2025年毛戈平研究报告：从品牌资产价值角度看毛戈平发展空间

1.公司概览：中国领先的具备稀缺性的高端美妆集团

1.1 发展历程：由化妆大师创立，深耕高端美妆市场二十余年

公司为领先的中国高端美妆集团，于 2000 年由中国美妆界著名化妆师毛戈平先生创立， 旗下拥有 MAOGEPING（即 MGP）和至爱终生两大美妆品牌及化妆培训业务。

MGP：2000 年推出，以创始人毛戈平先生的名字命名，为公司旗舰品牌，产品主打 光影美学和东方美学概念，运用高光和修容技巧使面部轮廓更加有形，将艺术性和 化妆技巧与东方文化进行结合。经过二十余年的深耕，根据弗若斯特沙利文，MGP 是中国市场高端美妆品牌前十五大中唯一的国货品牌，按 2023 年零售额计算，排 名第十二，市场份额为 1.8%。

至爱终生：2008 年推出，主打大众市场拓宽客户群体，产品主打高性价比。

化妆艺术培训业务：截至 2024 年末，公司在全国创办了九所化妆艺术机构，公司 培训机构有 226 名培训人员，2024 年共招收学员超过 6000 人，同比增长 20.4%。 通过提供面授化妆培训课程以传播美学理念，培养化妆师和美妆爱好者，有效提升 了品牌形象和声誉，还可与产品开发和销售产生协同效应。

1.2 业务概况：依托品牌独特性，业绩增长亮眼

公司业绩增势良好，2021-2024年，公司营收从15.8亿元增至38.8亿元，CAGR为35.0%， 扣非归母净利润从 3.3 亿元增至 8.8 亿元，CAGR 为 38.6%。盈利能力方面，公司 2024 年毛利率为 84.4%，扣非归母净利率为 22.7%。

从产品结构来看，彩妆品类为主，护肤品类增速较高。2024 年彩妆/护肤/其他业务 分别营收 23.0 亿/14.3 亿/1.5 亿元，占比分别为 59.3%/36.8%/3.9%，毛利率分别 为 83.6%/87.2%/69.0%。从近三年的营收增速来看，护肤＞彩妆＞其他业务，2021- 2024 年营收 CAGR 分别为 45.0%/30.9%/22.6%。2024 年内公司共升级及开发超 过 100 个单品，截至年末，产品组合包含 400 多个单品。

从产品量价变化趋势来看，彩妆产品均价微增，护肤产品均价略降。2024 年，彩妆 /护肤产品平均售价分别为 178 元/312 元，2021-2024 年公司彩妆/护肤产品销量 CAGR 分别为 23.5%/48.5%，平均售价 CAGR 分别为 6.1%/-2.3%。

从渠道结构来看，线上直销模式为近些年主要增长驱动力。公司 2024 年线下/线上 渠道分别营收 19.5 亿/17.8 亿元，占比分别为 52.2%/47.8%，其中主要为线下直销 和线上直销模式，2024 年营收分别为 17.6 亿/14.3 亿元，2021-2024 年 CAGR 分别 为 26.9%/55.5%。毛利率方面，2021-2024 年线下直销毛利率约为 88%，线上直 销毛利率约为 84-85%，基本持平。

线下渠道方面，公司的专柜网络由自营专柜和经销商专柜组成，在统一标准下运作，共同构 成全面零售生态系统，可提供体验式的消费体验，培养直接的消费者关系及提高品牌的知名 度。截至 2024 年末，MGP 品牌专柜遍布于全国 120 多个城市，包含 378 个自营专柜和 31个经销商专柜，配备超过 2800 名美妆顾问，是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜 服务团队之一。

1.3 股权结构及管理层概况：家族集中持股，管理层稳定

公司股权结构较为集中，呈现家族企业特征。根据 Wind，截至 2025 年 8 月 14 日，创 始人毛戈平先生及其妻子汪立群直接持有的公司股份比例为 43.6%/11.3%，此外，毛戈 平通过帝景投资、汪立群通过嘉驰投资及帝景投资对公司有一小部分间接持股。毛戈平 先生的两位姐姐毛霓萍、毛慧萍分别直接持股 11.3%/9.6%，通过嘉驰投资对公司有一 小部分间接持股。汪立华（汪立群的弟弟）直接持股 6.11%。 公司核心管理层任职时间较久，团队较为稳定。公司核心高管包括毛氏家族成员，除毛戈平 先生本人任董事长外，汪立群（毛戈平妻子）任副董事长，汪立华（汪立群弟弟）任副总裁， 毛霓萍、毛慧萍（毛戈平的两个姐姐）也在公司关键岗位任职，分别任副董事长及资深副总 裁。此外，总裁宋虹佺于 2002 年加入公司，负责 MGP 品牌运营及管理，具备丰富销售管理 经验，2024 年 4 月起担任公司总裁。

2.品牌价值：从品牌资产模型解析 MGP 发展持续性

公司所在的高端美妆市场竞争格局相对集中，根据弗若斯特沙利文的高端美妆品牌零售 额榜单，2023 年 CR5 达 32.1%，前 15 名除 MGP 外均为历史较为悠久的海外品牌， 充分显示了在该市场中沉淀出品牌力的重要性。从市场份额来看，2023 年 TOP1 品牌 约为 MGP 品牌零售额的 6 倍，公司从长远来看仍有较大发展空间。

对于公司而言，MGP 品牌长远的品牌价值是其核心投资价值所在，也是市场较为关注 的焦点，我们参考阿克提出的品牌资产五星模型对品牌价值进行系统化的解析，品牌资 产五星模型将品牌价值构成拆分为品牌认知度、感知质量、品牌联想度、品牌忠诚度及 其他品牌专有资产等五个核心维度。

1）品牌认知度：指消费者对一个品牌的记忆程度，可分为 4 个阶段：无知名度、 提示知名度（在部分消费者心中有模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌）、第一 未提示知名度（在无提示的情况下能主动记起该品牌）和第一提示知名度（在市场 上处于头部位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌）。 对于 MGP 品牌而言，经过二十余年聚焦在高端美妆市场的发展，目前发展成为了中 国市场高端美妆品牌前十五大中唯一的国货品牌，在高端美妆品牌头部榜单多为海 外品牌的对比下，毛戈平具备较为独特的光影技法和东方文化特色，我们认为当前 介于第二阶段和第三阶段之间，随着消费者对国风文化的认可度逐步提升，MGP 品 牌有望以独特的高端国货美妆品牌定位逐步加强自身知名度。

2）感知质量：指消费者对品牌在品质上的整体印象，包括功能、特点、可信赖度、 耐用度、服务度、效用评价、外观等方面，是品牌进行差异定位、高价位和品牌延 伸的基础。 公司在底妆和护肤品类中均打造出大单品，持续多年获得良好口碑。截至 2024 年 末，MGP 品牌的产品组合包含 400 多个单品，其中包括两大单品，光感无痕粉膏系 列实现零售额超过 4 亿元，奢华鱼子面膜实现零售额超 8 亿元。彩妆产品系列包含 粉底、高光和阴影、眼妆、唇妆等品类，专为中国消费者独特的肤质、面部结构和 审美偏好打造。其中代表性产品光影塑颜高光粉膏已上市逾十年，历经广泛的市场 测试，目前已迭代至第四代，可呈现自然亮白和立体五官。

3）品牌联想度：指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、使用场合、产地、 人物、个性等的人格化描述。 品牌名称是打造品牌差异化及让消费者产生联想的重要起点。海外大牌中不乏以创始人 自身命名的知名品牌，如香奈儿、雅诗兰黛等，将品牌创始人自身的精神特质与品牌调 性进行链接。毛戈平先生是中国著名的化妆艺术大师，有着 40 多年的从业经验，获得过 诸多荣誉和奖项，曾四次获得中国电影电视技术学会化妆委员会颁发的化妆金像奖， MGP 品牌从创立之初即以创始人名字命名，天然的将毛戈平老师自身化妆大师的身份在 消费者心智中与品牌进行链接，能够获得高水平的消费者感知和强烈的消费者偏好。

与东方元素进行产品联名同样是国潮品牌打造联想的重要方式。MGP 品牌在彩妆条线推 出限量版产品，融入传统文化及先进技术以提升使用体验和妆效，推出的代表性限量版 产品包括气蕴东方系列（与故宫文创联手打造，融合故宫博物馆的百年传承和传统东方 美学元素，目前已升级至第五代）、亚运礼献系列（结合杭州美景和亚运元素）和盛彩之 光系列（与中国国家队联名推出，将中法城市文化地表和竞技精神元素结合）等。

对于美妆品牌而言，专柜所处的地理位置以及装饰风格同样会使消费者与品牌调性 进行链接。MGP 品牌的专柜基本位于中高端商场，专柜的装潢经过精心设计，配备 的专业员工可为消费者提供个性化咨询及专业试妆服务，打造沉浸式及个性化的购 物体验。

4）品牌忠诚度：是品牌资产的核心，指消费者在购买决策中多次表现出来的有偏 向性的行为反应。销售行为并不是最终目标，而是与消费者建立持久有益的品牌关 系的开始，也是把购买者转化为品牌忠诚者的机会。 公司针对线上和线下渠道分别建立了完备的会员体系，共同提供高附加值的沉浸式 和差异化的体验服务。虽然互动方式以及奖励和福利的具体性质不同，但两个体系 的目标一致，可确保无论在线上或在实体店购物都能获得良好体验感。公司通过品 牌建设及针对性的营销举措，提升品牌形象和消费者忠诚度，截至 2024 年末，在 线及线下注册会员总数达 1510 万人，总体复购率从 2023 年的 26.8%上升到 2024 年的 30.9%。 线上：在抖音和天猫的自营网店的在线会员体系包含不同 VIP 等级，会员可在不同 平台共享积分及等级，从而提升客户参与度并促进品牌忠诚度。在线会员体系不仅 奖励购买行为，还通过产品试用、特别促销及生日礼物等专属会员福利来增加互动。 2021-2024 年公司线上渠道注册会员复购率由 13.9%提升至 27.5%。 线下：根据会员的 VIP 等级提供生日礼物及个性化化妆服务等福利，线下会员权益 和等级将根据 12 个月内的累计消费动态调整。2021-2024 年公司线下渠道注册会 员复购率由 29.9%提升至 34.9%。

5）其他品牌专有资产：指品牌商标、专利等知识产权。 公司高度重视创造独特品牌形象，以美观和功能为导向进行产品设计，截至 2024 年 11 月 14 日，公司在中国内地拥有 235 个注册商标、42 项版权及 49 项专利。产品 美学及包装设计经过几代专有模具的开发，融入了中国建筑元素，加深文化共鸣。 截至 2024 年末，这种包装方法获得 43 项设计专利及美国缪斯设计铂金奖，证明了 品牌的独特及成熟度。

3.成长驱动力：产品矩阵扩容+渠道体系化建设

随着主品牌势能提升，从中短期来看，公司业绩驱动力主要来自于产品矩阵扩容以及渠 道体系化建设带来的增长，线下实现优质稳健增长（（向优质商圈拓店+单店店效提高）和 线上放量增长，长期来看，未来的业绩增长还包括出海、战略投资及收购等更多可能性。

3.1 产品品类日益完善，彩妆+护肤+香水共同打造品牌调性

品类日益完善，产品创新能力具备较强连续性。公司是国货中少数以彩妆中底妆品类为 突破口逐步发展壮大的美妆公司，而后依托积累的消费者口碑逐步延伸布局护肤品类， 目前已形成双轮驱动的业务格局，而后，公司于 2025 年 1 月推出香水产品，未来有望 与彩妆和护肤品类协同提升品牌整体的高端调性。 公司的产品设计和开发由毛戈平领导，其对光影美学、东方美学及美妆产品有深刻理解， 并建立产品开发团队（（2024 年人数为 57 名），由艺术委员会（由化妆艺术培训机构的化 妆师组成，负责监督产品工艺）及核心研发团队（负责产品设计和开发）组成，公司的 化妆艺术培训课程为产品开发团队提供了宝贵的人才来源，有效支撑产品的创新性，此 外，公司的产品设计和开发流程细致且耗时，一般需 6-8 个月，部分限量版产品则需耗 时 10-12 个月。 彩妆品类：MGP 品牌的彩妆产品已逐步形成品类较为完备的矩阵。除了品牌独特的光影系列 产品之外，还布局了全套粉底系列（包括妆前乳、遮瑕膏、粉底、定妆粉和腮红等）、眼妆、 唇妆等品类，持续通过多样化的包装组合、丰富色彩、质地创新等来满足消费者多样化的化 妆风格和需求，后续有望在多个细分品类中逐步打造出强势单品，共同夯实品牌专业性+高 端性的心智。

护肤品类：公司护肤品类目前已全面涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华、洁面等品类，秉承 着“保持良好肌肤状态是实现优秀化妆效果的基础”这一理念，凭借彩妆品类积累下来的客 户群向护肤品类成功拓展，打造了代表性产品奢华鱼子面膜，富含西伯利亚鱼子和人参精华， 具有滋养、紧致、抗衰老及强韧肌肤屏障等功效，截至 2024 年该单品已实现零售额超 8 亿 元。

香水品类：公司于 2025 年 1 月推出国韵凝香香水系列，与其彩妆、护肤品均秉承其一脉相 承的东方美学理念，具备独特东方特色，并联合法国 LMR 实验室与国际调香大师，使用精选 天然原料制作香水，将技术与艺术结合，未来有望成为新增长点。公司以东方哲学为根基， 通过 13 款香水诠释“物境·自然”、“情境·人文”、“意境·哲思”三重美学境界，分别摘取 中国具有代表性的自然风貌、人文风貌和哲学思考，以气味呈现出中国美学图谱。 自然之境：可在空寂中见万物，有“空山”“拂晓玫瑰”“静夜鸢尾”“花朝”“豆蔻晨光” 五款香型。 人文之境：可在喧嚣中得自在，有“繁花倾慕”“默夜”“惊鸿”“不让”四款香型； 哲思之境：留白处生万象，有“扶光”“若水”“龙涎焚香”“太和乾坤”四款香型。 其中，有具象化底蕴的比如“空山”灵感源自王维诗中“空山新雨后”的禅意，以橙花、檀 香勾勒雨后山林，“不让”取材于《木兰诗》，用木兰与玫瑰的碰撞诠释东方女性的刚柔并济。 能体现更抽象的东方意境的如“惊鸿”参照曹植在《洛神赋》中用“翩若惊鸿，宛若游龙” 来形容洛水之神的形影，打造乍现流光的前调+影动生香的中调+神秘的后调的香型组合，展 现出“刹那即永恒”的美学含义。

在消费者日趋注重情绪消费的当下，香水品类的布局对于 MGP 品牌高端调性提升具备战略 意义。从全球范围来看，香水是美妆品牌发展过程中品类矩阵中的一颗明珠，是美妆中海外 品牌占领心智极强的赛道，长时间以来头部榜单多被海外大牌占据，根据魔镜洞察数据，2024 年淘天、京东、抖音前十香水品牌市场集中度分别达 35.9%、60.4%、30%，仅在抖音平台 有部分主打高性价比的国货品牌进入头部榜单。

公司推出的“闻道东方”香氛系列产品与其彩妆、护肤品均秉承其一脉相承的东方美学理念， 融入了深厚的东方哲思和文化内核。整体香型淡雅、悠长，更符合中国人对于香气的偏好， 且 13 款香氛产品皆选用木质香型为尾调，也更契合东方的气韵，此外，对香水瓶身的独特设 计灵感来自故宫器物及天圆地方的理念，践行“器以载道”的创作哲学，进一步强化公司东 方文化品牌的标签。 2025 年 5 月，时值故宫博物院建院百年之际，故宫博物院推出《乐林泉——中外园林文化 展》，邀文化合作伙伴 MGP 品牌，携气蕴东方系列作品打造《花园幽香：郎世宁笔下的花鸟 与东方意境》空间，展现了 MGP 品牌对东方美学的诠释，更通过独特的嗅觉艺术，将传统文 化精髓完美融入当代生活。

3.2 渠道体系化建设，线下高质量拓店+线上多平台放量

随着品牌高端化程度越高，对于系统性渠道建设和营销方式的要求也越高，不但需要在 空间上将各种分散的传播工具和途径协调整合，使目标消费者处于多元化的信息包围中， 也需要时间积淀，使消费者潜移默化之中对品牌和公司有越来越高的识别和接受度。 线下渠道方面，百货商店专柜可在高流量的环境中提供个性化和沉浸式的客户服务及展 示，其优越的地理位置及时尚奢华的空间展示等属性为消费者提供了卓越的视觉及触觉 等多个感官体验，对于美妆品牌影响力具有重大意义。 公司是第一家在高端百货商店设立专柜的高端国货美妆集团，已在全国各地的高端百货 商店设立专柜，如港汇恒隆广场、银泰、百盛、金鹰、王府井及伊藤洋华堂等。根据弗 若斯特沙利文，2023 年公司线下渠道产生的零售额在国货高端美妆品牌中排名第一。除 在国内高端百货商店设立专柜外，公司还开设旗舰品牌 MAOGEPING 门店，展示更广泛 的产品和品牌美学，提升顾客感官体验，进一步塑造品牌的高端形象。

近些年在受到行业流量变迁等因素的影响下，线下美妆渠道普遍承压，但公司长期坚持品牌 的专业度与线下渠道的服务深度充分结合，在线下渠道实现了韧性增长。从同店数据来看， 2024H1 同个专柜同比收入平均增速为 18.1%，我们认为可能的原因包括： 1）公司的线下美妆顾问具备较高专业素质，每个线下柜台均设有试妆座位，美妆顾问 结合消费者自身特点（如皮肤类型、面部轮廓、皮肤状况和喜好等）提供试妆、半脸对 比演示，有效突出了产品的改造能力，该种个性化、可视化的服务使得客户获得了良好 的体验； 2）公司会在专柜不定时举办各类化妆秀和活动，围绕品牌营造热情和参与感。如举办 化妆秀由公司的顶级化妆师进行现场演示，展示最新的技术和产品发布，有助于提升客 流量。 展望后续线下渠道发展，随着消费者对于情绪型和体验型消费的需求上升，线下场景的价值 有望得到重估。除了销售产品、展示品牌形象之外，提供服务体验和互动将成为线下渠道的 重要作用之一。2025 年 4 月，杭州武林银泰百货专柜正式重装开业，由创始人毛戈平亲自设 计完成，焕新视觉形象与功能布局，并同步启用品牌美容坊，提供涵盖护肤、彩妆、定制化 咨询在内的多项高端服务，完善高端化服务体系。5 月，杭州湖滨步行街首家旗舰店开业， 其中护肤、彩妆的试妆区多达十几个，并在核心位置陈列了最新上市的香水系列，有助于全 面展示品牌高端形象。

线上渠道方面，公司通过灵活高效的运营实现与线下渠道的充分协同互补。在严控价盘、 维持品牌调性的前提下，MGP 品牌在线上与线下渠道的区隔主要以产品规格来划分。线 上和线下渠道间可逐步产生协同效应，两个渠道的消费者之间可互相转化。同时，公司 也持续加强建设自有官方网店，计划升级会员系统，加强营销活动、与 KOL 开展战略合 作，增强用户黏性和品牌忠诚度，从而提高复购率。 在线上平台运营方面，公司积极与达人合作，并通过品牌活动提升曝光度和话题性。毛 戈平老师与网红“深夜徐老师”在 2019 年和 2020 年合作的改妆视频在 B 站均突破百万 播放量，截至 2025 年 8 月 14 日，毛老师 B 站账号粉丝数量累计至 90.7 万，并有多个 视频播放量破百万，MGP 品牌官方账号在小红书上的粉丝数为 94.6 万人，大幅领先同 行品牌。由于毛戈平老师过往的改妆视频具备较大流量，MGP 品牌天然与试妆前后对比 等话题的关联性较强，可有效加强与粉丝的互动和链接，进而培养为潜在消费者。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）