新红利等； 一方面继续探索出海机会，尽管有关税等外部影响因素的扰动，但是出海依旧是中国品牌打开增量市场的重要方式。

新需求：主要基于对新市场环境下，对新兴消费群体偏好的洞察，围绕产品的情绪价值和实用价值，在IP+与AI+方向探索产品创新源泉，并通 过高效渠道模式的掌握和运营，实现企业销售的快速破局增长。

平台化：无论是新市场还是新需求，如果企业只是把握住了单一市场或产品的机会，最终也会面临增长天花板，且在当前存量竞争加剧背景下， 其生命周期也越发短暂。因此需要打造平台化机制，在供需两端，通过内生外延方式，不断挖掘新机会，从而保障增长的持续性和确定性。

新需求：IP+商业带动产品差异化，情绪价值仍是企业产品创新重要抓手

根据马斯洛需求层次理论，居民在满足生理和安全等底层需求的基础上，会更加追求社交认同及自我实现等要求。这一趋势长期是持续的，对 于当代国内年轻人，近年无论是职场晋升竞争，还是学业激烈比拼，内卷的社会环境都让人们感到压力加大，越发需要情绪的释放窗口。

对于品牌而言，随着当前消费需求相对承压，以及产品同质化竞争加剧，对情绪价值的把握成为品牌方为数不多实现产品差异化的方式，但在 当前这样一个割裂的时代，消费群体圈层化越发突出，同时情绪热点变化速度也极快。这都需要较强的消费者洞察和产品灵活迭代能力。

从企业微观来看，业绩的驱动也转而步入通过产品端的差异化推新和升级来实现。产品IP化为品牌提供了差异化竞争的抓手，但情绪价值由于 其锚点变化较快，对于企业如何把握也提出了更高的要求。IP+只是突破口，如何在后续经营过程中不断强化在这一定位下的消费者认同，并最 终形成强有力的品牌忠诚度，才是长期获得经营壁垒的关键。

新市场：渠道调改、即时零售，国内市场的进一步挖潜

调改效应：当前线下零售市场也在积极变革，如前文所述目前已经有多家国内线下零售公司根据新形势开启了新一轮的调改变革。而调改 后的门店在服务质量强化、购物环境优化、网红效应扩散等因素支撑下，客流均有着较为显著的增长，未来随着商品力的进一步夯实，有 望成为承接高质量客流的新渠道来源。

即时零售：即时零售是一种依托即时配送体系，实现线上线下深度融合的零售新业态，其核心特征为“线上下单，即刻送达”。通过数字 化平台整合本地实体商超、品牌门店及前置仓资源，满足消费者对快速履约、全品类覆盖的即时需求。据商务部研究院发布的《即时零售 行业发展报告(2024)》显示,2023年我国即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.89%,占网络零售额的比重为4.2%，预计2030年将超过2万 亿元，有望成为未来居民消费的新增长点。

报告节选：

编辑：火腿肠