2025年现制茶饮行业分析：供需共振，长坡厚雪

一、现制茶饮何以成为新消费？

（一）供给侧：品质化、平价化发展，可得性更强

1.从粉末冲泡逐步走向现制、新鲜、健康，产品持续升级

中国拥有悠久的茶文化和庞大的茶消费群体，但繁琐的沏茶步骤限制了消费者 （特别是年轻群体）对茶的消费；1990年代现制茶饮店开始出现，产品最初以奶精 及奶茶粉冲调为主，大大简化了制作过程，随后在珍珠、椰果、仙草等小料上的创 新也吸引了更多消费者饮用，“珍珠奶茶”至今仍是经典的标志性产品，但原材料 中的合成添加剂及人工色素等也引发了不够卫生、不够健康等诟病。 2015年新茶饮概念横空出世，以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌开始使 用原叶茶、鲜奶、鲜果等优质原料，产品品质明显提升，但较高的定价仍在一定程 度上限制了高品质现制茶饮的消费。随着头部茶饮品牌规模化发展及供应链升级， 高品质原材料的使用已经越来越普遍，价格的下探也让更多消费者能够享受高品质 产品，行业整体逐步实现结构性升级。

更放心、更健康仍是行业长期发展趋势。喜茶于23年10月宣布公开所有在售产 品配方原料、营养成分和原料溯源信息，在点单小程序上可查看具体产地、品种、 风味、生长周期、加工工艺、检测报告等，此外霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也公开 了产品原材料，彰显各茶饮品牌对产品品质的自信。 各品牌也自发提出更高的品质及健康标准，例如24年7月喜茶发布“四真七零”健 康茶饮标准，四真即真茶、真奶、真果、真糖，七零即零奶精、零香精、零果葡糖 浆、零植脂末、零氢化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉；25年3月古茗针对果蔬 茶提出“5A鲜活标准”，即在食材、搭配、冷链、营养、工艺五个方面均做到鲜活。 原材料升级之外，减糖、控卡等健康理念也成为行业共识，部分茶饮品牌开始 提供0卡糖选择，在点单界面标注产品热量。24年3月上海卫健委开始试行饮料“营养 选择”分级标识，根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量 划分ABCD四个等级，霸王茶姬成为首批试点单位，行业供给侧的变革正在逐步扭转“奶茶不健康”的认知偏见。

产品正外部性较强，容易形成品类潮流。茶饮产品排他性较弱，当一个创新品 类起势后，行业内各品牌均会相继跟进，进而形成品类潮流。各品牌积极创新，热 门品类变迁也较快，持续刺激消费者味蕾。

2.提质的同时更倾向平价，供应链奠定质价比基石

据灼识咨询（引自古茗招股书），2018-2020年20元以上价格带现制茶饮市场 规模占比由9%提升至18%，彼时茶饮行业的叙事仍为原材料的升级带动产品定价提 升，但疫情之后消费者对性价比更为敏感，且供应链的发展也使得品质升级得以在 相对平价的基础上做到，10-20元价格带的茶饮龙头能够在基本维持定价的基础上将 原材料升级为原叶茶、鲜果、鲜奶等，因此21年起20元以上价格带茶饮市场占比有 所下降。曾经高价格带茶饮的代表喜茶、奈雪也相继调整策略，据上海证券报，22 年2月喜茶宣布完成产品调价，产品价格已全面低于30元，售价在15元至25元的产 品已占比60%以上；据咖门公众号，22年3月奈雪将产品价格调至30元以下，近六 成产品位于14-25元价格带，降价当年奈雪平均每单GMV降至34元（vs.21年为42元）。

平价化发展并非恶性竞争，而是供应链的胜利。举例而言，据各公司招股书， 蜜雪集团在供应链建设上最为全面及完善，是少数有较多种植基地布局的茶饮公司， 五大生产基地在品类及产能上均领先行业，提供给加盟商的饮品食材超60%为自产、 核心饮品食材100%自产，强供应链为蜜雪卡位10元以下性价比价格带奠基；古茗则 凭借在冷链物流基础设施上的优势，解决了鲜果鲜奶等短保食材高频次、广覆盖、 低成本配送的难题，其自建高密度冷链网络，实现覆盖全国97%门店的“两日一配” 高效配送，把壁垒相对较高的果茶品类价格降至20元以下。各头部茶饮品牌在供应 链建设上的持续深耕最终惠及消费者，推动行业整体价格下探。

平价化也使得茶饮受众更为广泛。当前行业定位高端的品牌相对较少，部分中 端品牌也通过引流品（例如柠檬水、纯茶等）将价格带下探至10元以下，多数品牌 价格带上限不超过30元，据咖门公众号，2024年现制茶饮超85%的新品定价低于20 元，25元及以上的产品仅占3.9%。新茶饮逐步从曾经的“轻奢”转为大众日常饮品， 契合当前大众消费者的普遍消费意愿和承受能力，带动了消费群体的扩容。

3.门店快速增加+外卖兴起，消费渠道更多、可得性更强

门店持续加密带动现制茶饮可得性提升。据霸王茶姬招股书，2019-2024年我 国现制茶饮门店数由29.3万家增至44.8万家，过去5年内年均净增3.1万家。据窄门 餐眼，从城市分布来看，一线/新一线/二线/三线/四线/五线城市门店分别占比 9%/18%/19%/23%/16%/11%，从选址来看，商场店/街边店/居民社区/学校店分别占 比36%/28%/22%/7%。现制茶饮门店逐步渗透至消费者日常活动半径内，消费者可 随时触达，推动茶饮从目的性消费向高频次、碎片化日常消费转变。

外卖兴起进一步拓展现制茶饮消费场景。据灼识咨询（引自古茗招股书）， 2018-2023年中国现制茶饮堂食及自取/外卖渠道市场规模CAGR分别为15%/52%， 23年外卖已占比45%，高速成长为茶饮重要销售渠道。外卖平台与品牌自建小程序 协同，进一步覆盖居家、办公等增量场景，突破时空限制，延伸至全天候、全场景 触达，从而激活潜在消费需求。线下门店提供即时体验与品牌感知，外卖延伸服务 半径与场景覆盖，二者共同降低消费门槛，使现制茶饮深度融入日常生活节奏，带 动用户购买频次的结构性上移。

4.平价及高可得性特点使现制茶饮有望替代部分瓶装饮料需求

现制饮品整体来看，据灼识咨询（引自蜜雪集团招股书），2018-2023年中国 现制饮品市场规模占饮料市场比例由20.6%提升至36.3%；现制茶饮来看，据霸王茶 姬招股书，2019-2024年现制茶饮市场规模占茶饮市场比例由21.5%提升至33.3%， 而RTD茶饮、茶叶/茶包及其他份额有所下降。现制茶饮即时制作的特点使其在口感 和口味上具备优势，一方面价格逐步接近瓶装饮料，另一方面密集的门店网络与外 卖的发展带来的高可得性满足了消费者随时随地享用的需求，未来有望逐步替代部 分瓶装饮料需求。

定位低价格带的蜜雪替代RTD的逻辑更顺，规模在饮料市场也已排名前列。据 灼识咨询（引自蜜雪集团招股书），蜜雪集团是23年中国前五大饮料企业，GMV达 447亿元，市场份额为3.1%，蜜雪与当前TOP4公司主要产品价格带接近，增速领先， 我们预计未来有望加速渗透。

（二）需求侧：从功能性向更高维需求切换，习惯持续积淀

需求不断变迁，消费者对现制茶饮的需求更为多元、综合。从最早的解渴消暑、 味觉满足等功能性需求，到情绪价值、健康需求、社交需求等，消费者对现制茶饮 提出了更高要求，现制茶饮已不再是简单的解渴饮品。我们认为在此背景下，现制 茶饮的不可替代性逐步增强，消费者也因此持续积淀消费习惯。

1.年轻客群为消费主力，渗透率相对较高

据益普索2021年调研数据，现制茶饮消费者中，20岁以下、20-30岁消费者分 别占比42%、29%，根据沪上阿姨招股书，23年中国现制茶饮消费者约3.2亿人，我 们结合联合国《世界人口展望》数据测算，我国整体现制茶饮渗透率约23%，其中 20岁以下/20-30岁/30-35岁/35岁以上年龄段中，现制茶饮渗透率分别为42%/50%/ 35%/6%，年轻客群为现制茶饮消费主力、渗透率相对较高。

2.成瘾性+情绪价值奠定消费忠诚度

茶叶中含有的茶多酚、咖啡因使得现制茶饮有一定的成瘾性（但含量相对较少、 成瘾性弱于咖啡），从消费频率来看，据艾媒咨询调研数据，24年中国新式茶饮消 费者中，65.3%会每周购买2-3次，22.6%会每周购买4次及以上；分年龄段看，据后 浪研究所21年调研数据，00后/95后/90后中，50%/57%/53%会每周至少喝一杯奶茶， 体现现制茶饮品类粘性相对较强。

情绪价值需求崛起。现制茶饮中的糖分可刺激大脑分泌多巴胺，带来愉悦感， 现制茶饮已成为现代人获取情绪价值的途径之一。据尼尔森和小红书联合发布的 《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》，消费者最近一次购买食饮 产品的动机中，休闲放松、愉悦心情、犒劳自己排名靠前，且占比高于功能功效需 要；据后浪研究所21年调查，想喝点甜的快乐一下位列年轻人买奶茶的原因TOP1。

3.强社交属性带动现制茶饮持续破圈

现制茶饮具备一定社交属性。从消费场景来看，根据艾媒咨询调研数据，购物 逛街/下午茶/聚餐为24年消费者购买新式茶饮场景TOP3，线下社交场景是现制茶饮 消费较多的场合。此外，现制茶饮在互联网上的易传播性也使得其成为可分享、可 互动的社交货币，例如“秋天的第一杯奶茶”引起广泛传播，带动现制茶饮消费需 求，据窄门餐眼公众号，25年立秋多个茶饮品牌出现爆单情况，有的门店甚至等待 超过1000杯，当日现制销量突破4929万杯，同比增长53.7%，再次引发消费热潮。

跨界联名进一步推动现制茶饮破圈。联名通过IP情感嫁接、限定周边等，将现 制茶饮转化为连接二次元、游戏圈、国潮群体等的实体化社交货币，实现破圈，例 如近期喜茶和Chiikawa、古茗和崩铁、霸王茶姬和哪吒等联名均引发排队潮，短期 能够带动门店销量迅速提升，长期也在为现制茶饮行业扩充消费群体。

二、长期：渗透率提升空间仍大，连锁化率与集中度持续提升

（一）新客群渗透、消费频次提升有望共同带动现制茶饮规模增长

中国现制饮品渗透率成长空间较大。据灼识咨询（引自蜜雪集团招股书），23 年中国现制饮品消费量占饮用水分摄入量比重为1.6%，而美国/欧盟及英国/日本分 别达19.2%/19.1%/13.4%；23年中国人均现制饮品年消费量22杯（其中现制茶饮为 11杯），一线/二线及以下城市分别为70/16杯，而美国/欧盟及英国/日本分别为 323/306/172杯。对发达国家而言，咖啡文化已经深度融入日常生活，而在中国，现 制饮品是近十年兴起的“新消费”，尚未形成全民高频消费习惯，未来渗透率仍有 较大提升空间。

聚焦现制茶饮，对标相对成熟的市场，中国内地亦有较大增长潜力。据灼识咨 询（引自古茗招股书），23年中国香港及中国台湾人均现制茶饮年消耗量均超过50 杯，而中国内地仅为11杯，其中一线城市为27杯，二线及以下城市为不到10杯。

拆分消费人数和消费频次来看，据灼识咨询（引自沪上阿姨招股书），23年中 国现制茶饮消费人次为3.2亿人，我们测算现制茶饮在中国内地渗透率约23%，现制 茶饮消费者每年消费约42杯；2018-2023年消费频次提升速度略高于消费人次，现 制茶饮消费人数/现制茶饮消费者每年消费杯数CAGR分别为7.3%/9.3%，未来新客 群渗透、消费频次提升有望共同带动现制茶饮规模增长。

中国现制茶饮店：2000+亿元规模市场，占现制茶饮整体的80%+。现制茶饮店 是现制茶饮消费的主要渠道，据灼识咨询（引自古茗招股书），23年现制茶饮店市 场规模2115亿元，占现制茶饮整体的82%，其余渠道包括餐厅、烘焙店、便利店等， 合计占比18%；预计28年现制茶饮店市场规模将进一步增至5193亿元，23-28年 CAGR达19.7%，仍保持较强增长势能；预计23-28年现制茶饮整体市场规模CAGR 为17.3%，其中新客群渗透/消费频次提升预计分别贡献8.6%/8.9%。

下沉市场潜力较大。分城市看，据灼识咨询（引自蜜雪集团招股书），现制茶 饮店在三线及以下城市覆盖程度有限，截至23年底门店总数约25万家、密度仅每百 万人273家，而全国现制茶饮门店数46.4万家、平均密度为每百万人329家，一线城市密度可达每百万人473家；未来随着更多供给逐步下沉，三线及以下市场需求有望 被满足及有效激活，灼识咨询预计23-28年三线及以下城市现制茶饮市场规模将保持 更快增长， CAGR为22.8%，而一线/新一线/二线城市分别为14.8%/16.1%/19.0%。

现制茶饮龙头持续下沉。低线城市尤其是乡镇地区物流基础设施相对落后，而 头部现制茶饮品牌凭借完善的供应链建设，得以在控制物流成本的前提下将短保质 期原材料送至低线城市、乡镇地区，确保产品在下沉市场也能保持口感的一致性， 为充分深入下沉市场奠定基础。分线级城市看，据各公司招股书及财报，截至24年 底，蜜雪/古茗/茶百道/沪上阿姨三线及以下城市门店占比分别为57%/51%/45%/50%； 从乡镇店占比看，据古茗招股书及窄门餐眼，古茗/蜜雪/茶百道/沪上阿姨乡镇店占 比分别为40%/28%/18%/25%。考虑到低线城市及乡镇需求逐步崛起、供给密度相 对较低，预计未来下沉市场将是茶饮品牌拓店的重要市场。

（二）行业格局向好，连锁化率与集中度持续提升

头部现制茶饮品牌通过供应链效率、规模效应等构筑优势，引领行业品质化发 展，带动行业连锁化率与集中度持续提升。据灼识咨询（引自沪上阿姨招股书）， 2023年中国现制茶饮连锁化率（门店口径）为56.1%，较2018年提升17.1pct，预计 2028年将继续提升15.9pct至72.0%。集中度来看，据各公司招股书，GMV口径下， 23年中国现制茶饮CR5为46.8%，较20年提升8.3pct，其中蜜雪冰城以20.2%的市占 率排名第一，古茗以9.1%的市占率排名第二，茶百道/霸王茶姬/沪上阿姨市占率分 别为8.0%/5.0%/4.6%，且近年来头部集团市占率持续提升，领先地位持续巩固。

头部品牌集中度预计仍将持续提升。对标海外咖啡市场，国内茶饮集中度仍有 提升空间，据Bloomberg，星巴克是美国咖啡厅市场第一龙头，零售额口径市占率 在30%左右（vs.国内现制茶饮第一龙头蜜雪市占率20%左右），近年来各头部品牌 保持快速拓店，而窄门餐眼数据显示近一年茶饮行业门店净减少3.9万家，预计行业 集中度仍在持续提升，中小品牌持续出清。

各品牌拓店策略存在差异。对比国内现制茶饮品牌门店TOP5，据窄门餐眼及各 公司财报，蜜雪冰城国内门店数约3.9万家，在除浙江、福建省外所有省份门店数均 为最多，全国化布局较为完善，但乡镇店占比对标古茗仍有提升空间，预计未来乡 镇为重要拓店区域；古茗采取区域深耕策略，会先在局部地区积累经验和优势，再 策略性地进入邻近省份，在发源地浙江省以及临近的福建省门店排名第一，预计未 来成熟市场深耕及空白区域拓展均有较大空间；沪上阿姨优势省份相对集中在北方， 在茶饮消费习惯相对不那么浓厚的北方市场较早打开知名度，形成差异化竞争；茶 百道全国布局则相对均衡，一线、新一线城市门店占比相对较高。

三、短期：外卖补贴支撑同店高增，关注后续变化

外卖补贴力度从持续升级到相对回归理性。25年2月京东宣布进军外卖市场，通 过免佣金、招募品质餐厅逐步打开声量，4月11日京东外卖百亿补贴全面上线；美团 随即于4月14日宣布，未来三年将向餐饮行业整体投入1000亿元；4月底阿里升级淘 宝闪购，正式入局即时零售大战，淘宝闪购日单量快速攀升，于7月初宣布将在12 个月内直补消费者及商家共500亿元。 7月5日（阿里外卖冲单日），阿里、美团均放出大量优惠券，美团投放不少“0 元购”外卖红包券，随后几个周末亦发放不少大额优惠券，维持较高补贴力度。7 月18日国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求规范促销行为，随后8月1 日三平台均发文承诺抵制不正当竞争，外卖竞争逐步趋于理性。

大额补贴下，阿里、美团即时零售订单均屡创纪录。（1）阿里：据淘宝公众号， 7月5日淘宝闪购、饿了么即时零售订单数超8000万单（其中餐饮订单约6700万单）； 7月12日单量再次超8000万单；7月19日、7月26日单量连续超过9000万单（不含0 元购及自提）；（2）美团：据美团公众号，7月5日美团即时零售订单突破1.2亿单 （其中餐饮订单超过1亿单）；7月12日单量突破1.5亿单，其中拼好饭超3500万单， 神抢手超5000万单。（3）行业：据淘宝公众号，即时零售市场总量已从5月的日均 约1亿单增加至7月的日均约2亿单。 现制茶饮是较为受益的品类。一方面，茶饮客单价相对较低，在相同的补贴金 额下对单量的带动更大，我们预计平台从冲单量的角度考虑，或将更多资源向茶饮 倾斜；另一方面，茶饮消费具有情绪价值属性和社交属性，消费频次相对更高，容 易形成传播效应。较大补贴力度下，我们预计5-8月各茶饮品牌同店表现优秀。 同店提升后，对门店利润率的影响如何？外卖补贴为商家和平台共同承担，对 门店利润率的影响较为复杂，核心是商家承担的补贴比例、外卖占比变化（尤其是 是否取代部分原本的堂食需求）会影响实收，但额外的增量也能部分摊薄偏固定的 成本费用。（1）不同活动的玩法规则有差异，平台和商家承担的补贴比例不同，若 商家承担了较高的补贴比例，则对门店利润率有负面影响，一般而言大品牌有更高 的议价权，承担的比例相对更低；（2）外卖渠道相对堂食的实收更低，外卖占比的 提升会拉低整体实收，从而导致门店利润率降低，进一步，若原本堂食的需求受大 额补贴影响转向外卖，则会加剧对门店利润率的负面影响。

我们通过简化门店模型测算商家承担补贴比例如何影响门店利润率。（1）补贴 前基础门店模型假设：参考各品牌经营数据，大致假设门店每日外卖/堂食销量分别 为140杯/260杯，杯单价分别为15/16元（外卖平台定价一般会比小程序略高），不 考虑补贴前外卖平台及小程序点单优惠。（2）假设外卖补贴为10元、门店GMV增 长20%、堂食销量保持不变，当补贴由平台全额承担时，门店利润率较补贴前提升 3pct，商家承担补贴比例每提升10%，对应门店利润率下降约2pct。 进一步我们考虑外卖对堂食的替代效应，仍假设门店GMV增长20%，分别对堂 食转化为外卖的比例取0-100%、商家承担补贴的比例取0-100%情形下的门店利润 率进行弹性测算。 总结而言，若商家较会利用平台规则/品牌能够有更强的议价权从而承担较少的 补贴比例，同时能够稳住堂食基本盘（甚至通过较强的运营能力带动堂食需求也有 所提升），则能够在大额外卖补贴下实现门店利润率相对稳定，考虑头部品牌的议 价能力，或在此次外卖补贴中相对受益，而部分中小品牌加盟商很可能出现增收不 增利的情况。另外，我们在基础假设中简单假设外卖补贴带动门店GMV增长20%， 若带动的增幅更大，则对商家承担的补贴比例、堂食转化为外卖的比例容忍度更高。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）